到底什么在影響消費(fèi)者的選擇？

• 為什么有的產(chǎn)品，無論怎么努力都很難做成品牌？比如雞蛋、大米、掛面……
• 為什么有的產(chǎn)品，無論把廣告內(nèi)容迭代多少次，對銷量都沒多大影響？比如汽車、房產(chǎn)、移民……

仔細(xì)想想，這是一件很恐怖的事情，因?yàn)楣镜氖袌霾康娜蝿?wù)就是把品牌推出去，吸引消費(fèi)者購買。然而對于這些無法做成品牌或營銷對消費(fèi)者影響微弱的產(chǎn)品，市場部卻往往無法發(fā)揮出作用。

為什么這些產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？要弄清這個(gè)問題，首先我們要知道是什么影響了消費(fèi)者的選擇。

也就是說，每當(dāng)消費(fèi)者要購買某種產(chǎn)品的時(shí)候，到底是哪些力量左右了他該買哪個(gè)不買哪個(gè)呢？

歸納起來，主要有這三大力量在影響選擇，它們分別是：過去偏好力量、第三方力量、營銷力量。

1、過去偏好

對于某些產(chǎn)品，消費(fèi)者主要受自己過去偏好的驅(qū)動(dòng)，而會(huì)自動(dòng)忽略第三方和營銷力量的影響。

而這類產(chǎn)品也往往有以下這些特點(diǎn)：

• 決策的重要性很低；
• 用戶有明顯的感官偏好；
• 別人的經(jīng)驗(yàn)不可靠。

比如開頭提到的大米，作出購買決策足夠容易，除此之外更為重要的是對于吃大米這件事，每個(gè)人感官偏好都不太一樣，我們往往會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)購買，不太會(huì)聽取別人的意見。

這也就意味著單純通過營銷力量（如廣告等）和第三方力量（如公關(guān)、口碑營銷等）以試圖改變消費(fèi)者的偏好、影響消費(fèi)者的選擇，是非常困難的。

同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者受過去偏好影響較為嚴(yán)重，也就會(huì)伴隨著很多營銷行為的失效，比如品牌形象、部分廣告文案、主打銷量領(lǐng)先等等，而這也就直接導(dǎo)致了某些產(chǎn)品想要建立起品牌困難重重。

那這種“過去偏好”有沒有辦法得到扭轉(zhuǎn)呢？換句話說，這些產(chǎn)品就永遠(yuǎn)也建立不了品牌了嗎？

當(dāng)然也不是。

關(guān)鍵的方法是改變產(chǎn)品的歸類。

當(dāng)年咖啡作為一種洋飲料想要進(jìn)入中國，盡管費(fèi)了九牛二虎之力，但還是收效甚微。

原因是當(dāng)時(shí)的中國消費(fèi)者對于這樣一款即不屬于茶也不屬于飲料的飲品缺乏購買動(dòng)機(jī)，也同樣不符合過去的偏好。

那最后他們怎么做的呢？

在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有方式行不通后，這些營銷人員改變了策略，他們把咖啡定位成“送禮佳品”，隨后大量地投廣告擴(kuò)大宣傳，不久就順利打入了中國市場。

這樣做為什么成功呢？原因很簡單，首先在中國，送禮本來就是再正常不過的事情，這是符合中國國情的。

其次，禮品作為一種特殊的產(chǎn)品（給別人買而不是給自己），產(chǎn)品形式、質(zhì)量好壞相對來說并不是那么的重要。重要的是知名度，而打造品牌知名度正是營銷的優(yōu)勢所在。

因此，在那段時(shí)間里，咖啡從一種不受中國消費(fèi)者認(rèn)可的洋飲品，搖身一變，成了送禮的最佳選擇。

說到送禮產(chǎn)品，不得不提腦白金，它的經(jīng)典廣告“孝敬爸媽腦白金”通過多年的央視廣告投放（當(dāng)然后來換了廣告語，不只可以送爸媽，而是所有長輩），給全國人民洗了腦，知名度不言而喻，所以，你可以看到有多少人是奔著知名度而購買，而不是真實(shí)的產(chǎn)品功效。

說完咖啡，我們再說一個(gè)行業(yè)：掛面。

在這個(gè)行業(yè)中，你很難能說出有什么品牌。因?yàn)閷τ谶@個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者過去偏好對他們的購買決策影響非常大，他們很少聽取別人的意見（因?yàn)槊總€(gè)人的口味都不一樣），更不會(huì)受到營銷的影響，因此想要建立起品牌也是難上加難。

但“陳克明”做到了。

陳克明掛面把傳統(tǒng)掛面做了一些改變，比如他們把包裝變成了方便面那樣的形式，而且每袋只裝一人份。并且還優(yōu)化了生產(chǎn)工藝，讓面條更易熟。

雖然表面上還是掛面，但其實(shí)已經(jīng)處在了不同行業(yè)，這個(gè)行業(yè)叫“方便食品”，很顯然，方便食品在很大程度上是受營銷驅(qū)動(dòng)的，以至于這個(gè)策略讓陳克明成功地建立起掛面品牌。

類似地還有立頓從茶切換到袋裝的立頓奶茶，進(jìn)入快消品市場，大獲成功。

2、第三方力量

對于一些決策重要性很高、不同人偏好差異低、而且信息很容易獲得的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意聽第三方的。

比如汽車、房產(chǎn)這類產(chǎn)品，購買決策重要性非常高，很多人要為此付出半輩子的積蓄。在這種情況下，消費(fèi)者如果僅憑過去偏好決策，就會(huì)冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)（何況沒有過去經(jīng)驗(yàn)）。當(dāng)然，他們更不可能受營銷力量的影響，單憑房產(chǎn)廣告、汽車廣告就作出購買決策是不現(xiàn)實(shí)的。

因此，第三方的力量對消費(fèi)者來說就變得尤為重要。

所以這也是為什么一些人即使放棄個(gè)性也情愿購買和親戚同款的汽車。

而汽車之家也順應(yīng)了這一趨勢，在網(wǎng)站上設(shè)置了評測和口碑模塊，為的就是迎合消費(fèi)者對第三方信息的需求，從而輔助他們作出購買決策。

那么，該如何利用這種第三方力量呢？

（1）評測推薦

如果你的產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說決策過于重大，以至于很難讓他們僅僅通過你的營銷手段完成購買，你可以嘗試?yán)迷u測、推薦等渠道進(jìn)行推廣，盡量讓消費(fèi)者考慮購買你產(chǎn)品的時(shí)候可以參考到足夠的第三方信息，從而建立有效的信任，輔助其做出購買決策。

比如當(dāng)年小米為了讓消費(fèi)者可以參考第三方信息，投資了跑分軟件安兔兔，幫助消費(fèi)者作出購買決策。

（2）降低行動(dòng)門檻

決策難度高，往往也意味著較高的行動(dòng)門檻，這樣消費(fèi)者更想要參考第三方意見。相反，如果你能降低一些門檻，消費(fèi)者也就不會(huì)那么完全依賴于第三方信息，從而為你所擅長的營銷留出空間。

比如，一些線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如果只能付款后才能聽課，消費(fèi)者一定會(huì)想方設(shè)法去尋找第三方評價(jià)，來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@時(shí)候無論你說什么消費(fèi)者都很難相信。

而如果先降低行動(dòng)門檻，讓他們免費(fèi)試聽，這樣他們就變得不那么依賴第三方信息。這時(shí)你的營銷才能更容易的影響他們。

3、營銷力量

對于一些決策非常輕、偏好不明確、第三方參考價(jià)值低的產(chǎn)品，營銷對消費(fèi)者的影響非常大。

舉個(gè)例子，娃哈哈礦泉水，因?yàn)槭峭趿甏?，你就買了。為什么？

首先決策不重要，水不會(huì)買錯(cuò)價(jià)格也便宜。其次，偏好不明確。水都一樣，既然是偶像代言的，為什么不買呢？

還有，奢侈品也是受營銷影響非常大的產(chǎn)品。

但有人會(huì)說，這么貴的東西，決策一定很重要，應(yīng)該受第三方影響更大吧。

實(shí)際上并非如此，奢侈品作為一個(gè)享樂品，并不同于手機(jī)、汽車等實(shí)用品。

一個(gè)關(guān)鍵的判斷依據(jù)的是：消費(fèi)者是否有購買失誤的心理負(fù)擔(dān)。

比如手機(jī)產(chǎn)品，如果購買后感覺產(chǎn)品并沒有達(dá)到自己的預(yù)期，如出現(xiàn)卡頓、信號差等問題，這會(huì)嚴(yán)重挫傷消費(fèi)者的心理，以致于沮喪、后悔。

但奢侈品包包呢，作為一個(gè)享樂品、犒勞品，雖然價(jià)格很高，但是消費(fèi)者會(huì)對購買失誤有心理負(fù)擔(dān)嗎？不能說一點(diǎn)沒有，但非常少。這是產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定的。

所以，奢侈品也是主要受營銷驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。

該如何解決受到“營銷力量”影響大的產(chǎn)品呢？

• 市場定位
• 形象包裝
• 廣告
• 找代言人
• ……….

結(jié)語&注意

在消費(fèi)者選擇過程中，過去偏好、第三方、營銷這三種力量往往是全部存在的，他們共同作用于消費(fèi)者的選擇，只是程度大小不同而已。

這三種力量是互相博弈的關(guān)系，如果過去偏好影響變大，那么第三方和營銷的影響就會(huì)相應(yīng)變小，以此類推。

因此，營銷者應(yīng)該針對自己的產(chǎn)品，準(zhǔn)確識別當(dāng)消費(fèi)者選擇的時(shí)候，這三種力量的作用程度分別如何。并拿出應(yīng)對的的方法，將這些力量進(jìn)行重新調(diào)整，最終使得消費(fèi)者的選擇對自己的產(chǎn)品更為有利。

作者：Leo

來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

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