曾經(jīng)有一位PR問我，網(wǎng)絡(luò)上有很多傳播得沸沸揚揚的產(chǎn)品，最終還是沒有流行起來，為什么呢？

這是一個非常深刻的問題。即使傳播很成功，但產(chǎn)品若是缺乏消費情緒，經(jīng)過一輪沖動和嘗鮮消費之后，還是會陷入沉寂。

所謂消費情緒，就是人們對產(chǎn)品產(chǎn)生本能的渴望。消費情緒不足，產(chǎn)品就不會流行。

那么如何提升消費情緒呢？

多巴胺獎賞

產(chǎn)品的消費情緒，來源于產(chǎn)品對用戶的多巴胺獎賞是否強烈。

多巴胺是人體的獎勵中心，它能給人帶來渴望、興奮和期待這類美好的感受。

當大腦預(yù)見到某種行為會帶來利益的時候，它就會分泌多巴胺，讓人體感到渴望和期待。一旦人體產(chǎn)生這種感受，就會去積極地執(zhí)行這種行動，并且在得到滿足之后給予獎賞：產(chǎn)生愉悅感。

例如人類在看見美食的時候，就會分泌多巴胺。

我寫到這里的時候，就特別想吃手撕雞

除了食物之外，購物、閱讀、看電影或者上網(wǎng)都會產(chǎn)生多巴胺，甚至看見美女，也會分泌多巴胺，因為愛情正是由腦內(nèi)大量多巴胺分泌而產(chǎn)生的感覺。

低價也是多巴胺的重要來源。

多巴胺是欲望的根源，人類是多巴胺的奴隸，一切可以讓人得到利益的行為，都會產(chǎn)生多巴胺分泌，從而刺激人類的消費情緒，誰掌握了多巴胺誰就可以掌握用戶的錢包。

在產(chǎn)品中植入多巴胺

產(chǎn)品不會無緣無故地被喜歡，產(chǎn)品的多巴胺激勵越明顯，消費情緒就越強烈。

例如微信和QQ，作為使用時長上大幅超越其他應(yīng)用的產(chǎn)品，有其成功的道理。社交是人類歷史上經(jīng)久不息的多巴胺需求，因為如果沒有社交，人類早就不存在了。這兩個產(chǎn)品的通訊功能，社區(qū)功能（朋友圈和QQ空間）都是多巴胺分泌的重災(zāi)區(qū)，讓幾億中國人患上朋友圈癌的，就是那個萬惡的小紅點，這個小紅點刺激你的多巴胺分泌，點掉之后看到朋友更新的動態(tài)，獲得愉悅的獎賞，反復(fù)循環(huán)，用戶基本無法自拔。

美圖秀秀，也是一個典型的社交型多巴胺滿足工具，用戶很清楚通過美圖秀秀美化照片，放到社交平臺上會得到贊賞，這種贊賞就是一個獎勵，反過來會促使用戶產(chǎn)生持續(xù)的多巴胺從而繼續(xù)使用美圖秀秀，大多數(shù)圖片類應(yīng)用的多巴胺刺激原理是一樣的。

美化過的圖片讓你分泌多巴胺了嗎？

淘寶首頁，到處都是多巴胺：優(yōu)惠的、能吃的、新鮮的、限時的，恨不得立即點擊進去搶搶搶。

我曾經(jīng)總結(jié)過智能硬件的三個成功因素，其中一個就是多巴胺滿足。一個不能輸出多巴胺的智能產(chǎn)品，很有可能會失敗。

例如手環(huán)，調(diào)查顯示超過50%的手環(huán)用戶購買動機是因為時尚。手環(huán)本來是為了計步，但是通過植入各種社交運動排行榜后，這種追求健康的形象被賦予了社交屬性：注重健康的人，顯然更有魅力。所以就不難理解為什么有些人把手環(huán)綁到小狗身上了，為了上榜啊。
某品牌手環(huán)以高圓圓為代言人，而不是體育明星

在京東眾籌榜上排名前列的智能產(chǎn)品，都是強多巴胺產(chǎn)品，要么讓你顯得更時尚，要么有強烈的娛樂功能，嚴肅的功能性產(chǎn)品眾籌成績一般不佳。

刺激多巴胺分泌不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特有的行為，傳統(tǒng)產(chǎn)品對消費情緒的研究在長久以來都非常注重，例如汽水瓶上的水珠設(shè)計以及擰開瓶蓋時的泄氣聲音，都會對銷量產(chǎn)生影響，這些特性都是針對多巴胺獎賞進行過反復(fù)設(shè)計的。

當大熱天一瓶汽水在你面前的時候，看到水珠就會產(chǎn)生渴望，在擰開瓶蓋時的泄氣聲加強了儀式感，把甜味的汽水倒進嘴巴的一刻，多巴胺帶來的愉悅獎賞立即發(fā)生。

你可能沒有意識到，口紅也是一種多巴胺釋放的產(chǎn)品，有些女性用戶覺得焦慮時，涂口紅的動作會象撫慰一下，能釋放出多巴胺緩解這種焦慮，所以口紅的營銷當中，動作設(shè)計及儀式感比口紅的化妝功能更重要。

缺乏多巴胺輸出的產(chǎn)品，都很難產(chǎn)生強烈的消費情緒。手機的觸摸屏是多巴胺，微信“附近的人”是多巴胺，淘寶的“折扣”是多巴胺，陌陌的美女頭像是多巴胺，馬卡龍的顏色和甜味是多巴胺，天天愛消除每一個“消除”動作都是多巴胺。

在營銷中促進消費情緒的方法

營銷過程中一旦喚醒人類的原始欲望就可以刺激用戶的情緒，情緒越強烈，內(nèi)容被分享的動力也越強烈。人類的原始欲望可以歸納為七宗罪：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮(暴食)及色欲。例如以下這些都是有效的方法：

• 恐懼：自私的人類總是害怕利益受損，恐懼感會激發(fā)消費情緒，促使用戶尋求解決方案。
• 情欲：互聯(lián)網(wǎng)上存在大量無法渲泄的荷爾蒙，情欲令人產(chǎn)生興奮和期待，容易轉(zhuǎn)化為行動。
• 娛樂：娛樂可以緩解壓力，產(chǎn)生分享情緒，高壓的社會導致娛樂內(nèi)容在社交平臺上占據(jù)半壁江山。
• 社交：人是社會性動物，社交是人類的基本需求，每個人都有需要。
• 游戲化：游戲的【目標–>行動–>獎賞】循環(huán)過程，就是一個標準的多巴胺分泌過程，任何產(chǎn)品都可以借用游戲化思路提升消費情緒。
• 從眾效應(yīng)：人類基于安全的社交心理，必須保持與他人相對一致，一旦營造出話題熱度，就會觸發(fā)用戶的從眾心理。
• 回憶效應(yīng)：兒童的記憶會影響一生，觸發(fā)兒童時期的意識形態(tài)，容易讓用戶產(chǎn)生潛在的好感。

……

在產(chǎn)品中植入多巴胺激勵的方法

刺激用戶多巴胺分泌的途徑，無非是人的感官：眼耳鼻舌身意。美好的官感能產(chǎn)生多巴胺分泌，帶來愉悅感，促進消費情緒。反映到產(chǎn)品細節(jié)上就是：

• 視覺：好的外觀設(shè)計不但產(chǎn)生情感代入（如大白的暖男設(shè)計），還能體現(xiàn)個人審美（如精致的蘋果電腦），在社交場合能提升人的自信，滿足了社交形象提升需求。
• 聲音：大部分產(chǎn)品的聲效都被人忽視，其實聲音是一種非常有效的多巴胺刺激介質(zhì)，嬰兒的哭聲、手機提示音以及汽水開蓋的聲音，對用戶的刺激都很大，高德地圖請林志玲配音，是很有道理的。
• 味道：以食物為例，好的味道能刺激多巴胺分泌產(chǎn)生強烈食欲，食物只有顏色好看是不夠的，一定要有香味。很多人說雕爺牛腩不好吃，其實他們沒有說錯，因為真的是缺乏香味，要慢慢品味才覺得好吃，但是用戶沒有那樣的耐心。
• 觸感：產(chǎn)品的材質(zhì)，動作設(shè)計，都可以刺激多巴胺分泌，產(chǎn)品上活動的部分，很容易形成與用戶心靈對話的功能，例如彈簧筆的按鈕就有舒緩壓力的效果。
• 品牌意象：一個好的品牌意象，乃至一句走心的文案，都能讓人產(chǎn)生認同感，這種認同感也是多巴胺分泌的產(chǎn)物（詳見之前的意識形態(tài)文章）。

方法永遠只是理論，在實際工作中需要融匯貫通。在商業(yè)模式當中內(nèi)植入消費情緒是一個系統(tǒng)化的工程，需要產(chǎn)品經(jīng)理、工業(yè)設(shè)計、營銷經(jīng)理共同參與，只依賴產(chǎn)品經(jīng)理一個人努力是做不好的。

促進消費情緒的案例

為了促進口碑傳播，越來越多應(yīng)用都設(shè)計了應(yīng)用內(nèi)分享功能，但大部分應(yīng)用內(nèi)分享的內(nèi)容過于自說自話，其實并不滿足多巴胺分泌機制，例如以下應(yīng)用。

這是大部分英語學習應(yīng)用的打卡分享界面，鼓勵用戶分享的初心是不錯的。但是這個分享內(nèi)容毫無多巴胺可言，太枯燥了，對別人來說只是一種干擾，千篇一律的分享方式不但令人麻木，也很難產(chǎn)生二次傳播效果，這種分享并不會產(chǎn)生新的消費情緒。

如果在分享頁面中隨機植入一些令人感興趣的英語話題（如維多利亞的秘密發(fā)布會），就可以產(chǎn)生多巴胺，對內(nèi)容的消費情緒會有明顯幫助。

支付寶一直想挺進社交市場，增加用戶粘度，但是整個支付寶界面都沒有任何多巴胺刺激元素（除了這個8.8元的電影票），支付寶永遠都是個工具，不需要支付時，你不會有使用支付寶的沖動。

這一套環(huán)時互動給大眾點評做的海報，非常刺激多巴胺，當時看到就想打開大眾點評找吃的！吃貨永遠是人類共同的情感話題，也是每天都會被觸發(fā)的多巴胺來源，朋友圈里發(fā)美食的互動量是最高的，原因就在于此。

如果營銷汪實在想不到做什么內(nèi)容，做美食吧，永遠不缺受眾。

法拉利，設(shè)計、材質(zhì)、顏色、線條、品牌意象都充滿張揚氣質(zhì)，彰顯個性不凡，這種產(chǎn)品大大提升個人的社交形象，是典型的強多巴胺產(chǎn)品，你買這個產(chǎn)品時根本不在意他有多快，卻對路人的圍觀和仰望充滿期待。

凡是能提升個人形象、賦予用戶個性的產(chǎn)品，都是多巴胺產(chǎn)品，你消費一個LV包的時候，絕對不是因為這個包包很實用。你在電動滑板上穿梭于這個城市的時候，絕對不是因為電動滑板的環(huán)保理念，這個大家心里都清楚得很。

多巴胺成癮癥帶來的影響

最近一次小米產(chǎn)品發(fā)布會上，雷軍公布了一個小米用戶數(shù)據(jù)，小米手機用戶平均每天亮屏時間為4小時。考慮到小米的用戶覆蓋從學生到中年人，并不是每個人都可以用到這么長的時間，那么去掉兩端之后，主流用戶每天亮屏時間可能達到驚人的5小時（做手機太不容易了，每天用5小時，一點小毛病都很難接受）。

任何產(chǎn)品和營銷經(jīng)理都絕對不能低估這個時間占用對整個社會帶來深刻的影響，數(shù)以億計的用戶每天長時間盯著電子屏幕帶來的影響是很可怕的。

電子屏幕跟現(xiàn)實世界是不一樣的，因為電子屏幕的多變特性，通過上網(wǎng)獲取信息，看視頻或玩游戲，產(chǎn)生多巴胺獎賞變得非常容易，而人類因為本能的原因，對于多巴胺分泌帶來的愉悅感是無法抵抗的。

每天平均使用手機4小時，說明大部分人普遍患上了多巴胺成癮癥——這個癥狀在腦內(nèi)的成癮機制跟吸毒是相似的：期待—>滿足—>獎賞，不斷循環(huán)，你無法隨時隨地獲得毒品，但你隨時隨地能打開手機，焦慮馬上會得到釋放。

如果你覺得這篇文章太長，是多巴胺成癮癥的一種癥狀：缺乏耐心。

如果你喜歡不斷掏出手機看一眼，是多巴胺成癮癥的另一種癥狀：焦慮不安。

多巴胺成癮癥對產(chǎn)品開發(fā)和營銷構(gòu)成很大的挑戰(zhàn)，因為用戶受到的刺激太多，刺激閥值就會變得很高，對常規(guī)的信息變得麻木，平庸的產(chǎn)品和枯燥的內(nèi)容就很難讓用戶心動。

當你知道這個原因之后，是不是對你手頭上的產(chǎn)品有了新的感悟？

成癮的人類

不要嘗試以一己之力改變這個現(xiàn)狀，沒有可能的，如果你的產(chǎn)品或營銷缺乏多巴胺激勵，用戶會馬上關(guān)掉去別的地方找多巴胺，這是非常殘酷的現(xiàn)實—-用戶要煙，就給他煙，別告訴他抽煙危害健康。

多巴胺成癮癥帶來的機會

• 電影、游戲、視頻等強多巴胺刺激的文化產(chǎn)品會越來越受歡迎。
• 第三產(chǎn)業(yè)的消費體驗有巨大的提升空間，如零售、餐飲等。
• 多巴胺成癮癥會催生宅經(jīng)濟（不用出門也可以得到愉悅感），對居家類產(chǎn)品及O2O有利。
• 多巴胺成癮會造成對真實社交的焦慮，這種焦慮會形成新的商業(yè)機會。
• 多巴胺成癮癥會改變文化產(chǎn)業(yè)，弱多巴胺刺激的文化產(chǎn)品會被淘汰。

多巴胺成癮癥帶來的挑戰(zhàn)

• 缺乏創(chuàng)意和情緒刺激的弱多巴胺產(chǎn)品，即使具有實用性也會逐漸被淘汰。
• 常規(guī)內(nèi)容營銷無法滿足受眾，而強多巴胺分泌的內(nèi)容制作成本較高。
• 媒介碎片化，要找到一個強多巴胺分泌模型洞穿所有媒介獲得大眾喜愛變得很重要，也更困難。

在這個多巴胺成癮的時代，用戶時刻都想獲得感官刺激，任何產(chǎn)品或營銷只有情懷但不能輸出多巴胺，都無法產(chǎn)生消費情緒。

提升產(chǎn)品消費情緒的終極方法

在中國，大部分產(chǎn)品經(jīng)理都活得比較苦逼，可能他們住在城中村，8000塊的月薪養(yǎng)家4個父母和一位購物車主，生活中除了焦慮，并沒有什么機會享受多巴胺分泌帶來的愉悅感，這導致他們在做產(chǎn)品時過于嚴肅，追求政治正確，但根本不知道多巴胺激勵為何物。

各位老板，為了企業(yè)的前途，請一定要給產(chǎn)品經(jīng)理加薪，強迫他們?nèi)ヅ萱?、旅游、購物以及消費文化產(chǎn)品，因為一個苦逼的、沒有享受過人生的產(chǎn)品經(jīng)理，不會無緣無故地做出多巴胺刺激的好產(chǎn)品，相信我。

以上理論同樣適用于營銷經(jīng)理，讓一個苦逼的營銷經(jīng)理告訴用戶什么叫愉悅，是CEO最大的決策失誤。

作者信息：道明寺，為手機行業(yè)社會化營銷及產(chǎn)品戰(zhàn)略顧問，為多家手機企業(yè)及IDG旗下投資項目提供培訓及營銷顧問服務(wù)

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