本文作者主要是分析下當(dāng)前“包地鐵”的創(chuàng)意營(yíng)銷案例。enjoy~

這兩天深圳1號(hào)線地鐵上天了！

網(wǎng)友們?cè)谖⒉?、微信等社交平臺(tái)中刷屏，原來(lái)是大疆“御”Mavic Pro在深圳地鐵1號(hào)線投放地鐵廣告，其創(chuàng)意新穎，超強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力仿佛讓人置身于天空中，俯瞰大海、沙灘、街道、城市……，無(wú)不令人嘖嘖稱嘆！

類似這樣“包地鐵”的玩法，從京東、天貓到網(wǎng)易云音樂(lè)，再到此次大疆，不斷在升級(jí)打法，從單一產(chǎn)品促銷，到品牌的走心傳播，再到如今視覺(jué)融入品牌價(jià)值觀。

一.

此次大疆“御”Mavic Pro“包地鐵”的創(chuàng)意打法有哪些亮點(diǎn)？

1. 視覺(jué)沖擊力

我們做傳播通常會(huì)圍繞著用戶的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感知系統(tǒng)出發(fā)創(chuàng)意，視覺(jué)則是最重要的影響系統(tǒng)，如何讓人“哇”的一聲稱嘆，甚至從看見(jiàn)轉(zhuǎn)為深入思考，或者行動(dòng)。

大疆給地鐵乘客營(yíng)造一種站在空中的感覺(jué)，地鐵內(nèi)部包裝成為頂帖是天空、地貼是俯瞰的大地、四周是漂浮的云朵，同樣是曾經(jīng)的車廂，卻有種不同的感受。

看到這列云端專列，讓我想起了《瘋狂動(dòng)物城》的片段，兔子朱迪乘著那列滿載自己希望的火車，穿過(guò)色彩斑斕的不同世界。

視覺(jué)的力量，會(huì)激發(fā)用戶的情緒，色調(diào)、空間組合、文案圖片應(yīng)用，將用戶情不自禁的代入，我們?cè)谡鎸?shí)世界中都是置身其中，在大疆構(gòu)建的車廂中，乘客可以換個(gè)視角看我們的城市，當(dāng)然天空中還有大疆“御”Mavic Pro。

2. 話題感染力

在微博上#地鐵上天了#、#云端專列#兩個(gè)話題累計(jì)閱讀超過(guò)7400萬(wàn)，從歡樂(lè)的參與中，不僅僅是用戶隨手拍，更多的是用戶參與到場(chǎng)景中，比如“坐在海邊”、“抓住一條魚(yú)”……再用手機(jī)拍出創(chuàng)意照片，讓用戶玩的不亦樂(lè)乎，這次廣告的參與力很強(qiáng)，用戶自發(fā)參與其話題中，也有網(wǎng)友通過(guò)話題去實(shí)地體驗(yàn)。

大疆“御”Mavic Pro地鐵廣告火了，因?yàn)閯?chuàng)新的視角，因?yàn)榭蓞⑴c的場(chǎng)景，不是單一的傳播，而是與用戶一起創(chuàng)造傳播，有時(shí)候我們需要換個(gè)視角看自己，同一個(gè)車廂，不同的場(chǎng)景包裝，大疆不僅僅是在傳播品牌、產(chǎn)品，而是引發(fā)了思考，且擊中那些生活在大城市中打拼年輕人的痛點(diǎn)，原來(lái)我們都是在平時(shí)這個(gè)世界，從來(lái)沒(méi)有俯瞰過(guò)……換個(gè)視角，這就是廣告主題“服從內(nèi)心引力”的力量！

3. 社交傳播力

我們目前發(fā)現(xiàn)很多營(yíng)銷缺乏自傳播能力，也就是不具備社交性，即使在廣告圖片等傳播素材上提醒用戶分享，甚至使用獎(jiǎng)勵(lì)，效果也欠佳。

大疆此次地鐵場(chǎng)景廣告投放，因視覺(jué)創(chuàng)意的不同，將乘客置身于“天地間”，很多乘客為這樣的創(chuàng)意拍照、自拍分享，這就是社交傳播力。

二.

大疆“御”Mavic Pro策劃的地鐵廣告，是典型的場(chǎng)景營(yíng)銷案例，這也是大疆策劃這場(chǎng)營(yíng)銷的原因。

1. 潛在用戶代入場(chǎng)景

我們通常理解場(chǎng)景營(yíng)銷，可以從“使用場(chǎng)景”入手，比如醫(yī)藥健康產(chǎn)品要在醫(yī)院相關(guān)場(chǎng)景營(yíng)銷等，垂直化渠道傳播更精準(zhǔn)。而此次大疆則直接面向一線都市白領(lǐng)，通過(guò)每天出行的必備交通工具之一“地鐵”創(chuàng)意，把希望傳達(dá)的天空、俯瞰視角的感受通過(guò)整體內(nèi)包車廂廣告的展示，讓乘客有種身臨其境的感覺(jué)。

在相對(duì)封閉的整體空間內(nèi)，如此創(chuàng)意很不錯(cuò)。目前出行的工具中，地鐵是相對(duì)符合潛在目標(biāo)消費(fèi)群，且廣告呈現(xiàn)創(chuàng)意空間足夠，易于社交分享，比如飛機(jī)內(nèi)就很難操作，先不說(shuō)讓不讓做內(nèi)包廣告，就算是可以，不能用手機(jī)就造成乘客的社交傳播力就缺失了。

2. 產(chǎn)品植入激發(fā)使用場(chǎng)景

大疆“御”Mavic Pro定位為“你口袋里的航拍攝影師”，很方便攜帶，讓更多用戶輕松體驗(yàn)航拍樂(lè)趣。地鐵廣告的天空上就是這款無(wú)人機(jī)，不在戶外就在身邊即可感受到不一樣的視覺(jué)感受，航拍原來(lái)是在專業(yè)領(lǐng)域，專業(yè)攝影師、資深玩家成為早期用戶，如何讓更多人喜歡上航拍，喜歡上無(wú)人機(jī)，極具沖擊力的視覺(jué)導(dǎo)入，是開(kāi)啟的一小步嘗試。

三.

除了大疆之外，還有哪些玩“包地鐵”的創(chuàng)意營(yíng)銷案例？

1. 網(wǎng)易云音樂(lè)：走心樂(lè)評(píng)

今年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)在點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)評(píng)論之中篩選后，鋪滿了杭州地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站。每一句內(nèi)容都如此的戳心，文案的力量，源自用戶。

2. 雕牌新家觀：情感共鳴

2016年3月8日，全國(guó)8城地鐵共駛出38列“新家觀號(hào)”專列，雕牌的包地鐵廣告刷屏了。與年輕用戶建立了新的情感連接，通過(guò)海報(bào)、文案產(chǎn)生共鳴，將產(chǎn)品的功能性上升為一種價(jià)值觀。

從大疆“御”Mavic Pro到網(wǎng)易云音樂(lè)、再到雕牌新家觀，雖然都是在包地鐵做廣告，但是多有不同：

1. 大疆“御”Mavic Pro：場(chǎng)景激發(fā)用戶視角改變
2. 網(wǎng)易云音樂(lè)：樂(lè)評(píng)文案走心打動(dòng)用戶
3. 雕牌新家觀：“文案+漫畫(huà)”引發(fā)情感共鳴

即使有不同，但是為何這么多企業(yè)獨(dú)愛(ài)地鐵廣告呢？

（1）引爆點(diǎn)

地鐵投放廣告足夠話題性，眼球效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，地鐵就是一個(gè)流動(dòng)的廣告接觸點(diǎn)，所以通過(guò)這個(gè)可以多維創(chuàng)造的場(chǎng)景營(yíng)銷，激發(fā)社交的傳播鏈，引爆是自然。

（2）潛在用戶

不同城市地鐵人群是有固定標(biāo)簽、收入水平，大都是城市的中堅(jiān)力量，且是年輕人。觸達(dá)潛在用戶，這個(gè)廣告場(chǎng)景可以有。

大疆將難得一見(jiàn)的天空海洋航拍風(fēng)景搬到上班族日常通勤的路徑上，其實(shí)是想告訴每個(gè)人都可以遵從自己內(nèi)心的聲音，選擇更自由的生活和創(chuàng)作方式。我們太多的時(shí)候被定義為一樣的格式，如果我們換個(gè)角度觀看自己，也許就不一樣了，瞬時(shí)間發(fā)現(xiàn)要是這個(gè)廣告早些年讓我看到，是不是可以飛得更高？

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營(yíng)銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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