每天各種營銷活動(dòng)，平臺(tái)OR商家要如何設(shè)計(jì)自己的賣場？用戶喜歡看到的是怎么樣的活動(dòng)？在大促期間，怎么樣的賣場頁面更能引導(dǎo)成交？今天不講營銷、IP、熱點(diǎn)、話題對(duì)大促帶來的拉動(dòng)作用，單純從類目的目標(biāo)用戶痛點(diǎn)和購物邏輯進(jìn)行賣場動(dòng)線設(shè)計(jì)思路分享。

營銷活動(dòng)背景

觀2016年的電商營銷案例，品牌方已經(jīng)能夠站在全渠道的角度上思考傳播策略，營銷手段趨于成熟。營銷人在追逐熱門概念的同時(shí)也成為熱點(diǎn)的制造者，花樣套路層出不窮。

不過與往年不同的是，視頻直播這個(gè)大熱的內(nèi)容渠道在今年迎來大爆發(fā)，這種具有極強(qiáng)互動(dòng)感與視覺沖擊力的表現(xiàn)手段幾乎成為大型營銷的標(biāo)配，配合不同的營銷主題，邀請(qǐng)明星、紅人或KOL為品牌站臺(tái)直播成為了導(dǎo)流的新模式。

“抱抱果”營銷打法：

1. 全面包裝新品：拋棄了產(chǎn)品傳統(tǒng)“棗夾核桃”的名字，重新命名為“抱抱果”，以年輕化的產(chǎn)品概念包裝以及治愈系的產(chǎn)品定位。
2. 影視IP劇強(qiáng)勢曝光：關(guān)聯(lián)代言人楊洋主演的年度火熱大劇《微微一笑很傾城》作為視頻前貼露出
3. 發(fā)動(dòng)全民抱抱：借助代言人楊洋影響力號(hào)召，發(fā)起＃全民抱抱?；顒?dòng)，引導(dǎo)各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖紛紛加入活動(dòng)，隨后進(jìn)一步推出全民抱抱病毒視頻，邀請(qǐng)直播達(dá)人參與并進(jìn)行直播互動(dòng)。
4. 雙11引導(dǎo)購買：天貓旗艦店建立“賣抱抱”虛擬產(chǎn)品，最終由奇葩說代表選手“顏如晶”和“樊野”真實(shí)送出抱抱，活動(dòng)全程進(jìn)行直播；其二發(fā)起＃雙11全抱走?；顒?dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者建立奇葩購物車，只要添加抱抱果，全購物車可以免單。

上面提到的營銷、IP、熱點(diǎn)、話題，幾乎成為今年一場大型營銷活動(dòng)的標(biāo)配，“內(nèi)容營銷”、“事件營銷”等在傳播過程中，社會(huì)化媒體與精準(zhǔn)數(shù)字化媒體更加深入結(jié)合，線上與線下界限消失形成創(chuàng)意互動(dòng)，虛擬和現(xiàn)實(shí)傳播的渠道，傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體多渠道聯(lián)動(dòng)，更加在細(xì)節(jié)方面打造創(chuàng)新點(diǎn)來觸達(dá)消費(fèi)者。

賣場動(dòng)線設(shè)計(jì)之平臺(tái)運(yùn)營

本文要重點(diǎn)分享的，不是上面所說的營銷、IP、熱點(diǎn)、話題對(duì)大促帶來的拉動(dòng)作用，而是單純從類目的目標(biāo)用戶痛點(diǎn)和購物邏輯進(jìn)行賣場動(dòng)線設(shè)計(jì)思路分享?；诩榷ǖ臓I銷活動(dòng)背景，如何在頁面動(dòng)線的設(shè)計(jì)上，最大化地引導(dǎo)用戶成交，這一點(diǎn)無論是商家品牌方還是平臺(tái)運(yùn)營，都非常重要。

之前的文章也提到過，對(duì)于平臺(tái)而言，最重要的是提升ROI和UV價(jià)值。了解用戶，了解用戶的需求和痛點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為是做賣場乃至于一個(gè)類目的最大前提。用戶的需求是什么？用戶的痛點(diǎn)又是什么？如何去挖掘這些呢？下面分享一個(gè)思考的邏輯。

首先來看第一個(gè)例子

假設(shè)：

1. 我們要在JD網(wǎng)上賣水果；
2. 我們的目標(biāo)是max銷售額。

已知：

1. 京東水果分為自營和POP商家業(yè)務(wù)，自營滿99包郵（僅僅生鮮湊單，不可與其他類目湊單），POP可包郵可不包郵；
2. 自營覆蓋區(qū)域有限，POP可以做到基本全國除偏；

對(duì)于新、老用戶，他們都會(huì)有哪些需求和痛點(diǎn)？嘗試從用戶痛點(diǎn)上下推賣場動(dòng)線設(shè)計(jì)。

1、對(duì)于生鮮類目新用戶

生鮮類目新用戶定義：從未在JD平臺(tái)在購買過生鮮類目的任何商品。

新用戶在JD購買水果會(huì)有哪些痛點(diǎn)？

（1）壞了怎么辦？怎么運(yùn)過來？壞了誰賠？

（2）價(jià)格和線下店差別不大，沒有必要網(wǎng)上買

（3）擔(dān)心價(jià)格不真實(shí)，減價(jià)是幌子

（4）網(wǎng)上水果看不見摸不著，不能試吃不能挑，感覺質(zhì)量沒保障。

（5）好評(píng)的很假不真實(shí)，差評(píng)觸目驚心，尤其是生鮮，寧可信其有不可信其無

（6）時(shí)效性問題，送達(dá)時(shí)間不精準(zhǔn)，無法估計(jì)到貨時(shí)間，不及時(shí)取壞了

問題（1）售后解決辦法：在頁面中設(shè)置【售后解答】浮層floating，跳轉(zhuǎn)二級(jí)頁面簡單明了介紹保障服務(wù)和售后指引。對(duì)于大促期間，沖動(dòng)性購買會(huì)沖淡對(duì)于商品售后的擔(dān)憂，這部分功能可以刪減。

問題（2）（3）價(jià)格解決辦法：對(duì)于新用戶，需要有新人專享模塊，比如1元包郵/9.9元包郵，大額度拉新優(yōu)惠券。模塊位置顯眼頁面靠前。

問題（4）（5）信賴感解決辦法：對(duì)于大促賣場的選品盤貨，尤其要注重商品本身的頁面主圖/詳情頁和曬單，是否值得用戶信賴。加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)商品選品。

問題（6）送貨時(shí)效解決辦法：由于大促期間快遞高峰，生鮮品防止壞單一般會(huì)采取錯(cuò)峰發(fā)貨方式?？梢钥紤]“保價(jià)大促”服務(wù)——即大促預(yù)熱期下單享受同價(jià)保證。其他暫時(shí)沒有很好的解決辦法，涉及到的環(huán)節(jié)太多，不容易控制。

2、對(duì)于生鮮類目老用戶

生鮮類目老用戶定義：至少1次在JD平臺(tái)在購買過生鮮類目商品。

老用戶在JD購買水果會(huì)有哪些痛點(diǎn)？

（1）自營：僅生鮮類目99元包郵免運(yùn)費(fèi)，門檻太高，湊單困難

（2）自營：品類不夠多，中意的水果少

（3）自營：湊單99后，買太多怕放久了吃不完壞掉

（4）POP：物流到貨太慢，等待成本偏高

（5）POP：要么買來沒熟沒法馬上吃，要么一箱子一口氣全熟了吃不完

（6）通用：時(shí)效性問題，送達(dá)時(shí)間不精準(zhǔn)，無法估計(jì)到貨時(shí)間，不及時(shí)取壞了

（7）通用：壞了怎么辦？怎么運(yùn)過來？壞了誰賠？

• 問題（1）湊單難解決辦法：集團(tuán)層面打通和超市品類等強(qiáng)相關(guān)聯(lián)商品的湊單體系。（物流建設(shè)）。另外湊單問題，在運(yùn)營層面上，可以進(jìn)行價(jià)格維度的TAB劃分解決，比如0-10元，10-20元商品進(jìn)行展示。
• 問題（3）湊單多解決辦法：引導(dǎo)用戶購買高客單的二級(jí)類目如海產(chǎn)、肉禽等進(jìn)行湊單（不要純水果）賣場頁面動(dòng)線交叉關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。
• 問題（4）物流太慢解決辦法：這個(gè)是行業(yè)通痛點(diǎn)，除非高客單下順豐配送，低客單單品很難撐起一個(gè)高額的順豐運(yùn)費(fèi)。對(duì)于運(yùn)營來說，可以在頁面增加提供順豐服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行這部分的人群需求補(bǔ)充。
• 問題（6）（7）上面說過了，不贅述。

對(duì)于新老用戶，痛點(diǎn)會(huì)有部分相似和區(qū)別。

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針對(duì)以上討論的用戶痛點(diǎn)及需求

畫出爆發(fā)期老用戶賣場交互圖

（非官方，僅供此文場景使用）

為了寫這篇文章，畫了一個(gè)下午的交互…

預(yù)約期老用戶賣場交互圖（僅本文分享用）

大促期間，一般分為預(yù)熱期和爆發(fā)期，預(yù)熱期用戶“逛起來”的行為會(huì)比較明顯，而爆發(fā)期，沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)成為最主要的驅(qū)動(dòng)力，用戶不再過多的“逛”頁面，而是最直接地找到他們想要購買的商品，買！

預(yù)熱期做好利益點(diǎn)提前曝光和商品的預(yù)約，就是做好一場活動(dòng)的第一步。這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容性商品或推薦導(dǎo)購型文章可以增加曝光，吸引用戶的點(diǎn)擊和興趣引導(dǎo)加購物車。

爆發(fā)期，頁面盡量簡潔，干凈。導(dǎo)購型內(nèi)容適當(dāng)刪減，保留最簡單粗暴的價(jià)格/推薦商品和利益點(diǎn)。在大促爆發(fā)期間，全類目搜索和加車購買占比可能會(huì)高達(dá)70%-80%，而賣場的搜索UV成交占比，也可能會(huì)高達(dá)30%。因此如何最簡潔地傳達(dá)給用戶商品的力度或者服務(wù)，以及做好搜索引導(dǎo)，就是爆發(fā)期最為重要的一步。

比如：為了爆發(fā)期最快讓用戶找到自營湊單商品，在TAB的分類設(shè)計(jì)時(shí)，嘗試按照價(jià)格維度做區(qū)分，而不是以往的按照種類做區(qū)分。又比如，在海景樓層（今日必買）商品中，做重每天一款的推薦，傳遞更加明確促銷/利益點(diǎn)給到用戶（讓用戶覺得真正有促銷）。

總結(jié)一下大促期間賣場設(shè)計(jì)如何巧用流量：

1. 減少中間頁面。即在首頁推出當(dāng)前在售品牌，價(jià)格，用戶點(diǎn)擊后直接進(jìn)入商詳。有經(jīng)驗(yàn)說，每一次跳轉(zhuǎn)，都會(huì)流失一部分用戶，等到第N次跳轉(zhuǎn)后，這個(gè)用戶就徹底流失了（好吧具體的數(shù)據(jù)我給忘記了）
2. 重新設(shè)計(jì)用戶使用流程。比如首次購新用戶，瀏覽購買在先，注冊(cè)在后?；蛘呱踔量梢灾苯又苯咏壎ㄎ⑿盘?hào)碼購買，無需注冊(cè)。
3. 鼓勵(lì)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)。假設(shè)日常促銷的頁面UV分享率在3%，那么大促千萬級(jí)別流量下，這個(gè)數(shù)值也是很可觀的。制定出用戶分享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，站外引流，會(huì)是一個(gè)流量的新補(bǔ)充。即本文做的2人拼團(tuán)模塊。
4. 頁面簡潔、流暢。尤其是在大促，全世界都是促銷，最簡單的，也許會(huì)是最好的。

營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)之賣家運(yùn)營

對(duì)于賣家品牌方而言，最重要的是基于自身的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，供應(yīng)鏈，最大化運(yùn)營效率。大促很多時(shí)候，是全年爆發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，當(dāng)天的峰值訂單，可能會(huì)是最近1-4個(gè)月加起來的總和。因此，這是一個(gè)拓展用戶數(shù)和GMV的爆發(fā)點(diǎn)，如何做好新老用戶的賣場設(shè)計(jì)，也是值得深入探索的。

對(duì)于不同發(fā)展階段的品牌方，其實(shí)對(duì)于大促的主要需求會(huì)各式各樣：為了GMV、用戶數(shù)、新用戶數(shù)、或者利潤（小公司生存第一）、打爆款、做品牌曝光。

再來看第二個(gè)例子

假設(shè)：

1. 我們是JD賣小型水果賣家；
2. 沒有融資

面臨的主要挑戰(zhàn)：

如何在確保利潤的前提下最大化GMV？又或者，如何在確保利潤的前提下，打出有競爭力的主推爆款？

何如在頁面中合理分配引流款（可能虧本或者持平）、爆款（可能持平或微盈利）、利潤款的結(jié)構(gòu)數(shù)量及展示順序，以及供應(yīng)鏈庫存?zhèn)湄浟渴欠窬珳?zhǔn)，成為最主要的核心問題。

關(guān)于整個(gè)大促賣場的商品利潤如何計(jì)算：

1. 單品：商品銷售價(jià)-商品進(jìn)貨裸價(jià)-運(yùn)費(fèi)-平臺(tái)訂單扣點(diǎn)-正常估算損耗率（用戶退款/賠償）-單品包裝費(fèi)-人工運(yùn)營費(fèi)用每單均攤（比較難算）-平臺(tái)費(fèi)用每單均攤（比較難算）
2. 營銷活動(dòng)整體：引流款單品利潤*引流款數(shù)量（可能負(fù)的）*引流款UV占比+爆款單品利潤*爆款數(shù)量*爆款商品UV占比+引流款單品利潤*引流款數(shù)量*引流款商品UV占比

賣場動(dòng)線UV占比如何計(jì)算：

這里沒有具體的計(jì)算公式，真的看經(jīng)驗(yàn)。相同的賣場動(dòng)線，多做嘗試和數(shù)據(jù)分析得出一定的結(jié)論。比如下圖這么一個(gè)簡單的賣場動(dòng)線：其中引流款（一行X個(gè)樣式，左右滑動(dòng)）的銷售占比會(huì)達(dá)到10%-15%，而主推爆款（一行一個(gè)樣式，展示3-5款）的銷售占比會(huì)達(dá)到20-30%，這里要強(qiáng)調(diào)一下，每一種數(shù)據(jù)只在特定的賣場動(dòng)線設(shè)計(jì)下才成立，換了動(dòng)線，流量占比可能會(huì)有很大的出路。所以，做活動(dòng)時(shí)候多做總結(jié)，有利于大促期間更精準(zhǔn)地做好商品運(yùn)營數(shù)據(jù)支持。

賣場動(dòng)線栗子

拓展一下商家品牌方營銷活動(dòng)如何巧用流量：

1. 清晰的主推節(jié)奏。尤其是要知道官方的節(jié)奏，借勢借力。每個(gè)期間的主推款，價(jià)格，促銷利益點(diǎn)等等，都需要提前規(guī)劃好。
2. 詳情頁包裝，去賣家化。目前看到的商品介紹，多數(shù)是站在商家的角度去闡述商品，文案尿點(diǎn)十足，沒有看下去的欲望。有時(shí)候樸實(shí)、展示真實(shí)感、情感營銷，短視頻化也許是一個(gè)新的探索方向。不一定是要多精美的美工，但是一定要讓用戶有看下去的欲望，嘗試一下UV跳失率會(huì)不會(huì)降低唄。
3. 利用好每一個(gè)UV，客戶的咨詢引導(dǎo)。比如大促期間全員客服，短信營銷（關(guān)于如何做短信營銷，請(qǐng)查看歷史消息《老客戶召回策略——RFM模型及應(yīng)用》）。

讓用戶付出最小的成本滿足需求。

關(guān)于賣場動(dòng)線的思考，就分享到這邊。

作者：廖小蟲愛吃肉

來源：微信公眾號(hào)“運(yùn)營狗成長筆記”，ID：YYGCZBJ

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