首先，要對(duì)定性研究、定量研究做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：

定性研究是指從小規(guī)模的樣本量中發(fā)現(xiàn)新事物的方法，例如用戶訪談、可用性測(cè)試、焦點(diǎn)小組等；

定量研究是用大量的樣本來測(cè)試和證明某些事情的方法，例如問卷調(diào)查、網(wǎng)站流量/日志文件分析等。
然后，為什么在得到定性人物角色后還要進(jìn)行定量研究呢？目的有以下兩個(gè)：

1，用大量的樣本來驗(yàn)證定性研究中得到的分類變量以及人物角色類型

2，獲得定性研究（小規(guī)模的樣本量）時(shí)無法得到的數(shù)據(jù)，例如各類用戶的產(chǎn)品使用情況、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，可以幫助產(chǎn)品方更方便的辨認(rèn)各類用戶，判斷各類用戶的活躍程度、占比等

那么，我們應(yīng)該何時(shí)進(jìn)行定量驗(yàn)證呢？視具體情況而定：

1，在定性研究完成之后，何時(shí)進(jìn)行均可；

2，也可以在得到定性人物角色類型后就立即進(jìn)行定量研究，具體如下圖所示：

最后，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行定量研究來驗(yàn)證定性人物角色呢？下面將要分享的是問卷調(diào)查后用聚類分析進(jìn)行驗(yàn)證的一般步驟以及一些心得：

第1步，進(jìn)行問卷調(diào)查：獲得數(shù)據(jù)

問卷需要測(cè)量以下兩部分變量：

（1）定性研究中得到的分類變量(a,b,c…)，用于對(duì)分類變量、人物角色類型進(jìn)行驗(yàn)證。所謂分類變量就是在定性研究中我們用于定義人物角色的關(guān)鍵差異（他們的明確的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)）。我們需要設(shè)計(jì)觀測(cè)變量（a1-an,b1-bn, c1-cn…）來對(duì)每個(gè)分類變量(a,b,c…)進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)觀測(cè)變量和一個(gè)問卷題目或選項(xiàng)對(duì)應(yīng)。觀測(cè)變量主要是根據(jù)定性研究進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因此定性研究的研究人員最好參與此過程。

以下以消費(fèi)者對(duì)某公司業(yè)務(wù)的滿意度為例來說明分類變量和觀測(cè)變量：

（2）產(chǎn)品使用情況、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)等其他變量，用于獲得定性研究（小規(guī)模的樣本量）時(shí)無法得到的數(shù)據(jù)，也可以用于在分類后對(duì)各個(gè)類別進(jìn)行描述。

對(duì)于產(chǎn)品使用情況，我們一般都會(huì)考慮如下變量：使用年限、登錄頻率、功能偏好等

對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，我們一般都會(huì)考慮如下變量：性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、行業(yè)、收入等

在此步，產(chǎn)品人員可能會(huì)提很多他們關(guān)心的產(chǎn)品問題，我們需要根據(jù)情況進(jìn)行取舍，有一些問題并不適合在定量驗(yàn)證人物角色時(shí)進(jìn)行調(diào)查，例如用戶是否會(huì)使用快捷鍵等，就需要和產(chǎn)品人員進(jìn)行溝通留待以后的研究中加以解決

第2步，對(duì)變量聚類：對(duì)觀測(cè)變量的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)

此步是后面的分析的基礎(chǔ)，是為了回答這個(gè)問題：這些觀測(cè)變量（a1-an,b1-bn, c1-cn…）能否有效的對(duì)分類變量（a,b,c…）進(jìn)行測(cè)量？

解決的方法為：將觀測(cè)變量（a1-an,b1-bn,c1-cn…）作為聚類變量，對(duì)變量進(jìn)行聚類，若聚類結(jié)果得到的變量分類（1,2,3…)和分類變量（a,b,c…）基本一致，也就是說a1-an聚為變量分類1，b1-bn聚為變量分類2，c1-cn聚為變量分類3等，則說明這些觀測(cè)變量可以用于測(cè)量分類變量。

需要說明的是，雖然在檢驗(yàn)測(cè)量的信度和效度上有著更為嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的方法，但出于操作上的復(fù)雜性以及對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值較小，我們僅僅是用對(duì)變量進(jìn)行聚類來檢驗(yàn)這些觀測(cè)變量的有效性。

第3步，對(duì)用戶聚類：對(duì)人物角色進(jìn)行驗(yàn)證

此步通過回答如下兩個(gè)問題來對(duì)人物角色進(jìn)行驗(yàn)證：

（1）用這些分類變量可以把用戶分為幾類？得到的分類和人物角色類型是一致的嗎？—-解決的方法為：用分類變量對(duì)用戶進(jìn)行聚類

（2）這些分類變量中的哪些變量可以有效的區(qū)分幾類用戶？—–解決的方法為：檢查不同分類在各分類變量上的差異的顯著性

在用分類變量對(duì)用戶進(jìn)行聚類時(shí)，有兩種選擇：

（1）將觀測(cè)變量（a1-an,b1-bn,c1-cn…）作為聚類變量，對(duì)用戶進(jìn)行聚類

（2）將分類變量（a,b,c…）（需要將觀測(cè)變量（a1-an,b1-bn,c1-cn…）進(jìn)行分別加權(quán)）作為聚類變量，對(duì)用戶進(jìn)行聚類

兩種方法都可以通過最后得到的用戶分類來驗(yàn)證定性人物角色，不同的是：第1種方法比較適用于想要了解不同分類在各觀測(cè)變量（a1-an,b1-bn,c1-cn…）上的差異的情況；第2種方法比較適用于想要了解不同分類在分類變量（a,b,c…）上的差異的情況

解釋一下，此處所說的“對(duì)用戶聚類”和上一步的“對(duì)變量聚類”的差異在于聚類的對(duì)象不同，“對(duì)用戶聚類”是通過分類變量將用戶細(xì)分為幾類，聚類的對(duì)象是用戶；“對(duì)變量聚類”是將分類變量聚為幾類，聚類的對(duì)象是變量。

在分析所得到的用戶分類時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些和定性研究的結(jié)論不一樣的情況，一般可以分為以下3種情況：

（1）得到先前定性研究中沒有的人物角色類型。這是很有可能出現(xiàn)的一種情況，因?yàn)樵诙ㄐ匝芯康挠脩粽心紩r(shí)很容易招到那些使用產(chǎn)品程度較深、對(duì)產(chǎn)品十分忠誠(chéng)的用戶，導(dǎo)致我們可能會(huì)忽略某些類型的用戶，例如使用產(chǎn)品程度較淺、動(dòng)機(jī)不強(qiáng)的用戶。此類用戶對(duì)于產(chǎn)品來說一般是較不重要的用戶，在報(bào)告中加以說明即可；

（2）沒有得到先前定性研究中的某個(gè)人物角色類型。這可能是問卷樣本有偏或者在用戶群體中該類用戶數(shù)量過少導(dǎo)致的，應(yīng)該根據(jù)這類用戶對(duì)產(chǎn)品的重要性來進(jìn)行取舍；

（3）先前定性研究中的某個(gè)人物角色類型需要分拆為幾類。如果在定量驗(yàn)證中發(fā)現(xiàn)分拆后的幾類用戶確實(shí)在分類變量上存在較大差異，對(duì)于產(chǎn)品來說是屬于幾類有著不同需求的用戶，則需要分拆為幾類用戶。

總之，是否需要增刪某類用戶，都是根據(jù)該類用戶對(duì)產(chǎn)品的重要性來決定的。對(duì)產(chǎn)品是否重要?jiǎng)t可以綜合定性研究、定量研究以及和產(chǎn)品人員進(jìn)行討論后進(jìn)行判斷。

第4步，對(duì)各類用戶進(jìn)行描述

在進(jìn)行2、3步驟之后，就已經(jīng)完成了對(duì)定性人物角色的驗(yàn)證，然后就可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、產(chǎn)品使用情況等變量對(duì)幾類用戶進(jìn)行描述。在確保問卷樣本無偏的情況下，此步驟可以回答我們的如下一些問題：

（1）哪類用戶在用戶中占比最高？—-解決的方法為：計(jì)算各類用戶的人數(shù)比例

（2）如何從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)來對(duì)幾類用戶進(jìn)行辨認(rèn)？—-解決的方法為：對(duì)各類用戶的人口屬性進(jìn)行描述，計(jì)算各類用戶在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)上是否具有顯著差異

（3）如何判斷哪類用戶是我們的活躍用戶？—-解決的方法為：計(jì)算各類用戶的產(chǎn)品或重要功能的使用頻率

（4）如何判斷哪類用戶是我們的重要用戶？—-解決的方法為：分析各類用戶的功能使用情況或功能需求后，結(jié)合定性研究并與產(chǎn)品人員溝通后進(jìn)行判斷

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這些問題可能是在做定性研究時(shí)產(chǎn)品人員就在強(qiáng)調(diào)的一些需求，而定量研究可以用大量的數(shù)據(jù)來幫助我們找到答案。

PS：一個(gè)誤解：

和產(chǎn)品人員溝通人物角色報(bào)告時(shí)，產(chǎn)品人員對(duì)于人物角色經(jīng)常會(huì)有如下的誤解：

是否每一個(gè)人都可以對(duì)應(yīng)到某一個(gè)人物角色？我不知道自己是哪一類，是不是大家都是混合型用戶？

實(shí)際上，雖然是通過對(duì)用戶分類來驗(yàn)證定性人物角色，但人物角色并不能和真實(shí)的用戶完全對(duì)應(yīng)。因?yàn)槿宋锝巧皇且粋€(gè)原型，某類人物角色具有一群真實(shí)用戶中某些共同的行為模式，而某個(gè)真實(shí)用戶可能同時(shí)具有某幾類人物角色所代表的行為模式。

來源：http://uedc.163.com/4876.html