只有把每一個環(huán)節(jié)都做好，才能夠讓你的初創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)大幅健康增長，獲得競爭優(yōu)勢，打敗其他初創(chuàng)企業(yè)。

“你打算通過什么方法來獲取用戶?”

作為一位市場營銷人員，我曾經不止一次從別人口中聽到過這個問題。如果你曾經與潛在投資人開過會，曾經申請過初創(chuàng)企業(yè)加速器，又或是試圖找到合適的商業(yè)模式，那你也應該遇到過這個問題。當然了，每個人都想知道企業(yè)是如何實現(xiàn)增長的，只不過這并不是單憑用戶量能夠回答的問題。

因為，你找不到一個最為正確的答案來回答這個問題。你理想中的用戶獲取方法是群發(fā)廣告郵件，還是搜索引擎優(yōu)化，又或是內容營銷?或許你還可以從公共關系的角度出發(fā)，來解決這個問題。但我要說，這些都不對。

當代創(chuàng)新大師，也就是“精益創(chuàng)業(yè)”理念的提出者史蒂夫·布蘭克（Steve Blank）曾經說過：“回答這個問題，唯一正確的答案，就是你必須要確保企業(yè)有一個靈活的增長過程，因為沒有什么商業(yè)計劃是能夠在真正接觸到用戶之后還保持一成不變的。”

也就是說，你的用戶獲取計劃，應該甚至可以說是必須，要隨著企業(yè)的發(fā)展和增長，進行相應的調整變化。在企業(yè)發(fā)展初期可行的計劃，到后期并不一定可行;同理，在企業(yè)發(fā)展初期不可行的計劃，到后期說不定就有了重新采納的價值。

現(xiàn)代營銷實操經典書籍《市場牽引力》（Traction）中曾經有過這樣一段話：“初創(chuàng)企業(yè)的增長，通常都是在短時間內出現(xiàn)的。在發(fā)展初期，企業(yè)的增長速度是非常緩慢的。而后在解鎖了全新的市場牽引力漏斗之后，增長速度就會變快。接著，在一個漏斗達到飽和狀態(tài)之后，它的效率就會從頂點開始下降，最終變?yōu)樗?。于是，你需要轉向另一個漏斗，解鎖另一種用戶獲取戰(zhàn)略，努力達到另一個發(fā)展頂峰。”

這就意味著，你的用戶獲取計劃需要保持靈活性和敏捷性。為了做到這一點，你必須要形成一個發(fā)展過程，在應對動態(tài)變化的過程中實現(xiàn)增長。

因此，我們需要把文章開頭的問題換成：“你是否已經找到了一個合適的動態(tài)發(fā)展過程來獲取用戶?”

增長與“增長黑客”

當你第一次嘗試去獲取用戶時，可能會采用一些比較隨機的策略。比如說，在這里發(fā)布一條Facebook廣告，在那里撰寫一篇博客，或者說借助于最近比較火熱的增長黑客(依靠技術和數(shù)據(jù)的力量來達成各種營銷目標)。

但其實，在嘗試過這些零零散散的方法之后，你會發(fā)現(xiàn)它們幾乎起不到什么作用。你不能簡單地期望通過一些隨意的方法來取得成功，而是需要制定一個專門的戰(zhàn)略。具體說來，就是要把在用戶獲取上花費的所有時間和精力集中到一起，進行合理的分配，并且對不同指標的表現(xiàn)進行后續(xù)追蹤。

只有當你設定一個明確的目標，才能夠有動力去實現(xiàn)這個目標。你會根據(jù)這個目標，來創(chuàng)建一個流程或者體系，制定各種戰(zhàn)略并且將其細分成若干個具體的策略，以便實現(xiàn)定下的目標。

策略并不是可持續(xù)的，它們帶來的效果總是會逐漸變小。但過程卻是可持續(xù)的，只要你一直堅持，就能夠不斷收獲成果。簡單地說，增長黑客只是戰(zhàn)略和策略，而增長才是完整持續(xù)的過程。

下面，我將會分享一些避免這些錯誤的方法，以及如何制定正確的用戶獲取計劃來促進企業(yè)的發(fā)展和增長。

如何制定正確的用戶獲取計劃

制定優(yōu)質的用戶獲取計劃，首先需要一些準備工作。比如說，找到理想中的目標用戶，明確自己的發(fā)展目標，以及合適的用戶獲取漏斗，并且設定一些衡量指標。完成這些工作之后，你就可以開始實施用戶獲取計劃。

第一，找到理想中的目標用戶

在整個用戶獲取過程中，第一步就是找到并且了解理想中的目標用戶，包括他們是什么身份，如何吸引他們的注意，如何與他們進行溝通和交流，以及如何向他們推銷公司的產品和服務。

只要你能夠吸引到正確的目標用戶，那接下來的所有環(huán)節(jié)都將會變得容易許多。因此，一定要在最開始時，找到合適的目標用戶群體。知名客戶成功咨詢顧問Lincoln Murphy曾經提出過一個綜合框架，專門用來幫助企業(yè)建立理想中的目標用戶檔案資料。

第二，明確自己的發(fā)展目標

發(fā)展目標，決定著企業(yè)所有的戰(zhàn)略、策略和日常發(fā)展重點。

《Full-Scale》中有這樣一段話：“作為企業(yè)，一定要明確自己的發(fā)展目標、發(fā)展里程碑和優(yōu)先發(fā)展事項。這三大任務能夠讓我們提高生產能力，而較高的生產能力能夠讓我們更好地規(guī)劃和安排時間，從而促進業(yè)務增長。因此，必須要明確發(fā)展目標、發(fā)展里程碑和優(yōu)先發(fā)展事項?！?/p>

你的發(fā)展目標有可能與盈利有關，也有可能與用戶數(shù)量有關。我們都知道在設定發(fā)展目標時，一定要兼顧五個方面的要求，即詳細具體、可以衡量、可以實現(xiàn)、貼合實際以及對時間敏感。但要注意，在遵從這樣一個寬泛要求的前提下，必須將關注重點放在其中的一兩個方面上。

在用戶獲取這個問題上，你的目標應該是盡最大的努力吸引更多訪客，將更多訪客轉化成銷售線索，再將銷售線索轉變成付費用戶。

第三，找到合適的用戶獲取漏斗

作為企業(yè)，你一定要對普通訪客變成付費用戶的這個過程，進行分割分析，以便找到用戶獲取漏斗的漏洞所在，以及能夠快速收獲成功的最大發(fā)展機遇。

你可以把整個用戶獲取漏斗看成是無數(shù)個小型漏斗。舉個例子，如果你正在計劃運行多個登陸頁面，并且通過搜索引擎優(yōu)化、內容營銷和付費用戶獲取，來幫助這些登陸頁面吸引到了可觀的訪客數(shù)量，那么每一種渠道都將會是一個小型漏斗，都能夠單獨進行分析。

第四，設定一些衡量指標

在制定用戶獲取計劃的過程中，最為關鍵的一個步驟就是設立業(yè)務衡量指標。如果說你沒有設立合適的業(yè)務衡量指標，那么你可能只知道要增加訪客數(shù)量，卻不知道具體要吸引多少訪客。但如果你真能設立合適的業(yè)務衡量指標，那就不一樣了。在這種情況下，你心里清楚地知道目標訪客的數(shù)量，并且據(jù)此制定相應的目標實現(xiàn)戰(zhàn)略，在最大程度上實現(xiàn)所設立的目標。

不過，大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展早期，是不知道要設立這些衡量指標的，這也很正常。

你可以利用外部工具，來幫助自己設立所需要的衡量指標。舉個例子，如果你家企業(yè)是采用的是SaaS模式，那可以利用Groove針對 1500 例SaaS轉化的調查結果作為參考。

Ad Spend Calculator是一款免費使用的廣告支出計算工具，能夠通過每位用戶的平均收益和用戶流失率的計算，來幫助你決定是否要花錢為自家企業(yè)打廣告。

不僅如此，它還會告訴你每獲取一位新用戶，最多能花費多少錢。所以說，只要你著手去設定相關的衡量指標，那就能夠在最短時間內準確判斷出某項活動是否值得進行或者繼續(xù)。

Gary Gaspar曾經針對SaaS企業(yè)制作了一張簡單的表格，你可以把自家企業(yè)的數(shù)據(jù)帶進去計算，得出相應的結論。Happy Bootstrapper也曾經針對SaaS企業(yè)制定了一張每月經常性收益的預估表格。當然了，如果你覺得這兩張表格羅列出來的數(shù)據(jù)和指標不夠全面，那么還可以試試Christoph Janz針對早期SaaS初創(chuàng)企業(yè)制作的關鍵業(yè)績指標表格。

我相信，在上述三張表格的幫助之下，你可以找到在半年之內實現(xiàn) 5000 美元每月經常性收益目標的方法。

不過，上面分享的例子都是針對SaaS企業(yè)的。如果你家企業(yè)運營的是其他模式，那你必須得對這些表格做出相應的調整和改變。但是，這里面所遵循的原則，還是一樣的。

說了這么多，我也不是要讓你與別家企業(yè)進行對比。因為只有借鑒這些參考指標，快速建立起自家企業(yè)的基線才是關鍵所在。

第五，盡量從第一天就開始追蹤所設定的指標

按理說，最為優(yōu)質的用戶獲取計劃，應該都是提前制定好的。但其實，有很多初創(chuàng)企業(yè)都沒能盡早開始這一進程。所以，到發(fā)展后期，都得為這一錯誤付出代價。

甚至有的時候，你只是沒能夠及時利用那些數(shù)據(jù)，那它們也會失去所具有的價值。等你有時間對這些數(shù)據(jù)進行深挖或者判斷其效果的時候，就已經晚了。

為了盡可能早地開始這一過程，就算使用一些付費分析工具也沒有關系，比如說Google Analytics或者簡單的用戶獲取渠道數(shù)據(jù)表格。

那你怎么知道要追蹤哪些內容呢?當你建立起健全的分析和追蹤系統(tǒng)時，千萬不要眉毛胡子一把抓，看見什么就追蹤什么。

• 首先，你需要牢記自己制定的發(fā)展目標。分清所有事務的輕重緩急，找到那些能夠切實幫助企業(yè)實現(xiàn)增長的追蹤項目和內容。
• 其次，你需要衡量企業(yè)的整體銷售漏斗，確保把漏斗中的所有步驟都納入追蹤的范圍。
• 最后，你需要通過對這些指標的追蹤，來驗證之前進行的試驗。在進行任何市場營銷活動之前，你必須要清楚地知道兩點，一是如何衡量取得的成功，二是如何追蹤所需要的指標。

對企業(yè)的業(yè)務增長進行反向思考

在知道自己的發(fā)展目標和衡量指標之后，你可以將這些與增長過程結合起來，完成用戶獲取計劃。雖然大家的增長過程各不相同，但其中的核心思想都是一樣的，大致包括如下幾個步驟。

你可以利用長期發(fā)展目標和手頭現(xiàn)有的指標，來進行反向思考，找到應該著重關注的環(huán)節(jié)，以及衡量指標遇到的瓶頸，比如說你的訪客試用率是不是過低，用戶流失率是不是過高，是否需要人為去驅動訪客量的增長?

如果你想要優(yōu)化某一個特定的指標，那就需要找到銷售漏斗中最能影響該指標的環(huán)節(jié)。找到之后，你需要針對這一環(huán)節(jié)進行優(yōu)化和完善。而且，事實上，優(yōu)化和完善的方式有無數(shù)種。

你可以從最簡單的問題開始，比如說為了實現(xiàn)自己的發(fā)展目標，我們目前需要著重優(yōu)化哪一部分，如何優(yōu)化?舉個例子，如果你的訪客量比較低，那就必須把關注重點放在能夠增加訪客量的策略上。

這就是你主動去尋找合適的策略，來優(yōu)化某一指標的過程。在這種情況下，這些策略已經不再是隨機的了。它們是詳細具體的，是在某一個特定目標指導之下促進業(yè)務增長，實現(xiàn)更高級別目標和里程碑的策略。

NO.1?生成增長創(chuàng)意清單

在漏斗的每一個階段，你都需要把已有的創(chuàng)意列出來，以便增加衡量指標的數(shù)量。這些可能是你曾經看到過或者聽到過的策略，也有可能是別人嘗試之后取得成功的策略，又或者你自己苦思冥想出來的策略。總之，這些創(chuàng)意中包含著可能對公司業(yè)務起促進作用的策略，是你要去落實的。

所謂策略，就是你在執(zhí)行某一戰(zhàn)略的過程中所采用的具體做法。比如說，你的整體戰(zhàn)略是在Facebook上投放廣告，但是你的具體策略可能是：充分利用特定受眾、優(yōu)化點擊體驗、或者是為即將舉行的活動打廣告。這些都是從某一特定戰(zhàn)略或者目標中分離出來的具體事項，你所要做的就是把這些具體的任務拽出來，列成一個待完成清單。

NO.2?分清各個創(chuàng)意和想法的輕重緩急

一般情況下，企業(yè)在剛起步時，都希望能夠以最快的速度完成所有的事情，在企業(yè)發(fā)展的過程中實現(xiàn)每一個衡量指標的優(yōu)化。但要注意，千萬不能操之過急，一次應該專心一項任務的完成，以及一個指標的優(yōu)化。

這一點的重要性，我想不需要我過多贅述。當你處于一種心力交瘁的狀態(tài)時，是絕對無法集中注意力完成任務的，做什么事情都會心不在焉。這時候，你就會由于看不到成果，而感到巨大的壓力，缺乏前進和奮斗的動力。因此，你必須要一次專注一種策略的執(zhí)行。而且一旦執(zhí)行，就必須得堅持到底。

那么，到底應該把重點放在哪一種策略上呢?

很明顯，你最好先挑自己的長處入手。如果你知道采取某種策略能夠創(chuàng)作出優(yōu)質的內容，那你就應該先從這種策略開始。因為對你來說，從頭開始了解一種全新的渠道，是需要花費很多時間的，更別說保證效率了。因此，你需要先把那些自己缺乏經驗的渠道放在一旁，通過自己熟悉和擅長的渠道快速取得初期成功。

你在發(fā)展過程遇到的瓶頸，會幫助你去決定在每一個環(huán)節(jié)上的時間分配。如果你的短期目標是提高網(wǎng)站的訪客數(shù)量，那就不應該采用郵件營銷這類渠道，因為這些渠道是無法幫助你收獲更多訪客的。無論是從這類渠道帶來的影響大小來看，還是從它們所需要的資源多少來看，與其他試驗渠道相比都不是最優(yōu)的選擇。也就是說，你需要通過一些長期目標，進行反向思考，找到現(xiàn)階段提高網(wǎng)站訪客數(shù)量的可行方法。

說到這里，順便介紹一下這些渠道需要多長的時間來進行試驗。數(shù)字營銷公司Hubspot業(yè)務增長副總裁Brian Balfour認為，一般情況下，這些渠道的試驗周期大約為 1 到 3 個月。他表示：“如果少于 1 個月的話，這些渠道肯定沒有足夠的時間來產生積極影響。而如果多于 3 個月的話，那你定下的目標可能太大了，很難實現(xiàn)?！?/p>

NO.3?執(zhí)行已制定好的計劃

這一環(huán)節(jié)的關鍵，就在于你如何實施具體的策略。當你第一次在某個渠道中測試新想法時，帶來較大影響的可能性比較小。在這種情況下，你可以先通過一場活動來了解究竟哪些想法是能夠帶來影響，而哪些是不能帶來影響的。先定一個小目標，然后努力去實現(xiàn)，這樣才能為后續(xù)的大目標積累發(fā)展動能。

NO.4?分析：如何讓自己從眾多的營銷項目中脫穎而出

在這一過程中，最為重要的事情，就是把你的預先設想和實際活動結果進行對比分析，總結出其中的經驗，并將其轉化成具體的行動或者全新的試驗。也就是說，之前所有從活動中得出的結論，都將會對接下來的營銷過程起到指導作用。

但是很遺憾，在現(xiàn)實生活中，有很多營銷人員都做不到這一點。在每一項試驗結束時，你都需要回過頭來問問自己：“這項試驗成功了嗎?如果成功了，那原因是什么?如果沒能成功，那原因又是什么?我們從這項試驗中學到了什么?下次能夠從哪些方面進行調整和優(yōu)化?”

NO.5?對采取的方法進行優(yōu)化，找到固定的形式

當你進行市場營銷試驗時，最好清除記錄下所采取的步驟和方法。列出你的目標、假設、時間框架，以及你是如何具體執(zhí)行的。試驗結束之后，再反過頭來看看之前的記錄，把試驗結果和經驗教訓添加進去，并且寫下接下來的規(guī)劃。

舉個例子，你可以利用Google Drive把所有的細節(jié)記錄下來。雖然我們在說到初創(chuàng)企業(yè)時，并不會一下子就想到要做這種記錄，但它確實非常重要，能夠讓你不斷回顧之前的內容，并且在日后的發(fā)展過程中繼續(xù)完善。

盡量保持用戶獲取計劃和產品開發(fā)過程的同步

對于一家初創(chuàng)企業(yè)來說，大部分時間都應該花在用戶獲取和產品開發(fā)上，因為這兩個環(huán)節(jié)能夠切實幫助你向前向上發(fā)展。

然而，你需要注意這兩個環(huán)節(jié)之間的關系和發(fā)展速度。既不能讓用戶獲取搶在產品開發(fā)前面太多，也不能讓用戶獲取落在產品開發(fā)后面太多。經常有公司，一不小心就會顧此失彼，在一方面花了太多時間，導致忽略了另一方面。

總而言之，如果你想要實現(xiàn)業(yè)務發(fā)展目標，那最好制定一個完善的用戶獲取計劃。當然了，制定計劃只是一個開始。你還需要掌握分析、執(zhí)行和不斷重復的能力。只有把每一個環(huán)節(jié)都做好，才能夠讓你的初創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)大幅健康增長，獲得競爭優(yōu)勢，打敗其他初創(chuàng)企業(yè)。

作者：Ryan Gum，創(chuàng)企Attach負責人，同時在運營線上營銷人員交流平臺?Closing Call。在此之前，他曾在Sydney Australia擔任過營銷專員。

來源：http://www.chinaz.com/start/2017/0428/693818.shtml

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@站長之家，作者@Ryan Gum