產(chǎn)品思維，是每一個產(chǎn)品人的底層能力，也是幫助他們從新手進階到產(chǎn)品人的核心能力。

在這本書中，我將產(chǎn)品經(jīng)理工作中要面對的認(rèn)知盲點和實踐痛點掰開揉碎進行講解，分享產(chǎn)品新人迫切需要卻很難在公開渠道獲取的相關(guān)知識，希望能對大家有所幫助。

從業(yè)產(chǎn)品6年有余，我一直在整理總結(jié)在用戶需求方面的方法論，以下幾條是最新梳理的，供參考。

1. 需求是用戶對解決現(xiàn)存問題的需要

這句話的解讀分幾個層面：

首先是“用戶”，不是自己的需求，不是身邊親戚朋友的需求，而是真正面向未來你定位的用戶的需求。

其次是“現(xiàn)存”。并非是想象中的所有需求 都有可能被用戶買賬，我們做的不是 50 年后的產(chǎn)品，不是 100 年 后的產(chǎn)品，更不是科幻故事里的產(chǎn)品，再炫酷，再有趣，不能解決現(xiàn)在的需求，也沒有意義。

可能有人會說，那喬布斯開創(chuàng)的智能手機時代呢？對 iPhone 的需求可不是現(xiàn)存的，對移動互聯(lián)網(wǎng)的需求也不是現(xiàn)存的，它們怎么就能讓用戶買賬呢？

有這種想法本質(zhì)上仍然是對需求的定義理解不足。我們提到了需求是“需要解決的問題”，而不是“某一個產(chǎn)品”。

在這個問題中，用戶需要的并不是“某一個產(chǎn)品”，比如智能手機；用戶需要的是“解決我的問題”，這個問題包括快速獲取和分享信息、移動辦公、碎片時間的娛樂……

這些問題在功能機時代無法得到有效解決，因此 iPhone 能夠有效解決。這是喬布斯對用戶需求的現(xiàn)狀有著天才般認(rèn)知后設(shè)計出的產(chǎn)品，恰恰不是憑借對未來的想象創(chuàng)造的產(chǎn)品。

蘋果的另一款產(chǎn)品 Apple Newton 就是如此，同樣出自蘋果的手筆，這款在目前看仍然很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在當(dāng)時就沒有滿足用戶的需求，從糟糕的手寫識別到很慢的數(shù)據(jù)傳輸速度，最終無法解決用戶提升效率的需求，成為了蘋果歷史上最失敗的產(chǎn)品之一。

第三個要關(guān)注的是“問題”。問題不分大小，不分場景，只要是用戶需要解決的問題，都是需求。這里就可以運用“痛點”、“癢點”或者馬斯洛模型等作為參考了，它們可以協(xié)助我們定義問題的大小即嚴(yán)重程度。

第四個要關(guān)注的是“需要解決的”。有許多問題并不需要解決，有的源于我們對用戶認(rèn)知的不足，比如我們認(rèn)為凡是胖子都應(yīng)該減肥，但肯定有許多胖子會覺得這不是他們的問題；又或者我們發(fā)現(xiàn)單身青年特別多，于是就覺得婚戀產(chǎn)品肯定更加有市場，卻沒發(fā)現(xiàn)越多人在覺得單身挺好的、成了不婚主義者。這些都屬于我們強加給用戶的需求，不是真實需求。

2. 需求不是無邊界的，滿足超過一定邊界，邊際收益會驟降

試想我們在使用搜索引擎尋找關(guān)于某個人的資訊，只要準(zhǔn)確度夠的話，可能前10篇新聞就能滿足我們了。這時候搜索引擎具體是搜出100篇還是10000篇對我們的意義不大。

或者從另一個維度看，準(zhǔn)確率能夠做到足夠高，比如首頁的點擊率都已經(jīng)到了99%了，那再提升準(zhǔn)確率的價值，無非就是看用戶點同一頁更上面的還是更下面的一個網(wǎng)址，體驗差別很小。

或者對于外賣平臺而言，用戶最關(guān)心的是餐品完善程度和送達時間。前者來說，假如用戶喜歡吃漢堡，那么3-5種漢堡店也許就能滿足在漢堡方面的需求了，再提供200家漢堡店并沒有意義；對于后者來說，用戶滿意的送達時間如果是20分鐘，那么從40分鐘做到20分鐘和從20分鐘做到10分鐘，對用戶的價值顯然是不同的。

絕大多數(shù)情況下，超過這個滿意的邊界，用戶的滿意度不會一點兒都不變，但變化程度會非常小。因此我們要關(guān)注這個邊界并且定義這個邊界。

3. 用戶的訴求不等于需求

人們通常無法表達自己的需求，是由于不是每個人都是抽象問題的專家，但大多數(shù)人的需求和“要解決的問題”都是需要抽象和梳理的。

像經(jīng)典的一個例子：“用戶需要的不是馬，而是更快的交通工具”，能得出需求是交通工具，這本書就需要一定的抽象分析能力。

我們大多數(shù)人在不掌握或者不刻意使用抽象和分析能力時，對于許多事情都是很粗淺的感性認(rèn)知。比如對于搜索引擎的使用體驗，我們在平時不會總結(jié)搜索體驗究竟怎么定義，若是問一些用戶他們對搜索引擎體驗的定義，他們也許會說界面更好看、信息排版更舒適之類的。

這時候如果刻意做抽象，才能意識到用戶會在翻了許多頁之后仍然沒有找到想要的結(jié)果后會煩躁，因此前幾頁的點擊率就代表著是否能更快速更準(zhǔn)確地找到結(jié)果，這是需求和體驗的抽象。讓用戶來回答，是會強人所難的。

反過來說，這就是 人們表達出來的“需求”經(jīng)常是不正確的的原因。人們其實無法準(zhǔn)確表達在真正使用產(chǎn)品時的需求，往往都是直接給出一個解決方案，而不是他們背后的需求，比如不表達“更快的交通工具”而是表達“更快的馬”。

4. 需求的主體是目標(biāo)用戶

這點在第一條里提到了，重要性太強以至于我要單拿出來作為一條原則。

假設(shè)有一個老板，自認(rèn)為非常懂用戶需求，要求產(chǎn)品團隊全部按照他個人的意愿和需求去實現(xiàn)產(chǎn)品，那結(jié)果往往就是做成了這個老板自己的專屬定制版產(chǎn)品，而非是面向大眾的產(chǎn)品。

比如，作為工作繁忙、應(yīng)酬眾多的老板，日歷里的事項很多、備注也多，需要做許多篩選，還要提供搜索功能，在呈現(xiàn)方式上也更適應(yīng)密密麻麻排布的情況。而日歷的目標(biāo)用戶，卻大多數(shù)是大學(xué)生和職場新人，那這個日歷的許多功能就會比較雞肋，甚至在需求沖突的地方，對目標(biāo)用戶來說就很難用了。

結(jié)合第三條原則“用戶無法準(zhǔn)確表達自己的訴求”一起看，如果用戶都能清楚表達自己的需求，而且我們只需要收集后一一做出來，那么也就不需要產(chǎn)品經(jīng)理了、不需要做任何產(chǎn)品決策了。正因為用戶原本就無法描述清晰需求，我們還要從海量的用戶和用戶需求里抽象分析、梳理整合出真正需要滿足的需求，然后找到產(chǎn)品可以做的地方，這才構(gòu)成了我們作為產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品設(shè)計者的核心價值。

5. 需求有其時空約束

需求從來都不是一成不變的，而是有其時空約束條件的。許多人有玩游戲的需求，但在工作的時候就不會有；許多人有看文藝片的需求，但在心情不好的時候就不會有。

這里強調(diào)的實際上是我們關(guān)注需求要看物理環(huán)境、社會環(huán)境，還要看用戶的心流和心智。需求需要有主體，于是我們要關(guān)注目標(biāo)用戶的畫像和心智。需要有其時空約束，于是我們要關(guān)注用戶的場景和心流，也要關(guān)注用戶的認(rèn)知偏誤。

這個道理是相通的，就不多做解釋了。放到這里是要求我們作為產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計者，要時刻謹(jǐn)記考察需求在約束條件下的合理性。

6. 用戶是需求的集合

用戶是需求的集合，指的是我們了解到的需求，或者我們產(chǎn)品滿足到的需求，并不能代表用戶的全部。我們要了解我們正在關(guān)注的需求，處于用戶心智的什么位置、占多大的比重。

許多互聯(lián)網(wǎng)公司在提到自己的市場規(guī)模時經(jīng)常會以用戶量作為標(biāo)桿，這也通常是投資市場最關(guān)心的數(shù)據(jù)之一。不過在簡單的用戶量背后，還要關(guān)心這些用戶對產(chǎn)品的價值，以及反過來說，產(chǎn)品對于這些用戶的價值，只看獲取到的用戶的數(shù)量，但不看用戶與產(chǎn)品之間的緊密程度，通常也會出問題。這個所謂的緊密程度，就是我們覆蓋的用戶需求究竟是什么。

假設(shè)微信的用戶量是10億，另一個手電筒工具的用戶量也是10億，這兩個10億背后代表的用戶是一樣的嗎？很顯然，大家直覺上都知道微信的用戶更能創(chuàng)造價值。因為微信掌握到的、覆蓋的需求，是用戶生活中的社交需求，以及社交延伸出的信息資訊、消費和游戲的需求，這對比用戶僅僅使用手電筒的需求，根本是天壤之別。甚至我們都可以把微信不同需求（社交、內(nèi)容、支付、生活服務(wù)、游戲）的用戶疊加，這樣微信的實際用戶量會是20億、30億甚至40億，這是更真實的他掌握的用戶量。

于是我們可以用另一個更準(zhǔn)確一些的標(biāo)準(zhǔn)去衡量用戶的質(zhì)量，那就是使用時長。產(chǎn)品的用戶總在線時長=產(chǎn)品覆蓋的用戶量×每個用戶的平均使用時長，這么去比較，就可以看得出產(chǎn)品對于用戶需求的覆蓋度了。之前在微信和支付寶移動支付大戰(zhàn)之時，不少人都分析過，支付寶在日常線下消費場景的劣勢在于：覆蓋用戶的使用時長實在是太短了。

根據(jù)2017年中金公司的數(shù)據(jù)顯示，微信當(dāng)時的人均單日使用時長約81.5分鐘，接近一個半小時；而支付寶的人均單日使用時長僅6.4分鐘，相差近13倍，根本不在一個量級；因此線下場景中，微信支付在哪怕看似很嚴(yán)峻的線下支付中很快也開辟出了一大塊市場。

使用時長代表的是用戶對產(chǎn)品的依賴程度，也是間接反映了產(chǎn)品掌握的用戶需求，在用戶所有需求中的位置。在討論用戶場景時我們提到過，在用戶的支出心智中，是有心理賬戶的概念的，即用戶會根據(jù)不同的支出類別來劃分自己的賬戶。

同樣地，用戶在時間上，也是有心理賬戶的，比如該花多少時間在工作上、多少時間在娛樂上、多少時間在社交上，等等。之前有人提出過許多移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了注意力經(jīng)濟，就是這個道理——你抓住了用戶更多的時間，也就覆蓋了用戶更多或更重要的需求。

7. 需求存在不同層次；深層的需求持久永恒

一個人表面上的需求是去健身房健身，背后的訴求可能有很大的差異，有的是減脂、有的是增肌。在這些背后，又會有各種不同的需求，比如我認(rèn)識有的朋友A是追求女生失敗，立志要變得更瘦、更帥，這是一種；有個比較胖的同事B，是前段時間去體檢，發(fā)現(xiàn)多項超標(biāo)，為了健康要來減肥；還有的同學(xué)C是為了鍛煉出肌肉，去參加更多刺激項目。這些需求再背后，又可以歸納到人性里的社交需求、安全（健康）需求、娛樂需求。

對這些需求的拆分其實并沒有固定的方法論，無非就是多問一句“他為什么需要這個？”據(jù)說有一個產(chǎn)品經(jīng)理思考問題的法則，就是無論任何事情，都連問6個為什么，在這種場景下倒是挺適用的。倘若有時候你會覺得“他居然會這樣想，不可思議”，一般就是對用戶需求的拆解沒有那么清晰。

認(rèn)知用戶需求時，要做到意料之外，情理之中才可以。意料之外是由于我們只看到了用戶的表面需求；情理之中是我們看到了這個需求背后的原因，

當(dāng)對用戶需求有了多層次的拆解后，在每次做產(chǎn)品決策時，就要關(guān)注每一層的需求是不是都有效滿足了，而不是只關(guān)注其中固定的一個層次的需求。

當(dāng)有的層次的需求徹底無法滿足或者用別的途徑能夠滿足時，我們的產(chǎn)品就會失效。例如朋友A追求的女生很快有了男朋友，那他可能一怒之下就不來瘦身了，這時候無論怎樣去講瘦身的好處都很難拉回他來；或者同事B發(fā)現(xiàn)自己的體質(zhì)來說，健身的效果不夠好，不如節(jié)食效率高，于是也可能放棄健身。

為什么說深層次的需求持久永恒呢？

我們?nèi)ト我夥赐埔粋€用戶的需求，就會發(fā)現(xiàn)需求更深的層次，都可以定位到同樣的一些本質(zhì)需求。

表面上看，抖音是這幾年剛剛興起的需求，且不說古代，就是十年前二十年前，都沒有人有“用抖音看短視頻”的需求，可是這個需求的底層是“打發(fā)時間”，就這個需求而言，古代人可能用乘涼看戲解決、近代人用聽收音機看電視解決，當(dāng)代人用抖音解決，問題是一致的。

同樣的獲取社會認(rèn)同感的問題，當(dāng)代解決的方法有在直播里打賞、有線上社區(qū)交流、有在游戲里買華麗的裝備，古代則有養(yǎng)門客、結(jié)識文人墨客、出書等等方法，盼著有當(dāng)紅明星微博轉(zhuǎn)發(fā)自己的心理狀態(tài)，跟過去盼著有哪個詩人在文字里提到自己名字的心理狀態(tài)，實則是源于同樣的訴求。

從衣食住行、購物的生活需求，到社交、成就感、歸屬感這樣的精神需求，在深層次的用戶需求都沒有變過，大都是寫在我們基因里的（天生的）和國家民族文化的基因里的（后天獲得的）。

以上就是我的用戶需求法則，摘自我的新書《產(chǎn)品思維》，已由中信出版社出版，希望能夠幫到你。

《產(chǎn)品思維》共分三個部分，部分“認(rèn)知用戶”講述如何建立用戶模型，即了解用戶，洞察用戶核心需求；部分“創(chuàng)造價值”核心講述在了解用戶模型的基礎(chǔ)上，如何做出高質(zhì)量的決策，實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的價值；第三部分“產(chǎn)品落地”則講述了一些通過迭代快速驗證產(chǎn)品決策性的方法。

本書既對產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)理論進行了深入淺出的闡釋，也對案例進行了多維度的分析，讀者能夠從實際應(yīng)用的角度理解經(jīng)典的產(chǎn)品思維，實現(xiàn)個人能力的精進與躍遷。購買鏈接：https://u.jd.com/ELE3O3