為什么你的文案很感人，但是用戶卻遲遲不肯下單呢？

提起文案，人們首先想到的就是「要走心」。仿佛消費(fèi)者都特別感性，只要被文案感動(dòng)，他們就會(huì)放棄思考瘋狂下單。但事實(shí)卻不是這樣。

看下面的廣告，你有什么感覺(jué)？

我想大部分讀者可能和我一樣，感覺(jué)這個(gè)廣告“軟軟的”，即使文案挺走心。

這是為什么呢？

一個(gè)很重要的原因就是：這個(gè)文案雖然打動(dòng)了消費(fèi)者的感性腦。但面對(duì)理財(cái)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)動(dòng)用理性腦做決策。資金是否安全？收益多少？這些問(wèn)題都要經(jīng)過(guò)理性分析，不會(huì)因?yàn)楦袆?dòng)就盲目下單。

最新的人類腦科學(xué)研究表明：大腦中負(fù)責(zé)理性思考的區(qū)域（新腦）和控制情緒的區(qū)域（中腦），不能同時(shí)工作……

你一定有過(guò)這樣的體驗(yàn)：

當(dāng)我們沉浸在電影的感人情節(jié)中，就可能不去理性分析劇情是否合理。反過(guò)來(lái)，當(dāng)我們特別難過(guò)悲傷的時(shí)候，用邏輯的力量去思考問(wèn)題，就能暫時(shí)壓抑悲傷情緒?！堵洳睢?/p>

大腦的這種特性，注定一句文案只能引發(fā)一種情緒（要么感性、要么理性）。那到底是應(yīng)該讓消費(fèi)者“沖動(dòng)下單”，還是“理性消費(fèi)”？

接下來(lái)，介紹一種文案寫(xiě)作方法：情緒推拉

其實(shí)，我們有4種情緒可以用來(lái)寫(xiě)文案：理性→次理性→次感性→感性。具體怎么做呢？

第一步：畫(huà)格子

第二步：寫(xiě)4個(gè)問(wèn)題

產(chǎn)品功能是什么？為什么這個(gè)功能重要？這個(gè)功能會(huì)幫你完成什么目標(biāo)？完成這個(gè)目標(biāo)代表怎么樣的價(jià)值觀？（如下圖）

第三步：自問(wèn)自答

我們用一款陶瓷刀做案例。

問(wèn)：產(chǎn)品功能是什么？（理性）

陶瓷刀，不生銹

問(wèn)：為什么這個(gè)功能重要？（次理性）

陶瓷不生銹

切水果沒(méi)有鐵銹味

問(wèn)：這個(gè)功能會(huì)幫你完成什么目標(biāo)？（次感性）

沒(méi)金屬殘留的水果才健康

問(wèn)：追求健康代表什么價(jià)值觀呢?（感性）

呵護(hù)家人健康

你比別人更快一步

我們?cè)俳o一個(gè)家政服務(wù)公司寫(xiě)文案。

問(wèn)：產(chǎn)品功能是什么？（理性）

替我打掃房間

問(wèn)：為什么這個(gè)功能重要？（次理性）

打掃房間

不用親自動(dòng)手

問(wèn)：這個(gè)功能會(huì)幫你完成什么目標(biāo)？（次感性）

和TA一起

享受慵懶周末

問(wèn)：這個(gè)目標(biāo)代表怎樣的價(jià)值觀?（感性）

每天工作10小時(shí)，周末別再累成狗

休息，是你的權(quán)利

利用“情緒推拉”，我們得到了從理性遞進(jìn)到感性的四句文案。理性文案好像更容易理解，更加可信，但似乎很難喚起動(dòng)機(jī)。感性文案則剛好相反，更容易喚起動(dòng)機(jī)，但不容易被理解，可信度不高。我們到底應(yīng)該選哪一句呢？

第四步：根據(jù)營(yíng)銷重點(diǎn)選擇文案

什么產(chǎn)品適合理性文案？

如果你的產(chǎn)品只要說(shuō)出賣點(diǎn)，別人自然就有購(gòu)買動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷的重點(diǎn)是說(shuō)明功能。這時(shí)候應(yīng)該選擇理性作為切入點(diǎn)。像陶瓷刀，偏理性的文案更合適。

什么產(chǎn)品適合感性文案？

反之，如果你的產(chǎn)品特點(diǎn)，大家非常容易相信。營(yíng)銷的重點(diǎn)在于喚起購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。那么就應(yīng)該用感性腦作為切入點(diǎn)。就像家政服務(wù)，偏感性文案更合適。

作者：周得狗，公眾號(hào)：火柴營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室。

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題圖來(lái)自PEXELS，基于CC協(xié)議