需求，是個(gè)老生常談的話題，但我們對(duì)于需求的理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，本篇文章從需求的概念、怎么喚醒需求出發(fā)，詳細(xì)介紹了喚醒需求的方法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

我們對(duì)于需求的理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

作為品牌1號(hào)位，重要的工作只有一個(gè)：發(fā)現(xiàn)需求與需求描述。既完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、發(fā)動(dòng)。做到可描述、可分解、可指導(dǎo)，進(jìn)而才可觸達(dá)。需求，是消費(fèi)原動(dòng)力。真需求與偽需求不同，正需求與負(fù)需求不同。作為品牌1號(hào)位而言，你如何理解、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，你就如何滿足需求，如何做市場(chǎng)。需求，是個(gè)老生常談的問題但是，我們對(duì)于需求的理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一、需求描述

與品牌1號(hào)位而言，基本功就在于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和需求的描述。洞察是基本功、描述是方法論。換句話說，如何把一個(gè)需求概念，變成一個(gè)組織可落地、可值得、可執(zhí)行的動(dòng)作，關(guān)鍵在于需求描述。

需求=市場(chǎng)，對(duì)需求的發(fā)現(xiàn)、滿足是品牌1號(hào)位基本工作內(nèi)容。

清晰的描述需求，目的是完成消費(fèi)者需求畫像。

通過需求描述，為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（營銷4P）提供基礎(chǔ)判斷依據(jù)。

可描述、可分解、可指導(dǎo)：需求描述要能夠指導(dǎo)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的工作。如果用OKR理解，既需求是O，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣是KR。

需求描述公式：以什么樣的產(chǎn)品功能、形式、滿足消費(fèi)者在什么具體場(chǎng)景下的需求。進(jìn)而為市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道、推廣提供關(guān)鍵性判斷依據(jù)。

二、需求喚醒

• 需求描述是定義市場(chǎng)
• 需求喚醒是營銷技術(shù)
• 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣是工具
• 而品牌1號(hào)位是指揮家

喚醒需求的5個(gè)方法：

1. 未滿足的狀態(tài)
2. 場(chǎng)景激發(fā)
3. 比較效應(yīng)
4. 認(rèn)知失調(diào)
5. 社會(huì)劇場(chǎng)

1. 未被滿足的狀態(tài)

未被滿足的狀態(tài)是一種心理常態(tài)。

暴發(fā)戶心態(tài)就是需求長期壓抑后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)釋放。生理需求滿足了，要安全需求、安全需求滿足了要社交需求、社交需求滿足了要自尊需求、自尊需求滿足了要自我實(shí)踐需求。這就叫做：溫飽思淫欲、貧賤起盜心。需求的頂級(jí)狀態(tài)是欲望。

營銷就是讓人們滿足欲望的要求變得合理。

2. 場(chǎng)景激發(fā)

場(chǎng)景激發(fā)銷售勢(shì)能。

節(jié)日是大場(chǎng)景、大場(chǎng)景激發(fā)大勢(shì)能，5000年文化歷史給我們留下了寶貴的文化場(chǎng)景：除夕第一、八月十五第二、端午第三。人進(jìn)入特定的場(chǎng)景，就會(huì)被激發(fā)特定的需求，吃餃子、吃月餅、吃粽子，過了那天你也吃不出那個(gè)感覺來。雙11是個(gè)人造場(chǎng)景，到了11.11，不買點(diǎn)東西都感覺自己吃了大虧。其實(shí)啥虧也沒吃，場(chǎng)景氣氛推著你買、買、買。

人是社會(huì)關(guān)系的總和，比較效應(yīng)+社會(huì)劇場(chǎng)效應(yīng)催生需求、欲望。你的幸福感與馬云無關(guān)，和你朋友最相關(guān)。他怎么憑什么開奔馳，他有什么道理開奔馳，這小子比我強(qiáng)？先是羨慕、再是嫉妒，接下來就是恨——TMD換車，明天就換。

3. 制造、比較效應(yīng)

人是社會(huì)關(guān)系的總和，羨慕嫉妒恨，是在關(guān)系的遠(yuǎn)近中持續(xù)的發(fā)酵。

羨慕、嫉妒、恨反應(yīng)了嫉妒的結(jié)構(gòu)、層次和來龍去脈。

對(duì)生活、職業(yè)美好的向往，羨慕之心人皆有之，離的遠(yuǎn)的就止步于此了，身雖不能、心向往之，羨慕到憑什么是他，不是我，就成了嫉妒。有時(shí)候你沒別的意思，可他就是嫉妒你，嫉妒你有錢、有車、有才、其實(shí)這些都和他沒啥關(guān)系，但他就是覺得你“搶了”他的東西，他的錢、他的車、他的才。正所謂：學(xué)到知羞處，才知藝不精，一個(gè)人正是透過嫉妒這種難于啟齒的情感，才真切地意識(shí)到了自己的不如人處。這是題外話，暫且到此。

制造比較效應(yīng)，多用于競(jìng)爭(zhēng)性廣告、文案或宣傳中。

條件：

1、成熟品類

2、消費(fèi)者在持續(xù)消費(fèi)者過程中，對(duì)于品類屬性、特點(diǎn)有明確的感知、認(rèn)知度。

3、比較錨定點(diǎn)可衡量、可感知、可量化。

錨定比較對(duì)象：基于可感知的差異化優(yōu)勢(shì)，選擇、錨定比較對(duì)象。

具化比較物：比較物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品質(zhì)、功能、利益、效果。

制造落差感：創(chuàng)意的戲劇化表達(dá)核心在于制造落差感，而非創(chuàng)意。

行動(dòng)指令：以結(jié)果為導(dǎo)向的行為引導(dǎo)，既：廣告設(shè)計(jì)時(shí)要自帶“鉤子”，錨定比較對(duì)象、具化比較物、制造落差感都是為“鉤子”抖包袱。

4. 呈現(xiàn)，認(rèn)知失調(diào)

認(rèn)知失調(diào)：當(dāng)外界的世界觀、認(rèn)知、風(fēng)俗習(xí)慣、邏輯同已有的認(rèn)知發(fā)生沖突時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不平衡不適應(yīng)。通過影響認(rèn)知，可以帶來“不平衡”狀態(tài)，進(jìn)而誘發(fā)行為。

認(rèn)知與審美的需求是馬斯洛后期對(duì)于需求層次理論的補(bǔ)充。解釋與理解現(xiàn)象伴隨著人的一生，當(dāng)個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己的態(tài)度與行為之間存在著矛盾時(shí)，既產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

費(fèi)斯廷格不充分合理化實(shí)驗(yàn)：讓被試者做1小時(shí)枯燥無味的繞線工作，在其離開工作室時(shí)，實(shí)驗(yàn)者請(qǐng)他告訴在外面等候參加實(shí)驗(yàn)的”被試”(其實(shí)是實(shí)驗(yàn)助手)繞線工作很有趣，吸引人。為此，說謊的被試者會(huì)得到一筆酬金。然后實(shí)驗(yàn)者再請(qǐng)他填寫一張問卷，以了解他對(duì)繞線工作的真實(shí)態(tài)度。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，得報(bào)酬多的被試者對(duì)繞線工作仍持有低的態(tài)度評(píng)價(jià)；得報(bào)酬少的被試者反而，提高了對(duì)繞線工作的評(píng)價(jià)，變得喜歡這個(gè)工作了——既：得報(bào)酬少的人比得報(bào)酬多的人更喜歡繞線工作。這種情況被稱為在不充分的合理化條件下因認(rèn)知失調(diào)引起的態(tài)度改變。既：

通常人的認(rèn)知和行為趨向保持一致，認(rèn)知和行為彼此矛盾的情況稱之為：認(rèn)知失調(diào)。

個(gè)人認(rèn)知受到群體集中反對(duì)，即和群體大多數(shù)人不一致時(shí)，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

社會(huì)中的某種觀念、流行、態(tài)度、文化、價(jià)值觀，都可以引起、造成認(rèn)知失調(diào)。

當(dāng)認(rèn)識(shí)失調(diào)時(shí)，個(gè)體要么改變態(tài)度、要么改變行為。

消費(fèi)者既是廣告行為的起點(diǎn)，又是廣告的終點(diǎn)。廣告要完成從引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促進(jìn)行動(dòng)整個(gè)過程。既劉易斯提出的AIDMA理論：消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買的5個(gè)階段：引起注意—激發(fā)興趣—喚起欲望—留下記憶—購買行動(dòng)。借助呈現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，可以達(dá)到引起注意、激發(fā)興趣的目的。通過制造認(rèn)知失調(diào)，引起注意的四種方式：

邏輯上的沖突：今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金。。從不收到收，制造邏輯沖突

文化價(jià)值的沖突：營養(yǎng)還是蒸的好。西飲食文化價(jià)值沖突，蒸VS榨

新舊經(jīng)驗(yàn)相悖：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎

觀念的沖突：冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃

5. 營造，劇場(chǎng)效應(yīng)

消費(fèi)的戲劇效應(yīng)：消費(fèi)的符號(hào)化，或稱之為符號(hào)化的消費(fèi)。通過符號(hào)傳遞產(chǎn)品之外的隱性信息，是消費(fèi)者消費(fèi)過程中或多或少的潛需求。包括：價(jià)格信息、文化偏好、社會(huì)階層等諸多隱藏在產(chǎn)品背后，附著在符號(hào)之上的信息，黃渤在瘋狂的石頭里一句：牌子，班尼路（把一個(gè)還不錯(cuò)的二線品牌，活生生的變成了城鄉(xiāng)結(jié)合部品牌）。

越外化的品牌，消費(fèi)越符號(hào)化。貴不見得要貴的有道理，但貴一定要讓人知道，LV、茅臺(tái)、中華煙，把貴做到了盡人皆知，該消費(fèi)時(shí)自然就消費(fèi)了。

你不用教消費(fèi)者理解什么是戲劇化、更不需解釋為何貴。你把戲份做足，他該唱你這出時(shí)他就必須給掏錢“請(qǐng)你”出場(chǎng)。比如：8848、小罐茶亦是如此，貴的盡人皆知，剩下的就等待成功。從這個(gè)角度說杜老板是深知其中之道理。他一以貫之的營銷的不是需求而是欲望——消費(fèi)與“戲劇”展示的欲望。

什么是廣告，釋放受眾欲望，讓欲望合理化的手段。

高手一出手就是高舉高打。

賺有錢人的錢投入多、速度慢，但效率高。

貴到盡人皆知，消費(fèi)自然而來。勞斯萊斯在中國一年就做幾百臺(tái)的市場(chǎng)，要是按照互聯(lián)網(wǎng)流量，精準(zhǔn)投放邏輯那就投放給這幾百人看不就可以了。事實(shí)上，不可以，你想賣給這幾百人就必須讓上億人都知道，全天下人都知道你貴的時(shí)候，客戶就自己送上門、消費(fèi)者不請(qǐng)自到了——這哥們有錢，開勞斯來的，跟著他準(zhǔn)沒錯(cuò)。

價(jià)格本身就是一種信號(hào)，在消費(fèi)戲劇的環(huán)境下，只買貴的是最大的道理——在社交中帶來最大的效率，我不用跟你說啥、也省去了很多自我介紹，來看看我?guī)裁幢?、開什么車，還需要多費(fèi)口舌嗎，這多高效。把一個(gè)產(chǎn)品賣貴，本身就是把產(chǎn)品社會(huì)化、消費(fèi)符號(hào)化的過程。

從這個(gè)角度說：小罐茶還是賣便宜了，越貴賣的越好——送禮害怕別人知道貴嗎，就怕對(duì)方不知道啊。戲劇效應(yīng)法則：

• 受眾要廣，“觀眾”越多，戲劇消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)
• 信號(hào)要強(qiáng)，媒介信號(hào)越強(qiáng)，戲劇效應(yīng)越強(qiáng)
• 渠道要窄，渠道越窄，勢(shì)能越大
• 價(jià)格要貴，貴到盡人皆知，消費(fèi)不請(qǐng)自來
• 賣相要好，超級(jí)品相就是超級(jí)價(jià)格