不要為了做活動而做活動。今天的文章，希望能夠讓你有新的思考，做活動，最需要明確的就是文中提到的三個關(guān)鍵點。

事情的起因是這樣的，現(xiàn)在公司的領(lǐng)導(dǎo)在幾個月前交給我一個小任務(wù)：每周整理分析至少5個活動案例，不限行業(yè)形式類型。于是我開始在朋友圈公眾號線下等地方關(guān)注有哪些值得記錄的活動，通過這幾個月的整理和分析，我總結(jié)出了在活動策劃過程中一些關(guān)鍵的節(jié)點，這些節(jié)點的設(shè)計和策劃對結(jié)果有非常大的影響。

這些關(guān)鍵節(jié)點我歸納為：活動的定位、發(fā)起點、傳播鏈條。下面會通過案例詳細對以下幾方面進行說明和闡述。

一、活動的定位

運營人員應(yīng)該都知道這樣一句話“不要為了做活動而做活動”，這就是在告訴我們一個活動，首先需要知道它的目的是什么，而不是單純盲目的做活動。

在后續(xù)的活動策劃設(shè)計中，要一直保持這個“目的”的方向，我經(jīng)歷的一些活動在策劃階段，腦暴之后被某個idea吸引，于是開始根據(jù)這個idea展開思考，結(jié)果想了很久才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)偏離了最初的目的。

在我整理的活動中，將活動的定位分為三個大類：品牌營銷活動，預(yù)熱活動，主體活動。

品牌營銷活動

品牌營銷活動的目的是通過各種活動形式來建立用戶對品牌的認知，結(jié)果導(dǎo)向通常不是轉(zhuǎn)化或者購買行為，而更關(guān)注傳播度。

如618期間，網(wǎng)易嚴(yán)選通過“裝修”北京國貿(mào)大廈的一個電梯間，改造成蝸居的模樣，里面所用到的物品均來自于網(wǎng)易嚴(yán)選，引起很多路人拍照發(fā)朋友圈，同時發(fā)布一個短視頻，以“蝸居”、“好的生活，沒那么貴”為關(guān)鍵詞，去突出自己的品牌價值，讓用戶知道，并形成對于品牌的認知。

預(yù)熱活動

預(yù)熱活動的目的分為兩種：為主活動積累勢能，增加傳播面和提前熟悉主體活動形式，減少理解成本。

前者的方式通常比較粗暴，盡可能多的出現(xiàn)在你生活中的場景，鋪設(shè)地鐵廣告，H5傳播造勢。以今年618預(yù)熱階段為例，早在618前一個月，各個地鐵站開始出現(xiàn)這樣的海報：打破忙碌，盡享好物。

同時發(fā)布618宣傳片，主題同樣是“打破忙碌，盡享好物”。通過線下地鐵場景，線上視頻場景多方位進行造勢，創(chuàng)造話題發(fā)放優(yōu)惠券，為主體活動積累勢能。

同樣的還有網(wǎng)易云音樂在畢業(yè)季時做的營銷活動，先是通過微博發(fā)布話題互動——“兩根手指可以作什么“這種略帶污污的話題吸引了很多人的關(guān)注和評論，也激起了很多人的好奇心想要繼續(xù)關(guān)注。

后者的方式是通過對主體活動的“小規(guī)模預(yù)演”減少用戶的理解成本，更加容易加入活動。比如每年雙十一，淘寶各個店鋪的保證金膨脹玩法，618活動之前的數(shù)碼專場、男裝專場、運動專場，通過提前降價和發(fā)放優(yōu)惠券的方式告知用戶的具體玩法，保證在活動當(dāng)天的勢能爆發(fā)。

再例如今年京東618的預(yù)熱活動，本身形式是拼手速搶紅包，出彩的地方在于預(yù)熱的內(nèi)容展示，主會場的時間軸清楚的顯示每個時間段所對應(yīng)打折的品類，并且有一本“說明書”樣式的618攻略可以查看，讓用戶知道什么時間來京東可以有最大的優(yōu)惠。

主體活動

主體活動根據(jù)不同產(chǎn)品，不同用戶群體的屬性，形式也各有不同。增加產(chǎn)品使用頻次，可以通過單次行為反饋多次行為累加送獎勵的方式做活動，如摩拜的卡片車，集齊x張卡片有某種獎勵；想增加內(nèi)容的傳播度，可以通過提高內(nèi)容本身質(zhì)量，創(chuàng)造稀缺感和領(lǐng)取門檻的方法，如得到app的分享到朋友圈領(lǐng)取限量音頻；通過讓用戶來主動限量領(lǐng)取，而不是白送的方式增加優(yōu)惠券的使用效率和轉(zhuǎn)化效果，如天天果園利用九宮格圖片形式發(fā)放優(yōu)惠券，不同圖片對應(yīng)不同的文案和優(yōu)惠券，吸引用戶多次點擊，不同文案會增加購買欲望（如下圖）

二、活動的發(fā)起點

活動的發(fā)起點即是一個活動最初的切入點，不同切入點帶來的效果可能完全不同。比如一個面向家長的公眾號的曬娃活動很火，但是如果移植到一個面向?qū)W生的公眾號變成曬成績單，效果可能會一落千丈。同樣一個需要評論寫出自己的故事類型的社區(qū)UGC活動，若面向的用戶群體特點是潛水多于發(fā)帖，活動的效果可能會很糟糕。

從上面可以看到：一個活動的發(fā)起點，是與產(chǎn)品本身的風(fēng)格和目標(biāo)用戶群體的屬性強相關(guān)的。

得到的用戶有相當(dāng)一部分比例是已為人父母的家長，美式教育對于國人同時又是很陌生的，所以內(nèi)容本身的質(zhì)量很高，保存截圖轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的行為相比這種高質(zhì)量內(nèi)容簡直不值得一提，家長會很愿意轉(zhuǎn)發(fā)，同時家長們的朋友圈存在大量同種屬性的家長用戶，傳播鏈條延長。所以這種活動的發(fā)起點對于傳播和轉(zhuǎn)化都是有很大積極促進作用的。

舉一個個人眼中的反例：釘釘針對創(chuàng)業(yè)者的地鐵營銷廣告

這一波釘釘在地鐵中投放的營銷廣告，主要以創(chuàng)業(yè)艱苦為主題，通過賣慘，雞湯的方式去宣傳一種“創(chuàng)業(yè)艱苦，堅持很酷”的情感態(tài)度。首先作為一個2B產(chǎn)品，企業(yè)在進行決策使用時一定是理性思考的，不會因為感動或情感牌就選擇你，其次地鐵的場景會有創(chuàng)業(yè)者或者老板，但一定是少數(shù)，多數(shù)用戶主體一定是作為員工的上班族，活動無法觸達到目標(biāo)用戶，最后只能是感動了自己，自嗨而已。

在考慮活動的出發(fā)點時，首先要確定的是：活動的目標(biāo)用戶是誰，他們有哪些突出的群體屬性，然后再根據(jù)這些屬性去設(shè)計活動流程，形式。網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶大多數(shù)是一二線城市中渴望有品質(zhì)的生活，但是消費能力又沒那么強的上班族，所以在前一個世貿(mào)大廈電梯間營銷活動中的“蝸居”，“性價比”元素就正切要害。

另外一個例子，在境外游火熱的趨勢下，國人的消費能力提升，但是在出國時，由于文化、語言、準(zhǔn)備時間不充足等原因，在訂酒店、查詢攻略、包車等方面有很大的痛點，這組皇包車在機場和地鐵投放的廣告，就主打解決這些痛點：“華人”，“開車帶你玩”，“不需要攻略”。

三、傳播鏈條

一個活動是否成功，除了有一個好的發(fā)起點，還需要有很強的傳播鏈條，能夠觸達到更多外圈層級的用戶—— 一級用戶就是你能夠最先觸達的目標(biāo)用戶，二級用戶可以理解為產(chǎn)品的潛在用戶，通過轉(zhuǎn)化可以變成目標(biāo)用戶，三級及以上的用戶基本可以理解為吃瓜群眾。

我們在說一個活動或營銷刷屏的時候，不能只看朋友圈有多少人轉(zhuǎn)，而是看多少三級用戶轉(zhuǎn)發(fā)，一個病毒式傳播的活動，若不觸達到三級用戶都是不合格的。這點對于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者更具有思考意義：因為你的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，所以一個活動通常由這些人開始傳播的，也就是一二級用戶，這種刷屏只能說在圈子內(nèi)開始有影響，什么時候你看到小學(xué)同學(xué)，高中老師都開始轉(zhuǎn)發(fā)了，才算是一個合格的刷屏級活動。

舉一個今天剛剛經(jīng)歷過的刷屏級活動——騰訊公益“小朋友畫廊”，通過一元錢可以購買一張殘疾兒童或精神有問題的人的畫作保存作為壁紙，首先“公益”這個詞對于任何人都是個積極的，想要去轉(zhuǎn)發(fā)的點；其次一元錢的成本非常低，用一元錢來向別人表達自己的善心，何樂而不為？同情心，公益心，極低的參與成本，項目透明化，使得這次活動大肆刷屏，保守估計千萬級別的傳播量。

同樣作為刷屏級別的活動——新世相4小時逃離北上廣。在傳播鏈條上，通過激發(fā)北上廣上班族不滿足當(dāng)下生活，壓力過大，想要逃離的心理，加上買好的機票和對未知地點的憧憬和向往，撬動了第一個杠桿點，然后又通過直播，各大媒體平臺討論，話題發(fā)酵，觸達更外層級的用戶。

雖然很少能經(jīng)歷千萬上億級別傳播量，但是在活動的策劃設(shè)計中，應(yīng)該將“傳播鏈條”這個概念考慮到——通過什么方法可以找到一些杠桿點去撬動更多的人群，在哪些傳播的關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置一些行為去加強活動的傳播，這是很重要的一個思維。

嚴(yán)格意義上來說，這不是一篇邏輯結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒硬邉澪恼?，本文也僅選取了三個相對重要的關(guān)鍵節(jié)點——活動的定位、發(fā)起點、傳播鏈條，通過一些案例去闡述這些地方需要考慮的事情和一些思維。

記下照搬這些套路并不能讓你的下一個活動刷屏，也不能讓你“0成本傳播幾十萬用戶”，而是在以后的活動策劃階段，將這些關(guān)鍵節(jié)點考慮進去，也許下次或第10次活動時，會有一個刷屏級別的活動是出自你手。

作者：睿睿童鞋，貓性男生。熱愛運營和健身，自稱“理智的數(shù)碼產(chǎn)品愛好者”。公眾號：簡運營深夜課堂

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議