怎么來(lái)定義KOL呢？KOL其實(shí)就是在某一個(gè)領(lǐng)域?qū)Υ蠹叶加杏绊懙囊庖?jiàn)領(lǐng)袖。

關(guān)鍵傳播者中，除了那些站在山頂手握雪球，有傳播動(dòng)力的第一波用戶，我們的產(chǎn)品后期還需要KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的關(guān)注。想象一下，當(dāng)初，自信滿滿的你帶著一個(gè)“能夠改變世界”的想法和一幫熱血的小伙伴入駐了某個(gè)眾創(chuàng)空間或者孵化器，在經(jīng)歷了堪比喬布斯車庫(kù)創(chuàng)業(yè)的無(wú)數(shù)個(gè)深夜，偶爾還看到幾次凌晨四點(diǎn)的中關(guān)村之后，你和你的團(tuán)隊(duì)終于把產(chǎn)品給搗鼓出來(lái)了，雖然它在外人眼中渾身都是缺點(diǎn)，甚至被早期的用戶吐槽抱怨，但是在你眼中，它是一個(gè)新生命，一個(gè)希望的開(kāi)始。

之后，又經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次更新、修正、迭代，終于，產(chǎn)品像點(diǎn)樣子了，團(tuán)隊(duì)急著想把它推向市場(chǎng)，廣告費(fèi)你是花不起的，投資還沒(méi)進(jìn)來(lái)，連孵化器的租金都是幾個(gè)元老自掏腰包湊的，但是大家深信，只要產(chǎn)品推出去，肯定有市場(chǎng)。

產(chǎn)品確實(shí)不負(fù)眾望，開(kāi)始有了一些口碑，這時(shí)候你開(kāi)始不滿足于產(chǎn)品僅由那些最早的忠實(shí)粉絲推銷了，你非常希望可以被媒體關(guān)注，這樣的話，不單有助于快速打開(kāi)市場(chǎng)，甚至有可能更容易獲得投資人的注意。對(duì)于早期創(chuàng)業(yè)型公司而言，你要明白的是，你認(rèn)為的“媒體”到底是科技記者還是某個(gè)領(lǐng)域的KOL？這二者非常相似，但仍是有區(qū)別的。

我們前面已經(jīng)說(shuō)了，目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)大多都?jí)艛嘣诳萍济襟w手上，那么，去排隊(duì)申請(qǐng)科技媒體的記者采訪怎么樣？確實(shí)，國(guó)內(nèi)有很多科技媒體都提供創(chuàng)業(yè)者的報(bào)道服務(wù)，但是這道流程往往困難重重，想象一下，每天都有幾十甚至上百位創(chuàng)業(yè)者像你這樣，在科技媒體的官網(wǎng)和郵件上申請(qǐng)采訪與報(bào)道，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)科技媒體因?yàn)閴嚎s成本的問(wèn)題，往往只有幾人的記者團(tuán)隊(duì)，并且還經(jīng)常被派去關(guān)注一些業(yè)界大佬企業(yè)的動(dòng)向，可想而知，郵件的結(jié)果八成是石沉大海，這種結(jié)果無(wú)疑讓人失望，那么早期創(chuàng)業(yè)者還有別的選擇嗎？

除了媒體，你還可以找找KOL。我們?cè)趺磥?lái)定義KOL呢？KOL其實(shí)就是在某一個(gè)領(lǐng)域?qū)Υ蠹叶加杏绊懙囊庖?jiàn)領(lǐng)袖。當(dāng)然，這也是自媒體當(dāng)中的一種。這些人未必具有廣泛的影響力，但是在他們所擅長(zhǎng)的話題范圍內(nèi)，擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。我們這里說(shuō)的自媒體特指那種擁有大量科技網(wǎng)站專欄，并且運(yùn)營(yíng)著公眾號(hào)粉絲的互聯(lián)網(wǎng)寫(xiě)手。這也是他們的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)樽孠OL采訪我們的話，如果采訪的內(nèi)容有價(jià)值，他可以在多家科技媒體的專欄上刊登關(guān)于你的內(nèi)容，而非單獨(dú)的某家科技媒體。

國(guó)內(nèi)KOL年代記

20世紀(jì)60年代時(shí)尚大師安迪·沃霍爾說(shuō)：

“未來(lái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘?！?/p>

國(guó)內(nèi)的KOL有一條清晰的演變史，最早的KOL是從博客時(shí)代誕生的，說(shuō)到這里就不得不提到新浪這家神奇的公司。早在2005年，博客出現(xiàn)。這一時(shí)期最具代表性的KOL，還處于名人階段。時(shí)任新浪網(wǎng)副總編輯的侯小強(qiáng)和他帶的兩名員工為了推廣自家的新浪博客，想出了一個(gè)好點(diǎn)子：四處拉名人開(kāi)博。徐靜蕾的新浪博客開(kāi)通僅112天，點(diǎn)擊量突破1000萬(wàn)，被稱為“天下第一博”；而韓寒在2010年被中國(guó)網(wǎng)民集體投票，送上了美國(guó)《時(shí)代》雜志100位“全球最具影響力”第二名，甚至超過(guò)了美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬。

雖然大部分博客讀者只是為了滿足好奇心，但博客最具有開(kāi)創(chuàng)性的意義在于，創(chuàng)造了讓普通人和名人零距離接觸的機(jī)會(huì)。在過(guò)去，名人只存在于電視和報(bào)紙雜志上的社會(huì)規(guī)則被打破了。在這個(gè)階段的后期，出現(xiàn)了很多普通人開(kāi)設(shè)的名博，第一代草根KOL開(kāi)始逐漸涌現(xiàn)。

2009年，微博出現(xiàn)，新浪團(tuán)隊(duì)又把歷史重演了一遍，當(dāng)然，這次邀請(qǐng)名人開(kāi)微博要順暢得多。微博經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，信息的流通也不再是早年的那種宇宙大爆炸后個(gè)體漂浮、流通隨機(jī)的狀態(tài)。大V粉絲積水成湖，信息的流通同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這些大V就是國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟期的第二代KOL（那時(shí)候還叫段子手），隨著平臺(tái)的發(fā)展，他們的影響力也越來(lái)越大，能覆蓋的人群越來(lái)越多，而他們自己也開(kāi)始積極地尋求起了話語(yǔ)權(quán)的變現(xiàn)之道。

與博客相比，微博是一個(gè)更適合娛樂(lè)和八卦的社交工具，對(duì)于更加擅長(zhǎng)文字表達(dá)的KOL來(lái)說(shuō)，這顯然讓他們不適應(yīng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)微博140字的限制太煎熬人了，這讓微博更像是一個(gè)噪音非常大的輿論廣場(chǎng)模型。比如非常有名的專欄作家、自媒體吳曉波就曾經(jīng)表示，像自己這樣一個(gè)職業(yè)寫(xiě)作者，特別是寫(xiě)財(cái)經(jīng)的人，關(guān)注的是細(xì)節(jié)，需要用事實(shí)、用數(shù)據(jù)、用邏輯推理來(lái)講一件事情，這一切都無(wú)法用微博來(lái)承載。

緊隨其后，微信開(kāi)始流行，朋友圈和公眾號(hào)出現(xiàn)了，這改變了博客和微博時(shí)代的很多弊病。在微信中，你是處在熟人環(huán)境，人們?cè)谂笥讶锩娅@得信息，當(dāng)你要分享一條信息，當(dāng)你面對(duì)朋友圈時(shí)，你就要注意自己的言談，因?yàn)檫@代表你的身份和你的價(jià)值觀。所以對(duì)于微信公眾號(hào)上的KOL來(lái)說(shuō)，這時(shí)嚴(yán)肅寫(xiě)作的要求就會(huì)存在。微信拉近了人們之間的距離。

這里的分享更接近Facebook那種朋友社交關(guān)系的互動(dòng)。產(chǎn)生的信息是深層次的個(gè)人喜好，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。

但是微信最具有革命意義的還不是這一點(diǎn)，而是打開(kāi)了公眾碎片化閱讀的閥門(mén)，在微信流行的這幾年，科技媒體也開(kāi)始真正蓬勃發(fā)展，這兩者都需要大量有深度的嚴(yán)肅內(nèi)容提供，原來(lái)的官方編輯和媒體提供內(nèi)容的體系已經(jīng)被完全擊碎。這時(shí)，大部分自媒體人開(kāi)始逐漸涌現(xiàn)，并且成為各個(gè)垂直領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)作者，KOL的發(fā)展和變現(xiàn)的黃金時(shí)代正式來(lái)臨。

KOL的結(jié)構(gòu)

和本書(shū)一開(kāi)始介紹的傳播金字塔一樣，KOL的等級(jí)也呈現(xiàn)出金字塔的特征，其構(gòu)成分為三層。

金字塔尖毫無(wú)疑問(wèn)是由各界名人構(gòu)成的，這些KOL的資源主要是粉絲經(jīng)濟(jì)和相應(yīng)的社會(huì)影響力。比如明星的收入主要是通過(guò)廣告代言，而社會(huì)名人則是活動(dòng)站臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這一塊的成本非常高，請(qǐng)一個(gè)明星去發(fā)一條微博，或是配合某某大佬來(lái)一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可能花費(fèi)數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)不等，而且有時(shí)，名人還會(huì)考慮你是否夠格與他們有這種合作，這種KOL的宣傳價(jià)值和使用成本巨高，比較適合一些實(shí)力比較強(qiáng)的公司或者一些大品牌，以產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效應(yīng)。

第二層KOL更需要一般的企業(yè)去重視，他們往往擁有較多的粉絲，在一定范圍內(nèi)影響力比較強(qiáng)。這一類KOL通常是一些垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及較為小眾的專業(yè)達(dá)人，帶有一定的草根性，但是在他們所在的領(lǐng)域，是真正說(shuō)一不二的權(quán)威。相比塔尖的頂級(jí)KOL，這些人相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易合作，并且成本相對(duì)更低。

在金字塔的基層是一些熱衷傳播的超級(jí)粉絲和廣大網(wǎng)民，同時(shí)也是整個(gè)KOL營(yíng)銷的推動(dòng)者。

所以第二層是非常關(guān)鍵的，他們既能影響頂端，也能影響最下面的廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)。無(wú)論你從哪一層級(jí)起步，都要知道，你最終需要打動(dòng)的是金字塔最底端的這些人，你可以通過(guò)第一層或第二層來(lái)影響他們。

國(guó)內(nèi)KOL的社會(huì)構(gòu)成

如何選擇KOL，或者干脆你自己來(lái)

很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)說(shuō)：我們壓根就請(qǐng)不起明星，還是等拿了大額融資再考慮吧。這么一來(lái)，尋找合適的KOL就成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。

我們首先需要分析KOL所影響的是哪些人

拿一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)舉例子，比如說(shuō)，你是一家OTA（在線旅行社）公司的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在希望拿一筆預(yù)算去尋找KOL宣傳你的公司，那么，對(duì)于在線旅游類的公司來(lái)說(shuō)，你可能會(huì)遇到三種KOL供選擇：

1. 社會(huì)名人、大V、直接影響一些酒店地產(chǎn)行業(yè)。
2. 互聯(lián)網(wǎng)專欄作家與自媒體，這些人分析評(píng)述各家OTA的模式，影響公眾與投資者。
3. 豆瓣上的知名游記博主，他們是切切實(shí)實(shí)的使用者，影響著廣泛的文藝青年游客。

那么，作為一名手頭不寬裕的創(chuàng)業(yè)者，你會(huì)怎么去選？有時(shí)我們會(huì)直接選擇最便宜的，比如豆瓣上的游記博主，因?yàn)樗麄冎苯佑绊懼淮笕簾釔?ài)旅行的文藝青年，但先別著急，我們接下來(lái)還要拋出一個(gè)全新的篩選項(xiàng)。

再分析一個(gè)這個(gè)KOL對(duì)自己群體的影響力

我們?cè)趺春Y選KOL？這里面比較典型的是通過(guò)微信或者微博的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，微信里比較多的是自媒體，微博是相對(duì)比較公開(kāi)的，我們可以看粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、閱讀數(shù)以及社交媒體的一些分享數(shù)等。這是一個(gè)最為基本的選項(xiàng)，大多時(shí)候都比較靠譜，但是我們還應(yīng)該加上一條，就是這個(gè)KOL擁有的其他媒體資源。

很多互聯(lián)網(wǎng)KOL自己并不營(yíng)造社區(qū)，但是熱衷于在科技網(wǎng)站上撰寫(xiě)專欄，只做一個(gè)安靜的作者，這時(shí)候，專欄數(shù)和他是否擁有強(qiáng)勢(shì)媒體，就成為一個(gè)比較重要的衡量指標(biāo)。而這也是相比請(qǐng)一家媒體來(lái)采訪我們，KOL明顯更具有優(yōu)勢(shì)的原因之一，他們是很多家媒體的內(nèi)容提供者。

那么綜上所述，我們最終確認(rèn)，作為一家初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人，需要的是早期用戶和投資人的青睞，考慮到國(guó)內(nèi)先跑數(shù)據(jù)后要投資的慣例，用戶的關(guān)注往往優(yōu)先于投資人，所以，最適合這家在線旅游初創(chuàng)公司的KOL應(yīng)該是豆瓣上的知名游記博主。

分析結(jié)束，去聯(lián)系KOL

百度一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎國(guó)內(nèi)所有的KOL都是明碼標(biāo)價(jià)的，這并不奇怪，因?yàn)榧词故且恍┥探珙I(lǐng)袖，例如巴菲特，吃一頓飯都有具體的價(jià)格。而一些科技自媒體幾乎在每篇文章后面都留著商業(yè)合作的二維碼和聯(lián)系方式，但這一切并不代表他會(huì)僅僅因?yàn)橐稽c(diǎn)錢就與你合作。

對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)，影響力是一種資源，而與影響力不足或者產(chǎn)品低劣的企業(yè)合作會(huì)削弱自己的影響力，所以他們往往更傾向與自己所在領(lǐng)域相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行合作，并且非常重視合作內(nèi)容的質(zhì)量。因此，我們首先需要考慮價(jià)值是否契合，再談是不是需要付錢的問(wèn)題。

我比較主張企業(yè)或者公關(guān)公司的一些同仁培育自己的KOL，包括結(jié)交一兩個(gè)自媒體，使他們可以長(zhǎng)久跟你的創(chuàng)業(yè)公司或者是公關(guān)公司開(kāi)展合作，把之間的關(guān)系培育起來(lái)。同時(shí)，為了保持合作內(nèi)容的質(zhì)量，未來(lái)企業(yè)都會(huì)需要一個(gè)內(nèi)容官，把企業(yè)自己變成一個(gè)KOL，在尚未找到這個(gè)人之前，我覺(jué)得，由創(chuàng)業(yè)者自己擔(dān)當(dāng)這個(gè)未來(lái)的KOL是比較合適的，在這一點(diǎn)上，很多人其實(shí)可以參考媒體非常喜愛(ài)的創(chuàng)業(yè)者雕爺和羅永浩。

作者：舍予兄，微信公眾號(hào)：舍予兄（sheyu2046），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，傳媒分析師，暢銷書(shū)《共鳴》作者。前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)責(zé)人，50多家媒體特約評(píng)論員，5年?duì)I銷策劃、公關(guān)傳播、電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

文章選自機(jī)械工業(yè)出版社2017年5月出版的《共鳴：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論》一書(shū)，點(diǎn)擊鏈接了解更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：https://item.jd.com/12188002.html

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