在如今的電商環(huán)境中，促銷活動(dòng)越來越頻繁，低價(jià)、折扣、同質(zhì)化的活動(dòng)玩法已經(jīng)很難真正刺激到用戶，場(chǎng)景化一詞突然頻頻出現(xiàn)在我們的項(xiàng)目中，各種大小活動(dòng)都躍躍欲試。那么本文將從年貨節(jié)的實(shí)戰(zhàn)案例出發(fā)，簡(jiǎn)單探討在大促中如何打造一個(gè)場(chǎng)景化會(huì)場(chǎng)，也歡迎大家一起溝通討論。

為什么要做場(chǎng)景化會(huì)場(chǎng)

• 活動(dòng)目標(biāo)從單一到多元：對(duì)于綜合性型大促活動(dòng)，其目標(biāo)已經(jīng)不僅只是注重促銷轉(zhuǎn)化，而是越來越多的考慮品牌營銷、用戶粘性、可逛性等，場(chǎng)景化是滿足大促玩法多樣性的手段之一。
• 購物行為從找商品到逛內(nèi)容：對(duì)于用戶來說，在電商平臺(tái)和商品都如此豐富的時(shí)代，購物的痛點(diǎn)已經(jīng)不再是買不到需要東西，而是想買東西卻不知道買啥，場(chǎng)景化能更好地滿足這些無目的用戶和半目的用戶的訴求。

什么類型的內(nèi)容適合做場(chǎng)景化

想要最大化的發(fā)揮場(chǎng)景化的價(jià)值，需要講求天時(shí)、地利、人和：

• 特殊活動(dòng)背景：具備線下場(chǎng)景的天然優(yōu)勢(shì)。例如年貨節(jié)、情人節(jié)等，受線下節(jié)日影響明顯，由用戶行為習(xí)慣和生活場(chǎng)景主導(dǎo)了核心的用戶需求，在這種節(jié)日是背景中，用戶是更容易受到場(chǎng)景的影響而產(chǎn)生購物沖動(dòng)的。
• 平臺(tái)運(yùn)營策略：理解當(dāng)前的運(yùn)營策略以及場(chǎng)景化能否輔助達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如主會(huì)場(chǎng)、秒殺會(huì)場(chǎng)等，其目標(biāo)以快速分流和轉(zhuǎn)化為主，則相對(duì)不太適合進(jìn)行過重的場(chǎng)景包裝，更需要考慮的是內(nèi)容引流效率以及利益點(diǎn)曝光；如種草推薦、內(nèi)容榜單等，不以促銷為核心，而是滿足多樣化的逛的需求，適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景化包裝則更有助于吸引用戶瀏覽和關(guān)注。
• 多方配合支持：運(yùn)營側(cè)必須具備充分協(xié)調(diào)和把控事業(yè)部資源的能力，設(shè)計(jì)和開發(fā)需要對(duì)項(xiàng)目時(shí)間做出合理預(yù)估，包括后期由于場(chǎng)景包裝所新增的運(yùn)營成本和設(shè)計(jì)成本，都需要在時(shí)間和能力范圍內(nèi)，才能確保項(xiàng)目的落地效果。

綜上，年貨節(jié)的跨品類會(huì)場(chǎng)作為一條特色線，主要定位是提供區(qū)別于常規(guī)促銷的多樣化賣貨形式，滿足用戶在過年期間持續(xù)存在的購物需求，因此采用場(chǎng)景化導(dǎo)購的設(shè)計(jì)策略從各方面來看都是最合適的。

場(chǎng)景化會(huì)場(chǎng)的設(shè)計(jì)過程

我們可以把場(chǎng)景的概念拆解為三大核心要素：人、情景、事件，那么整體設(shè)計(jì)過程也就是從這三個(gè)要素出發(fā)，進(jìn)行場(chǎng)景化的包裝。

1.以人群為切入點(diǎn)

通常，電商活動(dòng)中的商品分類是以商品本身的屬性進(jìn)行劃分，這種組織形式簡(jiǎn)單、清晰、全面，能夠滿足絕大多數(shù)有一定購物目標(biāo)的用戶，而場(chǎng)景導(dǎo)購的核心則是以人群為切入點(diǎn)，依據(jù)用戶屬性進(jìn)行分類，解決的是無目的和半目的用戶訴求。

所以，在拿到業(yè)務(wù)需求后，首先要做的是拋開業(yè)務(wù)層面的品類的限制，重新定義春節(jié)期間的用戶需求：

2.提煉主要情景

用戶為了滿足春節(jié)期間需要，會(huì)觸發(fā)不同的實(shí)際情景，通過“窮舉法”，發(fā)散春節(jié)期間所有情景，然后提取出最容易產(chǎn)生聯(lián)想和記憶的情景：

3.細(xì)化場(chǎng)景事件

根據(jù)提煉的情景進(jìn)一步發(fā)散，聚焦到更細(xì)化用戶行為，并匹配符合用戶心理預(yù)期的品類，越具體的維度越容易命中用戶：

4.場(chǎng)景氛圍包裝

接下來，就是如何表現(xiàn)這些場(chǎng)景內(nèi)容，讓頁面完善和豐富，這里最重要的是構(gòu)建真實(shí)體驗(yàn)感，主要關(guān)注下面幾個(gè)小細(xì)節(jié)：

（1）形式感代入：

我們采用了手繪方式還原過年畫面，以溫馨的畫風(fēng)吸引，細(xì)節(jié)處通過一些小動(dòng)效抓眼球，從感觀上直接營造氛圍感，并適當(dāng)在場(chǎng)景畫面中增加一些引流內(nèi)容，讓整個(gè)“逛”起來的體驗(yàn)更沉浸。

除此之外，也可以考慮更多如照片、聲音、動(dòng)畫等形式來表達(dá)氛圍。

（2）情感化文案：

在頁面細(xì)節(jié)中，還通過大量的文案來輔助構(gòu)建場(chǎng)景聯(lián)想，從而觸發(fā)用戶的情感共鳴。

例如，人群化的商品標(biāo)簽文案：

最有年味的小事話題文案：

特色年貨商品描述文案：

場(chǎng)景化新玩法建議

最后，從上線效果來看，轉(zhuǎn)化率和人均下單量也較強(qiáng)促銷型的會(huì)場(chǎng)高，當(dāng)然在項(xiàng)目過程中也還是踩了一些坑，所以總結(jié)了一些建議，希望對(duì)未來的設(shè)計(jì)提供幫助：

• 滿足個(gè)性化：由于場(chǎng)景維度有限、人工運(yùn)營的商品組合也比較有限，每個(gè)場(chǎng)景能夠命中的用戶范圍仍然也有限，可以考慮增加個(gè)性化場(chǎng)景和商品推薦。
• 用戶參與性：趣味PK模塊用戶的關(guān)注度很高，但商品內(nèi)容較單一，不足以承載用戶期望，以后也可嘗試融入更多真實(shí)用戶的內(nèi)容，提升用戶參與意愿。
• 工具的預(yù)備：后期開發(fā)資源緊張，部分功能被降級(jí)，可提前優(yōu)化一些系統(tǒng)模版和功能，減少由于場(chǎng)景化帶來的人工運(yùn)營和開發(fā)設(shè)計(jì)的成本的顧慮。

以上就是關(guān)于初探場(chǎng)景化一些思考總結(jié)，歡迎大家一起探討～

作者：涔涔，公眾號(hào)：未知素設(shè)計(jì)

本文由 @涔涔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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