每個(gè)時(shí)代，品牌都在琢磨著如何讓當(dāng)下年輕人認(rèn)同，想盡辦法“討好”他們。

很多人給95后貼上了個(gè)性的標(biāo)簽，他們喜歡更自我的表達(dá)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原生民，他們更社交化，有自己的族群、自己的語(yǔ)言，在60、70、80后看來(lái)，他們還年輕，是一個(gè)只愛(ài)自己的年齡，何談公益呢？

這種錯(cuò)位或者說(shuō)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，一代代延續(xù)下來(lái)，70后也是這樣看80后，80后也是這樣看90后，當(dāng)我最近看到騰訊社交廣告 “我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽結(jié)束后公布的投放結(jié)果，再加上很多身邊的95后們對(duì)公益的熱情，我想說(shuō)：誰(shuí)說(shuō)95后年輕人不care公益？

2017年我關(guān)注了“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽整個(gè)過(guò)程，“創(chuàng)意+公益+社交”激發(fā)更多有愛(ài)的年輕人參與其中，眾多獲獎(jiǎng)作品通過(guò)騰訊社交廣告投放在手機(jī)QQ、QQ空間和QQ瀏覽器上，曝光逾8億次、數(shù)十萬(wàn)公眾參與了進(jìn)一步的善行，看到這個(gè)結(jié)果令人振奮，同時(shí)也有一些感觸。

一、好內(nèi)容+準(zhǔn)用戶(hù)

“我是創(chuàng)益人”大賽誕生的獲獎(jiǎng)作品，各個(gè)都是用心之作，在內(nèi)容選題上都是來(lái)自真實(shí)的公益需求，為了幫助某類(lèi)人群，進(jìn)行創(chuàng)意展現(xiàn)，視頻也都足夠震撼。比如《一塊過(guò)生日》這個(gè)作品，就是通過(guò)“生日”的創(chuàng)意點(diǎn)，把那些貧困山區(qū)的孩子對(duì)生日的認(rèn)知與樸素心愿，平和地用視頻呈現(xiàn)出來(lái)，卻非常震撼，不知道自己生日的孩子們、小女孩“再吃一個(gè)蘋(píng)果”的生日愿望……這些畫(huà)面令很多人動(dòng)容。

這則視頻是通過(guò)QQ空間視頻故事廣告推出的，通過(guò)騰訊的數(shù)據(jù)能力精準(zhǔn)匹配了“在投放期間過(guò)生日”、“關(guān)注或有過(guò)公益行為”等相關(guān)人群，推送在QQ空間好友動(dòng)態(tài)中，這種原生的廣告場(chǎng)景，提升了這則廣告的曝光量，截至目前已經(jīng)曝光近億次，已經(jīng)有過(guò)萬(wàn)人向山區(qū)那些與自己同一天過(guò)生日卻有著不同命運(yùn)的孩子伸出援助之手。

好內(nèi)容的特點(diǎn)：

1. 有情：真實(shí)的情感表達(dá)，觸及人心
2. 有品：內(nèi)容有品質(zhì)，不粗糙
3. 有共鳴：在營(yíng)銷(xiāo)界常談“共鳴”這個(gè)詞。品牌與用戶(hù)之間，如何產(chǎn)生共鳴？你所傳遞的內(nèi)容或者做的產(chǎn)品，用戶(hù)是否買(mǎi)賬，共鳴是基礎(chǔ)，從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)同，這是一種價(jià)值觀(guān)的勝利，也是贏得用戶(hù)的過(guò)程。就像我在看那些打動(dòng)我，令人心靈震撼的“我是創(chuàng)益人”作品，甚至可以感同身受、身臨其境，這種共鳴感源自好的內(nèi)容，還有傳播內(nèi)容的廣告/營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

“準(zhǔn)用戶(hù)”是什么？

1. 強(qiáng)關(guān)聯(lián)：比如剛剛案例中的《一塊過(guò)生日》就體現(xiàn)了很大的關(guān)聯(lián)性，這則公益廣告通過(guò)QQ廣告投放給“當(dāng)天過(guò)生日的人”，而視頻內(nèi)容也是在講“貧困山區(qū)孩子過(guò)生日”的話(huà)題，用戶(hù)感同身受，被觸動(dòng)就順其自然。
2. 強(qiáng)需求：從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，用戶(hù)需要什么？你恰好放在他面前。對(duì)公益、愛(ài)心有關(guān)注的用戶(hù)，就是這一個(gè)類(lèi)。再比如有些用戶(hù)最近一個(gè)月都在買(mǎi)結(jié)婚用品，通過(guò)系統(tǒng)就會(huì)判斷這個(gè)用戶(hù)可能是結(jié)婚人群，對(duì)于相關(guān)品牌推薦就會(huì)更精準(zhǔn)。

二、深互動(dòng)+快行動(dòng)

“我是創(chuàng)益人”創(chuàng)意大咖組特別獎(jiǎng)作品《守護(hù)長(zhǎng)城》，在QQ空間視頻故事廣告推出，視頻中那些志愿者身上的傷痕與長(zhǎng)城上被游客亂涂亂畫(huà)的“傷痕”形成鮮明的對(duì)比關(guān)聯(lián)，那一刻的感受如同傷痕就在自己身上，很痛很難受。

這則廣告投放期間點(diǎn)擊互動(dòng)率近10%，評(píng)論中人們對(duì)守護(hù)長(zhǎng)城爆發(fā)的決心與信心，讓這則公益廣告實(shí)實(shí)在在地完成了使命。

又如獲得“我是創(chuàng)益人”大賽大咖組銀獎(jiǎng)的作品《光腳行動(dòng)》，為了那些在大山里依舊光腳的孩子們，號(hào)召Q(mào)Q廣告平臺(tái)上的用戶(hù)們甩掉包袱進(jìn)行赤足接力，感受光腳生活的滋味。這則“創(chuàng)益視頻”投放在手機(jī)QQ購(gòu)物號(hào)廣告中，以顯眼的紅點(diǎn)功能“怒刷存在感”，點(diǎn)擊率逼近30%。

“深互動(dòng)+快行動(dòng)”有什么好處？

1. 認(rèn)同的價(jià)值：用戶(hù)對(duì)內(nèi)容認(rèn)可、認(rèn)同，才會(huì)有表達(dá)的意愿，通過(guò)“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”等社交機(jī)制發(fā)出自己的聲音，用戶(hù)與品牌（公益項(xiàng)目）之間、用戶(hù)與用戶(hù)之間都存在一種認(rèn)同的價(jià)值，這才會(huì)有深度互動(dòng)的表現(xiàn)。
2. 認(rèn)知的轉(zhuǎn)化：公益項(xiàng)目的傳播是希望更多用戶(hù)關(guān)注到需要救助的人、事、物等，當(dāng)通過(guò)內(nèi)容（創(chuàng)意視頻）、再通過(guò)平臺(tái)（QQ廣告）精準(zhǔn)觸及到用戶(hù)，用戶(hù)參與了互動(dòng)，被里面的人與事觸動(dòng)后，是一次認(rèn)知的同頻，隨即形成轉(zhuǎn)化，當(dāng)然公益項(xiàng)目方和平臺(tái)方要提供行為轉(zhuǎn)化的參與方式，比如《光腳行動(dòng)》直接跳轉(zhuǎn)參與捐款。

“好內(nèi)容+準(zhǔn)用戶(hù)”、“深互動(dòng)+快行動(dòng)”的體會(huì)雖然源于“我是創(chuàng)益人”大賽，但是對(duì)一些品牌主一樣適用。開(kāi)篇我們講95后與公益的話(huà)題，是因?yàn)榇舜潍@獎(jiǎng)作品在QQ廣告投放時(shí)，95后年輕人群的參與表現(xiàn)讓人眼前一亮。其實(shí)不僅僅這次公益投放，在前不久剛過(guò)去的雙十一，QQ廣告發(fā)布了一個(gè)很有趣的報(bào)告《95后新青年“雙十一”社交洞察報(bào)告》，這個(gè)報(bào)告里告訴了我們95后在社交網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)特征。

從報(bào)告中看出，95后的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，線(xiàn)上消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力毫不遜色于整體人群。在2017年8月，企鵝智酷聯(lián)合QQ空間發(fā)布了《95后報(bào)告：未來(lái)消費(fèi)主力的今日喜好》，95后比95前更愿意表達(dá)自我。

在面向95后的年輕人時(shí)，很多品牌顯得束手無(wú)策，我簡(jiǎn)單總結(jié)一下面對(duì)95后的營(yíng)銷(xiāo)打法：

1、用95后的語(yǔ)言，做95后的內(nèi)容

每個(gè)時(shí)代都有自己的語(yǔ)言，就如同60后喜歡的音樂(lè)是《歌在飛》、90后喜歡的是《真心話(huà)大冒險(xiǎn)》，再比如語(yǔ)言更是“趣味十足”，“吃藕”講的是“丑”，如果你不懂“我很吃藕，但我很溫柔”那顯得就有點(diǎn)“凹” （凹是Out的音譯）了！

95后也有自己喜歡的明星，品牌在選擇代言人或者內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)可以考慮通過(guò)相關(guān)明星的特點(diǎn)結(jié)合。比如汰漬品牌在QQ空間曾經(jīng)投放了一個(gè)視頻故事廣告，邀請(qǐng)年輕人喜愛(ài)的代言人張藝興出演，講述汰漬洗衣液破解師傅生前留下古畫(huà)之謎的神秘故事。投放期間，視頻播放率高達(dá)82%。

2、廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即傳播，傳播即銷(xiāo)售

行業(yè)內(nèi)經(jīng)常提到原生內(nèi)容，如何在信息流中出現(xiàn)符合場(chǎng)景的內(nèi)容型廣告，這需要平臺(tái)與廣告主們不斷地優(yōu)化，并契合理念。就如同之前舉例的“我是創(chuàng)益人”公益廣告、汰漬與張藝興合作的廣告一樣，內(nèi)容與廣告的融入，自帶了傳播性，且容易形成轉(zhuǎn)化（公益廣告指捐款、分享等行動(dòng)）！

“我是創(chuàng)益人”獲獎(jiǎng)作品《忘不了的家味》，通過(guò)手機(jī)QQ購(gòu)物號(hào)廣告投放之后直接引發(fā)7萬(wàn)余人通過(guò)《忘不了的家味》為阿茲海默癥患者的“家味”獻(xiàn)出一份力量！用戶(hù)只要點(diǎn)擊購(gòu)物號(hào)上的公益廣告，就可以直接跳轉(zhuǎn)到捐款頁(yè)面，從推廣到轉(zhuǎn)化的所有舉動(dòng)都在手機(jī)QQ平臺(tái)一次性完成，這種交互式營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)極大地提高了公益廣告的轉(zhuǎn)化效率。

廣告、內(nèi)容、傳播、銷(xiāo)售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要“情感的升華”、“情緒的遞增”，當(dāng)然依托QQ廣告的數(shù)據(jù)能力，精準(zhǔn)觸及目標(biāo)用戶(hù)，用好的內(nèi)容打動(dòng)用戶(hù)，將激發(fā)用戶(hù)傳播、進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，百事可樂(lè)在手機(jī)QQ購(gòu)物號(hào)上投放廣告，廣告標(biāo)題會(huì)自動(dòng)拉取用戶(hù)的昵稱(chēng)，比如我們看圖片上這個(gè)“親愛(ài)的嚕大大，年輕，就是《最好的現(xiàn)在》”，對(duì)于這個(gè)“嚕大大”的用戶(hù)來(lái)講，這樣的廣告內(nèi)容是不是就讓用戶(hù)好感度增加，廣告的小心思激發(fā)了用戶(hù)的參與感，所以說(shuō)“廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即傳播、傳播即銷(xiāo)售”！

3、選對(duì)聚集平臺(tái)，用對(duì)關(guān)鍵鏈路

我們?cè)谶x平臺(tái)上，其實(shí)需要思考，與確定的營(yíng)銷(xiāo)目的、目標(biāo)分解有關(guān)系，之后才是媒介選擇，比如之前有一個(gè)經(jīng)典案例是，紅米手機(jī)最初上市選擇的就是QQ空間，按理其目標(biāo)用戶(hù)有很多，為何選擇QQ廣告呢？我想，除了QQ廣告的數(shù)據(jù)、用戶(hù)等能力之外，重要的是這一個(gè)平臺(tái)就基本全解決了品牌面對(duì)年輕用戶(hù)的需求。

當(dāng)然還有其他的例子，你要是選擇文藝青年，有豆瓣，你要選擇媽媽人群，有寶寶樹(shù)，總之聚集會(huì)讓你面對(duì)用戶(hù)更直接，這和早前出現(xiàn)許多垂直網(wǎng)站的思路有點(diǎn)像，但在大數(shù)據(jù)、人工智能的時(shí)代中，像QQ廣告這樣擁有龐大用戶(hù)群體，且對(duì)用戶(hù)行為具有深刻洞察的社交廣告平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)玩法更精準(zhǔn)有效，才是首選。

注重95后營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵鏈路，是說(shuō)我們用什么內(nèi)容引爆、在哪里引爆、用戶(hù)感興趣之后分享到哪里或者點(diǎn)擊參與的著陸頁(yè)（成交頁(yè)）在哪里？如何提升轉(zhuǎn)化？這樣一個(gè)鏈路，會(huì)讓我們觸及、影響、打動(dòng)95后更加精準(zhǔn)有效！

總結(jié)一下，打動(dòng)95后年輕用戶(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 好內(nèi)容：用95后的語(yǔ)言、做95后的內(nèi)容
2. 準(zhǔn)用戶(hù)：選對(duì)聚集平臺(tái)、用對(duì)關(guān)鍵鏈路
3. 深互動(dòng)：廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即傳播
4. 快行動(dòng)：傳播即銷(xiāo)售

每個(gè)時(shí)代，品牌都在琢磨著如何讓當(dāng)下年輕人認(rèn)同，想盡辦法“討好”他們，從產(chǎn)品打造，到品牌傳播，今天只是從“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的投放結(jié)果上有了一番思考，QQ廣告利用社交能力，以及廣告投放策略，精準(zhǔn)地觸及那些有愛(ài)心的年輕人，使得在這個(gè)人人公益的時(shí)代95后顯得格外活躍。當(dāng)然依照公益廣告投放的方式，在騰訊內(nèi)不同社交平臺(tái)選擇，以及應(yīng)用不同廣告?zhèn)鞑バ问剑嗌虡I(yè)品牌也可以參與其中，找到你的95后用戶(hù)，做一點(diǎn)讓他們喜歡的事兒，為你的品牌打Call，還在等什么？

最后，贈(zèng)送給大家一份運(yùn)營(yíng)進(jìn)階路上的福利：

為了幫助在運(yùn)營(yíng)進(jìn)階路上，執(zhí)著前進(jìn)的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗(yàn)沉淀的實(shí)戰(zhàn)派導(dǎo)師，推出了【運(yùn)營(yíng)總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運(yùn)營(yíng)管理者和進(jìn)階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和管理思路，在處理類(lèi)似運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運(yùn)營(yíng)策略和流量變現(xiàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法、數(shù)據(jù)分析等實(shí)際問(wèn)題時(shí)有更清晰的解決方向！

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#專(zhuān)欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷(xiāo)書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議