文章對(duì)近期酷狗音樂(lè)的一次營(yíng)銷活動(dòng)做了相關(guān)的復(fù)盤(pán)，與大家分享希望對(duì)你有所啟發(fā)。

學(xué)過(guò)廣告的同學(xué)都知道，下圖這句名言堪稱廣告圈的“哥德巴赫猜想”，讓廣告的『不可衡量論』甚囂塵上，也讓無(wú)數(shù)廣告主感到頭大，成為白花冤枉錢(qián)的自我安慰。

前兩天蘇佬師看到一個(gè)案例，今天就借助它，從一個(gè)很小的方面告訴你，無(wú)用的那一半廣告費(fèi)是什么樣的。

一、出新歌？演唱會(huì)？無(wú)聊的猜謎游戲

大概是上周三早上的時(shí)候，當(dāng)時(shí)正騎著我的二八大杠趕在上班路上。瞄了一眼路邊公交站牌，看到一個(gè)廣告——

當(dāng)時(shí)以為是Eason要出新歌，或者開(kāi)演唱會(huì)之類的，也沒(méi)有太多在意。直到周末，偶然看到一篇公關(guān)稿，才知道原來(lái)是酷狗音樂(lè)的廣告。

看完那篇文章，差點(diǎn)一口老血噴到屏幕上，頓時(shí)陷入了深深的哀思——致那些打了水漂的廣告費(fèi)。

賢者時(shí)間過(guò)后，蘇佬師感覺(jué)云淡風(fēng)輕、風(fēng)平浪靜，『我得寫(xiě)點(diǎn)什么』。那就帶你分析下，為什么說(shuō)這樣的廣告費(fèi)花得很冤。

且不論『啥都不說(shuō)，就是歌多』這個(gè)訴求點(diǎn)，策略是否正確，因?yàn)闆](méi)有對(duì)酷狗音樂(lè)進(jìn)行產(chǎn)品分析和競(jìng)品對(duì)比，『沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)』，在此不做評(píng)價(jià)。

就從廣告的內(nèi)容表現(xiàn)來(lái)看，第一眼看到是什么——XXX#就是歌多#。像是明星個(gè)人的宣傳，以為是出新歌或者要開(kāi)演唱會(huì)。但連著好幾個(gè)站牌看到別的明星后，就知道這并不是演唱會(huì)。

普通人看到這個(gè)廣告后，基本也就是處于看過(guò)一眼的狀態(tài)，僅限于此。但看到雙#號(hào)（##）標(biāo)簽，知道這是一個(gè)話題，于是出于『閑著沒(méi)事兒干』的職業(yè)心態(tài)，打開(kāi)微博，費(fèi)了很大勁找到這個(gè)話題，果然和自己意料中的一樣。

就參與人來(lái)看，除了官微之外，還找了一些北京、廣州本地類、音樂(lè)類、搞笑段子手類、明星娛樂(lè)類KOL進(jìn)行投放，這個(gè)選擇還是不錯(cuò)的。

但從話題的整個(gè)熱度來(lái)看，說(shuō)實(shí)話，不是很高。排除掉買(mǎi)的KOL，自發(fā)的參與度就所剩無(wú)幾了。

實(shí)際參與話題的普通用戶屈指可數(shù)，只有零星的幾個(gè)水號(hào)在大肆夸贊。而且某些KOL沒(méi)刷水，幾百萬(wàn)粉絲的KOL只有個(gè)位、十位數(shù)的評(píng)價(jià)，場(chǎng)面一度十分尷尬。

就粉絲的評(píng)論來(lái)看，對(duì)這個(gè)廣告好像也不是很買(mǎi)賬。

再?gòu)乃阉髦笖?shù)來(lái)看，和網(wǎng)易云音樂(lè)做個(gè)對(duì)比，酷狗音樂(lè)在8月8日-8月11日投放期間，官微揭露謎底表明是自己的廣告后，趨勢(shì)上漲，說(shuō)明選擇的KOL投放取得了部分效果。

但從百度指數(shù)看，在部分時(shí)間段內(nèi)，酷狗的搜索熱度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于網(wǎng)易云音樂(lè)。說(shuō)白了，這次投放出了微博平臺(tái)后，在其他社媒基本就不剩多少聲量了。

綜合來(lái)講，造成這種結(jié)果的原因就在于：受眾并不關(guān)注你，而你卻在跟他玩猜謎游戲。何況出的謎題還這么無(wú)趣，用腳后跟思考都能猜得出：

這tm最后一定是個(gè)廣告！

二、為什么我說(shuō)這次的Campaign是失敗的

注：Campaign（戰(zhàn)役、運(yùn)動(dòng)），在廣告圈里特指『廣告活動(dòng)』。屬于逼格詞匯，可收錄進(jìn)自己的裝逼辭典。

并不是完全否認(rèn)這次的效果，只是從某些角度來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)并不那么成功，觀點(diǎn)如下：

1、『有啥話直說(shuō)！別（biè）拐彎抹角！』

好創(chuàng)意的根本，就是為了降低傳播成本！

好的創(chuàng)意，并不是為了讓人們看到之后，產(chǎn)生『臥槽，這tm原來(lái)是個(gè)廣告啊，社會(huì)社會(huì)！』、『這廣告打得猝不及防！』的感嘆，而是為了能讓人們明確了解你想傳達(dá)的信息，可以的話，再讓受眾去自發(fā)傳播。

而這次的廣告，覆蓋面雖然大，但內(nèi)容表達(dá)得云里霧里，再加上艱難的線上主動(dòng)搜索，很明顯是提高傳播成本的。

除了我們這些『上輩子造孽』的職業(yè)廣告狗之外，應(yīng)該很少有人會(huì)去主動(dòng)搜索廣告。

所以如果你不是明星或idol，你的一舉一動(dòng)不是受眾特別關(guān)注的，跟他們也沒(méi)啥直接關(guān)系，那么別玩猜謎游戲。

你在內(nèi)容上玩的花樣越多，受眾理解、記憶的難度就會(huì)越大，由此傳播成本也就越大，最后大到得不償失。

2、『我只是個(gè)路人，沒(méi)姓名，不想看廣告』

我們來(lái)想想，看公交站牌廣告的，會(huì)是什么人——等公交的人和路過(guò)的人。來(lái)分析下這他們?cè)谀莻€(gè)場(chǎng)景下的狀態(tài)：

又tm要上班，人為什么要上班呢？F**K！

又要看見(jiàn)公司張碧池那張臉了，哎呀想想都煩！

天真tm熱，臥槽都快遲到了，公交咋還不來(lái)！

嗯，剛騎車(chē)過(guò)去的那個(gè)美女，短裙看著挺不錯(cuò)的~

車(chē)還沒(méi)來(lái)，刷刷朋友圈，看大早上的誰(shuí)又在裝！

誒？這是啥玩意兒啊？廣告吧？看不懂，刷個(gè)微博先

……

看到了嗎？人都是只關(guān)心自己的事情。在你的廣告與他們沒(méi)有絲毫利益關(guān)系的情況下，這時(shí)候他就是看著腳下爬過(guò)的小蟲(chóng)，也懶得把注意力放到你的廣告上。

所以不要意淫受眾會(huì)去花心思猜你的廣告，更何況他只是一個(gè)匆匆走過(guò)的路人。

3、『錢(qián)要花在刀刃上，誰(shuí)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的！』

如果廣告主想做一些互動(dòng)類的廣告活動(dòng)，那么我覺(jué)得線上營(yíng)銷其實(shí)可以完全滿足，依靠話題、投票、UGC內(nèi)容、H5等多種形式都可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不一定要在線下做廣告。

酷狗這次的線下廣告，顯然在告知、互動(dòng)功能上都很弱，然而投放媒體卻選擇了公交站牌廣告。

依蘇佬師曾經(jīng)在三線城市，當(dāng)過(guò)地產(chǎn)廣告策劃的尿性來(lái)看，這種戶外媒體并不便宜，而且還是在寸土寸金的北京和廣州投放了不少的情況下，線下的資金投入應(yīng)該挺大的。（由于沒(méi)有找到公交站牌的刊例價(jià)，以及投放后的折扣價(jià)，價(jià)格上不再贅述）

所以這次在公交站牌上的投放，我覺(jué)得浪費(fèi)非常大！在此為廣告主花掉的鈔票默哀三秒……

三、那么正確的打開(kāi)方式應(yīng)該是什么？

篇幅原因，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公交站牌廣告起碼的兩點(diǎn)要求：

1、信息簡(jiǎn)單明確；

2、文案結(jié)構(gòu)完整，重點(diǎn)突出。

『規(guī)規(guī)矩矩』的廣告如此，如下面這條：

不說(shuō)多么有新意，讓人眼前一亮。但這樣的廣告，表現(xiàn)結(jié)構(gòu)是完整的，傳達(dá)的信息也很簡(jiǎn)單、明確，在本地投放后，也能起到傳播效果。

就是開(kāi)著五菱宏光漂移路過(guò)，也能一眼看到，知道廣告想告訴你什么：『哦，5萬(wàn)住康橋？坑爹呢？我還是揮一揮衣袖，不帶走一片云彩吧』。（當(dāng)然文案內(nèi)容就是另一回事了，下次再說(shuō)）

尤其是在高速公路上的廣告，更能體現(xiàn)這個(gè)原則：

這時(shí)候什么『創(chuàng)意』都不需要，因?yàn)槿碎_(kāi)車(chē)都是一閃而過(guò)的，能看見(jiàn)就已經(jīng)不錯(cuò)了，所以就要減少他的信息解讀時(shí)間，更方便記憶。

總結(jié)：

基于以上內(nèi)容，各位同學(xué)應(yīng)該能理解，我為什么說(shuō)他這次的投放不是很好了。

最后，根據(jù)酷狗目前投放的表現(xiàn)來(lái)看，我大概也能猜到，結(jié)案報(bào)告會(huì)怎么寫(xiě)。好吧，那我先替你們把大綱提煉出來(lái)，其他同學(xué)請(qǐng)認(rèn)真學(xué)習(xí)：

酷狗音樂(lè)，#就是歌多#

——懸念式互動(dòng)營(yíng)銷，引爆線上線下全民高潮

Step 1：懸念廣告引熱議

北京、廣州現(xiàn)大量無(wú)logo公交站牌廣告，引發(fā)全民猜想……

Step 2：疑慮重重，官方揭曉謎底

原來(lái)是酷狗音樂(lè)做的事件營(yíng)銷，大V轉(zhuǎn)發(fā)，全民稱贊；搜索熱度攀升，引爆社媒高潮……

Step 3：收官盤(pán)點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新案例

《廣告閂：線上線下聯(lián)動(dòng)式懸念營(yíng)銷，酷狗音樂(lè)再玩營(yíng)銷新花樣》

《營(yíng)銷智褲：懸念營(yíng)銷怎么做？酷狗音樂(lè)給你新答案》

再之后，就應(yīng)該是拿著『潤(rùn)到能彈出水來(lái)』的數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)分析了：

這次累計(jì)產(chǎn)生XX曝光，話題參與量達(dá)到XX，粉絲深度互動(dòng)總量高達(dá)XX，評(píng)論反響良好，有望實(shí)現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)化效果！

傳播目標(biāo)達(dá)成?。ㄈ龌?！鼓掌?。?/p>

僅提供思路大綱，不用感謝。

以上純屬意淫，僅做學(xué)習(xí)交流，

希望給這次活動(dòng)做結(jié)案的同學(xué)，

千萬(wàn)別這么寫(xiě)。

說(shuō)個(gè)題外話

之前有朋友問(wèn)我：現(xiàn)在這廣告，熬夜加班加點(diǎn)做出來(lái)，要么動(dòng)不動(dòng)就挨罵，要么根本就沒(méi)人搭理、沒(méi)效果，廣告圈是不是越來(lái)越不好混了？

回顧這兩年：『4A已死、廣告無(wú)用論』的月經(jīng)式熱點(diǎn)還會(huì)間接性出現(xiàn)；幾個(gè)有臭名的廣告產(chǎn)生，就讓人覺(jué)得『廣告、營(yíng)銷就是騙子！』；廣告活動(dòng)要么純屬自嗨，尷尬得要死；要么直接捧出一張很壞的嘴臉，就希望你來(lái)罵，接著把自己罵火……

好像現(xiàn)在廣告圈里，各種新理論層出不窮，新工具也在不斷迭代，不跟上步伐，廣告就會(huì)越來(lái)越難做。

但實(shí)際情況是這樣嗎？不是。

你打開(kāi)手機(jī)，看看網(wǎng)上，再看看滿大街，有幾條廣告是做得特別好的、讓人印象深刻的？

有幾條廣告是從深刻洞察出發(fā)，而不是拍腦袋文案、強(qiáng)灌輸式的？

你再去問(wèn)問(wèn)，有多少?gòu)臉I(yè)人員能正確說(shuō)出廣告、營(yíng)銷、公關(guān)的含義和內(nèi)在關(guān)系？

有多少?gòu)V告人和廣告公司是真正為了客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)著想，而不是從公司、個(gè)人的利益出發(fā)？

……

廣告主的預(yù)算越來(lái)越大，但廣告人的整體水平卻慢慢跟不上，不專業(yè)、東施效顰的人好像越來(lái)越多。魚(yú)龍混雜之下，所以你說(shuō)這個(gè)圈子越來(lái)越不好混了嗎？

恰恰相反，我倒覺(jué)得『亂世出英雄』。這個(gè)圈子有人在混水摸魚(yú)，有人在厚積薄發(fā)，只等到潮水退去那一天，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)當(dāng)初在浪頭弄潮，誰(shuí)沒(méi)穿褲衩裸泳。

這是最壞的時(shí)代，

這是最好的時(shí)代，

是盲目跟風(fēng)、投機(jī)倒把者最壞的時(shí)代，

卻是李叫獸、小馬宋等營(yíng)銷人員最好的時(shí)代！

這是專業(yè)的、有真功夫的人最好的時(shí)代！

從酷狗這次的活動(dòng)中，

抱歉，我看到的不是#就是歌多#

倒讓我想起高中時(shí)看過(guò)的一篇?jiǎng)”尽?/p>

《等待戈多》

作者：蘇佬師

來(lái)源：微信公眾號(hào)：蘇佬師（ID：sulaoshi886）

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