我做了多年運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)很多人都被用戶價(jià)值這個(gè)問題困擾。明明產(chǎn)品不錯(cuò)，用戶也不少，但就是賺不到錢。其實(shí)，問題就出在對(duì)用戶生命周期的理解上。今天，我將分享一些我的經(jīng)驗(yàn)，教你如何深度解析用戶生命周期模型，讓用戶價(jià)值最大化。

通過深入研究用戶增長理論和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營實(shí)踐，可知提高用戶價(jià)值主要有兩個(gè)方向：

1. 提升用戶的單位價(jià)值
2. 延長用戶的生命周期

接下來，我們就深入剖析這兩個(gè)辦法背后的邏輯。

01 提升單位價(jià)值

要提升用戶的單位價(jià)值，關(guān)鍵要抓住成長期和成熟期這兩個(gè)階段。為什么？因?yàn)檫@兩個(gè)階段是用戶價(jià)值體現(xiàn)最淋漓盡致的時(shí)期。

1. 關(guān)注成長期和成熟期

在成長期和成熟期，新用戶逐漸轉(zhuǎn)化為老用戶，甚至變成了忠誠用戶。這個(gè)轉(zhuǎn)化過程中蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值提升空間。我們要著眼于幫助用戶順利完成這一轉(zhuǎn)化。

2. 用戶由新用戶變?yōu)橹艺\老用戶的過程

新用戶剛接觸產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度都較低。但隨著使用時(shí)間的增加，部分新用戶會(huì)逐漸養(yǎng)成使用習(xí)慣，開始主動(dòng)、深度地探索產(chǎn)品的功能和內(nèi)容。這時(shí)，他們就進(jìn)入了成長期。

如果我們?cè)诔砷L期為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)，用戶就很有可能步入成熟期。他們不僅會(huì)花更多時(shí)間和金錢在產(chǎn)品上，還會(huì)主動(dòng)傳播產(chǎn)品，為產(chǎn)品帶來更多潛在用戶。

3. 提升單位價(jià)值的著眼點(diǎn)在成長期和成熟期

抓住成長期用戶，通過針對(duì)性的激勵(lì)措施和優(yōu)化方案，引導(dǎo)他們多使用產(chǎn)品、參與互動(dòng)、完成轉(zhuǎn)化。久而久之，這些行為就會(huì)內(nèi)化為習(xí)慣，用戶也就步入了成熟期。

針對(duì)成熟期用戶，則要通過更加精細(xì)化、個(gè)性化的運(yùn)營策略，提升他們的活躍度和付費(fèi)意愿。例如，可以為不同層級(jí)的用戶提供差異化的權(quán)益和服務(wù)，設(shè)置會(huì)員體系和積分系統(tǒng)，鼓勵(lì)用戶「追更多功能、使用新特權(quán)、解鎖新身份」。

用戶運(yùn)營的關(guān)鍵，就是要抓住用戶從新到老、從低價(jià)值到高價(jià)值的每一次蛻變。每一次蛻變，都意味著單個(gè)用戶價(jià)值的提升。而這些微小的提升，累積起來就是整體用戶價(jià)值的大幅攀升。產(chǎn)品運(yùn)營需梳理用戶行為、收集數(shù)據(jù)、找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，通過精準(zhǔn)引導(dǎo)提升用戶價(jià)值。

02 管理生命周期價(jià)值

現(xiàn)在我們知道，要提升用戶價(jià)值，就要精細(xì)化運(yùn)營用戶生命周期的不同階段，尤其是成長期和成熟期。但具體怎么做呢？我總結(jié)了一套「用戶生命周期價(jià)值管理」的 4 步流程：

1. 針對(duì)留存活躍、付費(fèi)用戶的生命周期管理

從增長的角度看，我們最關(guān)注的當(dāng)然就是那些還在留存、保持活躍、已經(jīng)付費(fèi)的用戶。將重點(diǎn)聚焦在這部分用戶身上，能最大程度地放大我們的運(yùn)營效果。畢竟留住一個(gè)老用戶，比吸引一個(gè)新用戶的成本更低。

2. 四步流程

第 1 步，梳理用戶在產(chǎn)品內(nèi)的關(guān)鍵行為路徑。我們要搞清楚，從新用戶到成熟期用戶，他們?cè)诋a(chǎn)品內(nèi)的行為軌跡是什么樣的？每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有哪些用戶行為？

第 2 步，針對(duì)梳理出的關(guān)鍵行為，設(shè)定數(shù)據(jù)采集指標(biāo)，并落實(shí)數(shù)據(jù)收集。沒有數(shù)據(jù)支撐，一切都是紙上談兵。我們要為每個(gè)關(guān)鍵行為設(shè)定量化的衡量指標(biāo)，并通過埋點(diǎn)等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

第 3 步，分析數(shù)據(jù)，找出影響用戶生命周期的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。數(shù)據(jù)采集來了，我們就要通過各種分析方法，去研究用戶行為背后的因果邏輯。從大量數(shù)據(jù)中，我們要找出那些對(duì)用戶生命周期影響最大的行為特征和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

第 4 步，針對(duì)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，設(shè)計(jì)用戶引導(dǎo)策略。分析出關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素后，就要據(jù)此制定運(yùn)營策略，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶行為。

比如針對(duì)提升留存，我們可以通過激勵(lì)簽到、優(yōu)化新手引導(dǎo)等方式；針對(duì)提升付費(fèi)，我們可以優(yōu)化支付流程、搞定制優(yōu)惠等。

3. 目標(biāo)

用戶留得住，我們才有機(jī)會(huì)去運(yùn)營他、去提升他的價(jià)值。所以首要目標(biāo)就是提升用戶的留存時(shí)長。其次，要讓用戶持續(xù)活躍，而不是曇花一現(xiàn)。比如可以通過社交裂變、榮譽(yù)激勵(lì)等方式，讓用戶保持高頻互動(dòng)。最后，要想辦法讓活躍用戶完成轉(zhuǎn)化和付費(fèi)。

在這里，界面優(yōu)化、支付渠道、定價(jià)策略等因素的作用就凸顯出來了。留存、活躍、轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)螺旋上升的良性循環(huán)。只有不斷打磨這 3 個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正延長用戶的生命周期，提升整體用戶價(jià)值。接下來，我就通過具體案例，為大家展示如何應(yīng)用生命周期價(jià)值管理的思路。

03 多看閱讀案例

1. 新用戶主要邏輯

多看閱讀作為一款電子閱讀 APP，它對(duì)新用戶的處理邏輯是非常典型的。加入多看的新用戶，通常會(huì)經(jīng)歷 3 個(gè)主要階段：

1）拉新策略

用戶通過微信一鍵綁定注冊(cè)，就可以獲得 500 書幣的獎(jiǎng)勵(lì)，這是一個(gè)很常見的拉新策略。用戶可以用這些書幣去自由選書。不過這時(shí)，多看還沒有對(duì)用戶的閱讀興趣做定向引導(dǎo)。

2）留存活躍策略

為了讓新用戶留下來，多看會(huì)鼓勵(lì)他們養(yǎng)成每天簽到、閱讀的習(xí)慣。用戶每次簽到和閱讀，都能持續(xù)獲得書幣獎(jiǎng)勵(lì)。這既鎖定了用戶的訪問頻次，也提升了用戶的使用時(shí)長。是一個(gè)絕佳的留存活躍策略。

3）轉(zhuǎn)化策略

當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品有了一定黏性后，多看就開始引導(dǎo)他們充值購買書幣。100 書幣只需 1 塊錢，這個(gè)定價(jià)是很巧妙的。它降低了用戶的付費(fèi)門檻，讓更多人有機(jī)會(huì)參與消費(fèi)。這對(duì)于將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，有很大幫助。

2. 用戶生命周期劃分

多看將用戶生命周期劃分為 4 個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期。不同階段的用戶行為特征差異很大。

1）導(dǎo)入期

處于導(dǎo)入期的用戶，僅僅完成了賬號(hào)注冊(cè)，但還沒有實(shí)際閱讀過書籍。從產(chǎn)品角度看，這類用戶的活躍度為零，還不能算是真正的新增用戶。

2）成長期

當(dāng)用戶開始試讀書籍、加書入書架、甚至為購書而付費(fèi)時(shí)，就正式步入了成長期。這時(shí)的用戶已經(jīng)初步養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，開始主動(dòng)探索產(chǎn)品功能了。這對(duì)產(chǎn)品來說，才是一個(gè)質(zhì)的飛躍。

3）成熟期

成熟期用戶的行為更加穩(wěn)定和高頻。他們連續(xù) 3 周，每周至少登錄 5 次，閱讀時(shí)長達(dá)到 5 小時(shí)以上。同時(shí)，他們每個(gè)月還至少購買 3 本書。這些高活躍度、高付費(fèi)率的種子用戶，撐起了多看的用戶價(jià)值天花板。

4）休眠期

休眠期用戶分為兩種，一種是超過 30 天沒有登錄 APP 的，還有一種是直接卸載了 APP 的。對(duì)休眠用戶，我們就要通過一些召回策略，比如短信 push、優(yōu)惠券等，來嘗試喚醒他們。

3. 從導(dǎo)入期到成長期的轉(zhuǎn)化

1）導(dǎo)入期和成長期

多看曾經(jīng)做過一次新用戶分析，發(fā)現(xiàn)月新增的 80 萬用戶中，竟有 68 萬停留在導(dǎo)入期，只有 12 萬進(jìn)入了成長期。面對(duì)如此大量的沉默用戶，多看意識(shí)到必須要采取措施提升新用戶轉(zhuǎn)化了。

2）兩種典型路徑

通過梳理用戶行為，多看發(fā)現(xiàn)從導(dǎo)入期到成長期，主要有兩類路徑。第一類是用戶自行搜索感興趣的書，加入書架試讀，然后購買。第二類是用戶領(lǐng)取平臺(tái)贈(zèng)送的免費(fèi)熱門書籍，閱讀后再主動(dòng)購書。

3）收集數(shù)據(jù)

為了驗(yàn)證兩類路徑的轉(zhuǎn)化效果，多看收集了大量的行為數(shù)據(jù)。既包括與典型路徑相關(guān)的用戶行為數(shù)據(jù)，也包括用戶的基本信息數(shù)據(jù)，還有用戶在不同功能模塊上的使用數(shù)據(jù)。

4. 數(shù)據(jù)分析尋找發(fā)力點(diǎn)

1）對(duì)比兩種路徑轉(zhuǎn)化效果

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，多看發(fā)現(xiàn)走完第二條路徑即領(lǐng)書后閱讀的新用戶，有 30% 左右都能進(jìn)入成長期。而走第一條路徑的，這個(gè)比例只有 17%?？梢姡鲃?dòng)向用戶推薦書籍，能顯著提升新用戶的留存轉(zhuǎn)化。

2）分析成長期用戶屬性特征

多看還分析了成長期用戶的屬性特征，希望總結(jié)出高潛用戶的畫像。分析發(fā)現(xiàn)，這部分用戶中，男女比例基本相當(dāng)。但從閱讀偏好上看，男性更偏好個(gè)人成長類書籍，女性則對(duì)言情小說更感興趣。

3）關(guān)注行為與轉(zhuǎn)化的關(guān)系

數(shù)據(jù)顯示，超過 50% 的成長期用戶，都參加過多看組織的讀書會(huì)活動(dòng)。而平均來看，多看的整體付費(fèi)轉(zhuǎn)化率只有 15%。此外，通過「精選專題」功能找書的新用戶，后續(xù)的圖書完讀率能達(dá)到 30%，而不使用該功能的用戶，這個(gè)比例只有 21%。

5. 完成用戶引導(dǎo)

基于以上分析，多看重新優(yōu)化了用戶引導(dǎo)策略。

1）加強(qiáng)免費(fèi)領(lǐng)書引導(dǎo)，激勵(lì)完成閱讀

多看在 app 首頁和個(gè)性化書單中，加大了優(yōu)質(zhì)免費(fèi)書籍的推薦力度。同時(shí)他們還設(shè)置了閱讀獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)規(guī)則，比如 3 天內(nèi)讀完贈(zèng)書可得更多書幣。這些舉措進(jìn)一步鞏固了免費(fèi)領(lǐng)書的新用戶轉(zhuǎn)化路徑。

2）個(gè)性化推薦經(jīng)典書籍

針對(duì)成長期用戶的閱讀偏好，多看開發(fā)了個(gè)性化書籍推薦功能。對(duì)男性用戶推薦個(gè)人成長類書單，對(duì)女性用戶推薦言情小說書單。同時(shí)，還會(huì)根據(jù)用戶的閱讀進(jìn)度，智能推薦后續(xù)書目。

3）刺激首次充值，額外獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)給

面對(duì)首次付費(fèi)的新用戶，多看會(huì)給予額外的優(yōu)惠補(bǔ)貼。比如，首次充值 98 元買書，就送一張 150 元的電子書禮品卡。這種做法不僅刺激了用戶的首次付費(fèi)，也讓他們?cè)诤罄m(xù)有更多的購書動(dòng)力。

通過上述一系列引導(dǎo)策略，多看將新用戶的留存率和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升了近 1 倍。截止目前，其 app 月活躍用戶已突破 1 億，月付費(fèi)用戶 1200 萬。可以說，用戶生命周期管理功不可沒。

04 不成熟產(chǎn)品案例

除了像多看這樣的成熟產(chǎn)品，用戶生命周期管理對(duì)一些新興產(chǎn)品也有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。前面提到的音樂 APP 就是一個(gè)典型。

1. 音樂 APP 留存問題分析

1）次留次日留存率下降

這款音樂 APP 近期發(fā)現(xiàn)，它的次日留存率出現(xiàn)了大幅下降。由最初的 peaks 超過 30%，降到了現(xiàn)在的 20% 左右。面對(duì) version 的下降趨勢(shì)，團(tuán)隊(duì)迫切需要找到化解之道。

2）點(diǎn)擊操作次數(shù)與留存正相關(guān)

他們嘗試從用戶行為數(shù)據(jù)中尋找答案。分析發(fā)現(xiàn)，打開 APP 后有過 3 次以上點(diǎn)擊互動(dòng)的用戶，其留存率能達(dá)到 40%。遠(yuǎn)高于平均水平?？梢姡嵘脩舻氖褂蒙疃群突?dòng)感，是留住用戶的關(guān)鍵。

3）興趣社區(qū)可提升留存

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)那些使用 APP 時(shí)點(diǎn)擊很少的用戶，如果能引導(dǎo)他們加入產(chǎn)品內(nèi)的興趣社區(qū)，他們的留存率就能得到大幅提升。與高點(diǎn)擊用戶的表現(xiàn)基本持平。這說明社交互動(dòng)對(duì)留存的促進(jìn)作用，絲毫不亞于使用深度。

2. 發(fā)現(xiàn)社區(qū)因素帶來新的留存曲線

于是，這款音樂 APP 開始重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)運(yùn)營。他們做了 3 件事：

一是邀請(qǐng)明星大 V 入駐社區(qū)，通過名人效應(yīng)吸引用戶加入；

二是開展豐富的音樂話題互動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與討論；

三是定期舉辦線上 live house，讓用戶在社區(qū)能享受 live 的快感。

一系列社區(qū)運(yùn)營動(dòng)作下來，收效頗豐。數(shù)據(jù)顯示，7 天之內(nèi)，社區(qū)用戶的留存率就接近 60%；到了第 12 天，也能保持在 45% 以上；即便 20 多天過去，這個(gè)數(shù)字也能穩(wěn)定在 30% 左右。整體留存率，提升了近 2 倍。

這個(gè)案例說明，即便是起步期的產(chǎn)品，用戶生命周期管理依然適用。它能為產(chǎn)品的成長指引方向，帶來看得見的轉(zhuǎn)化提升。

05 小結(jié)

回顧一下，運(yùn)營用戶生命周期的關(guān)鍵，是做好 4 件事：

1. 梳理用戶行為路徑

只有理清用戶在產(chǎn)品中的實(shí)際行為軌跡，我們才能找準(zhǔn)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有的放矢地開展運(yùn)營。

2. 數(shù)據(jù)定義和收集

光靠感覺是不行的，一定要用數(shù)據(jù)說話。因此要把用戶行為數(shù)字化，并通過埋點(diǎn)等形式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

3. 數(shù)據(jù)分析找發(fā)力點(diǎn)

拿到數(shù)據(jù)后，還要通過分析找到背后的規(guī)律。尤其是那些對(duì)用戶生命周期影響最大的行為特征，更要重點(diǎn)關(guān)注和深挖。

4. 完成用戶引導(dǎo)

一切為了增長。我們找到發(fā)力點(diǎn)，最終都是要落實(shí)為具體的用戶運(yùn)營策略。策略的目標(biāo)只有一個(gè)，就是驅(qū)動(dòng)用戶增長，提升整體用戶價(jià)值。

用戶生命周期模型，不僅僅是一個(gè)模型，更是一種思維方式。它教會(huì)我們?nèi)绾螐挠脩舻慕嵌人伎紗栴}，如何讓用戶在產(chǎn)品中找到價(jià)值，如何讓產(chǎn)品更好地服務(wù)于用戶。最終，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。