老帶新這個(gè)命題該如何破？作者分享了嘗試運(yùn)用思維來(lái)拆解下這個(gè)命題，然后從中尋得解決之法。

老帶新是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拉新慣用的一種手段，怎么樣玩出新高度是運(yùn)營(yíng)人員常絞盡腦汁思考的問(wèn)題，如何才能調(diào)動(dòng)老用戶的積極性主動(dòng)去分享和推薦你的產(chǎn)品？口碑傳播如何才能發(fā)生滾雪球裂變式的效果？這就需要采取相關(guān)運(yùn)營(yíng)機(jī)制去引導(dǎo)用戶推薦，那么，老帶新這個(gè)命題該如何破，讓我們運(yùn)用流程化思維來(lái)拆解下這個(gè)命題，然后從流程中去尋找潛在的解決方案。

老帶新分享機(jī)制六要素

一、參與對(duì)象

1、產(chǎn)品用戶

分為邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人，通常邀請(qǐng)人均為使用過(guò)本產(chǎn)品的老用戶，被邀請(qǐng)人是老用戶身邊的朋友或同事，正如“人以群分”而言，使用本產(chǎn)品的人身邊肯定存在有著類似需求的朋友，而這種有著自己朋友信用背書(shū)的產(chǎn)品會(huì)更容易受到新用戶的青睞，口碑推薦經(jīng)常不知不覺(jué)的發(fā)生在我們與朋友的聊天中，而老帶新正是利用了這一點(diǎn)。

2、行業(yè)KOL

另外，口碑推薦的主要群體還來(lái)源于各界的KOL，他們掌握著業(yè)界的話語(yǔ)權(quán)，主管信息分發(fā)，圍著一波迷妹和迷弟，根據(jù)二八定律，我們需要找到這20%的的活躍用戶，給予他們一定的傳播內(nèi)容，即可帶來(lái)80%的新用戶。

3、B端推薦

B端推薦是指平臺(tái)型產(chǎn)品整合B端資源來(lái)拉新，如滴滴的司機(jī)推薦乘客，你可能遇到過(guò)在打車時(shí)司機(jī)主動(dòng)拿出一個(gè)二維碼請(qǐng)你幫他掃一下；美團(tuán)的商家推薦用戶，到店就餐時(shí)門(mén)口放著易拉寶落地頁(yè)上的推薦二維碼。滴滴目前已開(kāi)發(fā)了一套包含司機(jī)、商家、用戶三方開(kāi)放平臺(tái)，整合社會(huì)各方資源，異業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)動(dòng)一切力量加入到推薦系統(tǒng)中，當(dāng)線上拉新已達(dá)到瓶頸時(shí)，走向線下的每一個(gè)場(chǎng)景靠二維碼發(fā)揮拉新的作用，這正是驗(yàn)證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)已轉(zhuǎn)下線下的言論。反觀微信支付和支付寶支付，以及線下商鋪拓展能力最強(qiáng)大的美團(tuán)，從線下引流至線上完成用戶的捕獲，未來(lái)必將成為大趨勢(shì)。

二、分享動(dòng)力

分享動(dòng)力可分為利益導(dǎo)向和情感引導(dǎo)

1、利益導(dǎo)向

主流的玩法是返優(yōu)惠券或者返現(xiàn)金余額，另外還有一些是給到抽大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)等，一般邀請(qǐng)人的返現(xiàn)額度會(huì)有上限，，即使這樣，老帶新的拉新的成本也是低于常規(guī)補(bǔ)貼拉新的成本，通常作為一個(gè)長(zhǎng)期的拉新工具存在于產(chǎn)品頁(yè)面布局中。

2、情感引導(dǎo)

即利用人物的心理，瘋傳中的傳播六要素：

1. 誘因
2. 情緒
3. 社交貨幣
4. 故事
5. 公開(kāi)性
6. 實(shí)用價(jià)值 ；

讓創(chuàng)意更有粘性的六原則：

1. 簡(jiǎn)單
2. 意外
3. 具體
4. 可信
5. 情感
6. 故事

這些均是我們可以參考的思路出發(fā)點(diǎn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

如果讓百事可樂(lè)春節(jié)前六小齡童的廣告，則是利用了激發(fā)大家對(duì)兒時(shí)的回憶和六小齡童未上春晚的情緒沖突，引發(fā)了大批用戶的主動(dòng)傳播。此時(shí)，原來(lái)只喝可口可樂(lè)的用戶受到了情緒的感染，過(guò)年的飯桌上就買(mǎi)了兩瓶百事可樂(lè)。

當(dāng)然，這只是舉個(gè)例子，另外很多品牌的用戶故事，如滴滴順風(fēng)車之前做的車主故事，京東快遞員雨雪天送快遞的辛酸經(jīng)歷，都是從情感層面引發(fā)用戶的共鳴主動(dòng)傳播來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。所以，下次老板再讓你做策劃類似課題的時(shí)候，不妨多從以上角度找找靈感。

三、分享形式

分享這個(gè)動(dòng)作似乎已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，不管是H5頁(yè)面還是原生APP均支持分享，我們可以分享網(wǎng)頁(yè)、圖片、視頻。

1、H5鏈接

老帶新的主流方式即“邀請(qǐng)有獎(jiǎng)”、“分享有禮”，分享一個(gè)紅包鏈接給到好友，好友領(lǐng)取新手券后完成下單，邀請(qǐng)人即可獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，一般紅包鏈接是固定內(nèi)容的，也有部分網(wǎng)頁(yè)在開(kāi)發(fā)的時(shí)候加了一點(diǎn)點(diǎn)小心機(jī)，調(diào)用邀請(qǐng)人的微信頭像和昵稱，使得邀請(qǐng)更具人本人的信任背書(shū)，更有真實(shí)性。

2、圖片分享

近期一些比較流行的方式如圖片分享，小紅書(shū)、黑鳳梨、柏拉圖做的都比較好，提供自定義文案，或自定義某一模塊的內(nèi)容生成標(biāo)簽，以及上傳圖片形成精美的邀請(qǐng)卡分享到朋友圈，并通過(guò)長(zhǎng)按圖片上的二維碼識(shí)別紅包鏈接，帶有個(gè)人特色標(biāo)簽文字云在個(gè)性張揚(yáng)渴望展示自我的90后世界引起了一波不小的傳播，正是這種簡(jiǎn)單的形式，讓用戶更愿意參與進(jìn)來(lái)。

3、其他形式

當(dāng)然，未來(lái)還有更多有有趣的形式，如AR實(shí)景掃描，支付寶的AR紅包便是讓我們這些小年輕都?xì)g樂(lè)了一個(gè)春節(jié)。

四、傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是基于分享動(dòng)力環(huán)節(jié)作出的延展，將某一出發(fā)點(diǎn)細(xì)化到一套具體可執(zhí)行并落地上線的方案，含主題，活動(dòng)規(guī)則、頁(yè)面設(shè)計(jì)，參與交互機(jī)制，以及獎(jiǎng)勵(lì)的金額配置等。這里需要有一個(gè)主次的突出，使得這個(gè)方案有一兩個(gè)主打的點(diǎn)能吸引用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)。

五、參與門(mén)檻

參與門(mén)檻是指邀請(qǐng)的老客需要付出怎么樣的成本才能得到獎(jiǎng)勵(lì)，是分享出去即可還是要完成一定的任務(wù)，如邀請(qǐng)新客拼團(tuán)、點(diǎn)贊等形式，加上時(shí)間和人數(shù)的限制后激發(fā)緊迫感，同時(shí)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)也會(huì)獲取相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于被邀請(qǐng)人，在注冊(cè)、登錄、成單各環(huán)節(jié)的動(dòng)作分別能給邀請(qǐng)人帶來(lái)哪些獎(jiǎng)勵(lì)，與游戲的玩法一致，及時(shí)反饋，階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，才能激發(fā)更多可能。

六、投放位置

根據(jù)活動(dòng)定位、投放周期、用戶參與場(chǎng)景來(lái)決定投放的位置，可分為三類：

1、活動(dòng)定位

如果活動(dòng)的定位是短期內(nèi)引爆，刺激某一時(shí)段的新客數(shù)和銷量，則可投放在首頁(yè)資源位以及微信公眾號(hào)推文。如果是希望作為一個(gè)長(zhǎng)期的拉新手段，且主題不具有時(shí)效性，則可固化在產(chǎn)品功能里，頁(yè)面布局展示，小紅點(diǎn)導(dǎo)流提醒，當(dāng)線上活動(dòng)有空檔期時(shí)，可拿出做一波推廣。

2、投放周期

根據(jù)活動(dòng)的情況具體視為短期投放還是長(zhǎng)期投放，投放的時(shí)間長(zhǎng)短并不能決定老帶新活動(dòng)的效果，長(zhǎng)期和短期戰(zhàn)線結(jié)合，全方位鋪好新客獲取和老客留存。

3、參與場(chǎng)景

另外，在用戶使用產(chǎn)品的某一個(gè)或幾個(gè)場(chǎng)景也可嵌入推廣頁(yè)面，但前提是場(chǎng)景必須很順暢，如美團(tuán)外賣(mài)下單完成頁(yè)，在剛支付完頁(yè)面提示用戶邀請(qǐng)，即可賺取獎(jiǎng)勵(lì)還可消磨等待配送的閑暇時(shí)光。如滴滴打車在等待司機(jī)的過(guò)程中的彈出的廣告位，正如為什么手機(jī)時(shí)代來(lái)臨之前投放公交車上的廣告效果較好，因?yàn)槟且豢倘藗兊淖⒁饬χ荒苈湓谲噧?nèi)的人與物上。

七、分享渠道

分享渠道主要是好友所在的社交類平臺(tái)，微信的流量最大，是分享最佳寶地，另外QQ、微博、面對(duì)面掃碼等。大膽設(shè)想一下，當(dāng)產(chǎn)品與平臺(tái)場(chǎng)景足夠匹配時(shí)，是否可增加陌生人社交平臺(tái)的分享場(chǎng)景，如杜蕾斯搞了一場(chǎng)拉新活動(dòng)，分享到陌陌平臺(tái)；拉勾的活動(dòng)分享到脈脈等，未嘗不是一種方式，只要想好切合點(diǎn)，利用個(gè)別人物和環(huán)境為例法則引爆傳播。

以上就是運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要方法—拆解法的實(shí)例應(yīng)用，并通過(guò)這樣的方式產(chǎn)出了老帶新的幾套方案，還在苦于修煉不知運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目該如何入手嗎？快來(lái)試試吧！

作者：淺夏秋晴，微信公眾號(hào)：復(fù)盤(pán)運(yùn)營(yíng)之路

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