?在流量下行時(shí)期，簡(jiǎn)書這樣的重內(nèi)容產(chǎn)品是怎樣突出重圍，獲得資本青睞的呢？今天我們就以簡(jiǎn)書為例，看看內(nèi)容型產(chǎn)品是怎樣搭建內(nèi)容供應(yīng)鏈的。

一、冷啟動(dòng)時(shí)期的簡(jiǎn)書運(yùn)營(yíng)

在《從零開始做運(yùn)營(yíng)·入門篇》中，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家張亮就提出了要將內(nèi)容視為你的商品，打造內(nèi)容供應(yīng)鏈，從初始階段就定義這個(gè)商品的銷售對(duì)象、選品和展示方式，進(jìn)而確保上線后的后臺(tái)內(nèi)容流轉(zhuǎn)與前臺(tái)展示。那么，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初期，要讓產(chǎn)品“動(dòng)”起來，就需要構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架，定位內(nèi)容消費(fèi)者、確認(rèn)內(nèi)容來源、確立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，完成產(chǎn)品內(nèi)容的初始化和種子用戶的引入。

簡(jiǎn)書是我個(gè)人很喜歡使用的一款工具+社區(qū)類產(chǎn)品。2017年4月，簡(jiǎn)書完成了B輪融資。在流量下行時(shí)期，簡(jiǎn)書這樣的重內(nèi)容產(chǎn)品是怎樣突出重圍，獲得資本青睞的呢？今天我們就以簡(jiǎn)書為例，看看內(nèi)容型產(chǎn)品是怎樣搭建內(nèi)容供應(yīng)鏈的。

簡(jiǎn)書從網(wǎng)頁端起家，一開始就是一款「支持Markdown的筆記本」，并逐步加入了「富文本編輯器」，加入了「閱讀社區(qū)」。2013年7月3日，創(chuàng)始人簡(jiǎn)叔在他的《創(chuàng)業(yè)三年記》中，把簡(jiǎn)書定位為「中文寫作和閱讀平臺(tái)」。此時(shí)，網(wǎng)站公測(cè)還不到三個(gè)月。

在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入內(nèi)容初始化之前，必須建立產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架，捋順內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，系統(tǒng)地解決內(nèi)容從哪里來、到哪里去的流程問題。概括來說，這個(gè)階段的工作重點(diǎn)就在于對(duì)產(chǎn)品本身和目標(biāo)用戶的定位，從而將代表產(chǎn)品價(jià)值觀的內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)給與產(chǎn)品氣質(zhì)具有相當(dāng)契合度的用戶。簡(jiǎn)書提供的Markdown編寫方式?jīng)Q定了這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)天然的UGC平臺(tái)，那么在內(nèi)容初始化階段，就需要通過運(yùn)營(yíng)來做一些內(nèi)容填充的準(zhǔn)備，讓用戶大致知道這個(gè)產(chǎn)品是什么、怎么玩，同時(shí)也能通過內(nèi)容把產(chǎn)品的調(diào)性展現(xiàn)給后來進(jìn)入的用戶，對(duì)用戶要生產(chǎn)的內(nèi)容作出引導(dǎo)。

1、玩法的制定與引導(dǎo)

公測(cè)開始前，簡(jiǎn)書就搭建了文章推薦板塊“簡(jiǎn)書社”，初嘗社交。2013年1月開始就推出了「想想」征文比賽，到2014年3月，一共舉辦了14期，成為產(chǎn)品早期調(diào)動(dòng)用戶生產(chǎn)積極性的主要力量。但活動(dòng)并沒有給參賽作者的閱讀數(shù)和關(guān)注帶去可觀的流量，許多作者在簡(jiǎn)書上也少有更新，相對(duì)優(yōu)質(zhì)的用戶資源沒有得到很好的發(fā)揮。

Web端公測(cè)一開放，簡(jiǎn)書就發(fā)布了多篇關(guān)于Markdown編寫的使用說明。半年內(nèi)，簡(jiǎn)書發(fā)布了56篇關(guān)于操作、更新、報(bào)道等介紹性的文章，為用戶使用體驗(yàn)提供了索引性指引。

2、種子用戶的引入

根據(jù)簡(jiǎn)叔的介紹，2014年元旦，簡(jiǎn)書團(tuán)隊(duì)有全職人員8人，兼職3人。員工精簡(jiǎn)，身兼多職，尤其是他們中的大部分本身也都是文字愛好者，并通過員工關(guān)系拉來一批種子用戶。這部分用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容多以人文情感類為主，包括影評(píng)、書評(píng)、散文隨筆。比較矚目的是有部分文章是程序員們所產(chǎn)出的代碼編寫經(jīng)驗(yàn)，也占到了20-30%的比重。

在用戶體量還不大、產(chǎn)品社區(qū)屬性還沒彰顯的探索期，文章的評(píng)論數(shù)基本都為零，而這批用戶就成為了構(gòu)建簡(jiǎn)書產(chǎn)品生態(tài)的最早體驗(yàn)者和參與者。時(shí)至今日，多數(shù)種子用戶已許久未更新文章，而仍有所產(chǎn)出的也多是日記體裁，可見要堅(jiān)持一日千字絕非易事。（日更個(gè)人公眾號(hào)也是……男默女淚）

3、初始內(nèi)容的準(zhǔn)備

簡(jiǎn)書的早期用戶中，有相當(dāng)一部分只在2013、2014年更新過寥寥可數(shù)的幾篇文章。除了早期運(yùn)營(yíng)沒能及時(shí)拉攏與用戶的關(guān)系之外，另一個(gè)原因可能是這些用戶可能都是簡(jiǎn)書工作人員的小馬甲，通過這些馬甲發(fā)布一些實(shí)則為PGC的文章，拉高文章質(zhì)量，帶動(dòng)創(chuàng)作氛圍。這對(duì)初創(chuàng)階段的產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來說也是必不可少的。

4、初試內(nèi)容集結(jié)與分發(fā)

簡(jiǎn)書早在2013年7月就借助主題征文創(chuàng)建了電子書月刊《想想》，半年后又創(chuàng)建了匯編精選文章的《簡(jiǎn)書周刊》，對(duì)特定主題的文章也集結(jié)出電子書，同步在豆瓣、kindle等平臺(tái)開放下載。乃至幫助簽約作者獨(dú)立成書，較早地進(jìn)入了內(nèi)容消費(fèi)的大潮。內(nèi)容的形式也從文字?jǐn)U展到音頻，推出音頻欄目并與喜馬拉雅合作，以渠道拓寬尋求多方發(fā)展。

總體來說，簡(jiǎn)書在早期運(yùn)營(yíng)過程中，與用戶之間的互動(dòng)反饋?zhàn)龅牟⒉焕硐耄魑幕顒?dòng)沒能切實(shí)培養(yǎng)出幾個(gè)具有話語影響力的獨(dú)家大V。好在簡(jiǎn)書及早投入了內(nèi)容變現(xiàn)的布局，Markdown編寫作為產(chǎn)品的核心功能也得到了許多用戶的認(rèn)可與喜愛，創(chuàng)作與閱讀的情懷為簡(jiǎn)書贏得了不少的美譽(yù)。

二、高質(zhì)內(nèi)容的整合

在內(nèi)容初始化時(shí)期，簡(jiǎn)書就提出「找回文字的力量」，明確了自身作為UGC平臺(tái)的定位。如此這般，內(nèi)容、來源和受眾三個(gè)部分已經(jīng)確立，但如何鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行創(chuàng)作，怎樣對(duì)內(nèi)容做篩選，以及如何將好的內(nèi)容傳遞給內(nèi)容消費(fèi)者，就還需要建立相應(yīng)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和展現(xiàn)機(jī)制，使平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作與流通得以常態(tài)化發(fā)展。

當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)階段，為了引導(dǎo)用戶觸達(dá)、認(rèn)可內(nèi)容，就需要去建立一些標(biāo)準(zhǔn)，包括：

• 內(nèi)容質(zhì)量的甄別
• 好內(nèi)容的露出與呈現(xiàn)方式
• 持續(xù)的推送與推薦機(jī)制的建立
• 實(shí)現(xiàn)“自運(yùn)營(yíng)”的路徑與機(jī)制選擇

1、內(nèi)容質(zhì)量的甄別

一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)人評(píng)判內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，平臺(tái)要做的就是制定內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，明確質(zhì)量控制方式。簡(jiǎn)書采用「社區(qū)規(guī)范+編輯審核+用戶評(píng)判」的方式對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行甄別。

（1）社區(qū)規(guī)范

簡(jiǎn)書對(duì)「什么樣的內(nèi)容允許被創(chuàng)建」并沒有太多限制，這是由產(chǎn)品本身的UGC基因所決定的。而好內(nèi)容的養(yǎng)成則需經(jīng)過層層把關(guān)，才能上首頁或是進(jìn)專題，提升曝光率。這里的社區(qū)規(guī)范主要指以名聲在外的《簡(jiǎn)書<首頁投稿>史上最全拒稿指南》為代表的各類簡(jiǎn)書官方創(chuàng)作規(guī)范。目前這類規(guī)范主要包括兩類，一是專題投稿須知，如《【簡(jiǎn)書真人交友專題】投稿須知》，給定內(nèi)容創(chuàng)作的范圍與形式；二是操作規(guī)則，如《關(guān)于降低用戶每日發(fā)布文章次數(shù)上限的說明公告》。

（2）編輯審核

即便有了規(guī)則和算法，作為一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，編輯的人工審核是簡(jiǎn)書必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)書也為編輯工作給出了如《如何事后管理不需要審核的專題》等相應(yīng)的管理細(xì)則。編輯審核的可操作性強(qiáng)，規(guī)范化程度高，同時(shí)也可以發(fā)掘優(yōu)質(zhì)話題和潛在簽約作者，保持產(chǎn)品調(diào)性，構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)。但編輯的審稿效率有限，當(dāng)獲得大規(guī)模用戶量和投稿數(shù)后，勢(shì)必要讓渡一部分內(nèi)容監(jiān)管權(quán)給忠實(shí)用戶。

（3）用戶評(píng)判

簡(jiǎn)書作為UGC平臺(tái)，用戶反饋意見就是判定內(nèi)容質(zhì)量好壞的最直接來源。和許多社區(qū)類產(chǎn)品一樣，簡(jiǎn)書提供閱讀、評(píng)論、喜歡、收藏、打賞、分享等基本的社區(qū)功能，并在內(nèi)容頁顯示文章曝光的具體數(shù)據(jù)，作為對(duì)文章初步排序的依據(jù)。同時(shí)，結(jié)合編輯的審核，將近期熱門文章放到首頁，以用戶“用手投票”來反映內(nèi)容質(zhì)量。

另一方面，用戶可以自主將原創(chuàng)文章向其他用戶創(chuàng)建的專題投稿，每篇文章限投五次，并可以被不同的專題收錄。專題管理者多是簡(jiǎn)書的忠實(shí)用戶，他們?cè)O(shè)定所管理專題的內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行審稿。用戶對(duì)專題的運(yùn)營(yíng)和編輯團(tuán)隊(duì)的官方運(yùn)營(yíng)形成了有效互補(bǔ)，節(jié)省了簡(jiǎn)書的人力資源成本，同時(shí)為內(nèi)容質(zhì)量的甄別帶去不一樣的視野（盡管水平可能參差不齊）。

這里要指出的是，用戶評(píng)判也會(huì)作為一種反饋機(jī)制影響到編輯和一部分創(chuàng)作者。由于在內(nèi)容的呈現(xiàn)過程中，用戶也在不斷地通過自己的點(diǎn)擊、喜歡、收藏、評(píng)論、打賞、分享等一系列動(dòng)作反饋閱讀體驗(yàn)，以及產(chǎn)生關(guān)注或取關(guān)的行為，進(jìn)一步地為內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供了回溯性借鑒?？释P(guān)注的創(chuàng)作者會(huì)根據(jù)往期文章的受歡迎程度調(diào)整自己內(nèi)容生產(chǎn)的主題、風(fēng)格、排版等；而編輯出于留住更多用戶的考慮，會(huì)把話題性大、關(guān)注度高的文章推向首頁。而這類文章往往受眾較廣，用戶粒度大，會(huì)顯得產(chǎn)品過于向大眾思維傾斜。

2、高質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)

內(nèi)容的呈現(xiàn)可以分為用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和向用戶推送內(nèi)容兩種。由于閱讀功能在移動(dòng)端的應(yīng)用更廣，這里以簡(jiǎn)書APP作為分析對(duì)象。

1、用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容

簡(jiǎn)書APP為未登錄用戶展現(xiàn)的只有「發(fā)現(xiàn)」頁。對(duì)新注冊(cè)用戶提供關(guān)注專題的引導(dǎo)頁，并直接進(jìn)入「發(fā)現(xiàn)」頁，在首頁也就是「關(guān)注」頁則提供相應(yīng)的推薦關(guān)注，包括添加微信和QQ好友。「發(fā)現(xiàn)」頁相當(dāng)于是簡(jiǎn)書做的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集結(jié)，通過運(yùn)營(yíng)對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行組織和包裝，填充用戶在APP上閑逛的時(shí)間，抓住為用戶提供內(nèi)容的機(jī)會(huì)。內(nèi)容整合的形態(tài)包括7日熱門、30日熱門、簡(jiǎn)書出版等。

「發(fā)現(xiàn)」頁主要是熱門文章的集合，而「關(guān)注」頁就更加個(gè)性化地將用戶主動(dòng)關(guān)注的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，同時(shí)成為提高用戶使用產(chǎn)品頻次的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)友圈將社區(qū)化的互動(dòng)方式變得更為私密而連續(xù)，通過查看已關(guān)注人的動(dòng)態(tài)，用戶可以更快地獲取自己感興趣的話題，同時(shí)也會(huì)對(duì)已關(guān)注人形成相應(yīng)的畫像，增強(qiáng)產(chǎn)品的社交附著黏性。

2、向用戶推送內(nèi)容

簡(jiǎn)書APP內(nèi)部推送的內(nèi)容有三類：文章更新推送、新消息推送和黛玉早報(bào)。

文章更新推送的對(duì)象和用戶發(fā)現(xiàn)頁一樣，包括關(guān)注的用戶、專題、文集。不同的是用戶在這里可以自主設(shè)置是否要接收推送，即從主動(dòng)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)為被動(dòng)獲取。這一功能可以使用戶有針對(duì)性地選擇不希望錯(cuò)過的內(nèi)容更新。簡(jiǎn)書也為用戶提供了“默認(rèn)打開新關(guān)注對(duì)象的更新推送”、“每次關(guān)注時(shí)詢問是否打開更新推送”這樣比較人性化的選項(xiàng)。因此，簡(jiǎn)書的文章更新推送形式上是用戶被動(dòng)接受，本質(zhì)上還是用戶自己做出的選擇。文章更新推送有增有減，在提升用戶使用體驗(yàn)的同時(shí)也提高了APP的打開率和用戶活躍度：當(dāng)用戶面對(duì)推送時(shí)，出于前置的主動(dòng)選擇，TA更傾向于在打開推送后進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)。

新消息推送主要是社區(qū)內(nèi)互動(dòng)以及投稿的請(qǐng)求或反饋，包括評(píng)論、簡(jiǎn)信、投稿請(qǐng)求、喜歡和贊、關(guān)注、贊賞、其他提醒和精選。也同樣由用戶選擇是否接收這些通知項(xiàng)目。

黛玉早報(bào)是官方的精選推送，開啟了消息推送的用戶將在每天早上十點(diǎn)左右收到一篇集結(jié)各類精選文章，文章主題各異，兼顧各類讀者口味。也會(huì)結(jié)合一些社會(huì)熱點(diǎn)、簡(jiǎn)書官方活動(dòng)等話題度較高的事件進(jìn)行編排。

3、推薦機(jī)制的建立

簡(jiǎn)書的推薦機(jī)制，除了根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選、編輯審核并推薦內(nèi)容外，還給活躍度較高、創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量較好的用戶提供了「社會(huì)認(rèn)可」和「自我滿足」維度上的名號(hào)，即簡(jiǎn)書新浪微博聯(lián)合認(rèn)證的「簡(jiǎn)書推薦作者」和「簡(jiǎn)書專題運(yùn)營(yíng)者」。兩項(xiàng)認(rèn)證的申請(qǐng)也有清晰的標(biāo)準(zhǔn)：「簡(jiǎn)書推薦作者」需要在簡(jiǎn)書上發(fā)表文章字?jǐn)?shù)達(dá)到20000字，獲得喜歡數(shù)達(dá)到2000個(gè)；「簡(jiǎn)書專題運(yùn)營(yíng)者」在簡(jiǎn)書參與編輯的專題所收獲訂閱總數(shù)則要達(dá)到1000個(gè)。認(rèn)證作者、運(yùn)營(yíng)者的知名度將更高，文章和專題登上簡(jiǎn)書首頁的可能性也更大。但對(duì)這部分核心創(chuàng)作者的后續(xù)監(jiān)管和關(guān)系維護(hù)是簡(jiǎn)書需要長(zhǎng)期處理的一項(xiàng)事務(wù)。

4、“自運(yùn)營(yíng)”的實(shí)現(xiàn)

自運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)站或產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的最高境界，而前期所做的種種用戶引導(dǎo)和內(nèi)容構(gòu)建，本質(zhì)也是為了向用戶自主運(yùn)營(yíng)靠攏，讓網(wǎng)站或產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。目前簡(jiǎn)書的“自運(yùn)營(yíng)”體現(xiàn)在，用戶可以創(chuàng)建專題并成為專題的運(yùn)營(yíng)者，還有可能成為「簡(jiǎn)書專題運(yùn)營(yíng)者」。但總體上，簡(jiǎn)書離“自運(yùn)營(yíng)”還有很長(zhǎng)一段路要走，需要時(shí)不時(shí)地進(jìn)行一些活動(dòng)來鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作，UGC的基因也讓編輯的人工審核不可或缺。

5、還想說點(diǎn)什么

簡(jiǎn)書的書寫體驗(yàn)在同類產(chǎn)品中拔出一籌，很讓人有每日一寫的沖動(dòng)，還不允許發(fā)表的文章“僅對(duì)自己可見”（可在編輯頁存稿），提倡互聯(lián)網(wǎng)的分享文化。在簡(jiǎn)書寫日記隨筆是一種好的選擇，但每篇文章上頭的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)又會(huì)激起人性深處渴望被認(rèn)可的欲望，希望這種欲望喚起的是好內(nèi)容，而不是迎合的內(nèi)容吧。

回到這次有關(guān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的閱讀主題，內(nèi)容供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出「生產(chǎn) → 傳播?→ ?消費(fèi)（重知識(shí)的內(nèi)容消費(fèi)偏向于功能型消費(fèi)，輕知識(shí)的內(nèi)容消費(fèi)偏向于感官消費(fèi)）?→ ?反饋」的流程模式。要讓整個(gè)流程形成閉環(huán)，就要鼓勵(lì)推送和推薦的自定義，為用戶提供定制熱門，強(qiáng)化搜索和專題，讓每個(gè)人都能關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。

延伸閱讀

天佐：“簡(jiǎn)書”困局-工具與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)之路

作者：柳不浪，現(xiàn)役咨詢狗。微信公眾號(hào)：紗布讀運(yùn)營(yíng)。

本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議