正如前2篇內(nèi)容所述，電商運(yùn)營包括很多層面，品類操盤、流量分發(fā)、營銷活動(dòng)、頻道運(yùn)營等等；第1篇《電商思維下的產(chǎn)品運(yùn)營及管理》主要從電商運(yùn)營、品類銷售、業(yè)務(wù)操盤的角度出發(fā)；第2篇《流量戰(zhàn)爭》主要是從流量分發(fā)、流量質(zhì)效、流量ROI的角度所述；本篇為?“?電商運(yùn)營第3篇內(nèi)容 ”?，將重點(diǎn)以京東雙11、618、3C購物節(jié)等旗艦營銷活動(dòng)為例，并融合今年雙11各平臺的亮點(diǎn)，回顧復(fù)盤下“電商營銷活動(dòng)”的運(yùn)營全案，以及如何做好一個(gè)雙11、618級別的大型營銷活動(dòng)，和其中的訣竅。

一、電商運(yùn)營之“糧草”，營銷活動(dòng)之“連接”

從2015年到今年2017年雙11，品類我先后負(fù)責(zé)了6大類目15個(gè)三級品類，包括小米路由器等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、攝影攝像類（含無人機(jī)）、耳機(jī)音頻類、手機(jī)配件，以及小米手機(jī)、小米智能設(shè)備等3C核心業(yè)務(wù)，以及在京東營銷運(yùn)營部門，全面負(fù)責(zé)了京東3C購物節(jié)、京東618-3C主場（活動(dòng)績效很成功，轉(zhuǎn)化率創(chuàng)紀(jì)錄）、京東雙11-3C主場規(guī)劃等旗艦活動(dòng)的全案運(yùn)營；這就更方便，我從業(yè)務(wù)端+活動(dòng)端2個(gè)方面，綜合來復(fù)盤營銷活動(dòng)。

有言道，兵馬未動(dòng)糧草先行；在電商運(yùn)營中，什么是糧草？無非2個(gè)核心：其一，業(yè)務(wù)端的品牌無界支持，產(chǎn)品全域供應(yīng)，價(jià)格犀利到底；其二，規(guī)?；髁恳?，全面覆蓋各場景各品類的精準(zhǔn)流量；而在這2個(gè)核心“糧草”中間，便是營銷活動(dòng)在承接和連接！一次成功的營銷活動(dòng)便是把無界品牌+全域產(chǎn)品更好的呈現(xiàn)給用戶面前，便是將引入獲取到的規(guī)模化流量，最大化的分發(fā)到所有品牌和產(chǎn)品中去，通過黃金購買流程，最后完成轉(zhuǎn)化，完成商業(yè)閉環(huán)。

二、一場成功營銷活動(dòng)的天時(shí)、地利、人和

那么做好一場成功的營銷活動(dòng)，連接好上面2個(gè)核心，需要哪些因素？——天時(shí)地利人和，三者的有機(jī)組合：

1、天時(shí)

從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境到行業(yè)進(jìn)化，從時(shí)事要聞、新聞熱點(diǎn)到品牌/單品單點(diǎn)勢能……這都是大勢所趨的很好節(jié)奏！例如：雙11購物節(jié)、馬云所提的新零售理論，小米全面屏MIX上市，蘋果iphoneX新品首發(fā)、京東618、新年年貨購物高峰期、小米米粉節(jié)等等，都是助力劑。選擇跟與不跟，是選擇推波助瀾還是隨波逐流，是選擇緊密跟隨還是錯(cuò)峰做活動(dòng)，是選擇全新創(chuàng)造大促節(jié)點(diǎn)，還是助力共同營造，都是需要活動(dòng)啟動(dòng)前的明確戰(zhàn)略，清晰定位。

2、地利

主場作戰(zhàn)or客場作戰(zhàn)，是行業(yè)領(lǐng)跑者，還是跟隨者。不同的地理優(yōu)勢，想布局一場營銷活動(dòng)時(shí)策略都會(huì)不盡相同。例如：3C領(lǐng)域一直是京東的主場，作為行業(yè)領(lǐng)跑者，不論主場作戰(zhàn)的618還是客場作戰(zhàn)的雙11，都能有得天獨(dú)厚的主場優(yōu)勢，那么定位便是如何繼續(xù)擴(kuò)大份額，如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢，如何持續(xù)塑造領(lǐng)跑者品牌價(jià)值，選擇的策略比如新品獨(dú)家首發(fā)，爆款獨(dú)家價(jià)格，品類庫存獨(dú)家供應(yīng)保障，品牌商的全業(yè)務(wù)參與等等。若是跟隨者，定位和策略都會(huì)另有特色，提前截流，細(xì)分領(lǐng)域提升……商業(yè)中的奇正之術(shù)或都可以用，游戲H5裂變，新媒體策略，紅包戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)等等（記得當(dāng)年京東價(jià)格戰(zhàn)，和某平臺比價(jià)，一款產(chǎn)品一直下調(diào)到負(fù)毛利非常多，直到對手認(rèn)輸不再跟價(jià)才結(jié)束）。

3、人和

主要體現(xiàn)在外部品牌商支持、內(nèi)部溝通協(xié)同上；每年雙11前后，并不鮮見的是都會(huì)出現(xiàn)某平臺讓商家關(guān)店“二選一”類似的新聞，一場成功的活動(dòng)，最主要依靠的是百大優(yōu)質(zhì)品牌、全域爆款產(chǎn)品、覆蓋各消費(fèi)場景的豐富品類外，這是糧草！是核心！當(dāng)然，活動(dòng)還需要跨部門的資源匹配、創(chuàng)新的交互體驗(yàn)、極佳的視覺沖擊、前后端的系統(tǒng)技術(shù)支持、品牌的策略創(chuàng)新、市場的曝光推廣、新媒體/社區(qū)的互動(dòng)引流、積極的客戶服務(wù)等等，這些都需要內(nèi)部多部門力量的支持。

三、營銷活動(dòng)的品牌定位：價(jià)值觀

論電商營銷活動(dòng)之泰山北斗，莫過于天貓雙11+京東618，般若武俠中武當(dāng)少林之地位！提起武當(dāng)，自然說到太極，更聯(lián)想到馬云老師的愛好，儼然一派宗師；若論少林，必然有七十二絕技，剛猛絕倫……二者分別為南天一柱，但同時(shí)卻也涇渭分明，定位明確，都有屬于自己的價(jià)值觀。

縱觀天貓雙11和京東618近幾年的品牌和Slogan變化，可清楚的看到如何來有效定位一場營銷活動(dòng)的價(jià)值觀！

1. 品牌使命感的深層次曝光。從2016年天貓雙11開始，就加入天貓LOGO形象，今年天貓雙11，再次加入天貓品牌；618也從2017年開始更明確京東618的品牌。通過品牌和Slogan的變化來深化和強(qiáng)調(diào)天貓/京東的品牌屬性和營銷活動(dòng)的歸屬感，更是強(qiáng)調(diào)主場作戰(zhàn)的特色；
2. 品牌的一脈相承和傳遞。從天貓的購物狂歡節(jié)→全球狂歡節(jié)，從京東的618大趴→618品質(zhì)購物節(jié)→年中購物節(jié)，營銷活動(dòng)的品牌定位，不斷在進(jìn)化，但價(jià)值觀卻一直在延續(xù)；
3. 業(yè)務(wù)的定位和承接。從天貓的購物→全球購物，從京東的購省→品質(zhì)購物→全民年中購物，營銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)一直在拓展，通過活動(dòng)的品牌Slogan廣而告之！

再如下，為2016年京東雙11-3C主場的營銷活動(dòng)規(guī)劃案例。我對3C的品牌定位和思考，以及在全年整體的3C營銷活動(dòng)中，如何考慮品牌延伸及價(jià)值觀的一脈相承，包括如何承接京東主品牌的品質(zhì)內(nèi)涵；

背景說明→2016年4月京東3C推出上半年僅次于618級別的“3C購物節(jié)”營銷活動(dòng)，到6月再借勢京東618，承接京東主品牌的“品質(zhì)狂歡節(jié)”，3C推出了3C品質(zhì)升級購，既是對品質(zhì)的承接，又是對3C購物節(jié)的承接

在這個(gè)問題的啟發(fā)和延伸下，一方面考慮京東主品牌的價(jià)值觀，另一方面考慮營銷活動(dòng)的目標(biāo)導(dǎo)向，進(jìn)而有了3C主場的價(jià)值觀；也匹配了京東的發(fā)展軌跡，也合乎用戶體驗(yàn)和需求的進(jìn)化方向；

當(dāng)然，任何一場營銷活動(dòng)除了品牌定位外，還需要明確以下4點(diǎn)：

1. 業(yè)務(wù)定位：電商營銷活動(dòng)的核心是銷售導(dǎo)向，以GMV、毛利額、客單價(jià)等為業(yè)務(wù)指標(biāo)；期間，通過精細(xì)化的流量分發(fā)工作，幫助業(yè)務(wù)達(dá)成高績效；
2. 傳播定位：電商營銷活動(dòng)的定位是品牌傳播，通過大促，不斷強(qiáng)化自身主品牌+子品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、口碑、形象；
3. 用戶定位：電商營銷活動(dòng)的定位是拉新工作，天貓雙11、京東618……都肩負(fù)著這樣的使命，通過有質(zhì)效的引流拉新營銷，幫助各業(yè)務(wù)沉淀更多的新增用戶，保持用戶的規(guī)模性增長！
4. 公關(guān)定位：電商營銷活動(dòng)另外重要的定位在于PR，幫助品牌和業(yè)務(wù)在業(yè)界及各領(lǐng)域，營造良好的輿論和新聞熱點(diǎn)，打造屬于品牌和業(yè)務(wù)的事件營銷、推廣等。

四、營銷活動(dòng)的節(jié)奏：頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)

京東618、天貓雙11這樣的營銷活動(dòng)，不僅對業(yè)務(wù)有絕對的井噴式效果，還有著對渠道的拓展、對供應(yīng)鏈的優(yōu)化、對品牌商的良性溝通和扶持，更有著對品牌傳播、新媒體拉新、媒體活躍的奇效；所以勢必是全民矚目、全行業(yè)共營、全集團(tuán)發(fā)力、管理層全面支持的活動(dòng)！對外，全民全行業(yè)關(guān)注，激活消費(fèi)力，促進(jìn)GDP；對內(nèi)，保駕護(hù)航各事業(yè)部、各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的KPI指標(biāo)。

在楚漢爭霸中，漢初三杰韓信說：統(tǒng)帥一百萬軍隊(duì)，需要多少將軍，多少后勤兵，多少輜重兵，多少弓弩兵？打贏一場戰(zhàn)爭，需要將士各司其職，一場營銷活動(dòng)也一樣！所規(guī)劃的活動(dòng)版塊有的定位品牌，有的定位銷量，有的定位引流，有的定位GMV貢獻(xiàn)，有的定位拉新用戶，有的定位轉(zhuǎn)化率……用戶需求萬千，千人千面，各有百態(tài)！部分用戶熱衷品質(zhì)大牌，也有用戶喜歡“逛”的參與感，還有用戶喜歡搶購爆款的快感，還有用戶還喜歡嘗試體驗(yàn)新品……

那么什么日期推什么內(nèi)容，什么版塊設(shè)置什么產(chǎn)品，有了頂層架構(gòu)，目標(biāo)更明確，有的放矢，就可以更好的落地。頂層結(jié)構(gòu)決定了底層的運(yùn)營質(zhì)效，頁面/產(chǎn)品整體架構(gòu)只有按照用戶體驗(yàn)或者流量畫像去設(shè)置架構(gòu)，才有可能達(dá)成按需定制，精準(zhǔn)營銷，滿足用戶的個(gè)性化需求，和精確的流量分發(fā)！所以一般，都會(huì)也十分有必要推出時(shí)間軸roadmap或搶購日歷（類型可不限于此），來滿足用戶個(gè)性化需求！例如：今年雙11，以及之前所負(fù)責(zé)的618等示例；

具體可以包括預(yù)熱、活動(dòng)前期、活動(dòng)中期、高潮期、返場、長尾等不同節(jié)奏，各品類可進(jìn)一步細(xì)化到每日、每周，在高潮期，甚至可按小時(shí)細(xì)化精確。

五、精細(xì)化運(yùn)營之物盡其用，人盡其才

如前文所述，頂層結(jié)構(gòu)決定了底層的運(yùn)營質(zhì)效，所規(guī)劃的活動(dòng)版塊應(yīng)當(dāng)各司其職，有的定位品牌，有的定位銷量，有的定位引流，有的定位GMV貢獻(xiàn)，有的定位拉新用戶，有的定位轉(zhuǎn)化率……

但具體如何規(guī)劃布局？須知不同的排列組合體現(xiàn)到結(jié)果數(shù)據(jù)上，往往有天壤之別。

首先

以2016年京東618和4月京東3C購物節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)為例，來整體分析下活動(dòng)在不同階段的差異性：

（1）整體節(jié)奏的變化和把握

下圖為618期間，3C主會(huì)場在預(yù)熱期、活動(dòng)中期、高潮期、返場期不同活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率變化趨勢，高潮期自然最高。一般情況下，預(yù)熱期會(huì)較低，因?yàn)橛脩魰?huì)期待正式活動(dòng)的到來，而不急于下單，但通過合理的運(yùn)營策略，也能取得優(yōu)異的績效表現(xiàn)，如下圖所示，6月1日前的預(yù)熱期轉(zhuǎn)化率一直處于高位，而且比較穩(wěn)定；所以規(guī)劃一場營銷活動(dòng)時(shí)，需要合理精細(xì)的劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)和運(yùn)營節(jié)奏，這樣最后才有預(yù)期的表現(xiàn)。

（2）品類間的差異性

下圖為2016年618期間，我負(fù)責(zé)的京東3C主場和其他會(huì)場轉(zhuǎn)化率ROI同比；從數(shù)據(jù)看，3C主場的轉(zhuǎn)化遙遙領(lǐng)先于其他各會(huì)場；同時(shí)也明顯看出，不同品類/產(chǎn)品間，是有天然的需求差異的，需合理規(guī)劃目標(biāo)。

（3）版塊吸引力強(qiáng)弱

下圖為京東3C主場轉(zhuǎn)化率TOP15版塊排行榜，排除會(huì)場不同區(qū)域的PV高低、版塊位置前后的差異外，從連續(xù)15天的整體概率而言，以下TOP15基本代表了3C主場中，用戶意向趨勢，和用戶的訴求；不同版塊吸引力有強(qiáng)弱之分，部分版塊引流能力強(qiáng)，部分弱，所以在規(guī)劃布局一場活動(dòng)時(shí)，需要兼容并蓄，也需要權(quán)重排位。以最終活動(dòng)目標(biāo)為KPI，反推到版塊的布局。

認(rèn)知到不同節(jié)點(diǎn)/業(yè)務(wù)/版塊的價(jià)值，做到人盡其才，物盡其用，最終良好的結(jié)果就會(huì)是預(yù)期中的了。所以做好一個(gè)營銷活動(dòng)，就是匹配好運(yùn)營節(jié)奏、每個(gè)節(jié)點(diǎn)的品類排序、每個(gè)時(shí)期的版塊布局，細(xì)化到實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)上，就是把握好品牌、品類、爆款、新品首發(fā)、新品預(yù)售、超級秒殺款、庫存款、量販裝等不同產(chǎn)品間特點(diǎn)和區(qū)別，以及他們間的排列組合。

【補(bǔ)充說明：電商營銷活動(dòng)一般也都會(huì)上線品牌狂歡城、品類垂直會(huì)場、爆款秒殺、新品盛宴，以及快消品領(lǐng)域的量販裝購買等版塊，服飾品類的按照用戶關(guān)鍵需求的秋季新衣、潮流女裝、大牌男裝等入口；篇幅原因，這里就不展示參考圖了，具體可參考雙11天貓/京東活動(dòng)會(huì)場】

再者

一場營銷活動(dòng)的目標(biāo)訴求，最終是落地到PV、引入訂單量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率ROI、新老用戶占比、訪問深度、頁面停留時(shí)長、流量滲透率、熱搜關(guān)鍵詞等關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)；如何提升？下面將各指標(biāo)逐一拆分探討：

先看下3C購物節(jié)的3個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)例：

• 3C主場，在沒有獨(dú)特優(yōu)勢業(yè)務(wù)資源+有大量市場外推（無效PV）的背景下，3C的會(huì)場轉(zhuǎn)化率依然領(lǐng)先電腦+數(shù)碼的轉(zhuǎn)化率；
• 一般理解中，薄利多銷，那么轉(zhuǎn)化肯定高。3C主場，在轉(zhuǎn)化率比其他分會(huì)場高的前提下，通過運(yùn)營，依然保持了非常高的客單價(jià)；
• 用戶本身的目標(biāo)導(dǎo)向性都很強(qiáng)，如：3C綜合會(huì)場與手機(jī)分會(huì)場，直接目標(biāo)導(dǎo)向自然會(huì)有明顯不同，且會(huì)比分會(huì)場要弱，即使如此，合理的運(yùn)營，3C會(huì)場的各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)也都很高。

運(yùn)營總結(jié)：關(guān)鍵指標(biāo)提升，一切皆有可能！

（1）PV、引入訂單趨勢

引入訂單和PV是緊密相關(guān)的一對指標(biāo)，二者的曲線斜率/步調(diào)基本一致；一般情況下，PV較大的促銷日，引入訂單也較大，同理，強(qiáng)相關(guān)的PV引入較大時(shí)，對應(yīng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)自然訂單提升明顯；如3C購物節(jié)的幾個(gè)數(shù)據(jù)：

• 電腦GMV明顯高的幾天，分別為：聯(lián)想日、影像日、平板日、游戲日、網(wǎng)絡(luò)日、高潮期、辦公日；
• 手機(jī)GMV明顯高的幾天，分別為：小米日、聯(lián)想日、平板日、高潮期；手機(jī)GMV，工作日比周末要明顯高很多；
• 數(shù)碼GMV明顯高的幾天，分別為：小米日、聯(lián)想日、影像日、平板日、網(wǎng)絡(luò)日、高潮期。

運(yùn)營技巧：部分品牌或業(yè)務(wù)，能給予超預(yù)期的業(yè)績貢獻(xiàn)，如APPLE，此時(shí)，更應(yīng)該集中優(yōu)質(zhì)PV，將所有流量導(dǎo)入對應(yīng)業(yè)務(wù)，攻其一點(diǎn)，結(jié)果會(huì)成倍增長。

（2）客單價(jià)趨勢

下圖為618和3C購物節(jié)客單價(jià)對比，因?qū)嶋H上618的促銷力度、范圍要比3C購物節(jié)多的多，但客單價(jià)僅僅略低于購物節(jié)期間，且整體依然保持了較高的價(jià)值，很平穩(wěn)，得益于良好的運(yùn)營管理；

• 運(yùn)營技巧：高單值+爆款形式（不管是單品、套裝），對于提升整體客單價(jià)，有著非常好的效益反饋；如蘋果系列、聯(lián)想筆記本、beats耳機(jī)、攝影攝像產(chǎn)品等；若是數(shù)碼產(chǎn)品相關(guān)的促銷日，整體客單會(huì)較低，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、配件類等，因相關(guān)業(yè)務(wù)單品大多為低單值產(chǎn)品，直接拉低整體客單價(jià)貢獻(xiàn)；
• 運(yùn)營技巧：配件產(chǎn)品自身單值較低，但通過解決方案式的套裝搭配銷售，其結(jié)果就有了明顯的變化，如：網(wǎng)絡(luò)日，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品單價(jià)都較低，但當(dāng)天主會(huì)場客單價(jià)貢獻(xiàn)卻＞500，效果明顯。

（3）轉(zhuǎn)化率ROI

下圖為3C購物節(jié)整體轉(zhuǎn)化率趨勢，

運(yùn)營技巧：綜合會(huì)場比單一會(huì)場更加有效：高潮期、3C綜合等轉(zhuǎn)化率，明顯高于品類期，也明顯高于品牌期；按照業(yè)務(wù)維度：手機(jī)ROI＞數(shù)碼ROI＞電腦ROI＞辦公ROI，3C會(huì)場，整體全部采用“綜合會(huì)場”的形式；以手機(jī)+數(shù)碼/電腦+科技創(chuàng)新類數(shù)碼產(chǎn)品為利益點(diǎn)、視覺等驅(qū)動(dòng)更有效；

運(yùn)營技巧：

• 高ROI高單值品牌：諸如蘋果等，營銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)優(yōu)先級最高；
• 高ROI低單值品牌：諸如小米等，營銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)優(yōu)先級其次；
• 低ROI高單值品牌：聯(lián)想日，都是高單值產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率低，GMV尚可；優(yōu)先級居中；
• 低ROI低單值品牌：部分品牌，整體ROI明顯較低，相比較小米差異更大，同等PV基礎(chǔ)下，在不考慮客單價(jià)的因素下；優(yōu)先級最低

運(yùn)營技巧：

• 市場外推的影響：大量外推，會(huì)帶來很多無效PV引入，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率回落；市場推廣容易引入PV，但無效PV同樣會(huì)很多，所以營銷活動(dòng)的媒體傳播、PR上，應(yīng)精準(zhǔn)一些，尤其定向的活動(dòng)中；
• 無效版塊的影響：618期間，在部分時(shí)期3C會(huì)場增加了簽到、3C升級購等更多欄目，相對來講，是在PV整體沒變化的情況下，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降了2%-3%左右；因內(nèi)容少，用戶體驗(yàn)不好，而內(nèi)容量太多，自身轉(zhuǎn)化率超低，這類促銷模塊，更不利于頁面效果。

（4）新老用戶占比

如果一個(gè)大型促銷會(huì)場，新用戶占比過高，說明公司的老客戶流失率過大，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展；反之，如果一個(gè)大型促銷會(huì)場，老用戶占比過高，說明公司的新客戶獲取成本過大，更不利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；穩(wěn)定期的最佳比例，在20%-35%左右為宜【僅指營銷活動(dòng)中的占比比例】，說明有更多老客戶對于活動(dòng)的認(rèn)同感，多次訪問；已沉淀的老用戶的活躍，才是企業(yè)長久發(fā)展的常青藤之一，十分重要；【補(bǔ)充說明：如果是高速發(fā)展期，那50%-90%的新用戶占比，都是有可能，此時(shí)，只要對業(yè)務(wù)有幫助，皆可拉新促轉(zhuǎn)化，都是有價(jià)值的】

運(yùn)營技巧：低價(jià)，永遠(yuǎn)是一次大促最卓有成效的內(nèi)容之一；3C購物節(jié)，啟用了1元搶寶+9.9福袋等超級價(jià)格利器，從點(diǎn)擊量看，效果非常明顯，點(diǎn)擊量明顯高于其他版塊； 1元搶寶，在同環(huán)境下非常高，幫助3C進(jìn)行規(guī)模導(dǎo)流；

運(yùn)營技巧：不同運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，占比會(huì)不近相同，如果隨著預(yù)熱期的促銷，越來越多的新用戶逐步沉淀為老用戶，那么活動(dòng)中期，新用戶占比會(huì)略有下降，此時(shí)說明預(yù)熱期的工作成效比較明顯；

（5）熱搜關(guān)鍵詞效用

為了更好的進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，主會(huì)場上線了若干版塊，通過不同定位，為用戶提供了豐富、全面、超值的品質(zhì)好產(chǎn)品，從下圖數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，各業(yè)務(wù)版塊各有千秋，整體轉(zhuǎn)化效果如下：

• 手機(jī)版塊100%入選：遙遙領(lǐng)先于其他業(yè)務(wù)，手機(jī)作為剛需，效果很凸顯；
• 數(shù)碼版塊80%入選：作為智能、創(chuàng)新類產(chǎn)品最多的業(yè)務(wù)，同時(shí)源于數(shù)碼單值較低，百元左右的非常多，故轉(zhuǎn)化率更高些；
• 電腦暫無：源于電腦、辦公、GAME+產(chǎn)品單值一般較大，相對于手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品而言，轉(zhuǎn)化率稍微弱化一些；
• 綜合版塊：明星店鋪、超級大牌、京選組合、新品搶鮮、優(yōu)惠套餐作為運(yùn)營中的優(yōu)質(zhì)綜合版塊，整體轉(zhuǎn)化明顯高于業(yè)務(wù)版塊；進(jìn)一步印證了綜合業(yè)務(wù)效果＞單業(yè)務(wù)效果，及運(yùn)營策劃初期，項(xiàng)目把控效果；

那么，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)反饋下，進(jìn)一步執(zhí)行熱搜關(guān)鍵詞策略，進(jìn)行流量分發(fā)，如下圖：

在主會(huì)場左側(cè)通用導(dǎo)航通過添加熱搜詞、關(guān)鍵詞、特征詞，來幫助各業(yè)務(wù)導(dǎo)入流量，從結(jié)果看：

• 手機(jī)：一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，唯一1個(gè)突破10萬PV的關(guān)鍵詞【且還是在手機(jī)分會(huì)場下面的小入口，視覺更不聚焦的前提】
• IT部門：投影電視和GAME+同時(shí)上線，但投影電視：GAME+≈8 : 1；結(jié)果非常明顯——優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞對業(yè)務(wù)的幫助。

運(yùn)營技巧：別讓用戶去思考，以用戶為中心。用戶的惰性、習(xí)慣及目標(biāo)導(dǎo)向性在活動(dòng)中體現(xiàn)的淋漓盡致，如手機(jī)和手機(jī)分會(huì)場，點(diǎn)擊量差別明顯；更符合用戶預(yù)期的詞更能吸引用戶，如電腦分會(huì)場最下方2個(gè)入口，同期上線，效果截然不同，近7-8倍的差異；

六、會(huì)場運(yùn)營邏輯和架構(gòu)

有了完整的頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)，知道每個(gè)階段的主推方向，接下來就是進(jìn)入頁面布局了；在執(zhí)行上面精細(xì)化策略之后，一個(gè)合乎邏輯、合理的頁面架構(gòu)便可水到渠成；

1、整體架構(gòu)

下面原型為2016年京東618-3C主場的架構(gòu)：

• A原則：28原理，將主力流量給予20%-40%的超級單品+爆款+超級品牌/品類
• B原則：各版塊定位明確，各司其職，從GMV、客單價(jià)、毛利、拉新、新品提升等各方面分別側(cè)重，整體為績效保駕護(hù)航
• C原則：APP和PC部分版塊有所不同，移動(dòng)端因其獨(dú)特的終端體驗(yàn)，注定是強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)（彈窗廣告、動(dòng)態(tài)入口……）、視覺聚焦（全屏創(chuàng)意、模糊背景、大背景、吸底導(dǎo)航、吸頂導(dǎo)航、曲面設(shè)計(jì)……）、社交分享（朋友圈、H5、直播+視頻……）等多個(gè)方面的平臺，故而在交互和設(shè)計(jì)上會(huì)有所取舍：

2、頁面布局

原則：精細(xì)化運(yùn)營，以GMV單元為PV資源分發(fā)核心，提升每個(gè)PV的質(zhì)效

2016年618-3C主場，取消了以往按照幾大業(yè)務(wù)部門劃分的邏輯，因?yàn)橛脩魧?shí)際的剛性需求都是非常直接、精確的；所以3C主場革新為以3C事業(yè)部所有剛性業(yè)務(wù)進(jìn)行排期，將3C全面拆分、細(xì)化到每個(gè)GMV單元；給手機(jī)、電腦、數(shù)碼等各部門貢獻(xiàn)更為直接、精準(zhǔn)的流量；

七、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力

任何一場成功的營銷活動(dòng)，趣味、新穎、好玩、奇特、美觀、交互創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)等等吸引和沉淀用戶的創(chuàng)新點(diǎn)，購物流程、價(jià)格策略、庫存策略、物流策略、社交玩法等等提升績效貢獻(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)，都會(huì)是強(qiáng)大的助力因素，活動(dòng)中的微創(chuàng)新也是創(chuàng)新！

如天貓2015年啟動(dòng)的雙11狂歡夜晚會(huì)、雙11+618活動(dòng)中，阿里花唄/京東白條的使用、預(yù)熱期的定金膨脹、科技VR購物、新零售的線上線下融合、倒計(jì)時(shí)預(yù)熱、購物流程簡化……創(chuàng)新可體現(xiàn)在任何節(jié)點(diǎn)，預(yù)熱期，活動(dòng)中期、高潮期、返場期……不僅可體現(xiàn)在購物端，也可體現(xiàn)在產(chǎn)品端！

1、活動(dòng)節(jié)奏的創(chuàng)新＞師出有名

各類活動(dòng)在活動(dòng)正式推出前，一般都會(huì)提前預(yù)熱，一方面是為活動(dòng)營造氛圍，渲染氣氛，烘托造勢，推廣活動(dòng)，另一方面也是聚集人氣，拉新和沉淀流量，第三，也是狙擊對手，提前曝光自己平臺的優(yōu)勢價(jià)格。

（1）618預(yù)熱，倒計(jì)時(shí)，提前6時(shí)1分8秒開始?

• 良好效果：從結(jié)果看，預(yù)熱期開始首日，整體PV貢獻(xiàn)最高；直接幫助3C主會(huì)場在首日取得良好訂單量和超高轉(zhuǎn)化率；
• 運(yùn)營技巧：運(yùn)營的核心一點(diǎn)是：占領(lǐng)用戶內(nèi)心，而先入為主的策略往往容易實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，也能夠帶來很好的效果；

（2）天貓2017雙11預(yù)熱，品牌狂歡桌面??

將移動(dòng)端APP的精髓植入到PC網(wǎng)頁端，新穎有趣；而且每個(gè)APP都是動(dòng)態(tài)，既能播放品牌營銷視頻，也能展現(xiàn)最有價(jià)值利益點(diǎn)，而且每個(gè)APP都是一個(gè)入口；

2、業(yè)務(wù)類創(chuàng)新

諸如定金膨脹、黃金購物流程、量販裝、1元搶寶、超級單品日、超級品類日、超級新品日、超級品牌日等等，在近兩年?duì)I銷活動(dòng)中，尤其雙11/618這樣的旗艦大促中，應(yīng)用廣泛；

（1）定金膨脹，提前沉淀用戶?

（2）超級單品 “直采”，迅速提升GMV?

【利用28原理+馬太效應(yīng)】在618活動(dòng)期間，在最優(yōu)質(zhì)的第1排位置，設(shè)置4個(gè)超級資源位。直接由我負(fù)責(zé)選品，精選最核心最有價(jià)值的超級爆款，通過優(yōu)質(zhì)PV，將爆款的GMV全面放大，直接且迅速有效的提升了主會(huì)場ROI和事業(yè)部GMV；

今年京東雙11-數(shù)碼分會(huì)場超級單品，設(shè)計(jì)感更突出

• 良好效果：所選超級單品，每天的GMV貢獻(xiàn)在全品類排名遙遙領(lǐng)先，部分單品的業(yè)績，遠(yuǎn)超出采銷預(yù)期；不僅直接帶動(dòng)了所選單品的GMV大幅貢獻(xiàn)，更作為廣告位，引入的商詳頁流量，直接帶動(dòng)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的業(yè)績提升；
• 運(yùn)營技巧：大規(guī)模促銷時(shí)，超級單品（或戰(zhàn)略單品）將直接成為GMV貢獻(xiàn)的特種部隊(duì)，能夠快速、有效、直接的拉升整體GMV。在后期618、雙11等大促期間，將全面實(shí)施；

（3）3C “量販裝”，迅速提升客單價(jià)?

一個(gè)水桶的蓄水量決定于最低的那個(gè)板，京東有著龐大的低單值配件銷售，在618活動(dòng)中，我引入了用戶體驗(yàn)良好、購買強(qiáng)烈、對于提升客單價(jià)有很好幫助的“套裝方案式”的運(yùn)營方式，設(shè)置了包括套裝、福袋等在內(nèi)的集采式版塊；從主機(jī)——配件，讓用戶一鍵購物，買到全生態(tài)全系列產(chǎn)品，直接拉升客單價(jià)；

運(yùn)營技巧：套裝、組合方案式銷售，在經(jīng)過2015年近200個(gè)虛擬套裝SKU的有效測試情況下，總結(jié)15字口訣——強(qiáng)關(guān)聯(lián) 大流量 超優(yōu)惠 有爆款 精細(xì)化；其中，有爆款/超優(yōu)惠，任意其一，都會(huì)產(chǎn)生非常優(yōu)質(zhì)的結(jié)果；

（4）流量/訂單直跳結(jié)算頁，迅速提升轉(zhuǎn)化?

最直接的流量商業(yè)化，便是深刻理解黃金購買流程中的每一步，減少用戶的跳轉(zhuǎn)次數(shù)，將用戶的“搶購”心理，給予重點(diǎn)照顧；618期間在JD采銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠套裝直接結(jié)算的功能效果，用戶一鍵點(diǎn)擊，直接進(jìn)入結(jié)算頁面，最大化實(shí)現(xiàn)購買優(yōu)惠呈現(xiàn)和轉(zhuǎn)化提升；最終效果非常好，各產(chǎn)品均有大幅GMV提升；

運(yùn)營技巧：此項(xiàng)目帶給我們共2點(diǎn)啟發(fā)

1. 訂單的高效轉(zhuǎn)化：就在于用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)中挖掘，盡可能減少用戶跳轉(zhuǎn)次數(shù)，提升用戶的耐心，能理解業(yè)務(wù)、理解用戶、理解京東各項(xiàng)系統(tǒng)、理解運(yùn)營設(shè)計(jì)等；
2. 優(yōu)惠套裝的轉(zhuǎn)化，另一點(diǎn)核心在于業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)銷售方面；2015年，手工統(tǒng)計(jì)了10萬多有效用戶訂單，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)運(yùn)營，就在優(yōu)惠套裝等方式，高效的體現(xiàn)了出來；

（5）品牌創(chuàng)新和落定?

前文提到，品牌的承接和落地是一場營銷活動(dòng)必須要做的目標(biāo)之一；以京東618-3C主會(huì)場的品牌方案為例；作為3C主場，就得有3C的象征和形象表現(xiàn)；

3、活動(dòng)功能/流量類創(chuàng)新

形式多樣、創(chuàng)意無限。活動(dòng)功能類，可以通過交互、視覺、前端等等，創(chuàng)造出很多精彩創(chuàng)新功能；

（1）場景化設(shè)計(jì)，需求代入感??

去年雙11時(shí)，完整規(guī)劃了包括手機(jī)、電腦、平板、路由器、耳機(jī)、旅行、圖書……等一系列京東3C全業(yè)務(wù)的場景化創(chuàng)意設(shè)計(jì)；一次營銷活動(dòng)，場景化是永恒的主題，為何，因?yàn)橛脩粜枨笫莿傂?，有?qiáng)烈目標(biāo)愿景的。不吸引用戶，沒有需求代入感，用戶可能一掃而過不留痕，獲取用戶就比較困難；如：規(guī)劃的手機(jī)場景；

圖書的場景，規(guī)劃采用翻書的動(dòng)態(tài)效果，以及書本場景化設(shè)計(jì)；

再如京東3C項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，帶入感極強(qiáng)，場景化貼切，是典型的設(shè)計(jì)型創(chuàng)新：

當(dāng)然，創(chuàng)新還有很多很多，天馬行空，腦洞無限！諸如規(guī)劃的“京東紅毯——采用明星走紅毯的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并切合京東紅，擬人化設(shè)計(jì)。用戶的每一次購買、點(diǎn)擊，都是一種關(guān)注，精選的爆品走過京東紅毯接受億萬用戶檢閱、億萬用戶放心購買、京東各品類銷售冠軍的明星級產(chǎn)品”……

一場成功的營銷活動(dòng)，需要很多因素一起匯聚方能一戰(zhàn)而成，就像天貓雙11。同時(shí)，除了上面所提到的之外，效率、技術(shù)等等，也都是一個(gè)活動(dòng)必要的因素。我在京東負(fù)責(zé)營銷活動(dòng)時(shí)，高效是最感同身受的一個(gè)地方，當(dāng)人的配合變成系統(tǒng)的快速響應(yīng)時(shí)，效率很自然的提升上來；技術(shù)的迭代日新月異，把握好技術(shù)趨勢應(yīng)用到活動(dòng)中，也能取得驚喜的效果，最典型的莫過于2008年奧運(yùn)會(huì)的各種酷炫技術(shù)運(yùn)用。從去年以來，互聯(lián)網(wǎng)開始廣泛的關(guān)注新技術(shù)新趨勢，從AR/VR，大數(shù)據(jù)，語音控制，機(jī)器人，到AI人工智能，還有天貓雙11的盒馬鮮生，無人超市，京東無人機(jī)物流等等，那么落地到活動(dòng)時(shí)，是否可以腦洞大開，嘗試更多趣玩的事情？畢竟用戶是喜歡新鮮事的，抓住每一個(gè)時(shí)期的好玩、新穎玩法，就會(huì)創(chuàng)造很多奇跡。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索……每場營銷活動(dòng)，都會(huì)有很多的亮點(diǎn)值得我們回味思考，也有很多荒野需要我們一起取探路，在連接用戶的道路上，我們且行且珍惜……

題外話：《我在京東做運(yùn)營》系列，已先后發(fā)布了《電商思維下的產(chǎn)品運(yùn)營及管理》《流量戰(zhàn)爭》2篇內(nèi)容，欣慰的是，內(nèi)容獲得了很多認(rèn)同和關(guān)注，包括京東內(nèi)部多位領(lǐng)導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多位大咖的點(diǎn)贊，以及京東文化、京東商學(xué)院、36kr、騰訊課堂、搜狐、騰訊、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等公司內(nèi)外諸多官微、媒體平臺的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載；還有微信平臺/知乎上面，很多朋友的留言，讓我很是“心動(dòng)”。我相信，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，應(yīng)該是我們共同的信仰。感謝大家！

作者：趙飛譚（微信公眾號：zhao-feitan），小米運(yùn)營經(jīng)理，前京東高級產(chǎn)品運(yùn)營、紫光華宇市場經(jīng)理，榮獲2016年Q3京東3C眾創(chuàng)獎(jiǎng)，提名2014年紫光華宇產(chǎn)品質(zhì)量“星火”獎(jiǎng)；熱愛戶外旅行，2012完成環(huán)游中國，綠野領(lǐng)隊(duì)，百度旅游達(dá)人，兩屆全國文學(xué)獎(jiǎng)獲得者，攝影師。

本文由 @趙飛譚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載