從放置類手游的二次元核心圈層到大叔圈，旅行青蛙是如何實(shí)現(xiàn)跨圈層刷屏的？

在一款名為“旅行青蛙”的手游隔三差五地偶爾刷屏之后，大叔今天也下載了一個(gè)開(kāi)始體驗(yàn)，沒(méi)辦法，朋友圈那么多90后都在曬蛙，大叔得跟上年輕人的步伐啊，這個(gè)“社交貨幣”得靠自己攢。果然，把游戲的截屏發(fā)到朋友圈之后，點(diǎn)贊和互動(dòng)無(wú)數(shù)，大叔也看到杜蕾斯等品牌開(kāi)始借勢(shì)。

旅行青蛙為什么能刷屏？集中地把目前市面上解讀的文章都看了一遍，作為“18個(gè)刷屏方法論”的開(kāi)創(chuàng)者，大叔今天也聊聊，雖然大叔真的不懂手游及其推廣。

在解讀為什么之前，大叔想先定義一下“刷屏”。因?yàn)槲铱吹?，不管是傳統(tǒng)媒體，尤其是營(yíng)銷號(hào)，都特喜歡用“刷屏”來(lái)形容一個(gè)現(xiàn)象或事件的火爆。那么問(wèn)題來(lái)了，到底怎么樣才算刷屏？真的從沒(méi)來(lái)沒(méi)有人給出一個(gè)明確的定義。

“刷屏”之前有一個(gè)定義，是指短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)上發(fā)同樣的內(nèi)容，最早起源于聊天室，嚴(yán)重影響了正常聊天秩序。有點(diǎn)像現(xiàn)在彈幕文化里的“彈幕護(hù)體”。

現(xiàn)在的“刷屏”顯然有新的定義：

從外部的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)說(shuō)，特指微信朋友圈，不是微博，也不是知乎和陌陌。

從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，一般不超越24小時(shí)，更多是在12個(gè)小時(shí)內(nèi)，吸引了大量的人群參與轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。（旅行青蛙由于是一款游戲，而不是某個(gè)傳播素材，所以生命周期會(huì)被拉長(zhǎng)。）

從程度上來(lái)說(shuō)，分為三種，分別是圈層刷屏、跨圈層刷屏和全民刷屏。大叔以旅行青蛙為例。

圈層刷屏，是指在一個(gè)圈子里刷屏，圈子泛指行業(yè)、職業(yè)、愛(ài)好、年齡或特殊身份等，比如公關(guān)圈，動(dòng)漫圈，健身圈，互聯(lián)網(wǎng)圈，金融圈，但始終在一個(gè)圈層內(nèi)。比如旅行青蛙，一開(kāi)始肯定是在喜歡日本放置類手游的二次元人群里的手游小圈層中發(fā)酵。

跨圈層刷屏，顧名思義，在至少兩個(gè)或兩個(gè)以上的多個(gè)圈層刷屏。旅行青蛙是個(gè)典型，這只可愛(ài)的小青蛙逐漸從手游圈跨到了二次元圈，再跨到了年輕女性圈，再繼續(xù)向?qū)衢T新鮮事物最敏感的互聯(lián)網(wǎng)圈。但這里需要說(shuō)明的是，跨圈層并不是說(shuō)一定是在一個(gè)圈層刷屏后，再在另一個(gè)圈層刷屏，而是瞬間引爆，多個(gè)圈層在同時(shí)且快速地傳遞著消息。

全民刷屏，你的微信好友其實(shí)不外乎幾類圈層：

1. 親戚圈層（含鄰居和酒吧約pao等地域帶來(lái)的關(guān)系）；
2. 同學(xué)圈層；
3. 工作圈層（同事、前同事、同行、客戶、合作商等）；
4. 同好圈層（驢友、電競(jìng)好友）；
5. 以上4類關(guān)系的延伸，比如你同事的老公。如果“旅行青蛙”手游擊穿了以上所有圈層，即全民刷屏。

由于信息繭房的關(guān)系，三種刷屏，都需要有數(shù)據(jù)支撐，比如PV和UV，微信指數(shù)也是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

根據(jù)上面的定義，我們?cè)賮?lái)看“旅行青蛙”的刷屏，顯然是第二種，即跨圈層刷屏，懂的人會(huì)心一笑，哎喲，你也在玩。不懂的人很懵逼，這只青蛙這么丑，為啥大家都在曬。

從微信指數(shù)來(lái)看，“旅行青蛙”和“青蛙”這兩個(gè)詞在過(guò)去幾天出現(xiàn)暴漲，也印證了刷屏的結(jié)果。

實(shí)際上，跨圈層刷屏是非常值得研究的，這個(gè)圈層是怎么跨出去的，且能在另一個(gè)圈層形成一種裂變效應(yīng)。大叔的朋友、仟傳網(wǎng)絡(luò)CEO蘇璇這幾年就在專門研究朋友圈的“跨圈層效應(yīng)”。

這里必須提一下微博，同樣是社交媒體，微博和微信朋友圈在傳播生態(tài)上的差異化越拉越遠(yuǎn)，其中一個(gè)很重要的不同就是微博是廣場(chǎng)，而微信是小黑屋。在微博上，一個(gè)內(nèi)容，誰(shuí)首發(fā)，誰(shuí)轉(zhuǎn)發(fā)了，誰(shuí)又跟著辟謠了，微博的信息傳播路徑是開(kāi)放的，我們能夠通過(guò)分析工具來(lái)找出對(duì)這次傳播最有效果的一次轉(zhuǎn)發(fā)是誰(shuí)干的，而微信的朋友圈是一個(gè)“小黑屋”，我只能知道我的一些微信好友在轉(zhuǎn)發(fā)，但他轉(zhuǎn)給誰(shuí)或者由于某個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)讓這事刷屏了，無(wú)從而知。

大概兩年前，蘇璇及其團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一套類似微博傳播路徑分析的軟件，可以分析微信的傳播路徑，比如某個(gè)H5，是經(jīng)過(guò)誰(shuí)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈之后，形成了一個(gè)巨大的裂變效應(yīng)，從而最終實(shí)現(xiàn)刷屏，蘇璇將這個(gè)關(guān)鍵人稱之為“引爆者”。他認(rèn)為，與微博上擁有千萬(wàn)粉絲的大V不同，微信朋友圈傳播生態(tài)中的引爆者很可能是普通人，因?yàn)榧幢闶峭跛悸?，他的微信好友也最多只?千人，但這個(gè)“普通人”又不普通，因?yàn)樗袚?dān)了從一個(gè)圈層到另一個(gè)圈層跨越的關(guān)鍵性鏈接。

以旅行青蛙為例，一定是有某個(gè)人或某些人，其身份即是喜歡日本手游的二次元核心人群，同時(shí)又是某互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，可能還是一個(gè)90后的萌妹子，身邊有一群萌妹子，幫助這款手游實(shí)現(xiàn)了跨圈層的鏈接，從而實(shí)現(xiàn)刷屏。蘇璇認(rèn)為，在做微信推廣時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些“引爆者”至關(guān)重要，雖然存在偶然性（比如這次成了，但下次未必成），但正是需要反復(fù)的驗(yàn)證和給“引爆者”打上跨越不同圈層的標(biāo)簽，才能讓跨圈層的刷屏具有可復(fù)制性。

網(wǎng)易多個(gè)刷屏案例的幕后指導(dǎo)者、網(wǎng)易市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉也認(rèn)為，跨圈層的傳播是實(shí)現(xiàn)刷屏的重要途徑，“用戶圈層化是一個(gè)非常重要的現(xiàn)象。信息在同樣的圈層內(nèi)傳播的很快，但在跨圈層之間很難流動(dòng)，所以，我們追求首先至少在一個(gè)明確的圈層有刷屏的機(jī)會(huì)，同時(shí)有機(jī)會(huì)大刷屏，穿透不同圈層?！?/p>

在大叔“刷屏的18個(gè)方法論”的36氪專欄中，袁總也是首次公開(kāi)了其內(nèi)部總結(jié)的網(wǎng)易多次刷屏的兩個(gè)秘訣。其中一個(gè)就是明確一個(gè)圈層，“每一個(gè)方案必須有一個(gè)明確的種子用戶落腳點(diǎn)，我們判斷有機(jī)會(huì)在一個(gè)明確圈層中引起自傳播，成為整個(gè)傳播的種子人群。同時(shí)最重要的是不斷做減法，不夠好的idea不要執(zhí)行，避免執(zhí)行中浪費(fèi)大量人力，失去產(chǎn)生真正好的idea的機(jī)會(huì)和時(shí)間?！?/p>

按照網(wǎng)易的刷屏秘訣，大叔再帶你分析一下旅行青蛙這個(gè)案例。

上文提到了，旅行青蛙是一款放置類手游，是屬于典型的二次元文化中的核心人群。為什么呢？專注二次元營(yíng)銷的次元加合伙人院子告訴大叔，二次元有一個(gè)重要的文化就是“死宅”，就是放置類手游的核心用戶，“如果你不是死宅，你其實(shí)完全get不到這個(gè)游戲好玩的點(diǎn)在哪里，它就是打發(fā)時(shí)間，弱化傳統(tǒng)手游的PK環(huán)節(jié)?！?/p>

院子比較認(rèn)同大叔對(duì)旅行青蛙這次跨圈層傳播的邏輯：

放置類手游用戶（二次元核心用戶）→二次元普通用戶→泛二次元用戶→年輕女性玩家→更多圈層（比如大叔本人）

同樣是放置類手游，那為什么“貓咪后院”沒(méi)有引發(fā)“旅行青蛙”在中國(guó)的火爆呢？院子認(rèn)為，一個(gè)是2015年的朋友圈沒(méi)有現(xiàn)在這么火爆，另一個(gè)是宅和佛系這類文化也沒(méi)有現(xiàn)在這么流行，第三是旅行青蛙的游戲模式更隨機(jī)，空間更大。但是，《貓咪后院》的小范圍成功還是培養(yǎng)了一群玩家，并在這次起到了關(guān)鍵性作用，先幫助旅行青蛙實(shí)現(xiàn)了圈層刷屏。

那到底怎么做跨圈層刷屏呢？院子認(rèn)為從上一款推廣比較成功的二次元游戲《陰陽(yáng)師》看到一些端倪，他曾參與了《陰陽(yáng)師》的圈層擴(kuò)散工作，當(dāng)時(shí)，找到的第一批核心用戶就是喜歡和風(fēng)類卡牌游戲的畫(huà)師和coser，這兩個(gè)人群產(chǎn)生了大量專業(yè)且精美的UGC，觸動(dòng)了更多的G點(diǎn)，“比如很多男生喜歡大胸，我們就放大游戲里的大胸人物。”

此外，院子特別強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，二次元人群的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是喜歡安利，她一旦喜歡上了這個(gè)游戲，她會(huì)不停地拉身邊的人和她一起玩。當(dāng)一個(gè)圈層的核心用戶足夠多地被圈入，就能夠引起一個(gè)圈層的刷屏，而跨圈層的“引爆者”就可能會(huì)出現(xiàn)。

以旅行青蛙為例，在跨圈層擴(kuò)散的時(shí)候，大叔認(rèn)為年輕女性的母愛(ài)泛濫確實(shí)起到了非常重要的作用，大家給這只猜不透又可愛(ài)的青蛙賦予了自己未來(lái)孩子的一個(gè)假象，把有關(guān)這只青蛙的所有東西都成了你的“社交貨幣”。在還沒(méi)有孩子的時(shí)候，大叔特別討厭的一個(gè)事就是看到有微信上的好友不停地曬娃，自己微信的頭像也是娃，甚至改的微信名字也叫“***的爸爸（或媽媽）”?，F(xiàn)在有了孩子之后，大叔比較理解這種“過(guò)激”行為了，更能理解為什么90后萌妹子也流行“曬蛙”了，其實(shí)道理是一樣一樣的。

院子告訴大叔，女性玩家早就是一股主流圈層，這一點(diǎn)游戲業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)，比如《戀與制作人》的成功就依賴于此，相比男性玩家喜歡以戰(zhàn)斗快感、戰(zhàn)略成就等為主線的游戲，女性玩家更喜歡輕松的、滿足女性情感需求、符合女性玩家審美的游戲，他身邊的一個(gè)妹子就剛剛放棄了王者榮耀，現(xiàn)在就在玩旅行青蛙，妹子的理由是：“上一天班很累了，打王者榮耀需要很多精力，太累了，旅行青蛙更輕松?！?/p>

90后萌妹子怎么跨圈層到大叔這里呢？為了不被這個(gè)時(shí)代所淘汰，和微信好友有談資，大叔又是自稱專門研究新媒體傳播的，像大叔這樣的圈層，也開(kāi)始被圈入，幫助青蛙繼續(xù)刷屏。大叔甚至還加入了一專門“養(yǎng)蛙”的微信群。

至于這塊游戲的很多優(yōu)點(diǎn)，比如操作簡(jiǎn)單（門檻低）、青蛙不受控（有期待）、不用氪金（充值的意思，日語(yǔ)直譯過(guò)來(lái)的，屬二次元文化，大叔注）和不傷肝（不充錢生玩的意思，熬夜傷肝，屬二次元文化，大叔注）等，其實(shí)都是放置類游戲的特點(diǎn)，建議你多了解二次元文化，大叔這里就不贅述了。

當(dāng)然，一旦成為熱點(diǎn)之后，就有很多的吐槽、謠言擴(kuò)散，都在幫其提升關(guān)注度。比如“日本開(kāi)發(fā)這個(gè)游戲是為了促進(jìn)國(guó)民生育”，這也屬于外圍的社交貨幣，確實(shí)起到了非常好的助推效果，有點(diǎn)“劇情反轉(zhuǎn)”的意思。

最后，做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。大叔認(rèn)為，旅行青蛙這次刷屏的最大意義在于讓我們?cè)俅握J(rèn)識(shí)到了圈層傳播以及跨圈層傳播的價(jià)值，因?yàn)檫@是其實(shí)現(xiàn)所謂的“刷屏”的關(guān)鍵。

那到底怎么能夠?qū)崿F(xiàn)跨圈層刷屏呢？

大叔認(rèn)為需要做到三點(diǎn)：

1. 先明確一個(gè)圈層并引爆它；
2. 找到可以跨圈層的關(guān)鍵人；
3. 做好跨圈層的“社交貨幣”。

作者：大叔，在36氪的付費(fèi)專欄《刷屏的18個(gè)方法論》已上線

來(lái)源：微信公眾號(hào)“萬(wàn)能的大叔（ID：wannengdedashu）”

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