在電商行業(yè)的激烈競爭中，會員營銷已成為提升用戶忠誠度和增加銷售額的重要策略。本文深入探討了會員營銷的核心目標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計的基本思路，以及如何通過多樣化的權(quán)益工具來吸引和留住客戶。

在電商存量競爭的背景下，會員營銷是GMV的有效抓手。從每一次打開購物App，直播、店鋪、我的、商品詳情等各個場景下出現(xiàn)的會員信息；或者是雙十一前大促收到的促銷短信、push等等，會員營銷的身影處處可見。

對于電商產(chǎn)品設(shè)計者，理解這種“炙手可熱”營銷類型，還是需要回歸到下述的三個問題上：

1. 會員營銷的目標(biāo)及拆解
2. 會員營銷產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)思路
3. 會員營銷常見的權(quán)益工具

一、會員營銷的目標(biāo)及拆解

為什么商家或者平臺如此熱衷于會員營銷，會員營銷的存在的價值是什么？這個問題是了解會員營銷的起點(diǎn)。簡單來說，在存量競爭的背景下，企業(yè)或者平臺在試圖以更小的成本來實(shí)現(xiàn)存量用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營，使得這些用戶能夠提供更大的價值。

此處介紹會員營銷較為經(jīng)典相關(guān)理論：客戶生命價值周期理論，這是一個市場營銷的概念，從理論的視角來拆解，方便同學(xué)們理解?？蛻羯鼉r值周期理論的核心強(qiáng)調(diào)的是通過會員制度來提升客戶的長期對企業(yè)的價值。

企業(yè)通過設(shè)計科學(xué)合理的會員體系，提供差異化的專享權(quán)益和服務(wù)，使會員產(chǎn)生歸屬感和品牌忠誠。同時，通過積分激勵、等級特權(quán)等機(jī)制，增加客戶的復(fù)購率和客單價。這種互惠互利的模式有助于提升客戶忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤貢獻(xiàn)。

陳克思，公眾號：品牌市場相對論《會員營銷之道：強(qiáng)化客戶關(guān)系與實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的創(chuàng)新策略》

核心的指標(biāo)就是CLV（Customer Lifetime Value），客戶生命周期價值，也就是一個用戶在其生命周期內(nèi)能為企業(yè)創(chuàng)造多大的價值。CLV的計算有多種方法，經(jīng)典的公式為：

CLV = (客戶平均購買價值 × 購買次數(shù)) × 客戶關(guān)系周期 – 客戶成本

對于商家或平臺而言，通過等級規(guī)則或積分規(guī)則，來對用戶進(jìn)行差異化服務(wù)和權(quán)益表達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶管理的精細(xì)化運(yùn)營，會員營銷能夠讓企業(yè)通過分層制定更為精準(zhǔn)的營銷策略，用戶運(yùn)營成本投入也可以差異化，實(shí)現(xiàn)【降本】；其次，通過會員營銷，用戶和平臺/商家建立可以長期發(fā)展的互動關(guān)系，通過一系列的精準(zhǔn)運(yùn)營，提供用戶的復(fù)購頻率和客單價，實(shí)現(xiàn)【增效】。

會員營銷所存在的意義就是盡可能使每一個用戶的CLV實(shí)現(xiàn)最大化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。此處對于客戶生命周期價值理論的理解，更多的切入點(diǎn)是會員營銷的視角上，只是揭開了這個理論的面紗的一角，實(shí)際理論會將以用戶的發(fā)展階段（導(dǎo)入期、增長期、穩(wěn)定期、衰退期）進(jìn)行拆分，且每個階段CLV的計算方式存在差異，這個大家如果感興趣可自行了解，此處不再贅述。

二、會員營銷產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)思路

在電商場景下會員營銷可以被分為兩大類：平臺會員和商家會員。比如淘寶天貓的88vip、京東plus會員，這些都是我們所熟知的平臺會員。還有商家會員，有甚者會打通線上線下的交易，建立品牌全渠道的會員體系。通常情況下，商家會員和平臺會員可疊加，但是兩者之間的運(yùn)營主體存在差異。

但是無論是平臺會員還是商家會員，底層的業(yè)務(wù)邏輯是相似的，會員營銷核心part：【成長模式】和【利益點(diǎn)】。

成長模式：整個會員體系需要建立成長型模式，設(shè)定等級規(guī)則和積分規(guī)則，核心就是需要正向獎勵機(jī)制，其中核心需要關(guān)注的就是會員等級、等級規(guī)則以及積分規(guī)則，通過等級規(guī)則的制度，平臺和商家能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精確定位，實(shí)現(xiàn)營銷成本的有效的利用。

利益點(diǎn)：利益點(diǎn)是用戶參與到等級機(jī)制的核心驅(qū)動，利益點(diǎn)通?？杀环譃槿?，包括權(quán)益、服務(wù)、聯(lián)名。

1. 權(quán)益，是指實(shí)際的讓利或禮品，比如說會員價、會員專屬優(yōu)惠券、會員折扣、入會紅包這些都是實(shí)際折扣；此外還有實(shí)物禮品，比如入會贈品等等。
2. 服務(wù)，這類是指形式為服務(wù)的權(quán)益，在電商平臺常見的客服服務(wù)（專屬客服、免排隊(duì)等）、售后及糾紛專屬服務(wù)這些都是服務(wù)權(quán)益。
3. 聯(lián)名，此類利益點(diǎn)常見于平臺會員營銷，比如淘寶的88vip就聯(lián)合阿里系的相關(guān)聯(lián)合會員，進(jìn)行打包售賣。

會員營銷的產(chǎn)品設(shè)計本身，就是如何將【成長模式】和【利益點(diǎn)】連接起來，這就回到會員營銷產(chǎn)品設(shè)計基本邏輯。

上圖描述了會員營銷的基本產(chǎn)品邏輯，會員營銷產(chǎn)品核心就是規(guī)則引擎，規(guī)則引擎承載業(yè)務(wù)上的【成長模式】和【利益】鏈接的邏輯。規(guī)則引擎可以有N個模板，每個模板是一套規(guī)則邏輯，而商家可以在這套規(guī)則邏輯下定義符合自身業(yè)務(wù)訴求的等級、積分規(guī)則。

除了B端的設(shè)置和展示之外，規(guī)則引擎還驅(qū)動C端對客的展示，同時用戶線上或者線下的交易行為又會驅(qū)動規(guī)則引擎數(shù)據(jù)上的更新。

三、商家會員營銷的權(quán)益工具

上文提到的會員營銷的主要利益點(diǎn)可分為三類：權(quán)益、服務(wù)和聯(lián)名。其中對于商家會員營銷而言，權(quán)益是最為重要的抓手。

在作為C端消費(fèi)者體驗(yàn)購物的時候，我們可以看到很多不同會員營銷的權(quán)益類型，會員營銷幾乎涵蓋了優(yōu)惠券、紅包、立減、買贈等這些底層營銷模型，但是工具最終還是服務(wù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，也就是在第一部分提到的CLV(客戶生命周期價值）。

會員營銷工具有很多，但是可以整體拆分為【會員招募】、【會員活躍】、【會員轉(zhuǎn)化】、【會員復(fù)購】這幾個目的。

上表梳理了目前常見的會員營銷相關(guān)的權(quán)益工具，這些工具按照業(yè)務(wù)目標(biāo)可以分類，并用一句話概括了每個營銷工具的實(shí)際玩法。

行至文末，本文從會員營銷的目的、產(chǎn)品設(shè)計基本思路以及常見權(quán)益工具介紹了會員營銷，希望能給到想了解會員營銷同學(xué)一些啟發(fā)，如果有問題歡迎留言溝通~