本文筆者將從 CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，結(jié)合業(yè)務(wù)層面，以及產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)層面，共同探討一下：“傳統(tǒng)品牌需要怎樣的用戶(hù)畫(huà)像，又該如何一步一步構(gòu)建適合自己品牌的用戶(hù)畫(huà)像？”

從 0 到 1 構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)解決方案，是一個(gè)迭代的過(guò)程，若希望“一步到位”搭建起一套完整、通用的用戶(hù)畫(huà)像，反而容易造成用力過(guò)猛，踩到雷區(qū)。

在開(kāi)始搭建用戶(hù)畫(huà)像之前，我們將從以下幾點(diǎn)推演一下傳統(tǒng)品牌的 CRM 需要怎樣的用戶(hù)畫(huà)像，以便大家對(duì)此有更加深入的了解，進(jìn)而知道如何去搭建自己品牌所需的用戶(hù)畫(huà)像。

1. 用戶(hù)畫(huà)像的準(zhǔn)確定義。
2. 分析傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)狀，由此決定品牌需要的用戶(hù)畫(huà)像以及搭建用戶(hù)畫(huà)像的優(yōu)先級(jí)。

什么是用戶(hù)畫(huà)像？

關(guān)于什么是用戶(hù)畫(huà)像，許多“構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像新人”往往產(chǎn)生過(guò)度解讀。引用一條在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的定義：“用戶(hù)畫(huà)像是根據(jù)用戶(hù)社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶(hù)模型?！?/p>

如果對(duì)此定義過(guò)度解讀，便會(huì)產(chǎn)生“用戶(hù)畫(huà)像的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)不斷獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，從而盡可能100%的還原用戶(hù)”的誤解。

試想一下，要搭建一個(gè)“為還原而還原”的標(biāo)簽庫(kù)，至少需要從人口屬性、社會(huì)屬性到人生階段、行為特征、消費(fèi)特征、興趣愛(ài)好，將人身上的各個(gè)維度捋上一遍，設(shè)計(jì)百來(lái)個(gè)標(biāo)簽都不為過(guò)。

傳統(tǒng)的零售品牌可預(yù)見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)結(jié)果卻往往是：品牌無(wú)法獲取一手的客戶(hù)資料（即使是訂單數(shù)據(jù)都很難辨識(shí)到底是誰(shuí)買(mǎi)的），想從其他平臺(tái)采集客戶(hù)數(shù)據(jù)更是重重阻礙，令人十分泄氣；所謂的“海量”數(shù)據(jù)并不“海量”，要將標(biāo)簽真正打到人身上簡(jiǎn)直寸步難行，最終使品牌對(duì)搭建用戶(hù)畫(huà)像失去了信心、只能將其束之高閣。

用戶(hù)畫(huà)像所追求的永遠(yuǎn)不是“最全面”的客戶(hù)真實(shí)面貌，之所以產(chǎn)生誤讀，是因?yàn)槿鄙倭艘粋€(gè)重要的「先決條件」，假如構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像之前不思考這個(gè)「先決條件」，只會(huì)讓用戶(hù)畫(huà)像淪為形式主義。

當(dāng)我們談?dòng)脩?hù)畫(huà)像時(shí)我們談些什么？

用戶(hù)畫(huà)像的先決條件：明確用戶(hù)畫(huà)像所要解決的業(yè)務(wù)訴求。
其實(shí)許多關(guān)于用戶(hù)畫(huà)像的資料或一筆帶過(guò)或濃墨重彩的說(shuō)起過(guò)這一點(diǎn)，但仍然有許多從 0 到 1 構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的新人們會(huì)忽略這個(gè)最為重要的先決條件。

之所以忽略，原因在于：對(duì)新人而言沒(méi)有比“一套現(xiàn)成的標(biāo)簽庫(kù)”更吸引人的了，一旦從資料中找到他人所定義的標(biāo)簽庫(kù)便一股腦兒的照搬過(guò)來(lái)了事。

然而，要知道并不是有了用戶(hù)畫(huà)像，便能找到業(yè)務(wù)訴求，而是先有明確的業(yè)務(wù)訴求，才需要用戶(hù)畫(huà)像。搞錯(cuò)了先決條件，必將導(dǎo)致用戶(hù)畫(huà)像難以落地。

處在不同階段的品牌，其業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也不同，在構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像之前應(yīng)依照品牌現(xiàn)狀排列需求優(yōu)先級(jí)。

如下圖所示：AARRR模型代表了品牌客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的不同階段，以及處在不同階段對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)：

構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的正確姿態(tài)：用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建如同產(chǎn)品 MVP 迭代。

從實(shí)現(xiàn)層面來(lái)看：描繪用戶(hù)畫(huà)像——即給人打標(biāo)簽，因此需要事先制定一套用于描述客戶(hù)的標(biāo)簽庫(kù)，但標(biāo)簽庫(kù)不該一成不變，標(biāo)簽庫(kù)的迭代如同產(chǎn)品的 MVP 。

其中有兩個(gè)顯而易見(jiàn)的理由：

1. 品牌收集客戶(hù)數(shù)據(jù)的過(guò)程是場(chǎng)持久戰(zhàn)，用戶(hù)畫(huà)像不能老等著客戶(hù)信息齊備了才開(kāi)始發(fā)揮作用，我們需要考慮：在數(shù)據(jù)并不豐富的情況下，如何發(fā)揮用戶(hù)畫(huà)像的作用？
2. 品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)簽?zāi)芊駵?zhǔn)確描述客戶(hù)，以及能否真正解決業(yè)務(wù)訴求，需要在畫(huà)像的使用中進(jìn)行驗(yàn)證、調(diào)整，如同產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程。

最后我想說(shuō)：

假如增加 10% 的精力和成本構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像，可以帶了 30% 的業(yè)務(wù)持續(xù)提升，可以敲定該用戶(hù)畫(huà)像方案成功；假如增加 60% 的精力和成本構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像只能帶來(lái)10% 的業(yè)務(wù)提升，那或許該考慮是否需要構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像了。

品牌現(xiàn)狀，決定用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建工作的優(yōu)先級(jí)

現(xiàn)在就讓我們從品牌的現(xiàn)狀中解讀一下：品牌需要使用用戶(hù)畫(huà)像解決什么業(yè)務(wù)訴求？

現(xiàn)狀1: 剛開(kāi)始搭建與連接客戶(hù)的環(huán)境

過(guò)去，傳統(tǒng)行業(yè)的分銷(xiāo)體系隔斷了品牌商與客戶(hù)的直接接觸，品牌與客戶(hù)之間隔著好幾級(jí)的中間商。

如今，品牌可以在微博、微信以及各大電商平臺(tái)上建設(shè)官方賬號(hào)，構(gòu)建私域流量，維系客戶(hù)關(guān)系。

雖然建設(shè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有了門(mén)檻，品牌想要吸引客戶(hù)持續(xù)關(guān)注、保持活躍并非易事，大部分品牌仍停留在摸索有效的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式階段中。

在品牌眾多的業(yè)務(wù)訴求中，當(dāng)務(wù)之急是：持續(xù)不斷的產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容提升品牌差異化，加強(qiáng)潛在客戶(hù)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的需求，提高老客戶(hù)的忠誠(chéng)度（這里的內(nèi)容可以泛指各種形式的內(nèi)容，如知識(shí)課堂、視頻直播、線(xiàn)上/線(xiàn)下活動(dòng)等）。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信服務(wù)號(hào)的一篇圖文推送僅有3%的閱讀量。

所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，契合客戶(hù)的興趣、需求、心理。用戶(hù)畫(huà)像可以用來(lái)描述客戶(hù)人口屬性信息（如性別、地理位置等）以及興趣愛(ài)好，幫助品牌產(chǎn)出對(duì)于客戶(hù)而言的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

現(xiàn)狀2: 剛開(kāi)始沉淀客戶(hù)數(shù)據(jù)

品牌可以通過(guò)公眾號(hào)、小程序獲取客戶(hù)社交行為數(shù)據(jù)，通過(guò)電商平臺(tái)獲取客戶(hù)交易行為數(shù)據(jù)。但事實(shí)上，平臺(tái)與平臺(tái)之間數(shù)據(jù)相互孤立，同一個(gè)客戶(hù)的社交數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)無(wú)法打通。此外，客戶(hù)的平臺(tái)賬號(hào)信息并不能真實(shí)反應(yīng)客戶(hù)基本信息。

接下來(lái)，基于品牌現(xiàn)狀引出本篇文章想要探討的話(huà)題：作為 CRM 系統(tǒng)該如何幫助品牌從 0 到 1 構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像？

從 0 到 1 構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像

注意：本文不存在完整的標(biāo)簽庫(kù)，而是從 CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度闡述：如何從業(yè)務(wù)解決方案層面到產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)層面幫助品牌搭建用戶(hù)畫(huà)像？

Step 1：接入品牌所有的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，采集客戶(hù)數(shù)據(jù)

用戶(hù)畫(huà)像的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)，作為 CRM 系統(tǒng)首要任務(wù)便是接入品牌連接客戶(hù)的各個(gè)觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)。對(duì)于常見(jiàn)觸點(diǎn)（例如：公眾號(hào)、電商平臺(tái)、H5）提供通用的接入方案以及結(jié)構(gòu)化存儲(chǔ)方案。

這一步驟看似簡(jiǎn)單，實(shí)際執(zhí)行起來(lái)也需要費(fèi)些勁。

首先，平臺(tái)面向的業(yè)務(wù)不同，所產(chǎn)生的客戶(hù)數(shù)據(jù)自然不在一個(gè)維度，社交平臺(tái)上有關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為數(shù)據(jù)，而電商平臺(tái)更多的則是訂單數(shù)據(jù)。

其次，即使是同一類(lèi)型的平臺(tái)定義的數(shù)據(jù)字段也不一致，天貓訂單的字段與京東訂單的字段就不同。

因此，重要的是抽象出一套底層數(shù)據(jù)模型，為后續(xù)分析客戶(hù)、構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像打好基礎(chǔ)。

（可點(diǎn)擊查看大圖）

目前常用的客戶(hù)數(shù)據(jù)模型將客戶(hù)數(shù)據(jù)分為：「基本屬性」和「行為事件」。

「基本屬性」：通常為靜態(tài)數(shù)據(jù)，用于記錄客戶(hù)長(zhǎng)期屬性，例如：性別、生日等。

「行為事件」：為動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，可將客戶(hù)的各類(lèi)行為以統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)，對(duì)于集成多渠道數(shù)據(jù)尤其便捷。

例如：客戶(hù)在天貓平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品 A 的訂單數(shù)據(jù)，又在京東平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品 B 的訂單數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以將這兩條訂單數(shù)據(jù)一并以「購(gòu)買(mǎi)商品」事件進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，并區(qū)分購(gòu)買(mǎi)渠道（事件屬性）的屬性值分別為天貓平臺(tái)和京東平臺(tái)，區(qū)分商品名稱(chēng)（事件屬性）的屬性值分別為商品A和商品B。

根據(jù)客戶(hù)行為品牌可以推測(cè)出客戶(hù)的興趣偏好。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)模型，系統(tǒng)可以提前準(zhǔn)備好各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集方案，使品牌可以快速接入其客戶(hù)觸點(diǎn)。

除此之外，不同行業(yè)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的需求也不盡相同，品牌可根據(jù)其業(yè)務(wù)訴求設(shè)計(jì)所需的客戶(hù)數(shù)據(jù)字段，通過(guò)在內(nèi)容上設(shè)置埋點(diǎn)收集客戶(hù)行為數(shù)據(jù)，或通過(guò)填寫(xiě)表單采集客戶(hù)基本屬性信息。

例如：母嬰行業(yè)品牌可以讓客戶(hù)填寫(xiě)寶寶的出生日期或預(yù)產(chǎn)期，以便推送更符合媽媽當(dāng)前階段所關(guān)注的內(nèi)容。

Step2：獲取客戶(hù)手機(jī)號(hào)，打通客戶(hù)身份

事實(shí)上，集成各個(gè)渠道所采集到的客戶(hù)數(shù)據(jù)并不能識(shí)別同一個(gè)客戶(hù)身份，如下圖：

想要打破數(shù)據(jù)孤島，最常見(jiàn)的方法即：利用客戶(hù)手機(jī)號(hào)打通各觸點(diǎn)客戶(hù)身份。

問(wèn)題是：如何在各個(gè)觸點(diǎn)獲取客戶(hù)手機(jī)號(hào)？這一步驟更多的是依賴(lài)于品牌運(yùn)營(yíng)了。

重點(diǎn)仍在于：提供價(jià)值。

只有當(dāng)客戶(hù)能夠從品牌得到需求的滿(mǎn)足，客戶(hù)才會(huì)“心甘情愿”的曝露自己的信息。

在“千人千面”還未形成之前，可先利用多數(shù)客戶(hù)普遍存在的需求，例如：

“貪便宜”的需求：

“優(yōu)惠”、“贈(zèng)品”的營(yíng)銷(xiāo)手段總是屢試不爽，與其直接把價(jià)格定的低一些，付出一定“努力”換來(lái)的“獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)的更誘人些。品牌可以在各觸點(diǎn)設(shè)計(jì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引客戶(hù)參與、獲取獎(jiǎng)勵(lì)，并在互動(dòng)過(guò)程中不知不覺(jué)的收集到客戶(hù)手機(jī)號(hào)以及其他信息。

對(duì)知識(shí)的需求

信息爆炸的時(shí)代，卻讓人們產(chǎn)生了對(duì)知識(shí)的焦慮感。

品牌可以利用人們的知識(shí)焦慮，通過(guò)承諾提供持續(xù)不斷的專(zhuān)業(yè)知識(shí)吸引客戶(hù)提交個(gè)人信息來(lái)訂閱這些知識(shí)，比如：服飾行業(yè)可以提供流行趨勢(shì)、搭配指南；化妝品行業(yè)可以提供護(hù)膚知識(shí)、美妝知識(shí)；母嬰行業(yè)可以提供母乳知識(shí)、育嬰知識(shí)等。

Step3: 分類(lèi)、歸納屬性值，增加數(shù)據(jù)維度

鑒于原始數(shù)據(jù)的值過(guò)于多樣紛亂，直接基于原始數(shù)據(jù)提煉用戶(hù)畫(huà)像有很大難度，因此可以對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行一層抽象。增加數(shù)據(jù)維度即增加數(shù)據(jù)的描述方式，同時(shí)也增加了洞察數(shù)據(jù)的角度以及深度，接下來(lái)舉幾個(gè)例子具體說(shuō)明一下。

為商品增加「商品分類(lèi)」、「商品參數(shù)」：

上述表格截取的是電商平臺(tái)上部分原始訂單數(shù)據(jù)。

很顯然，即使以事件模型存儲(chǔ)，想要從中洞察出購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)對(duì)商品的偏好仍非易事，畢竟客戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該商品，品牌總不能重復(fù)向客戶(hù)推薦同一件商品。

像這樣為商品增加更多的維度后，商品有了清晰的分類(lèi)和特征，品牌可以更深入的洞察到客戶(hù)的商品偏好，比如：可以向客戶(hù)A 推薦扎染風(fēng)格的上衣或推薦牛仔的半身裙。

為內(nèi)容增加「內(nèi)容標(biāo)簽」：

品牌與客戶(hù)的互動(dòng)離不開(kāi)內(nèi)容，內(nèi)容可以包含：圖文、圖片、文本、H5、音頻、視頻等。

品牌可以為每個(gè)內(nèi)容設(shè)置內(nèi)容標(biāo)題，但和商品名一樣，內(nèi)容標(biāo)題同樣存在特征沒(méi)有被規(guī)范的問(wèn)題，品牌無(wú)法深入洞察客戶(hù)對(duì)內(nèi)容的偏好、關(guān)注點(diǎn)以及隱藏的潛在需求。

如果預(yù)先為內(nèi)容打上相應(yīng)的內(nèi)容標(biāo)簽，那么，客戶(hù)一旦與內(nèi)容產(chǎn)生交互便會(huì)標(biāo)記該客戶(hù)“閱讀”過(guò)對(duì)應(yīng)內(nèi)容標(biāo)簽的內(nèi)容，這樣即可抽像出客戶(hù)的“閱讀”行為特征了。

增加維度其本質(zhì)是：對(duì)數(shù)據(jù)的歸納、分類(lèi)，這些維度不足以用來(lái)描述客戶(hù)，但可以描述與客戶(hù)交互的“實(shí)體”的特征，如商品的特征、內(nèi)容的特征等。

接下來(lái)，該進(jìn)入構(gòu)建畫(huà)像的步驟了。

Step4: 構(gòu)建畫(huà)像

用戶(hù)畫(huà)像重點(diǎn)不在于完全反映真實(shí)世界中客戶(hù)的所有特征，而是圍繞著品牌的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略展開(kāi)的對(duì)客戶(hù)的理解以及描述，其外在呈現(xiàn)上是一系列客戶(hù)標(biāo)簽的組合。

品牌構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像往往會(huì)進(jìn)入這樣一個(gè)誤區(qū)：為了“畫(huà)像”而“畫(huà)像”，卻沒(méi)有為“畫(huà)像”后的群體制定對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略（對(duì)于某畫(huà)像的客戶(hù)需要采取什么手段運(yùn)營(yíng)，或保持現(xiàn)狀，或放棄運(yùn)營(yíng)）。

如上文提到的，當(dāng)前品牌使用用戶(hù)畫(huà)像最主要的目的是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略大致可分為以下幾類(lèi)：

因此，品牌所需要的用戶(hù)畫(huà)像至少需要（但不止于）以下幾個(gè)方面：

上圖只是用戶(hù)畫(huà)像的簡(jiǎn)單框架。

實(shí)施過(guò)程中，需要根據(jù)品牌所處行業(yè)特點(diǎn)、自身運(yùn)營(yíng)需求擴(kuò)充用戶(hù)畫(huà)像的維度，并最終將其具體化成一組組的客戶(hù)標(biāo)簽。

例如：

用戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽庫(kù)設(shè)計(jì)完成后，接下來(lái)就是：依據(jù)一定的預(yù)設(shè)規(guī)則或數(shù)據(jù)模型為客戶(hù)打上合適的標(biāo)簽。

關(guān)于用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽按建模方式可以分為三個(gè)層級(jí)：事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、預(yù)測(cè)標(biāo)簽。

本文主要從 CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度闡述：系統(tǒng)該如何幫助傳統(tǒng)品牌一同落地用戶(hù)畫(huà)像？

對(duì)于數(shù)據(jù)建模的各種算法，許多地方已有專(zhuān)業(yè)詳述，在此就不班門(mén)弄斧了。

不過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，很多時(shí)候通過(guò)一些預(yù)設(shè)統(tǒng)計(jì)建模，或簡(jiǎn)單的算法已經(jīng)足夠滿(mǎn)足精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求，因此作為 CRM 系統(tǒng)可以在功能上為品牌提供部分支持，例如：自定義標(biāo)簽規(guī)則、標(biāo)簽權(quán)重、RFM模型、活躍度模型等。

總結(jié)

比起互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶(hù)畫(huà)像，傳統(tǒng)品牌需要的用戶(hù)畫(huà)像并沒(méi)有那么高深。

原因有很多，包括：品牌沒(méi)有那么多產(chǎn)品線(xiàn)需要推薦、品牌的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)并不需要真正做到完全的千人千面等。

礙于我匱乏的想象力，當(dāng)前品牌所需要的用戶(hù)畫(huà)像應(yīng)該將重點(diǎn)放在「客戶(hù)階段」、「客戶(hù)價(jià)值分層」以及「客戶(hù)興趣偏好」這幾個(gè)維度，對(duì)此如果讀者們有其他的見(jiàn)解，希望可以交流一下。

本文例舉了作為 CRM 產(chǎn)品幫助品牌落地用戶(hù)畫(huà)像的步驟及優(yōu)先級(jí)，但品牌從頭開(kāi)始構(gòu)思用戶(hù)畫(huà)像的步驟卻正好相反。

首先，應(yīng)該根據(jù)品牌的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)計(jì)一套用戶(hù)畫(huà)像以及對(duì)應(yīng)的策略，接下來(lái)規(guī)劃出具體需要的客戶(hù)數(shù)據(jù)（客戶(hù)屬性數(shù)據(jù)及客戶(hù)行為數(shù)據(jù)），以及如何收集這些數(shù)據(jù)。

其次，既然從 0 到 1 落地用戶(hù)畫(huà)像，初期必然會(huì)遇到數(shù)據(jù)不足或客戶(hù)身份無(wú)法的問(wèn)題。初期可以劃分出多個(gè)階段，根據(jù)各階段的運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃用戶(hù)畫(huà)像。

最后，用戶(hù)畫(huà)像并非一成不變，市場(chǎng)不斷變化，客戶(hù)的需求以及興趣點(diǎn)也在變化，品牌需要跟進(jìn)客戶(hù)的變化不斷調(diào)整用戶(hù)畫(huà)像的策略。

本文由 @圓圈圈圈圈圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議