為什么你這么努力，卻沒有產(chǎn)出效果？本文作者將從3個問題和3個方法來和你一起科學地進行用戶思考。enjoy~

你每賣一款產(chǎn)品，都堅持記錄數(shù)據(jù)并分析成果；

你每做一次活動，都堅持沿著活動路徑走上十幾次；

你每寫一篇文章，都堅持反復閱讀修改幾十遍；

但用戶卻一直少的可憐……

為什么你這么努力，卻沒有產(chǎn)出效果？

你可能只做錯了一件事情——假裝自己是用戶。

把握用戶需求，不用變身目標群體，廢寢忘食，想破腦袋，逸十五，預備3個問題3個方法，助你全方位進行用戶思考，祝好運！

問題1、為什么用戶會購買我們的產(chǎn)品、我們的產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的好處和便利、滿足了用戶什么樣的需求？

思考這個問題，就要回歸到產(chǎn)品和服務本身，利用FAB法則（產(chǎn)品、特征、利益）去找到產(chǎn)品和服務的差異化特征和功能，以及給目標用戶帶來的利益。

PS：需求有很多種 ，不僅僅是產(chǎn)品或服務的某些差異化特征單純地解決了用戶痛點，還在于滿足了某種心理訴求，例如：

產(chǎn)品本身傳達的形象訴求，也滿足一部分用戶的心理需求，有可能用戶自己都不知道。售價在1500左右的DW石英手表，連一塊藍寶石鏡面都沒有，作為傳統(tǒng)手表的從業(yè)者們可能完全不Care，但是又如何呢？輕薄的DW，配上經(jīng)典的帆布表帶，傳達出一種閑適、優(yōu)雅，透著北歐畫面感的生活方式。它的產(chǎn)品訴求就是要賣出一種生活方式，一種標簽化的情感表達，這跟有些商人胸前配戴著的自然保護協(xié)會或者公益組織的胸章沒有什么區(qū)別。

問題2、在什么情況下消費者會購買我們的產(chǎn)品和服務、在哪里購買、消費的環(huán)境是什么樣的、購買時會想到什么、購買的過程中會受到什么樣的干涉？

在進行STP分析（市場細分、目標市場選擇、市場定位），明確企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品及傳播策略之后，也就明確了產(chǎn)品定位、市場定位、以及渠道的選擇、廣告的投放。

因此結(jié)合產(chǎn)品和服務提供的差異化需求，目標市場和目標群體的特性，可以判斷購買行為，例如：

• 餓了不想跑叫外賣
• 錢少又想買上團購
• 國內(nèi)買不到找代購
• 想吹空調(diào)又怕費電=美的，一晚只要一度電

你的產(chǎn)品是選擇線下銷售（自建專賣店、進商超、傳統(tǒng)分銷），還是線上銷售（自建商城、平臺進駐、網(wǎng)絡分銷、微商城自建分銷等）決定著你的目標群體會在哪里購買，決定著用戶的消費環(huán)境。商場購物是封閉的，淘寶購物是開放的，很容易對商品進行比較。

你的商品放在貨架的什么位置，貨架通道上都有什么產(chǎn)品，最容易產(chǎn)生相關性消費的產(chǎn)品與你的商品的距離，甚至誰可能跟你的目標群體一起逛街都會影響最終的消費行為，丈母娘可以決定買不買你的房子。Osco Drugs，一家主要在美國中西部經(jīng)營的藥房和便利店。 該公司就曾進行數(shù)據(jù)挖掘，收集了25家分店、一千兩百多萬個購物車的信息。數(shù)據(jù)的確發(fā)現(xiàn)：下午5點到7點之間，很多男性客戶購同時買了啤酒和尿片。

同一家店在同一個商場的不同位置打的廣告，都要進行區(qū)別對待。例如購物中心的茶飲店，商場內(nèi)的廣告訴求要引導逛累的人坐下來喝杯奶茶，面臨的競爭對手是商場內(nèi)其他的休閑場所；商場外的廣告要吸引外邊的人進來喝杯奶茶，需要競爭的是街對面的那家奶茶店。

問題3：用戶購買我們的產(chǎn)品后怎么使用，使用的場景是什么，會遇到什么情況，會有哪些潛在顧慮，不買我們的產(chǎn)品的致命因素是什么？

例如：站著完，躺著玩，坐車玩，吃飯玩，睡覺玩，上課玩，上課不能玩的開心消消樂和當年怕上火喝王老吉的廣告對于消費場景的展示（點擊查看）。

由于工藝原因，幾乎所有的果汁飲料都不能避免靜置后凝結(jié)沉淀物的設計缺陷。這時，消費者拿起瓶子就會產(chǎn)生變質(zhì)的顧慮， 農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”一下就成了品質(zhì)優(yōu)越的標志了。

?三個營銷方法

1、思考可能產(chǎn)生聯(lián)接的環(huán)節(jié)

將所有可能與消費者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購買的各個環(huán)節(jié)進行充分的思考，包括消費心理、消費環(huán)境、購買場景、使用場景等。

2、建立聯(lián)系

建立聯(lián)系，即一種將顧客已經(jīng)知道和理解的東西，和你將要銷售的東西聯(lián)系起來，使新的產(chǎn)品更易被理解和接受。

當你看見上邊的圖片你有什么感受？你知道什么是NFC嗎？你知道曉龍?zhí)幚砥髦g的區(qū)別嗎？文字很抽象，概念更抽象，當你用廣告跟你的目標用戶進行交流的時候，你要站在對方的角度上，用他們熟悉又能夠理解的，并且特指無歧義的名詞來與你產(chǎn)品建立聯(lián)系，使你的產(chǎn)品更容易被理解和接受，減少溝通的成本。

休格曼說：“你要了解你的目標受眾，這樣你才能用他們的語言與之交流。”當年其本人為剛剛上市的消防煙霧檢測器寫廣告文案時，正時將其比作“放在天花板上的敏銳鼻子”，非常形象地展示了煙霧檢測器的功能，減少了溝通成本。

汽車剛上市的時候，用“不用馬拉的馬車”，vivo最近的廣告已經(jīng)不在說他用了最新的什么曉龍?zhí)幚砥鳎怯谩按蛴螒颍?strong>王者榮耀）就是快”來傳達它的賣點，既非常形象，又減少溝通成本，尤其對于一個需要進行市場培育的新產(chǎn)品，可以起到事半功倍的效果。

3、賣點傳達單一，利益具體

優(yōu)點太多等于沒有優(yōu)點，你看看路邊的招牌，有多少恨不得把所有的經(jīng)營范圍全寫在上邊，更有甚者招牌上沒有店名，只有經(jīng)營范圍，顏色還特別辣眼睛，你是逼著人們進行目光轉(zhuǎn)移嗎？人的記憶是懶惰的，認知負載理論認為：負載的大小取決于工作記憶中同時被處理的信息的數(shù)量和已存在的圖式的聯(lián)系。換句話講就是：人在認知過程中處理的信息越少，與已有知識經(jīng)驗越相近或者聯(lián)系越多，就越容易理解和記憶。

比如上邊這兩個手機品牌就只打一個點，說到OPPO很多人都能立馬想到“充電2小時，通話5分鐘”，OPPO難道沒有其他的優(yōu)點嗎？如果請華少過來，把所有的優(yōu)點都講出來，你能記住多少，反正你也聽不清楚。

你只知道藍莓很好，當你看到以下兩則文案“黑水藍莓，健康美味”、“吃藍莓，亮眼睛”，哪個更能激發(fā)你的購買欲望

白電競爭多激烈，當很多家電品牌還在宣揚節(jié)能刺激需求的時候，“美的，一晚一度電”，想開就開起來了。

總結(jié)

科學進行用戶思考，不做用戶假設，只從實際出發(fā)，將所有可能與消費者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購買的各個環(huán)節(jié)進行充分的思考，用用戶最容易理解的語言進行消費溝通，便足以打動消費者。

作者：逸十五（公眾號ID：yi15loveu），一個上廁所都會研究營銷的人

本文由 @逸十五 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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