?今天講的內(nèi)容主要結(jié)合用戶運(yùn)營，希望通過我的分享對大家的具體工作有一定啟發(fā)，也希望能記住一些關(guān)鍵詞。

一、?如何分解“運(yùn)營職能”

首先，第一個(gè)詞就是分解。如何通過分解解決KPI？這個(gè)KPI就是如何低成本來提升用戶活躍。

那么怎么完成指標(biāo)？首先要知道運(yùn)營在干什么。

1、要做好內(nèi)容運(yùn)營。內(nèi)容運(yùn)營是產(chǎn)量和流量的問題，不同網(wǎng)站不同產(chǎn)品的要求也不一樣。產(chǎn)量主要來自明星企業(yè)和熱門企業(yè)，而流量主要通過用戶的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量和互動量來統(tǒng)計(jì)。

2、用戶運(yùn)營。用戶運(yùn)營主要針對用戶活躍，這里包括兩塊，新增和留存。

3、產(chǎn)品運(yùn)營。產(chǎn)品運(yùn)營更關(guān)心產(chǎn)品指標(biāo)，比如產(chǎn)品有多少人使用，產(chǎn)生多少效果轉(zhuǎn)化，以及多少項(xiàng)目營收。比如王者榮耀提供打折英雄，還提供英雄體驗(yàn)卡。產(chǎn)品經(jīng)理在做優(yōu)化時(shí)，有一天英雄體驗(yàn)卡，還有三天和七天的。在做用戶投遞時(shí)，運(yùn)營要和產(chǎn)品小伙伴一起來做。

4、新型運(yùn)營，這里指新媒體運(yùn)營。以微信平臺為例，做的事就是內(nèi)容的瀏覽量，這是產(chǎn)量和流量的問題。瀏覽以后產(chǎn)生的新粉絲關(guān)注量，產(chǎn)生購買行為的轉(zhuǎn)化量。

二、?如何分解“活躍用戶”

“活躍用戶”包括用戶新增和用戶留存。

1、用戶新增

新增用戶從哪里來？有很多，比如PC端、app端和新媒體等。但對運(yùn)營人來說，做用戶運(yùn)營需要掌握渠道是次要的，重點(diǎn)需要掌握方法——漏斗模型。平臺產(chǎn)生多少流量、帶來多少點(diǎn)擊，其中多少是新用戶注冊，這里通過優(yōu)化，來提升用戶點(diǎn)擊率和注冊率，最終降低成本。

2、用戶留存

用戶留存，包括召回用戶和老用戶。召回用戶要看為什么來和怎么來。有的老用戶可能會主動回到平臺，舉個(gè)例子，春運(yùn)期間用12306搶火車票，輸完驗(yàn)證碼發(fā)現(xiàn)沒票了，第二天還得接著來。為什么大部分產(chǎn)品沒有那么強(qiáng)勢？這時(shí)該如何召回用戶？這就是今天的主題，低成本召回用戶。

三、?如何分解召回過程

1、用戶為什么來？

這里我建議做歸因分析。

第一是求職剛需。這類用戶有兩種，一個(gè)是主動求職，數(shù)據(jù)表現(xiàn)是短期內(nèi)有頻繁登錄，有經(jīng)常投遞和經(jīng)常瀏覽。偶爾產(chǎn)生投遞，這是屬于準(zhǔn)備跳槽，但是這個(gè)職位只有一部分滿足需求。這兩類用戶都是比較受歡迎的。

第二是職場知識?？赡苄枰恍┣舐毤记?，比如簡歷怎么寫，怎么和HR溝通，這類用戶的瀏覽行為主要是學(xué)生用戶比較多，這是他們的需求。另外是職業(yè)技能要求，這屬于自我提升。

第三是職場資訊方面。主要分三部分，一個(gè)是薪資分析，比如一線城市的運(yùn)營崗薪資和二三線城市薪資對比。第二是需求動態(tài)分析，比如各個(gè)城市有哪些人才動態(tài)。第三是職業(yè)咨詢，一個(gè)是測評，了解崗位前對崗位的評價(jià)如何，以及轉(zhuǎn)型咨詢。

2、用戶怎么來？

無非是站內(nèi)和站外。站內(nèi)比如短信、EDM、push等，站外是廣告效果和用戶分享。

其實(shí)用戶產(chǎn)生注冊行為，會附帶老用戶的召回。比如做SEM有時(shí)候做到1：3的召回，這是注冊的附帶效果。還有用戶分享，內(nèi)容特別好的時(shí)候會產(chǎn)生分享的附帶效果。還有活動，可能有刺激類或者紅包類的活動，當(dāng)然這類活動涉及花費(fèi)，可以先以站內(nèi)觸達(dá)為主。

那么，如何觸達(dá)用戶？需要把用戶的觸達(dá)方式進(jìn)行細(xì)分，做場景設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)場景分現(xiàn)有方式和新增場景?，F(xiàn)有是HR邀約投遞簡歷和主動投遞反饋。除了這兩個(gè)，新增場景有四個(gè)：第一是職位推薦，針對主動求職用戶；第二是職位頭條，針對準(zhǔn)備跳槽用戶；第三是HR查看，針對市場動態(tài)需求用戶；第四是職場攻略，找求職技巧的用戶。

（1）職位推薦——基本思路

做了新增場景之后，會有一個(gè)基本的思路。比如做用戶召回有一個(gè)循環(huán)，從用戶投遞—投遞職位—收集職位和意愿—平臺做算法加權(quán)—匹配用戶，職位推薦。

（2）職位推薦——基本流程

在做流程時(shí)，第一需要了解，基本思路是先有求職行為，然后做用戶過濾。已經(jīng)有意向的用戶做匹配，就需要收集用戶的意愿，收集以后再對應(yīng)職位匹配，然后形成列表推薦給用戶，以此形成用戶循環(huán)。

如果用戶沒有行為怎么辦？按照其他三個(gè)場景，去匹配場景做召回。這樣把用戶循環(huán)完成，就基本完成職位推薦的流程。

（3）職位推薦——執(zhí)行流程

流程做好了，如何執(zhí)行？第一天要收集用戶數(shù)據(jù)，收集用戶的投遞行為，包括職位信息和意愿等。第二天做算法推薦，通過push、短信、EDM、微信等觸達(dá)用戶。第三天進(jìn)行用戶跟進(jìn)，有投遞行為的用戶繼續(xù)進(jìn)行算法匹配，為投遞用戶匹配其他場景。第四和第三天同樣，逐步循環(huán)，把召回變成循環(huán)往復(fù)的流程。

職位推薦——人工驗(yàn)證

平臺往往開發(fā)一個(gè)功能時(shí)，技術(shù)會需要一些數(shù)據(jù)的支持。這個(gè)數(shù)據(jù)怎么來？需要做人工驗(yàn)證。

• 首先，整理算法。把用戶規(guī)則做具體書面上的呈現(xiàn)，制定用戶篩選規(guī)則和職位匹配規(guī)則。
• 第二，提取數(shù)據(jù)。與數(shù)據(jù)部門合作，提取一個(gè)周期內(nèi)符合規(guī)則的用戶，匹配相對應(yīng)的職位信息。
• 第三，文案觸達(dá)。對應(yīng)用戶的ID或聯(lián)系方式，以及用戶對應(yīng)職位，這時(shí)要做最后驗(yàn)證。驗(yàn)證文案要多套文案進(jìn)行對比，同時(shí)做EDM和App的觸達(dá)，把用戶分成十批分別去驗(yàn)證。

（4）職位推薦——意愿收集

沒有求職意愿的用戶，可以發(fā)“名企直通車”。由于已經(jīng)注冊，只需要填寫感興趣的行業(yè)和公司、所在職位，平臺就能收集用戶的意愿狀態(tài)。

（5）職位推薦——落地頁面

有了意愿以后，可以發(fā)職位的落地頁，用戶會產(chǎn)生投遞行為。用戶打開頁面進(jìn)入職位詳情看具體信息，這樣人工驗(yàn)證基本完成。

（6）職位推薦——交叉驗(yàn)證

這些做完以后需要做效果驗(yàn)證。從圖上來看，文案12345的發(fā)送，整個(gè)數(shù)據(jù)曲線幾乎相同，這說明這些用戶對于匹配行為的認(rèn)可程度相同。如果產(chǎn)生交錯(cuò)或者不太平衡，這個(gè)數(shù)據(jù)就無法作為參照。

（7）職位推薦——驗(yàn)證效果

在效果驗(yàn)證中，大圈里是所有的目標(biāo)用戶，這是整體目標(biāo)。其次是觸達(dá)用戶，觸達(dá)是最終多少信息發(fā)到用戶手里，無論是EDM還是Push類都無法實(shí)現(xiàn)百分百觸達(dá)， 86.4%的用戶是收到觸達(dá)消息，其中26.1%被召回，最后19.5%是投遞用戶。

有四分之一被召回，五分之一產(chǎn)生投遞行為。通過這樣的驗(yàn)證數(shù)據(jù)向產(chǎn)品部門證明，這個(gè)事情可不可行。所以運(yùn)營和產(chǎn)品不分家，運(yùn)營需要和產(chǎn)品打好交道。

所有流程實(shí)現(xiàn)以后，需要做最后一步——效果分析。完成了KPI指標(biāo)，這個(gè)流程才徹底解決了低成本提升用戶活躍的問題，就是通過召回。

最后，天下大事必做于細(xì)，天下難事必做于易。一個(gè)運(yùn)營人做一件事情，有一個(gè)大指標(biāo)。這個(gè)大指標(biāo)前提下需要不斷分解指標(biāo)，細(xì)化成明確可執(zhí)行的具體細(xì)節(jié)指標(biāo)，才知道我們做什么KPI。通過不斷的分解和優(yōu)化，最終幫助運(yùn)營人不斷提高自己的運(yùn)營工作能力。

作者：賀濤，大街網(wǎng)運(yùn)營副總監(jiān)

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