垃圾用戶真的是無用的嗎？你貼標(biāo)簽的垃圾用戶有沒有可能是其他平臺(tái)的超級(jí)用戶呢？

前幾日get到一個(gè)很有趣的點(diǎn)。

即「垃圾用戶真的是無用的嗎？你貼標(biāo)簽的垃圾用戶有沒有可能是其他平臺(tái)的超級(jí)用戶呢？」

基于此，我們需定義什么樣的用戶才是「垃圾用戶」。

比如，在一個(gè)以低價(jià)搶購(gòu)、限時(shí)秒殺為基礎(chǔ)的購(gòu)物產(chǎn)品中，薅羊毛的用戶是最良性的超級(jí)用戶，不在意價(jià)格不需要比價(jià)的用戶則是無價(jià)值用戶。而在一個(gè)強(qiáng)調(diào)生活方式或自身喜好調(diào)性的購(gòu)物產(chǎn)品中，薅羊毛的用戶反而是無價(jià)值用戶。

所以，我們可以認(rèn)知并不存在「超級(jí)用戶」與「垃圾用戶」，只存在用戶與產(chǎn)品的匹配度差異，或者可以歸納出「與其產(chǎn)品調(diào)性相同的用戶群是超級(jí)用戶，與之調(diào)性大相徑庭的用戶則是無價(jià)值用戶」。

所以，我們?cè)撊绾我龑?dǎo)平臺(tái)內(nèi)的用戶成為一個(gè)良性的「超級(jí)用戶」降低或者杜絕「垃圾用戶」對(duì)其的不良影響？要解決以上這個(gè)問題，需從產(chǎn)品的用戶體系、相應(yīng)維系策略、用戶生命周期維護(hù)。

用戶體系&相應(yīng)維系策略

一個(gè)產(chǎn)品必然有著廣泛的用戶基數(shù)，對(duì)用戶分層是有必要的。按照用戶生命周期大致可以分為潛在用戶、新用戶、活躍用戶、老用戶、流失用戶。以粗略的用戶分層，制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略以維護(hù)用戶群體的良性運(yùn)營(yíng)是非常有必要的。

對(duì)于開拓新用戶，除了常規(guī)老帶新外，還需要根據(jù)自身產(chǎn)品本身特性與渠道用戶特性做匹配，以找到最優(yōu)質(zhì)的用戶注冊(cè)流量積累。在此需要注意的是，要開拓更多的渠道而不是依賴某一個(gè)渠道進(jìn)行長(zhǎng)期投入（單獨(dú)渠道往往會(huì)越用越爛）；

對(duì)于新注冊(cè)用戶及潛在用戶而言，除了注冊(cè)是否簡(jiǎn)便，最重要的是新手教育，一個(gè)新用戶對(duì)平臺(tái)調(diào)性的首次了解決定著大多數(shù)用戶對(duì)其之后的印象。如什么值得買強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比決策、而小紅書更強(qiáng)調(diào)社區(qū)；

有新用戶進(jìn)來，最重要的是讓其產(chǎn)生價(jià)值，因此大多數(shù)購(gòu)物公司都會(huì)對(duì)用戶首購(gòu)行為進(jìn)行大金額獎(jiǎng)勵(lì)，以利益刺激其首次體驗(yàn)，并在后續(xù)以不同活動(dòng)觸達(dá)用戶進(jìn)行其后續(xù)二轉(zhuǎn)乃至n次轉(zhuǎn)化；

對(duì)于老客，更細(xì)一步可按照用戶使用頻次和貢獻(xiàn)價(jià)值而言，可從不同維度劃分用戶分層對(duì)其精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

比如對(duì)于知乎而言，經(jīng)常上線、有大量高贊答案，定期舉辦live的用戶可以分為高頻次高價(jià)值用戶，對(duì)于經(jīng)常刷回答點(diǎn)贊，而較少回答問題的用戶可分為高頻次低價(jià)值用戶等等。

比如對(duì)于淘寶而言，打開次數(shù)多、交易金額較大的用戶可分為高頻次高價(jià)值用戶，打開次數(shù)少、金額較小的用戶可分為低頻次低價(jià)值用戶。從舉例中可以看出，不同層次的用戶所呈現(xiàn)的特性也不同，也需要不同的用戶維護(hù)方案。

VIP用戶是用戶群中最重要的一部分群體，可以理解為「高產(chǎn)出高價(jià)值」的用戶群（也可指該產(chǎn)品的KOL用戶）。對(duì)于該類用戶群，不僅需要專人維護(hù)，更需要需有定期的福利和相關(guān)會(huì)員特權(quán)，讓其能夠持久輸出更多價(jià)值；

流失用戶可以分為沉默用戶和已流失用戶。對(duì)于沉默用戶，也需要強(qiáng)調(diào)其分層運(yùn)營(yíng)。即7天內(nèi)未有動(dòng)作用戶召回成本一定要比30天內(nèi)未有動(dòng)作的用戶的低，且拉回率高。相比于為該類用戶打標(biāo)簽，更需要提前預(yù)測(cè)產(chǎn)品用戶流失率及流失路徑，在預(yù)流失階段給予相關(guān)刺激。

用戶生命周期價(jià)值及維護(hù)

不同用戶有不同的生命周期，也就有不同的生命周期價(jià)值（LTV）。該如何在不同用戶生命周期對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷，還需要考慮投資回報(bào)率（ROI）。即用戶值不值得維護(hù)？值得用多少錢維護(hù)？投入多少金額能獲得最高效果？

用戶的生命周期價(jià)值，意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。從該表述中可以發(fā)現(xiàn)，用戶生命周期價(jià)值與其用戶使用產(chǎn)品周期、用戶使用頻率、用戶平均收入（ARPU）有著不可或缺的聯(lián)系。

以商城產(chǎn)品舉例，如何挖掘一個(gè)用戶的生命周期價(jià)值，需參考以下幾點(diǎn)：

1. 關(guān)系時(shí)間：用戶從第一次打開到最后一次使用的時(shí)間是多久，中間打開的頻率如何？
2. 用戶轉(zhuǎn)化：新用戶漏入產(chǎn)品中是否獲得了好的轉(zhuǎn)化？新用戶的二次購(gòu)買轉(zhuǎn)化率如何？新用戶與老用戶的比例如何？
3. 平均金額：用戶的訂單平均金額是多少？是單次高價(jià)值低頻用戶還是多次低價(jià)值高頻用戶？如何提高低價(jià)值用戶的購(gòu)買金額？如何提高低頻率用戶的使用頻次？
4. 產(chǎn)品規(guī)模：如何通過現(xiàn)在用戶和銷售數(shù)據(jù)形成行業(yè)壁壘，或者拿到更多低價(jià)資源用于用戶維護(hù)？
5. 用戶升級(jí)：當(dāng)用戶對(duì)現(xiàn)有服務(wù)感到厭倦時(shí)，是否有新產(chǎn)品能及時(shí)拉回用戶的新鮮感？產(chǎn)品是否有用戶升級(jí)體系？用戶可以接受從購(gòu)買低級(jí)（低毛利）產(chǎn)品到購(gòu)買高級(jí)（高毛利）產(chǎn)品的成長(zhǎng)路徑嗎？
6. 其他相關(guān)：用戶會(huì)接受其他產(chǎn)品嗎？會(huì)為這些產(chǎn)品付費(fèi)嗎？

在挖掘用戶生命周期及其相應(yīng)每個(gè)周期的價(jià)值后，需要依據(jù)用戶能產(chǎn)出的價(jià)值給出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，以刺激用戶群體整體向良性發(fā)展。在制定不同用戶的營(yíng)銷策略時(shí)，需要考慮召回或者優(yōu)化用戶體系所付出的成本及后續(xù)回報(bào)是否值得，及投資回報(bào)率（ROI）。

對(duì)于投資回報(bào)率，可細(xì)分成用戶及成本兩方面考慮，從用戶而言，需要思考哪些用戶是需要大量資源推進(jìn)的？哪些用戶需要低成本日常維護(hù)？哪些用戶可以放棄維護(hù)？從成本來講，激活一個(gè)純新用戶的成本是多少？刺激用戶進(jìn)行下一步動(dòng)作的最優(yōu)成本是多少？

綜上，用戶生命周期維護(hù)與投資回報(bào)率在用戶運(yùn)營(yíng)上都是必須要考慮的因素。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的用戶分層及相應(yīng)維護(hù)應(yīng)該在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析、不斷的實(shí)驗(yàn)中找到運(yùn)營(yíng)平衡。

我是一個(gè)了不起的「完」。

本文由 @阿染 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議