所有的“溢價(jià)”，背后都有成本。

在我知識(shí)星球的圈子里，我曾經(jīng)講過品牌的作用，后來(lái)圈友劉廠長(zhǎng)問過我一個(gè)問題：品牌的另一個(gè)作用，是不是可以帶來(lái)溢價(jià)？

這個(gè)問題很復(fù)雜，我自己還沒有確定的答案，不過在這里可以分享我關(guān)于這個(gè)問題的思考，以下主要內(nèi)容來(lái)自我的“知識(shí)星球”圈子：品牌是否可以帶來(lái)溢價(jià)？

劉廠長(zhǎng)舉的幾個(gè)例子（小米，愛馬仕），從現(xiàn)象上看，品牌確實(shí)可以帶來(lái)溢價(jià)，比如愛馬仕的包包，你要是山寨一個(gè)一模一樣的，打個(gè)兩折可能還是賺錢，那么，愛馬仕賣的包包就是因?yàn)槠放茙?lái)了溢價(jià)，這毫無(wú)疑問。

但小米，從實(shí)際上看它是沒有享受品牌溢價(jià)的，小米的東西以低價(jià)著稱，從現(xiàn)象上看也談不上溢價(jià)。

我們暫且不爭(zhēng)論小米的現(xiàn)象，只說品牌是否可以帶來(lái)溢價(jià)的問題。

首先明確一個(gè)概念，大家說品牌能帶來(lái)溢價(jià)的時(shí)候，你肯定在說的是一個(gè)“知名品牌”，也就是說知名度很高的品牌。但我們要知道，知名度不高的品牌，它也是品牌，這個(gè)概念要首先劃定清楚。

但知名品牌怎么劃定呢？如果知名度可以按從1到100分劃分的話，多少分算是知名品牌呢？比如在手機(jī)領(lǐng)域，蘋果，三星，華為，小米，VIVO，魅族，HTC，金立等等，哪個(gè)算知名品牌？誰(shuí)可以帶來(lái)溢價(jià)？現(xiàn)在看，似乎只有蘋果才有溢價(jià)。

好吧，我們把這個(gè)知名度的問題放在那里先不管，只是從感性層面理解“品牌帶來(lái)溢價(jià)”。

如果僅僅談?wù)撝放?，它是否帶?lái)溢價(jià)呢？我們也可以說它帶來(lái)了溢價(jià)。但你要明白，這個(gè)溢價(jià)并不是憑空得來(lái)的，品牌要為這個(gè)溢價(jià)支付很多成本。

比如愛馬仕，它的包賣得確實(shí)貴。

假如有一家愛馬仕的代工廠，它仿作了同樣一款包，自己做了一個(gè)品牌，價(jià)格只是愛馬仕的三分之一，它能賺錢嗎？

答案是它可能不賺錢。為什么？因?yàn)榈谝粵]人愿意買，第二它要為銷售支付高昂的廣告費(fèi)，第三因?yàn)檫_(dá)不到規(guī)模產(chǎn)量可能成本比愛馬仕高。

愛馬仕賺錢嗎？愛馬仕現(xiàn)在可能賺錢。但你要明白，愛馬仕現(xiàn)在賺的錢，是過去它不斷花錢維護(hù)品牌的回報(bào)，它要請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師，它要把公司開在昂貴的地段，它要裝修豪華的店面，它要花高昂的廣告費(fèi)，因?yàn)閮r(jià)格高昂，它每款包的銷量就不能太多，這就意味著它的總銷售額并不會(huì)太高。

所有的“溢價(jià)”，背后都有成本。

作為一個(gè)知名品牌，它還要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就是一出事它要負(fù)責(zé)，非知名品牌就可以不負(fù)責(zé)。比如海底撈，被放在聚光燈下，它出現(xiàn)問題就要被曝光，就要關(guān)店整改，你見過沙縣小吃因?yàn)樾l(wèi)生問題關(guān)店的嗎？沒有。學(xué)而思可以隨時(shí)退學(xué)費(fèi)，豐田一次出事就召回幾十萬(wàn)輛車，你見過國(guó)內(nèi)那些車廠召回汽車嗎？沒有。這是品牌背后的代價(jià)。

而且，一個(gè)知名品牌還不能在員工身上省成本，它的財(cái)務(wù)必須規(guī)范，規(guī)范的財(cái)務(wù)和不規(guī)范的財(cái)務(wù)，開公司的人都知道，差別好大。

還有一個(gè)問題，就是消費(fèi)者為什么愿意接受品牌的“溢價(jià)”？

其實(shí)這是在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者的理性選擇，因?yàn)橹放瓶梢蕴峁┮环N承諾和保證，而如果選擇不知名品牌，則可能會(huì)遇到質(zhì)量問題，你買了商品后出事的概率不確定，“溢價(jià)”其實(shí)是消費(fèi)者為確定性支付的一種保險(xiǎn)金，以及為日后出事支付的保險(xiǎn)金。

所以，溢價(jià)背后必有成本。

再說了，知名品牌也未必都是在收取溢價(jià)，反倒可能因?yàn)槭撬纳虡I(yè)效率或者企業(yè)規(guī)模降低了成本，從而讓價(jià)格降了下來(lái)。比如小米，它用效率和減少中間商的方法降低了生產(chǎn)成本和流通成本，其實(shí)談不上“溢價(jià)”，而是降低了行業(yè)的平均價(jià)格。京東、沃爾瑪、好事多也都不是溢價(jià)，而是以“省錢”為特點(diǎn)。

當(dāng)然這里確實(shí)有特例，比如茅臺(tái)，幾乎可以持續(xù)不斷提升價(jià)格，還不影響銷量。但茅臺(tái)的獨(dú)特性和不可復(fù)制性就像是明星的出場(chǎng)費(fèi)，它是由稀缺帶來(lái)的，而不是品牌普遍的特性。

蘋果看起來(lái)也是有“溢價(jià)”的，但前提是，如果沒有蘋果，就沒有品牌能做出同樣的手機(jī)，而如果沒有華為，還有很多品牌能做出幾乎類似的手機(jī)，所以你不能只算蘋果的BOM成本，其實(shí)蘋果手機(jī)還有它的獨(dú)特性，還有研發(fā)費(fèi)用。

但有個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，蘋果確實(shí)是手機(jī)行業(yè)里最賺錢的一個(gè)公司。為什么會(huì)這樣呢？我覺得是因?yàn)椋O果這種科技公司，能享受的創(chuàng)新紅利時(shí)間不會(huì)太久，所以它必須盡快收割。萬(wàn)一哪天它創(chuàng)新不行了，倒閉也是分分鐘的事情，這在科技公司歷史例子上比比皆是。

另外，蘋果的紅利其實(shí)來(lái)自它過去積累的創(chuàng)新工作，今天的成功是因?yàn)樽蛱熳鰧?duì)了一些事。而且因?yàn)樘O果的領(lǐng)先性，它享受了領(lǐng)先者的紅利，它的一舉一動(dòng)備受關(guān)注，為此節(jié)省了巨額的宣傳費(fèi)用，這可能是它利潤(rùn)高的另一個(gè)原因。

所以說，某些品牌表面上是可以享受“溢價(jià)”的，但這個(gè)“溢價(jià)”的成本并沒有被計(jì)算，比如原創(chuàng)設(shè)計(jì)、廣告費(fèi)、品牌出事的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備等等。

我們總結(jié)一下今天的觀點(diǎn)：

1. 所有商品其實(shí)都有品牌，因?yàn)槠放浦皇恰爱a(chǎn)品+牌子”的組合，所以品牌帶來(lái)溢價(jià)這個(gè)說法，應(yīng)該指的是知名品牌。
2. 知名品牌的邊界有些模糊，但我們可以心領(lǐng)神會(huì)，暫不解釋和界定。
3. 我們往往只看到品牌帶來(lái)的溢價(jià)，而沒有考慮溢價(jià)背后的成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)。
4. 有些品牌以低價(jià)定位和成名，跟溢價(jià)是悖論。
5. 品牌究竟是否能帶來(lái)溢價(jià)，沒有結(jié)論。

我個(gè)人的看法是，從本質(zhì)上看，品牌不會(huì)帶來(lái)“溢價(jià)”。

當(dāng)然了，另一個(gè)角度來(lái)說，你也可以說品牌帶來(lái)了溢價(jià)，這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，以上只是我的理解。

（完）

作者：小馬宋

來(lái)源：微信公眾號(hào)“小馬宋”（ID：zhongguowenlian）

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