好的活動是讓不刷朋友圈的人也想?yún)⑴c。

相信大家已經(jīng)閱讀過無數(shù)的活動運營案例分享了，基本上活動的套路大致都這個流程：

• 明確活動價值/目的：拉新、促活、品牌宣傳
• 確定活動類型：補貼、話題、有獎、游戲……（大神的話就是挖掘馬斯洛需求層次）
• 切入需求：需求場景（如打車用滴滴）、熱點事件（如閨蜜門）、逐利心理（如使用優(yōu)惠券）
• 活動策劃步驟：目的出發(fā)-確定目的和時間-活動形式（有趣、簡單、突出用戶收益）-活動進度-推廣宣傳-風控/備選方案-上線前預熱-上線后關注進度（優(yōu)化流程、收集數(shù)據(jù)/用戶反饋）
• 結(jié)果公布/復盤

基本上活動的大致流程就這么多，為了讓自己的活動做出來不至于自嗨（很多活動從目的就沒從用戶角度考量，完全自嗨，活動成型后效果可能只有運營人員自己知道~），決定實操。

當然寫下這篇內(nèi)容時活動已經(jīng)過去很久了，所以我就按照自己的套路先說活動的結(jié)果：基本上可忽略不計的成本帶來了1萬左右的精準注冊量，活動后最大的好處是在目標用戶圈子中起到很好的品牌宣傳作用。

當然這對大公司都是小打小鬧的事，不過這次活動的不同就在于目標人群不是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，或者說吸引了很多非互聯(lián)網(wǎng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（目標人群還不知道你的產(chǎn)品通過活動了解并使用了你的產(chǎn)品）。

一．背景：

1. 公司創(chuàng)立2年多，用戶占比多為40+歲的腫瘤患者/家屬且用戶量達百萬。用戶線下熱衷參與病友俱樂部，學習治療康復經(jīng)驗。
2. 公司希望嘗試線下俱樂部活動1.為未來線下商業(yè)變現(xiàn)做嘗試2.線下交流更易使用戶間感情增加，進而對平臺產(chǎn)生粘性以及好感度。

注：由于企業(yè)性質(zhì)與抗癌俱樂部性質(zhì)不同，考慮用戶接受度、平臺用戶分布選取單一癌種用戶進行此次線下活動，測試用戶接受度。

二．活動簡介：

根據(jù)平臺用戶分布、活躍情況選擇“胃癌”用戶作為線下病友分享會主體用戶。邀請專家、用戶kol（康復多年病友）為用戶從醫(yī)生、患者/家屬角度進行分享交流。

三．活動策劃：

1.本人職責：

本人負責社區(qū)/群以及自媒體運營（多個千人群、萬人用戶社區(qū)、萬人粉絲自媒體），主要面向用戶，所以成為此項目負責人。

2.切入需求：

分析用戶心理，平臺用戶由于多數(shù)為非移動互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，年齡偏大且地域二三線占比大，但有強烈的交流欲望，線下多會參與病友社團組織分享交流經(jīng)驗。

3.驗證需求：

為證明所提需求并非臆想，在平臺社區(qū)、社群中分別做調(diào)查問卷。有意向參與占多數(shù)，但考慮地理位置、用戶實際狀況等原因綜合決定試水嘗試舉辦中小型線下交流活動。

4.配合部門：

市場部（尋求場地、贊助）、醫(yī)療部（尋求醫(yī)生資源）、UI（設計活動圖）、技術（某些功能開發(fā)）

5.確定主題/場地：

線下胃腸道腫瘤病友聯(lián)盟活動（主要分享醫(yī)生、病人治療/護理經(jīng)驗）

根據(jù)場地原因確定活動參與人數(shù)120，確定到場用戶獎品贊助。

6.推廣/參與形式：

通過平臺社區(qū)、社群、興趣部落、自媒體渠道推廣宣傳./報名方式主要通過填寫問卷。

7.制定活動流程：

前期造勢說明活動、中期宣傳推廣活動、后期確定活動、最終實施計劃、復盤總結(jié)

8.活動流程人員分工圖表制作：

確定具體人員工作項目，活動當天流程過場等。

四．活動實操

1.前期宣傳

制定宣傳方案確定文案，保障宣傳效果，形成口碑傳播。

從需求點入手，首先將消息通告同步發(fā)到我所負責的三大板塊社群、自媒體、興趣部落中，告知未來我們將會做這項活動，但具體活動時間等細節(jié)問題保留懸念，形成用戶討論，預熱。

2.中期項目推進

確定將活動報名方式做成h5等利于用戶傳播內(nèi)容，制定其他方案可供不同場景選擇使用。

項目推進過程中一定要利用已有或者潛在的意見領袖發(fā)聲，由于前期活動調(diào)研確定用戶有這方面的需求，所以意見領袖推廣在現(xiàn)有用戶基礎上也尋求潛在用戶中kol共同發(fā)聲，尋求活動平衡點，用他們的宣傳可達到事半功倍的效果。

通過此次活動“公益”屬性背書，我們聯(lián)系很多社群群主，在他們社群中提供宣傳入口，擴大活動影響范圍。

3.后續(xù)跟進

反復確定到場用戶，獲得參與用戶基本資料，通知具體流程、活動時間等細節(jié)。

4.觀察各個時期的數(shù)據(jù)變化

理想狀態(tài)報名數(shù)據(jù)隨著活動的推進應該逐漸增加的過程，如若數(shù)據(jù)在減少應考慮用戶各項數(shù)據(jù)。

5.活動前最后準備：

• 確定人數(shù)并再次通知到場時間、地址等細節(jié)
• 確定主講嘉賓到場順序、嘉賓PPT、互動方式等細節(jié)
• 確定場地信號、網(wǎng)絡等是否支持當天所需環(huán)境，并進行場地布置
• 確定贊助商參與的形式并與用戶互動的方式
• 人員分工，必要時主要負責人進行現(xiàn)場彩排
• 確定活動后信息的二次傳播、渠道分發(fā)
• 備選方案的合理性，考慮各類突發(fā)情況所需應對

五．活動進行中的注意

• 用戶入場引導，簽到處、場地、入場座位等細節(jié)，如位置很偏能否在地鐵口等位置做指引。
• 現(xiàn)場秩序的維護，現(xiàn)在是否設立聚會病友群，實時發(fā)布消息通告。
• 突發(fā)事件主持人的臨場反應處理、現(xiàn)在活躍、工作人員的拍照、攝影、直播環(huán)節(jié)
• 現(xiàn)場互動、立場順序、活動散場后的場地整理等問題

六．活動進行中的場外互動

• 直播預告，提前告知活動是否有直播，考慮未能到場的用戶口碑傳播，擴大品牌宣傳力度。
• 活動稿件整理，內(nèi)容是否第一時間整理出來，考慮合作方等何時發(fā)新聞稿件等

七．活動后的復盤

活動亮點（數(shù)據(jù)方面需技術支持如設計埋點，某個階段前后數(shù)據(jù)對比）：

• 活動到場參與人數(shù)140人，參與用戶遠超預估因為有臨時備案，會場臨時增加位置。
• 活動直播觀看人數(shù)3000人+，作為首次線下胃癌病友活動聚會，直播在未做推廣的情況下分享到各大社群，做到用戶最精準化，品牌推廣最大化。
• 活動期間平臺社區(qū)胃癌用戶活躍度提升50%，活動后新增胃癌用戶1w+，社群用戶新增1K+。
• 活動期間吸引kol用戶30人以上，通過kol傳播與多個主流社群建立聯(lián)系。
• 活動過程中贊助商品牌通過自媒體等宣傳渠道品牌精準曝光，商城商品購買量高于平均水平30%。
• 參與用戶通過現(xiàn)場互動產(chǎn)生內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等進行二次有效傳播，擴大影響?；顒雍罄m(xù)在平臺以此為話題進而繼續(xù)討論形成后續(xù)的口碑導流傳播。

活動不足

• 人數(shù)問題，由于場地原因容納100人左右剛好，但由于現(xiàn)場臨時用戶導致后來者出現(xiàn)站著等不良體驗，由于本身是患者所以又需要臨時增加礦泉水、椅子等設備。
• 流程問題，因為首次嘗試，可能過程中會有考慮不周的地方如簽到入場方式僅憑借姓名電話需人工查看，可考慮憑借短信、二維碼等方式快速入場。
• 引導注冊，有些用戶通過病友宣傳等渠道得知此消息參與，但未使用產(chǎn)品，現(xiàn)場無微信公眾號二維碼，僅有下載易拉寶，導致很多用戶現(xiàn)場無法第一時間下載產(chǎn)品也沒辦法后續(xù)跟進。
• 有些細節(jié)問題還是可以完善做到更好。

運營成本

活動成本主要邀請專家和場地的預算，場地方面市場協(xié)商由醫(yī)院免費提供，因為有活動贊助，可以解決參與用戶獎品以及飲用水等需求。此次為首次公開活動，所以在渠道推廣上也是官方的各類自媒體賬號宣傳和社群的宣傳，主要依靠口碑傳播，總體來看收益遠大于成本，贏得品牌宣傳以及用戶的獲得。

實操后自己也有一個想法關于活動運營：

1. 前期構思：確定主題、目的
2. 確定計劃：寫出活動流程、文案內(nèi)容
3. 實施計劃：按照流程實施計劃，推廣宣傳
4. 復盤總結(jié)：總結(jié)活動，整理好的吸收，不足下次改進

活動策劃難點

1. 創(chuàng)意，任何一個好的計劃都有前期的創(chuàng)意
2. 執(zhí)行，好的創(chuàng)意執(zhí)行下去才是真理
3. 渠道，好的活動找到目標受眾，好的渠道推廣
4. 傳播，好玩的東西都有自傳播，所以一個活動策劃的如何看他傳播力，如果你身邊不是互聯(lián)網(wǎng)的朋友也在玩那就火了。

活動策劃=好的創(chuàng)意+活動流程+文案+強執(zhí)行力+推廣渠道+目標人群+二次傳播

作者：馬丘。

本文由 @馬丘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。