本文作者通過觀察發(fā)現(xiàn)：“多多果園”通過一些細(xì)節(jié)設(shè)計，也逐漸成為拼多多的其中一個增長引擎。為此，他將在此與大家分享其思考見解，與你交流~enjoy~

一.

“多多果園”是拼多多內(nèi)的一個小游戲活動頁，通過分享、瀏覽、成單等行為能獲得水滴，積攢到一定水滴種出果樹開花后，拼多多會寄給你一箱實體水果。個人觀察，“多多果園”通過一些細(xì)節(jié)設(shè)計，也逐漸成為拼多多的其中一個增長引擎。整體界面及常規(guī)水滴任務(wù)如圖：

△ 主界面

△ 常規(guī)水滴任務(wù)

如上圖所示，常規(guī)任務(wù)分別為分享、瀏覽、成單，其實沒有太多特別的地方。

但是如果這么簡單，就不是令人服氣的增長巨頭拼多多了，通過在一些拼團(tuán)群的觀察，以及果園內(nèi)的體驗，先說一些拼多多中的一些常規(guī)機(jī)制，個人認(rèn)為，它們是砍價、果園等活動，得以有效增長的基礎(chǔ)：

第一個基礎(chǔ)，是拼多多的商品推薦

黃崢在接受《財經(jīng)》小晚采訪時，明確表示拼多多希望做的事情是匹配，直接將用戶最有可能心動的商品展現(xiàn)在信息流中，而不是通過搜索，這點分析的文章很多，不作贅述，大體就是通過瀏覽、搜索等行為個性化推薦，這也是我為什么偶爾會和朋友稱之為電商版頭條。

但是拼多多的細(xì)節(jié)之處在于，采用不同性別微信號登錄的默認(rèn)首頁，是完全不一樣的！用男號首次登錄時，展示商品大多數(shù)是手柄、耳機(jī)、白酒等，而女號的首頁，都是絲襪、面膜和…壯陽藥？？？？？大寫服氣的同時哭笑不得…

第二點，是拼多多對于用戶預(yù)期的漸進(jìn)式管理

在拼多多中，有大量設(shè)計可以看到對用戶的即時滿足與預(yù)期營造。比如在砍價中，砍價幅度是逐次遞減的，第一次砍價，或許能砍掉 20% 左右，新用戶會立即嘗到甜頭，獲得動力——內(nèi)心 OS 可能是“我再找四、五個人幫我就能免費拿了！”

Naive…

以100元的商品為例，單次砍價幅度會逐漸從20，10，3…最后到0.01，對沒錯，就是 1 分。用戶一直會覺得自己離目標(biāo)很近，當(dāng)一次又一次砍掉 1 分錢的時候，心理上的沉沒成本會讓用戶不甘心放棄，畢竟“來都來了”。

在“多多果園”中，則是另一種策略——在即時滿足用戶的同時營造超出望外之喜。果園會明確告訴你還需要3、5、8次澆水來發(fā)芽、長大、開花，通過小目標(biāo)達(dá)成激勵用戶，類似網(wǎng)游中升級需要的經(jīng)驗值是累加的。雖然這個機(jī)制相對常規(guī)一些，但在電商產(chǎn)品中體現(xiàn)出這么多人性洞察的細(xì)節(jié)，是不多見的。

第三點，是拼多多對分享效率的優(yōu)化

砍價、拆紅包、果園可能是目前拼多多較為重要的幾大增長引擎，而對分享效率的優(yōu)化，則保障了這些引擎能盡可能節(jié)省“燃料”，眾所周知，只要有補(bǔ)貼就有羊毛黨，這是互聯(lián)網(wǎng)鐵律。在我有限的觀察中，有以下兩個策略限制羊毛黨：

（1）實名判定

沒有綁定銀行卡的微信用戶，會以“砍價姿勢不對”告知砍價失敗，包括設(shè)備號去重的常規(guī)手段。很容易理解，沒有綁定銀行卡的用戶，價值會小很多，至少不那么容易被黑產(chǎn)號群攻。而查詢銀行卡綁定通道，其實是所有產(chǎn)品在接入微信時都可以做到的，并不存在“照顧”，也就是說，這對所有接入微信的產(chǎn)品，都是提高分享效率的方法；

（2）防刷機(jī)制

砍價機(jī)會，在互砍群的黑話中被稱為“刀”，拼多多目前將每人每天限制為 10 刀。如前文所述，砍價幅度是逐次遞減的，砍完整個商品可能平均需要 40 次以上的砍價，這代表想單純依靠互砍群拿走一件免費商品，難于登天。在互砍群這樣一個目的性明確的群體中，只有交換沒有利他，所以有人選擇用多個小號合砍一件商品。根據(jù)互砍群內(nèi)總體反饋，至少需要 5 個小號才有機(jī)會養(yǎng)出一個砍單，大大提高羊毛成本。那用戶要如何高效收集“刀”，就是請互砍群外的人砍價，他們每人手上都握滿了“刀”，正是拼多多的滲透目標(biāo)。如此，拼多多得以有效增長、滲透。當(dāng)然，也讓大量的群規(guī)中寫上了一句“禁發(fā)拼多多鏈接”。

二、

接下來，就是“多多果園”中的一些亮點為用戶營造的望外之喜：

亮點1：商品瀏覽中的訂單轉(zhuǎn)化

△ 領(lǐng)取水滴彈窗

當(dāng)用戶正在為了 10g 水而苦哈哈瀏覽五 5 次商品的時候，突然彈窗告訴你，一次購物就可以獲取 30-50g 水，無疑是一種超出預(yù)期的誘惑。點擊到了拼單頁面以后，低至 4 元包郵的商品，下單的決策門檻可以說非常低了。

但這還不夠！

亮點2：臨門一腳的激勵

△ 現(xiàn)金券彈窗

還沒下決心買？沒關(guān)系，現(xiàn)金券奉上！總價 4 塊錢包郵的手柄，再送你 1 塊錢的券，還怕你不夠心動嗎？這種層層遞進(jìn)的細(xì)節(jié)，一步步將用戶推向下單的路上。

我們可以看到，不管是現(xiàn)金券，還是水滴任務(wù)，都通過倒計時營造一種稀缺性?？赡軐芏嚅L期互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，已經(jīng)對各種限時搶購、秒殺的噱頭感到麻木，但是對拼多多用戶來說，這可能是 ta 人生第一次網(wǎng)購，心理閾值可能是差很多的。

亮點3：好友互動促活

△ 果園好友列表

只要對方點擊過你的果園鏈接，就會成為你的果園好友，出現(xiàn)在頁面下方的好友列表。到訪好友果園之后可以獲得水滴，也可以偷取好友水壺內(nèi)的水。這其實是同一個劇本在不同時代的體現(xiàn)——十年前它是“幫我空間澆水噢”以及農(nóng)場偷菜，如今它是拼“多多果園”和支付寶螞蟻森林，十年跨度的這些案例都在證明，這種簡單的社交互動游戲能有效促活，所以，相信“多多果園”也會因此提升活躍。

至于“添加好友”那個 icon 的點擊效果，在拼多多內(nèi)，除了分享！分享！分享！沒有第二種可能性。

亮點4：見縫插針的觸達(dá)

△ 水滴福袋提醒

△ 福袋定時推送

這其實是拼多多拿手戲了，通過服務(wù)號接口，把模板消息用出 push 的效果，早就被很多人分析、詬病過，但是正如黃崢?biāo)?，“如果有人認(rèn)為我們是利用規(guī)則起來的，他也看得懂，他為什么起不來？”

在用戶乖乖地完成這么多日常任務(wù)幫助拼多多達(dá)成增長、轉(zhuǎn)化之后，一箱成本幾十元的水果，可能已經(jīng)換回幾十倍的 ROI 。

作者：Cxy_ego

來源：https://www.jianshu.com/p/120a9b2894a9

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