運營深度精選作為《三聯(lián)生活周刊》此次“中讀悅聽年卡”活動的營銷服務(wù)商，今天我按照此次活動的策劃推廣時間順序進(jìn)行復(fù)盤，給大家呈現(xiàn)這次刷屏活動的全流程。

目錄如下：

一、活動方案的2大核心裂變路徑

二、詳情頁的3大設(shè)計原則

三、裂變海報的6大要素

四、引爆推廣的基本原理

五、社群運營的7點建議

六、活動上線的2個關(guān)鍵節(jié)點

七、3個運營事故

八、好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的

一、活動方案的2大核心裂變路徑

此次《三聯(lián)生活周刊》知識付費+裂變活動的用戶路徑圖：

（右擊，在新標(biāo)簽頁中查看大圖）

用戶裂變的核心路徑有2條：

（1）用戶支付完成（默認(rèn)關(guān)注服務(wù)號）→進(jìn)微信群→引導(dǎo)用戶生成海報

（2）用戶在首頁點擊【參與分享】→關(guān)注服務(wù)號→自動生成海報

用戶在傳播時，服務(wù)號模板消息、微信支付到賬消息會實時提醒用戶收益到賬，就像游戲中打怪得金幣，即時反饋刺激用戶多巴胺分泌，形成正循環(huán)激勵用戶多次分享海報

二、詳情頁的3大設(shè)計原則

“操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器?！?/p>

很多時候你只要多觀察、總結(jié)行業(yè)中那些爆款課程的詳情頁是怎么做的，找出共性、就可以設(shè)計出你的詳情頁了。

我個人總結(jié)的爆款活動詳情頁一般由三部分組成：

第一部分：建立用戶信任

因為用戶訪問鏈接進(jìn)入的是一個未知頁面，所以詳情頁第一屏，最重要的使命是：建立用戶信任。一般是通過大咖站臺、講師IP介紹、公司/平臺影響力說明達(dá)成。

第二部分：激發(fā)用戶欲望

用戶信任建立之后，第二屏的作用就是針對用戶需求來設(shè)計產(chǎn)品賣點，把用戶最需要的放在前面，依次排列。

因為《三聯(lián)生活周刊》是1995 年創(chuàng)刊，對于很多人來說，三聯(lián)生活周刊陪伴了他們一整個青春時期；和三聯(lián)的運營同學(xué)討論確定把【悅聽年卡權(quán)益】中的“周刊近10年的雜志內(nèi)容”作為最重要的賣點，排列在前。

第三部分：促成交易

臨門一腳，提高用戶付費轉(zhuǎn)化。一般是通過往期用戶評價、優(yōu)惠力度對比、用戶收獲等方式完成收尾

三聯(lián)內(nèi)部旨在將“中讀悅聽年卡”打造成爆款引流產(chǎn)品，所以此次活動也是“三聯(lián)有史以來最大的優(yōu)惠力度”：為讀者提供10年來（包括2018 年全年）的《三聯(lián)生活周刊》電子版、365天每天1個大咖音頻、精選小課。該年卡原價368元，而以68元的超低打包價“真金白銀”地體現(xiàn)了三聯(lián)的誠意。

三、裂變海報的6大要素

在微信朋友圈的裂變傳播過程中，最重要的就是海報的呈現(xiàn)形式，我們根據(jù)內(nèi)部100+張成功的裂變海報提煉了裂變海報的設(shè)計6要素：

因為我們自己不是三聯(lián)的用戶，拿捏不準(zhǔn)用戶喜好，根據(jù)不同賣點側(cè)重，設(shè)計了近10個版本的裂變海報，讓種子用戶測試選擇：

之前“網(wǎng)易戲精課”也是設(shè)計出4個版本的裂變海報，進(jìn)行A/B測試才定稿：

四、引爆推廣的基本原理

“知識/內(nèi)容”產(chǎn)品本身就劃分了目標(biāo)用戶，而且你的目標(biāo)用戶標(biāo)簽越細(xì)化/行業(yè)越垂直，目標(biāo)人群的密集性就會越高，就越容易在該用戶群體中病毒傳播、引爆刷屏。

• 像母嬰人群：之前是追求公眾號定位內(nèi)容覆蓋盡可能多的用戶，現(xiàn)在用戶被營銷過度，需要調(diào)整策略，盡可能縮小用戶標(biāo)簽：“2歲寶寶媽媽”、“深圳媽媽”、“中醫(yī)媽媽”。
• 像設(shè)計師、律師、護(hù)士、運營等細(xì)分人群：如果你是做運營的，你的微信好友也會有很多是做運營的，而且好友之間的重疊度也會比較高，很容易裂變傳播?！熬W(wǎng)易戲精課”就是針對互聯(lián)網(wǎng)運營圈策劃的。

三聯(lián)的用戶標(biāo)簽是“中產(chǎn)”、“高知識份子”，他們的閱讀審美水平比較高，70~80后居多；剛好三聯(lián)這邊有匹配的公眾號資源，確定了以公眾號作為引爆點：（由于用戶自傳播太過火爆，此份渠道計劃沒有執(zhí)行）

而因為運營從業(yè)者喜歡抱團(tuán)，對應(yīng)的微信社群很多，“網(wǎng)易戲精課”則采取了“渠道主組隊裂變pk”的玩法，沒有用公眾號作為引爆點。

五、社群運營的7點建議

春節(jié)節(jié)后回來，用戶基本都處于工作+學(xué)習(xí)的展望狀態(tài)，為了趕這黃金宣傳期，從活動策劃到上線，只有3周時間，期間跨越了1周的春節(jié)。活動頁面的開發(fā)、測試，詳情頁和海報的設(shè)計時間都很緊張；三聯(lián)的技術(shù)團(tuán)隊、雙方的運營同學(xué)們都是在春節(jié)期間加班加點高強(qiáng)度趕工，一直到活動當(dāng)天凌晨才一起準(zhǔn)備就緒。

關(guān)于活動期間的社群運營、幾點很重要的血淚經(jīng)驗分享給大家：

1. 因為1個微信號1天只能掃碼進(jìn)10個微信群，所以建社群需要提前，我們是提前7天陸續(xù)建好了200個群；

2. 因為微信群“魚龍混雜”，負(fù)面信息很容易發(fā)酵，人手充足的情況下，每個群最好有1-2個托，在必要的時刻，以用戶的角色引導(dǎo)群內(nèi)輿論；

3. 社群運營的同學(xué)最好是以“女生”的身份在群里維護(hù)，并且把用戶當(dāng)“心肝寶貝”捧著，沒有人對可愛、賣萌是抗拒的；

4. 可以設(shè)計志愿者福利，招募群內(nèi)積極主動的用戶成為志愿者，幫你共同維護(hù)群內(nèi)秩序；同時因為志愿者也是用戶，和其他用戶更能產(chǎn)生共情；團(tuán)結(jié)一心；

5. 活動引爆后，人力跟不上時，可以暫時把群規(guī)改成禁言，引導(dǎo)用戶不要發(fā)言，錯過重要通知的共識；

6. 必要時，可以增加額外的福利作為用戶體驗糟糕的補(bǔ)償，但需要注意：補(bǔ)償必須得是有價值的，能延緩解決問題的，不能敷衍；

7.“沒有任何一條道路可以通往真誠，真誠本身才是通往一切的路”；只要你給用戶提供了真真切切的價值，用戶是能感知到你的用心，絕大部分人是站在你這邊的。

六、活動上線的2個關(guān)鍵節(jié)點

引爆時間選擇在2月22日的中午12點做第一波引爆：三聯(lián)工作人員（高勢能的媒體人）發(fā)朋友圈、中讀服務(wù)號發(fā)文（3500閱讀）、三聯(lián)生活周刊微博（1263萬粉絲）3個渠道首發(fā)

引爆傳播的其他“最佳時間段”參考：早上8:00-9:00、下午17:30-18:30、晚上21:00-23:00（用戶刷微信朋友圈高峰期）

因為《三聯(lián)生活周刊》自1995 年創(chuàng)刊以來，一直致力于“以敏銳姿態(tài)反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活”；內(nèi)容的廣度和深度都體現(xiàn)著知識分子的文化堅守。從而積累了大量的優(yōu)質(zhì)讀者

雖然近幾年傳統(tǒng)紙媒?jīng)]落，與讀者的連接通道消失；但這次借助用戶微信社交關(guān)系鏈的去中心化新通道，憑借三聯(lián)多年扎實功底內(nèi)容所積累的品牌勢能，立刻引爆了傳播，在多年情感的老用戶群體中引發(fā)眾多“回憶殺”。

晚上19:00-23:00，馮大輝老師、闌夕老師等互聯(lián)網(wǎng)圈大咖、眾多媒體人、各行業(yè)kol都基于對三聯(lián)的情懷，陸陸續(xù)續(xù)在朋友圈、公眾號推薦此次活動，把活動的峰值推到最高峰

七、3個運營事故

由于我們低估了《三聯(lián)生活周刊》的品牌勢能，以及讀者們對三聯(lián)價值觀的高度認(rèn)同感；錯判了流量峰值，導(dǎo)致系統(tǒng)承接不住流量，出現(xiàn)一些運營事故：

1. 因為服務(wù)器擁堵，新用戶流量訪問不了，導(dǎo)致不能更快速度、更大范圍傳播：在朋友圈呈現(xiàn)的不是密集連續(xù)不斷的刷屏、而是斷斷續(xù)續(xù)、隔幾個人一張海報的傳播；這也萬幸沒有被微信封禁，躲過一劫，也算是因禍得福；
2. 因為系統(tǒng)數(shù)據(jù)擁堵，導(dǎo)致服務(wù)號的獎勵金模板消息、微信支付的實時到賬消息不能隨用戶的推廣即時反饋數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)記錄沒有出錯），很大程度降低了用戶傳播的積極性；
3. 因為實現(xiàn)：用戶的推廣獎金實時到賬Ta微信零錢包這一功能，得提前把錢預(yù)充值進(jìn)微信企業(yè)賬戶，活動的提前引爆，導(dǎo)致預(yù)充金額晚上消耗完了，對公賬戶晚上不開放。等第二天上午充值了之后才打到用戶賬上，一定程度降低了用戶的積極性。

對應(yīng)，三聯(lián)的運營同學(xué)一起給出用戶補(bǔ)償方案：給參與活動的用戶，會員權(quán)限在原先期限的基礎(chǔ)上延長一個月。

面對600+社群用戶的7×24小時不間斷提問，志愿者同學(xué)們，互幫互助總結(jié)出社群運營Q/A

在這里要感謝我們的志愿者同學(xué)們，他們有的是三聯(lián)多年的老讀者、有的是運營深度精選各個城市的社群負(fù)責(zé)人，在沒有任何激勵的情況下，基于對三聯(lián)的情懷，主動加入到志愿者行列，每個人負(fù)責(zé)10~30個群的客服工作，幫助我們渡過難關(guān)。

活動上線的這20多個小時里，被三聯(lián)的讀者們感動到了！“沒有任何一條道路可以通往真誠，真誠本身才是通往一切的路”；只要你給用戶提供了真真切切的價值，用戶是能感知到你的用心。

這里我也在思考，在這次活動中，“分銷+微信實時到賬”這個核心玩法在冷啟動的時候起到了巨大的推動作用。但傳播開了之后，三聯(lián)的很多用戶是不care這點收入的，分銷到賬功能受限時他們都不關(guān)心，都是基于情懷在支持三聯(lián)轉(zhuǎn)發(fā)。

其中社群里很多用戶討論分銷收入這個功能時，更多是一種“社交貨幣”：炫耀賺了多少錢、代表自己的影響力多大，以至于有用戶說：看這么多人說賺了幾千而自己只賺了幾十塊，要反思一下自己的圈子了（三聯(lián)的用戶標(biāo)簽：“中產(chǎn)”、“高知識份子”）；而并不是真正在乎多少錢。

活動上線的第21小時（23日9:00），出于保障已付費用戶的正常使用APP服務(wù)，降低服務(wù)器壓力，提前暫?；顒印０选局Ц栋粹o】替換成【進(jìn)群按鈕】把后面的訪問流量留存在微信群內(nèi)，后續(xù)再群內(nèi)引導(dǎo)用戶購買。

至此，三聯(lián)的技術(shù)大牛們已經(jīng)連續(xù)2天通宵在幫忙排查技術(shù)隱患，三聯(lián)的運營同學(xué)和我們也是全員上陣當(dāng)客服，全力保證用戶使用體驗。

在這里，向信任支持此次活動的朋友們致謝、向參與活動體驗差的朋友們致歉。

八、好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的

“好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的”–這也是運營深度精選一直恪守的使命：給大家提供可復(fù)用的運營套路。

三聯(lián)這次裂變活動是我們第3次成功驗證：「知識+裂變」運營模型

當(dāng)時我們也專門策劃了1個“新媒體課程”（售價：19元）做測試：不靠渠道、不靠kol背書，只靠50個種子用戶冷啟動裂變，價格從19~99元每天增加10元測試轉(zhuǎn)化率，歷時10天，做到了36000+的用戶參與

這10天里，我們每天都做了哪些動作，都詳細(xì)記錄在有道云筆記上：運營模型的10天操作細(xì)節(jié)

適合：沒錢、沒資源、沒品牌的運營同學(xué)復(fù)用。

這個“新玩法”可以在不同的垂直行業(yè)/細(xì)分人群中都引爆1次（我正在踐行），如果你所在的行業(yè)/人群還沒人玩，那么恭喜你了，現(xiàn)在趕緊去寫你自己的活動方案吧！

凡“新鮮事物”都會有衰弱期，用戶新鮮感消失后，后面第三、第四次用的效果就會大大減弱。

最后：祝大家、開工大吉！

2018大家一起旺旺旺！用戶漲漲漲！

本文由 @鑒峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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