本文作者主要從開(kāi)卡、中級(jí)卡的進(jìn)階來(lái)分享星巴克的積分設(shè)計(jì)體系，看它是如何利用這個(gè)積分體系來(lái)吸引用戶再次消費(fèi)。

最近在知乎上看到有朋友提問(wèn)：“如何評(píng)價(jià)星巴克積分系統(tǒng)的設(shè)計(jì)？”

憋了小一年想寫(xiě)篇關(guān)于這個(gè)的文章，但總是沒(méi)有梳理清楚頭緒。但有人提問(wèn)，就好像鄰家阿姐在夜晚敲門(mén)，忍不住要分享自己的想法。

經(jīng)過(guò)三年的使用，我始終覺(jué)得星享卡是我們?nèi)粘Ｄ壳耙捉佑|到的最設(shè)計(jì)合理，多種激勵(lì)考慮完美配搭的積分激勵(lì)系統(tǒng)。在過(guò)去幾年設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)和會(huì)員激勵(lì)制度時(shí)，都會(huì)拿這個(gè)當(dāng)作經(jīng)典case來(lái)參考。

我會(huì)分【開(kāi)卡】、【中級(jí)卡】的進(jìn)階來(lái)分享我的簡(jiǎn)單分析。

一、【開(kāi)卡】售價(jià)88元一張的3+2會(huì)員卡

對(duì)比costa或者其他咖啡店的初級(jí)會(huì)員卡，星巴克的這張居然不是免費(fèi)的！這最開(kāi)始可能會(huì)讓一部分用戶咂舌，甚至我在柜臺(tái)邊上還聽(tīng)見(jiàn)用戶嘟囔說(shuō)：“喲，辦個(gè)卡還要錢(qián)?。　?/p>

然后你就會(huì)聽(tīng)到店員非常熟練的一段話術(shù)，告訴您：

“88元，就送您5張券，3張買(mǎi)一送一，一張?jiān)绮脱?qǐng)券，還有一張升杯券，等于打了3次五折，還多送您兩張券！”

這個(gè)時(shí)候會(huì)看見(jiàn)用戶分為兩類(lèi)：一種是毫不心動(dòng)，直接消費(fèi)走人的；另一種就是覺(jué)得這個(gè)deal好劃算，掏錢(qián)買(mǎi)卡的。

我們先分析一下這個(gè)卡的價(jià)值，是不是真的“3個(gè)五折，還白送2張”？

一杯星巴克咖啡的平均售價(jià)，tall杯大概在30元左右，如果你用招行積分換tall杯咖啡會(huì)發(fā)現(xiàn)，小票上減記是27元（我印象中），所以姑且按27元算平均單價(jià)好了。

如果你買(mǎi)三杯tall咖啡，平均成本算為27元＊3＝81元，那么還剩7元來(lái)負(fù)擔(dān)卡及外套的制作成本（后臺(tái)開(kāi)發(fā)就不攤銷(xiāo)了），以及那額外的兩張券。

早餐券：要求11點(diǎn)前到店里。而且說(shuō)實(shí)話，如果真是早餐目的，我可能還會(huì)再多買(mǎi)一個(gè)面包啥的。因此這張券被使用的機(jī)率會(huì)比正常的升杯或者免費(fèi)券要小，而且可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)。這就等于早場(chǎng)電影便宜，希望你來(lái)cover它的運(yùn)營(yíng)成本，然后說(shuō)不準(zhǔn)你還真沒(méi)吃早餐就幫忙關(guān)聯(lián)消費(fèi)一下。

這樣等于是送了你一張日常路邊發(fā)送的體驗(yàn)券，而且你還很可能來(lái)（比較一下你路邊收到又隨手扔掉的，這個(gè)你為什么會(huì)來(lái)？）——因?yàn)槟慊ㄥX(qián)了，你認(rèn)為這個(gè)是你的“權(quán)益”，所以很可能你要來(lái)消費(fèi)，而你不來(lái)，更好，這個(gè)券的作廢時(shí)間也是3個(gè)月內(nèi)！

升杯券：等于是減除3元的升杯費(fèi)用。不完全統(tǒng)計(jì)，簡(jiǎn)單的概括來(lái)說(shuō)，grande和venti之間濃縮咖啡的劑量基本都是double espresso，多升的容量應(yīng)該就是水或者牛奶，而就算tall變grande，增加一份濃縮咖啡的劑量，成本應(yīng)該也遠(yuǎn)不到3元。

當(dāng)然我們這里不應(yīng)該拿真正的成本來(lái)計(jì)算，但總的意思是說(shuō)，這背后的差別非?！安淮蟆?，給你這個(gè)小恩小惠是很隨便的事情——我曾遇到各種情況，導(dǎo)致服務(wù)員會(huì)好心的幫我免費(fèi)升杯甚至重新做一杯，所以我想這個(gè)恩惠應(yīng)該是制作人員就能控制的那種“損失”。

這樣算下來(lái)，也就說(shuō)，只有3杯買(mǎi)一送一還算厚道咯？

嗯，看起來(lái)是這樣。不過(guò)請(qǐng)你想一下，什么叫【買(mǎi)一送一】，是不是應(yīng)該你花27元，得到兩杯tall才算買(mǎi)一送一呢？

你說(shuō)，對(duì)啊，我后來(lái)買(mǎi)的時(shí)候，就是花34元買(mǎi)個(gè)最貴的，然后送的也是這個(gè)最貴的，這樣狠狠的還薅了星巴克一把呢！可是，請(qǐng)問(wèn)你之前付過(guò)第一杯的費(fèi)用沒(méi)有？沒(méi)有？真的沒(méi)有嗎？那星享卡里的81元不是你預(yù)付的三個(gè)tall杯的錢(qián)嗎？？？

現(xiàn)在是不是更清楚了，除了2張你不一定有機(jī)會(huì)用到，但讓你感覺(jué)更好的額外禮券外，你不過(guò)是把你六杯咖啡的錢(qián)，先預(yù)付了3杯，然后之后每次付1杯，取回兩杯而已。當(dāng)我1年多前想明白這個(gè)淺顯的道理，就狠狠的掐了自己一下——我被算計(jì)的好開(kāi)心！

如果我跟你說(shuō)，下面兩個(gè)版本的話術(shù)，你會(huì)選哪一個(gè)？

先生，你要是信得過(guò)兄弟我，就別廢話，先掏三杯咖啡的現(xiàn)金給我，爺幫你存著！哎，等你以后想喝咖啡的時(shí)候，你就來(lái)買(mǎi)一杯，我呢，我就幫你用在我這的存款啊，同時(shí)在另外一個(gè)窗口排隊(duì)買(mǎi)一杯，這樣效率提升，你麻利兒的得到兩杯咖啡，怎么樣，夠哥們兒吧？哦，不過(guò)我得一直幫你存著有點(diǎn)費(fèi)神，你給我的錢(qián)，3個(gè)月內(nèi)你不記得找我要，就算給我的保管小費(fèi)了。怎么樣，哥們，是不是很合理啊，想來(lái)一發(fā)嗎？

先生，喜歡喝我家咖啡嗎？我們現(xiàn)在針對(duì)愛(ài)好者有一個(gè)特別的權(quán)利（笑～），就是如果您花90元辦這張會(huì)員卡（指卡片～），我們會(huì)送您三次買(mǎi)一送一的權(quán)益（手指比劃3），也就是說(shuō)，您每次只需要掏一杯咖啡的錢(qián)（一個(gè)手指），到時(shí)候我們就給您兩杯了（兩個(gè)手指），嗯！對(duì)了，不好意思我忘記了…（撓后腦勺、可愛(ài)撅嘴～），我是新來(lái)的，除了剛才這么贊的禮包外，還有送額外的你好早餐貼心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢，嗯！（大力點(diǎn)頭～）沒(méi)錯(cuò)！這個(gè)只針對(duì)愛(ài)我們的粉絲才有呢，而且限量設(shè)計(jì)卡哇伊哦～嗯，您喜歡哪個(gè)設(shè)計(jì)？（真誠(chéng)詢問(wèn)）這個(gè)嗎，好會(huì)選嘞，這張?jiān)O(shè)計(jì)很贊的（點(diǎn)頭），插畫(huà)師是日本大師呢（自言自語(yǔ)），嗯，這里，請(qǐng)刷卡，謝謝。（拿卡動(dòng)作要快刷完直接用手指著pos單簽名處，把筆給顧客讓他簽字）。

我想正常人，都會(huì)選擇下面的版本而不是上面的版本，這就是營(yíng)銷(xiāo)的魅力。而且，我想店家不會(huì)告訴你獲得個(gè)人profile對(duì)CRM管理來(lái)說(shuō)，又等于多少錢(qián)，以及是否有說(shuō)過(guò)這張卡需要24小時(shí)后激活才有效嗎，你沒(méi)法馬上用它買(mǎi)一送一。

當(dāng)然，90天內(nèi)如果你不用那個(gè)券，這個(gè)錢(qián)還是給了版本a的胡茬大叔（其實(shí)和b版本的卡通美眉是同一個(gè)人），不過(guò)這個(gè)就在卡規(guī)則里了哦，我們沒(méi)有說(shuō)吃掉你預(yù)存的錢(qián)，是違法的，我們是說(shuō)你的權(quán)益失效了，你花錢(qián)買(mǎi)的不是沖值，是一種虛擬的具有效期限制的身份。

綜上，這張會(huì)員卡：

• 因?yàn)橐召M(fèi)，設(shè)立了第一道漏斗，杜絕了那些一次性撞進(jìn)店里而對(duì)我們沒(méi)有未來(lái)潛力的顧客（誰(shuí)要給他們做卡片浪費(fèi)錢(qián)~~）；
• 同時(shí)，也因?yàn)槭召M(fèi)，不但創(chuàng)造了你的“權(quán)益”（實(shí)際上是你預(yù)存的“話費(fèi)”），從而讓你在未來(lái)消費(fèi)時(shí)“感覺(jué)到”那種“買(mǎi)一送一”的VIP勝利感；
• 再，因?yàn)槭召M(fèi)，讓你覺(jué)得你的權(quán)益是自己花錢(qián)“擁有”的，即便早餐邀請(qǐng)券和升杯券，你可能用不到但想起來(lái)自己花了錢(qián)多給了這倆就百爪撓心想用掉（人們總是對(duì)花錢(qián)得到的更珍惜，5元得到的減25元的禮券，和路邊得到的隨便就減20元的禮券，你猜大家更相信哪個(gè)是有含金量的？）
• 最后，還是因?yàn)槭召M(fèi)，而且卡的權(quán)益有嚴(yán)格的有效期，于是和過(guò)期團(tuán)購(gòu)券類(lèi)似，你猜猜又有多少當(dāng)時(shí)興沖沖買(mǎi)了卡，但未來(lái)90天忘記使用或者沒(méi)用完權(quán)益的用戶，這部分預(yù)交的錢(qián)去哪里了？它們本來(lái)就是合理合法的購(gòu)買(mǎi)權(quán)益的費(fèi)用，自然是店家合理合法的銷(xiāo)售收入啦。

另外，我愛(ài)星巴克，不是黑?。‘?dāng)年大學(xué)畢業(yè)裝逼第一次去，看著各種cano和esso結(jié)尾的詞，故作鎮(zhèn)定，用手吧嗒遙指了一個(gè)超濃小杯，還堅(jiān)持要加奶沫，服務(wù)員忍住笑跟我比劃說(shuō)，espresso杯子很小加不了那么多奶，你一喝臉上都是白沫。

二、【中級(jí)卡】買(mǎi)三送一+生日邀請(qǐng)劵

假設(shè)你還是忍不住花88元買(mǎi)了星享卡，恭喜你進(jìn)入了首層的3+2模式。也就是3張“買(mǎi)一送一”和早餐以及升杯券，請(qǐng)記得一定在3個(gè)月內(nèi)使用哦，即便老玩家如我又續(xù)了個(gè)新的星享卡之后，還是生生忘記了過(guò)期時(shí)間，導(dǎo)致當(dāng)天心情很差。

終于你得到了5顆星星（花了250元），晉升為玉星級(jí)會(huì)員。這個(gè)時(shí)候估計(jì)你已經(jīng)把那個(gè)3+2的五張券吃干抹凈了，不給你一些新的恩惠，你肯定又躺地上了吧！

咖啡邀請(qǐng)券（買(mǎi)三贈(zèng)一）：?jiǎn)螐埵浙y條中每買(mǎi)三杯手工調(diào)制的飲料，您就可以得到一張咖啡邀請(qǐng)券

毋庸置疑，你已經(jīng)是星巴克的忠實(shí)用戶，但還不是骨灰級(jí)，所以輪不到獎(jiǎng)勵(lì)你的忠誠(chéng)度，我要先考慮一下這段時(shí)間最肥厚的榨取角度是什么。我們都知道“銷(xiāo)售收入=客單價(jià)*頻次”，所以這個(gè)權(quán)益，實(shí)際上是從提高“客單價(jià)”入手的。

于你，原本兩個(gè)人去，可能AA或者輪流買(mǎi)單，現(xiàn)在倒好，你恨不得再多買(mǎi)一杯，或者愿意三人行時(shí)搶著買(mǎi)單，就是因?yàn)槟阌X(jué)得下一次你自己會(huì)免單。

這和我曾經(jīng)總結(jié)的中國(guó)人飯桌潛規(guī)則第三定律一樣，我們會(huì)說(shuō)：“哎，小李，你吃這個(gè)不？我?guī)湍銑A一塊！”

然后，你會(huì)順便給自己夾一塊。（有沒(méi)有？）很少有人會(huì)說(shuō)出口，我買(mǎi)3個(gè)人的單，是因?yàn)橄麓挝易约河幸粋€(gè)免費(fèi)的機(jī)會(huì)耶。更何況如果是商務(wù)洽談咖啡報(bào)銷(xiāo)的話，那更是要公器私用了么。

所以這里客單價(jià)的設(shè)計(jì)學(xué)問(wèn)，就在于要訓(xùn)練狗跳火圈，而且要跳一個(gè)比平時(shí)更高的。如果買(mǎi)二贈(zèng)一，那么星巴克就真成SB了，因?yàn)榇蟛糠侄际?人以上含2人，這樣會(huì)導(dǎo)致用戶的購(gòu)買(mǎi)客戶單價(jià)很容易達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而為此它要下次再多給一杯，顯然有點(diǎn)肉疼對(duì)吧。

所以比你平時(shí)的能力要再豁出去一些，這樣很多人就光記著要到3杯，而咬牙多買(mǎi)這一杯（或者主動(dòng)做好人，小李，我?guī)湍悖?，其?shí)心理想的是bingo，完成任務(wù)，多巴胺釋放，下次多一杯自己享用。

為啥不是4杯，因?yàn)槿绻?個(gè)人買(mǎi)4杯顯然就有點(diǎn)夸張了。所以這個(gè)尺度的設(shè)計(jì)，可以確保在非1人同行時(shí)，你更容易滑向這個(gè)“三杯送一杯”的可能。

順便說(shuō)一句，星巴克沒(méi)有告訴你，這一杯的邀請(qǐng)券其實(shí)是中杯，所以就算你買(mǎi)了3個(gè)VENTI，下次你也是得到一個(gè)TALL。這樣你可以花3元來(lái)升杯，它很歡迎你這樣做。

這個(gè)規(guī)則，只對(duì)客單價(jià)有幫助嗎？

答案當(dāng)然不是，實(shí)際上它對(duì)“頻次”也起到了一定的作用。凡是“下次可使用”、“24小時(shí)后您將得到“”等等今天事明天算型的優(yōu)惠券，都使得你比任何時(shí)刻更記得，你曾經(jīng)有一個(gè)真愛(ài)的咖啡券在你的卡里，靜靜等你喚醒或者過(guò)期。

綜上，買(mǎi)三送一主要是合理的提高了客單價(jià)的門(mén)檻，盡力誘惑單次收益的提升，同時(shí)通過(guò)“下次使用”（非本次使用），帶來(lái)頻次上可能的一次增加。

一張生日邀請(qǐng)券：在您的生日當(dāng)月，將獲贈(zèng)一杯中杯飲料

我之所以喜歡這個(gè)積分系統(tǒng)，就是因?yàn)樗诿恳粰n都非常露骨的表達(dá)了它的期望之后，又試圖給你一點(diǎn)安慰，讓你覺(jué)得世界沒(méi)有那么糟。

就像在初級(jí)里，你會(huì)得到2張副卡一樣，在中級(jí)階段，你又多了一張“廢牌”。或者可能沒(méi)有那么“廢物”，每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都對(duì)生日的理由完全接受和笑逐顏開(kāi)。

其實(shí)在入會(huì)第五個(gè)月送你一杯咖啡，在第X個(gè)月……成本是一樣的。那既然如此，12個(gè)月里哪個(gè)月送你，你會(huì)更開(kāi)心？

顯然嘛。所以我是繼續(xù)被“算計(jì)的好開(kāi)心”，每次發(fā)現(xiàn)粗暴之余，就立刻給個(gè)溫暖的擁抱，讓你覺(jué)得他關(guān)心你（雖然生日是你自己注冊(cè)填寫(xiě)的，但你覺(jué)得計(jì)算機(jī)能提醒你，真有人味?。?/p>

而且別忘記，任何一張額外的券，都是一次召回你的機(jī)會(huì)，提高進(jìn)店頻次+1。

它人性化的地方是，不像國(guó)內(nèi)某些必須是生日當(dāng)天（甚至還要拿你身份證核對(duì)）， 既然信任你，你是我的粉絲，你說(shuō)你生日是哪個(gè)月，我就在那個(gè)月給你。

畢竟，算準(zhǔn)生日當(dāng)天迎面沖入店的，還是極少數(shù)；而我，又是如此的期望你進(jìn)店，因?yàn)檫@樣我又可以再賣(mài)你一張星享卡或者當(dāng)季新品啦。

作者：胡琛，公眾號(hào)：胡本正經(jīng)（ID：hubenzhengjing）

本文由 @胡琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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