溫航從電商的本質(zhì)、用戶購買行為本質(zhì)和電商平臺(tái)現(xiàn)存的部分隱性問題三方面入手，客觀的思考類雙十一的節(jié)日還能走多遠(yuǎn)的問題。

1682億。

阿里如愿以償，或者說預(yù)料之中的達(dá)成了今年雙十一的銷售目標(biāo)。

我們不得不佩服，阿里團(tuán)隊(duì)僅用八年時(shí)間，確切的說，三年，就將一場普通的促銷活動(dòng)打造成甚至于超出于傳統(tǒng)節(jié)日規(guī)模和關(guān)注度相匹配的全民購物節(jié)。

做電商，阿里是第一的，至少在中國無出其右，基因如此。

說推動(dòng)也好，帶動(dòng)也罷，在09年至今的一段時(shí)間里，中國用戶的電商消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成和市場的最終成熟，一定少不了阿里的因素。

那么，僅以雙十一為例，我們先來看下阿里雙十一從最初到如今的相關(guān)數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

阿里雙十一歷年成交額

阿里雙十一歷年成交額增長率

是的，從成交數(shù)據(jù)上看，一切都如此光鮮亮麗，阿里依舊在突破一次又一次的極限。而從增長率上，自13年之后雖有很大降低，但整體依舊樂觀。

那么據(jù)此，2018年的雙十一，我們假設(shè)阿里的目標(biāo)是2000億，且這一數(shù)據(jù)一定可以達(dá)到（不要問為什么，我們可以賭兩個(gè)雞腿的），那么整體的增長率會(huì)有所降低，大約是18%的程度，并不差。

但筆者，可能是危機(jī)感過強(qiáng)，或者說是個(gè)悲觀論者，所以一直信奉：盛極必衰的言論，當(dāng)然這里也并不是唱衰阿里的雙十一，說未來突然某個(gè)節(jié)點(diǎn)雙十一早已泯然眾人。

一種現(xiàn)象級的事件的出現(xiàn)絕非偶然，背后勢必是多種可控和不可控因素共同助推的結(jié)果。我們談及阿里雙十一的成績，當(dāng)然阿里造出的這個(gè)節(jié)日居功至偉，而背后，國民消費(fèi)能力的提高，電商購物體驗(yàn)的不斷優(yōu)化等都是影響因素。

那么，任何市場都會(huì)有潛力，亦會(huì)有瓶頸，中國電商市場的潛力和空間到底有多大？我想，這可能是影響阿里的雙十一狂歡能走多久的核心因素。

那么下面基于我們文章標(biāo)題的這個(gè)頗為大膽的設(shè)想：“雙十一的狂歡還可以走多久？”，進(jìn)行如下的一些思考。希望以此來共同探討關(guān)于類似雙十一這樣的購物節(jié)，他的未來在哪里？

以下筆者將從電商的本質(zhì)、用戶購買行為本質(zhì)和電商平臺(tái)現(xiàn)存的部分隱性問題三方面入手，在對以上三方面有了深度的認(rèn)知之后，才會(huì)更客觀的思考類雙十一的節(jié)日還能走多遠(yuǎn)的問題。

接下來，隨我一起，enjoy！

一、電商的本質(zhì)

好的，既然我們想深究一件事兒，那么對于其本質(zhì)的挖掘如果不夠清晰的的話，自然言論的可信度便不高，這也是筆者的一貫風(fēng)格。

阿里的核心是電商，那么電商的本質(zhì)是什么？電商是為人們提供了一種全新的買賣和交易的方式，對于買賣雙方而言，均是為實(shí)現(xiàn)解決彼此需求產(chǎn)生的最終的行為。

其所顛覆的是傳統(tǒng)零售模式的局限，讓大家可以隨時(shí)隨地滿足自己購買的需求。而類似于雙十一類的購物活動(dòng)，本質(zhì)上亦是通過一系列策劃運(yùn)營將最小單位的活動(dòng)通過創(chuàng)意組合在一起，再加上不斷推陳出新的黑科技，豐富整個(gè)線上購買的體驗(yàn)。說白了，想盡一切辦法，榨干用戶口袋里的錢，好的這應(yīng)該是所有商人都一直在思考的問題（也是一直的痛）。

整理下，活動(dòng)是為促進(jìn)消費(fèi)，但如果消費(fèi)者的需求（包含物質(zhì)及精神）已經(jīng)被滿足的前提下，那么也就意味著這個(gè)市場的飽和。

中國的用戶基數(shù)及發(fā)展空間，讓我們甚至難以去想象某些單一細(xì)分市場其潛力到底有多大，而電商必在這不可想象的市場之中。

化繁為簡，我們不去高談闊論，如此清晰明了：電商的本質(zhì)是交易的另一種全新形式的體現(xiàn)。

二、用戶行為的本質(zhì)

其實(shí)類似筆者這樣的運(yùn)營人，真的該去考慮學(xué)習(xí)些心理學(xué)知識，因?yàn)檫\(yùn)營工作的本質(zhì)是使產(chǎn)品與用戶進(jìn)行有效連接，我們時(shí)刻要研究用戶心理，很苦逼的。

有些跑題。

回歸正題，運(yùn)營人都知道熟悉我們潛在用戶的行為習(xí)慣，有助于運(yùn)營工作的開展。那么對于電商平臺(tái)的運(yùn)營人來講，甚至于阿里這樣的平臺(tái)，把握用戶行為數(shù)據(jù)的重要性亦不言而喻。

好的，那么購買行為的背后，體現(xiàn)出了哪些用戶的哪些具體心理訴求呢？

購買行為是人類社會(huì)的一項(xiàng)基本需求，涵蓋吃穿住行。

那么購買行為又可以簡單的劃分如：長期一定頻次的需求，屬于必要事件；短期沖動(dòng)的需求，屬于非必要事件。前者比如吃東西，后者比如大哭了之后心情不好需要吃東西安慰。

而其實(shí)，人們的必要需求在基本滿足之后，定會(huì)衍生出諸多非必要的需求。但從人們慣有的一個(gè)行為來看，勢必會(huì)經(jīng)歷滿足基本訴求到豐富需求到回歸對原始需求的深度認(rèn)知和追捧的過程，亦稱之為回歸理性。

消費(fèi)亦如此，用戶對于新鮮事物自然會(huì)有好奇心理，我們都經(jīng)歷了最傳統(tǒng)的消費(fèi)行為到初識電商消費(fèi)的不信任到好奇到追捧到成為習(xí)慣的過程，現(xiàn)在當(dāng)此時(shí)，正是習(xí)慣成熟的階段。

電商的蓬勃發(fā)展，讓無數(shù)人唱衰實(shí)體經(jīng)濟(jì)，可是很快我們發(fā)現(xiàn)從購買行為本身追求的那種體驗(yàn)來看，目前的電商模式暫且無法全面復(fù)刻并滿足傳統(tǒng)模式的體驗(yàn)。

而以過往電商的模式，或者新近提出的新零售或者無界零售的模式，都在探索豐富用戶消費(fèi)行為的方式和方案。

這本身并沒有問題，但要明確的是：用戶消費(fèi)理性的回歸速度與平臺(tái)和商家玩法的刺激度之間的博弈，將最終影響各類活動(dòng)、節(jié)日是否還會(huì)吸引用戶的參與。

用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生，具有諸多的不確定性，你不可能用一天時(shí)間將用戶一年的購買需求都實(shí)現(xiàn)，所以為類似于雙十一的節(jié)日買單的更多是沖動(dòng)消費(fèi)的用戶群?？墒峭娣ㄅc花樣萬變不離其宗，用戶對于自己沖動(dòng)的學(xué)費(fèi)或者終究會(huì)有個(gè)限度，而平臺(tái)及商戶所能消耗的用戶價(jià)值也會(huì)有個(gè)底線。

所以無論如何，用戶的購買行為及背后所孕育的市場規(guī)模，可以不可想象，但一定會(huì)有最終的局限。

三、那些不可回避的隱性問題

是的，通常情況下，我們習(xí)慣于專注表面事物，比如阿里雙十一成交額破了多少記錄，某個(gè)商家成為平臺(tái)銷售桂冠，或者身邊的朋友剁了多少錢等等。

但背后那些我們所不熟知的問題，實(shí)在太多。

阿里光鮮的背后，是無數(shù)中小賣家心中一直的痛楚。

一方面，平臺(tái)在苦心經(jīng)營數(shù)年之后，在商業(yè)層面勢必要思考如何實(shí)現(xiàn)盈利；商家在平臺(tái)建立之初，享受諸多流量紅利，之后運(yùn)營成本逐年攀升，于是很多商家無力競爭最終淘汰。

二者并無對錯(cuò)，均是在解決自己一段時(shí)期內(nèi)最迫切的需求。但明顯的是隨著事件的進(jìn)展，兩方之間的矛盾也會(huì)不斷凸顯，而平臺(tái)將持續(xù)占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢（只要?jiǎng)e太得瑟），商家將因此處處受限。

突然想到，所有平臺(tái)性質(zhì)的企業(yè)似乎都是在經(jīng)歷從孫子到兄弟到爺爺這樣的過程，如餓了么，美團(tuán)，58等等，我們都經(jīng)歷過這些企業(yè)從最初平臺(tái)建設(shè)時(shí)的猥瑣發(fā)育期，到平臺(tái)成熟后的放浪形骸?？赡苓@就是商業(yè)邏輯的體現(xiàn)，只不過換了個(gè)陣地，修飾了一番武器，同樣的套路，百試不爽。

當(dāng)然，也要面臨共性的問題。所以每家平臺(tái)都想當(dāng)爺爺，但最終能當(dāng)上的寥寥無幾。

這是發(fā)展的必然，我想阿里等巨頭不會(huì)對此含糊不清。平臺(tái)也并非說平臺(tái)成熟了就可以坐收漁利，調(diào)和與B端商家的關(guān)系，刺激C端用戶的消費(fèi)，其實(shí)平臺(tái)要做的還有很多，所謂：創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。

甚至于雙十一前后的不少報(bào)道，關(guān)于諸多中小商家的采訪，更多的是悲觀的說：雙十一在b端用戶面前，早已不是中小玩家的天下了。金字塔形已然形成，平臺(tái)之內(nèi)二八定律再次生效。

好的，現(xiàn)在所有的平臺(tái)都在說去中心化的愿景，但我依舊堅(jiān)信這僅是個(gè)偽命題。阿里也好，微信也罷，只不過是一個(gè)美好的方向，你必須堅(jiān)信去中心化是在一定程度上可以延緩中心的形成的，你也必須知道去中心化的過程是給很多參與人并不平等的條件去角逐，爭取成為最終的那一少部分贏家。

所以，大膽假設(shè)，未來不排除，b端商戶對平臺(tái)失去信心引發(fā)的一系列問題。而現(xiàn)在問題已然初現(xiàn)端倪。

四、那么然后及最后呢？

我在上面提出了種種問題和危機(jī)，所以，然后呢？阿里等平臺(tái)不會(huì)對未來必將出現(xiàn)的雙十一類購物節(jié)在流量、參與度及關(guān)注度同比下降的問題坐視不管，那么也一定會(huì)去思考如何解決的問題。

這就涉及到有關(guān)于電商未來的出路的問題，這真的是個(gè)不錯(cuò)的話題。

盤點(diǎn)近一兩年電商領(lǐng)域被提及較多的新概念有二：新零售和無界零售。

無論是新零售還是無界零售，目的都是豐富各平臺(tái)現(xiàn)有的體驗(yàn)，讓用戶在購買行為中收獲（hua）更（geng）多（duo）的（de）樂（money）趣。

這是平臺(tái)接下來要走的路，戰(zhàn)略層面，雙十一只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)壟斷市場，在b端用戶被壓迫到一定程度后，也勢必會(huì)倒逼這些用戶另謀他路，畢竟為了更好的生存。

最后，在部分b端用戶被忽視被淘汰及c端用戶被滿足的雙重條件下，類似雙十一的節(jié)日，其IP的價(jià)值必然會(huì)不斷被削弱，用戶對其敏感度也會(huì)逐步降低，最終就如大多數(shù)節(jié)日一樣，成為了我們每個(gè)人生活中司空見慣的常態(tài)。

而數(shù)據(jù)上，在市場空間不斷被擠壓的前提下，雙十一的成交額也終究在某一天，迎來不可避免的下滑。而阿里及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，要做的可以做的無疑是延遲這一天的到來。

作者：連長，微信公眾號：九零后的觀。一個(gè)癡迷互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的人，愛碼字，愛思考，堅(jiān)信運(yùn)營是可以為企業(yè)及產(chǎn)品帶來更多價(jià)值。目前為某科技公司運(yùn)營經(jīng)理。

本文由 @連長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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