關(guān)于產(chǎn)品訴求和用戶訴求這兩個(gè)名詞設(shè)計(jì)師應(yīng)該都聽說(shuō)過(guò)，但是很少有文章去講解這兩者的關(guān)系。深刻理解并在設(shè)計(jì)過(guò)程利用這兩者差異性的設(shè)計(jì)師就更少。本文講解的是設(shè)計(jì)深層的邏輯也是設(shè)計(jì)師進(jìn)階的重要認(rèn)知，即洞悉產(chǎn)品訴求和用戶訴求。

現(xiàn)狀

大部分設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)時(shí)，在思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)，基本都只帶入用戶角色，思考用戶的訴求，用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景。這種思考的維度太過(guò)于單一。

為什么會(huì)出現(xiàn)上述這種情況？

因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)這個(gè)概念影響面越來(lái)越廣，基本上都是在談?dòng)脩趔w驗(yàn)，很多人都是為了談?dòng)脩趔w驗(yàn)而思考用戶體驗(yàn)，缺忽略了用戶體驗(yàn)之外，我們的賴以生存的產(chǎn)品訴求。

在用戶體驗(yàn)層面，我們時(shí)刻關(guān)注用戶的訴求。如下圖的5E維度。

效率（Efficient）：產(chǎn)品可以大幅度提高用戶的效率，節(jié)省用戶時(shí)間。

吸引力（Engaging）：（主要是從交互和視覺(jué)上）讓用戶舒適，并樂(lè)意使用。

有效性（Effective）：實(shí)際可以等同于可用性或者有用性，就是這個(gè)產(chǎn)品能不能對(duì)用戶產(chǎn)生幫助。

易學(xué)性（Easy to learn）：學(xué)習(xí)成本低，用戶上手快。

容錯(cuò)（Error tolerant）：用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中若出現(xiàn)了問(wèn)題，系統(tǒng)需要及時(shí)準(zhǔn)確地告知用戶出現(xiàn)問(wèn)題的原因，并讓用戶快速認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在，并順利完成操作。

這篇文章我通過(guò)產(chǎn)品和用戶兩個(gè)視角來(lái)說(shuō)明不同的視覺(jué)看到的設(shè)計(jì)邏輯是完全不一樣的。

我們?cè)O(shè)計(jì)師在思考的時(shí)候，更應(yīng)該站在產(chǎn)品和用戶雙重視角雙方面去思考問(wèn)題。即思考這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否帶有明確的產(chǎn)品訴求和用戶訴求。

用戶訴求

用戶訴求即用戶在使用過(guò)程的場(chǎng)景中想要滿足的訴求。

這里的訴求包含明確訴求和潛在訴求，明確訴求指的是用戶很明確的訴求，潛在訴求指的是用戶都沒(méi)有意識(shí)到的訴求，但我們幫用戶挖掘出來(lái)，這也是產(chǎn)品經(jīng)理或交互設(shè)計(jì)師需要長(zhǎng)期來(lái)做的事情。

用戶的訴求很簡(jiǎn)單，就是用戶想得到什么樣的體驗(yàn)，得到什么樣的服務(wù)。

例如：“什么值得買”就是基于用戶訴求催生的產(chǎn)品。什么值得買的創(chuàng)始人在最初時(shí)，將網(wǎng)上一些優(yōu)惠的產(chǎn)品發(fā)到自己創(chuàng)建的QQ群里，方便群友買到優(yōu)惠的商品。

后面慢慢就創(chuàng)建了導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，方便用戶買到物美價(jià)廉的商品。

所以，什么值得買主要用戶訴求就是盡可能的滿足用戶購(gòu)買物美價(jià)廉商品。

產(chǎn)品訴求

區(qū)別于用戶訴求，產(chǎn)品訴求的出發(fā)點(diǎn)全是從產(chǎn)品利益來(lái)看待問(wèn)題。

從產(chǎn)品角度挖掘更多的訴求，不斷的完善產(chǎn)品，使產(chǎn)品利益價(jià)值更大化。

產(chǎn)品訴求通常有兩類：提升產(chǎn)品的用戶量；業(yè)務(wù)獲得更大的商業(yè)價(jià)值。

例如：百度網(wǎng)盤，前期重點(diǎn)是獲取用戶量，產(chǎn)品的訴求就是如何給用戶更好的體驗(yàn)更好的服務(wù)。

到了后期，整個(gè)行業(yè)完成洗盤時(shí)，則產(chǎn)品訴求變了，變?yōu)榱巳绾瓮ㄟ^(guò)用戶使得業(yè)務(wù)得到更大的價(jià)值。

前期百度網(wǎng)盤，通過(guò)擴(kuò)容的方式吸引用戶，當(dāng)網(wǎng)盤整個(gè)行業(yè)不再有競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則通過(guò)限速和新增其他業(yè)務(wù)付費(fèi)，幫助產(chǎn)品完成其產(chǎn)品訴求。

產(chǎn)品訴求和用戶訴求雙視角

美團(tuán)首頁(yè)改版將用戶下單的狀態(tài)顯示在首頁(yè)。

這樣的改版，作為設(shè)計(jì)師或者產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該從兩方面來(lái)看待這個(gè)事情，即從產(chǎn)品訴求和用戶訴求雙方面來(lái)看待，從兩個(gè)方面看待得到的結(jié)果是迥然不同的。

產(chǎn)品訴求角度：新版將用戶下單的狀態(tài)顯示在首頁(yè)可提升首頁(yè)訪問(wèn)深度和曝光率。

個(gè)人中心訂單頁(yè)并不能做到流量的二次利用。這也是這次改版的主要原因。

以前用戶查看訂單狀態(tài)都是只能去訂單頁(yè)面，路徑較長(zhǎng)，且訂單頁(yè)面沒(méi)有產(chǎn)品曝光，無(wú)法進(jìn)行其他轉(zhuǎn)化，流量無(wú)法被多次利用。所以，將用戶的訂單狀態(tài)這種高頻操作放置于首頁(yè)，可利于其他業(yè)務(wù)的曝光。

美團(tuán)的吃喝玩樂(lè)，其他業(yè)務(wù)被用戶查看的概率提升。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是有巨大的好處。

用戶訴求視角：將用戶訂單狀態(tài)放于首頁(yè)，用戶的使用場(chǎng)景，會(huì)不時(shí)的查看訂單狀態(tài)，放置于首頁(yè)可方面快捷的提供用戶查看訂單狀態(tài)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)體驗(yàn)好。

從用戶訴求和產(chǎn)品的訴求來(lái)看，這次改版應(yīng)該是很優(yōu)秀的。

但是，脫離于個(gè)體業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品全局來(lái)看，這種設(shè)計(jì)的邏輯方式，會(huì)讓用戶對(duì)于app的信息的尋找邏輯進(jìn)行顛覆和破壞。

以后是不是重要的東西都可以放置于首頁(yè)？如果這個(gè)改版開了個(gè)頭，以后其他業(yè)務(wù)也都有這個(gè)訴求，整個(gè)產(chǎn)品的生態(tài)都會(huì)失去控制。

產(chǎn)品訴求和用戶訴求的對(duì)立

之前我從事的設(shè)計(jì)工作多圍繞著用戶訴求，即主要服務(wù)于用戶，通過(guò)設(shè)計(jì)的方法提升用戶在使用過(guò)程中的用戶體驗(yàn)。

而商業(yè)化產(chǎn)品則明顯和服務(wù)于用戶訴求想排斥。即商業(yè)化和用戶體驗(yàn)大部分時(shí)間是互斥的。

通過(guò)從用戶那里獲取價(jià)值或收益，這一過(guò)程不可避免需要以犧牲用戶為代價(jià)，獲得利益，所以做商業(yè)化產(chǎn)品考慮的大部分時(shí)候是產(chǎn)品訴求。

例如：微博因?yàn)橛辛藘?nèi)容壁壘，對(duì)于微博現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，做的最多的事情就是如何達(dá)到產(chǎn)品的訴求，即提升商業(yè)化收益。

微博的產(chǎn)品訴求就是如何增加營(yíng)收，基于這種訴求，我們不難理解微博為什么會(huì)在用戶查看信息流的過(guò)程中給用戶注入廣告。

產(chǎn)品訴求和用戶訴求的和諧

產(chǎn)品訴求和用戶訴求是否就一定的對(duì)立，答案是否定的。

當(dāng)產(chǎn)品的定位只是單純的獲取用戶量，將用戶規(guī)模當(dāng)做第一優(yōu)先級(jí)，那么此時(shí)產(chǎn)品訴求和用戶訴求就保持和諧。

微信是典型的產(chǎn)品訴求和用戶訴求達(dá)到和諧的地方。

微信的定位從最早的工具性產(chǎn)品到現(xiàn)在生活方式，本質(zhì)上他的重點(diǎn)一直在獲取用戶量，將微信打造成第一流量App。這也是騰訊公司的主戰(zhàn)略之一，流量依舊是騰訊生存之本。

基于這種定位，微信考慮最多的就是如何提升體驗(yàn)，那么產(chǎn)品的重點(diǎn)就是更好的挖掘用戶訴求。

所以，微信的產(chǎn)品訴求大部分都是基于用戶訴求了。

總結(jié)

成功的產(chǎn)品誕生都是先有用戶訴求，用戶訴求是產(chǎn)品能夠存活的先天條件。

當(dāng)產(chǎn)品能滿足用戶的基本訴求之后，產(chǎn)品的用戶量提升了，那么大部分產(chǎn)品接下來(lái)就是考慮產(chǎn)品訴求，如何基于用戶量完成更好的產(chǎn)品目標(biāo)。

所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，用戶訴求和產(chǎn)品訴求二者可能是對(duì)立關(guān)系，也可能是和諧關(guān)系，具體情況要具體對(duì)待。

#專欄作家#

UX，微信公眾號(hào)：吳軼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)交互設(shè)計(jì)師。

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