千萬(wàn)不要忽視了人性中最光明的一面。我們作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人、運(yùn)營(yíng)人，更該做的就是，竭盡我們的才智，還用戶一個(gè)自然釋放陽(yáng)光面的人性輸出口。

如果你問(wèn)我，有什么辦法能讓產(chǎn)品的價(jià)值快速翻一番？我會(huì)告訴你：

從“老用戶”入手，提升用戶活躍度（促活）。

是的，絕大部分產(chǎn)品都沉淀著相當(dāng)比例的“準(zhǔn)流失”用戶，即，使用產(chǎn)品的頻率低于正常頻率。

比如對(duì)于工具類、社交類、運(yùn)動(dòng)類、閱讀類、電商類應(yīng)用，用戶幾周甚至一兩個(gè)月登錄一次。

通常，拉新用戶的成本是挽回“準(zhǔn)流失”用戶的幾倍。很多企業(yè)確實(shí)意識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性，也付出了“喚醒用戶”的預(yù)算及行動(dòng)。

早期的時(shí)候，任何一點(diǎn)的用戶激勵(lì)都能收到不錯(cuò)的效果，比如登錄抽獎(jiǎng)、雙倍積分、代金券、補(bǔ)貼等等。

遺憾的是，時(shí)至今日，這些投入?yún)s往往淪為了……我們每個(gè)人手機(jī)中的“騷擾”短信（或者沒(méi)人理會(huì)的Push推送）。

例如，你一定會(huì)很熟悉下面這些我剛剛從自己手機(jī)中摘錄的部分典型：

“【XX產(chǎn)品】會(huì)員享特權(quán)，積分賺翻天，本周X會(huì)員日……”

“【XX產(chǎn)品】X周年慶，全場(chǎng)低至五折……”

“【XX產(chǎn)品】親愛(ài)的XX，您已入賬10元現(xiàn)金券……”

甚至還有……

“【XX產(chǎn)品】親愛(ài)的用戶，您已成功入賬1000元白銀……”

基本套路都是找個(gè)“噱頭”讓利用戶，一言以蔽之：“物質(zhì)激勵(lì)”。

甚至，當(dāng)激勵(lì)度過(guò)高時(shí)，還會(huì)吸引大把“占便宜”用戶（薅羊毛黨），我們還要費(fèi)盡心思防止這類損失。

那么，近年來(lái)，我的打開(kāi)率是多少？

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我相信大部分企業(yè)是真心在“讓利”給用戶了，然而，作為一名用戶，我是真的無(wú)感啊…

有過(guò)一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人都明白，時(shí)下用戶促活是越來(lái)越難，越來(lái)越難……

是的，作為運(yùn)營(yíng)人，最痛苦的事情莫過(guò)于：熱臉貼在冷屁股，赤城真心換白眼。

你的委屈我懂，但用戶不懂，也不想懂。

那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

我們能否換個(gè)完全不同的思路來(lái)解決這類難題呢？

一、心理免疫帶來(lái)的邊際效用遞減

人類為了應(yīng)對(duì)“痛苦、創(chuàng)傷、挫折”等負(fù)面情緒進(jìn)化出了一整套的“心理免疫系統(tǒng)”，這套心理免疫系統(tǒng)雖然能保護(hù)我們從負(fù)面事件中快速恢復(fù)過(guò)來(lái)（所謂“時(shí)間能撫平一切傷痛”就是這個(gè)在起作用），然只要是硬幣就有正反兩面，其負(fù)面效果就是：

我們對(duì)持續(xù)規(guī)律的“好事”也很容易習(xí)以為常。

大家回憶下，我們?nèi)松谝淮喂べY到賬時(shí)的心情，那個(gè)甜蜜啊……也許今日你工資已經(jīng)比當(dāng)時(shí)漲了好幾倍，但當(dāng)年那興奮喜悅的心兒卻早已不復(fù)存在。

是的，所以，前面提到的物質(zhì)激勵(lì)，在常年的轟炸中使用戶感到疲勞了，隨著刺激頻率的上升，給用戶帶來(lái)的愉悅獎(jiǎng)賞也急劇下降。

那么，連“送錢”都沒(méi)有效果，難道“不花錢”還能折騰出什么效果么？

能。

我們稍微深入思考下，就會(huì)悲傷的意識(shí)到——物質(zhì)激勵(lì)最大問(wèn)題恰恰在于：

不把用戶當(dāng)“人”看。

比如，你會(huì)跟你的女性朋友說(shuō)：“周末陪我逛街吧，我給你一百塊”么？

當(dāng)然，企業(yè)并非故意想要譏諷用戶，他們僅僅是沒(méi)有意識(shí)到。

這也是李少加一直批判那些缺乏創(chuàng)造性思考、盲目跟風(fēng)補(bǔ)貼的各路人馬的原因。

偉大的哲學(xué)家亞里士多德早就總結(jié)過(guò)：人是一種社會(huì)性動(dòng)物。

當(dāng)人們滿足了生存所需的基礎(chǔ)物質(zhì)需求之后，你壓根沒(méi)法想象人們?yōu)榱司S持作為“人”所特有的“自尊”（即自己及他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)）愿意付出的代價(jià)之大。

這本身就是巨大的人性需求。而且尚未被很好的滿足。

而這，就是我們運(yùn)營(yíng)人作為喚醒“準(zhǔn)流失”用戶的高效武器。

既然我們是社會(huì)人，那么，就讓我們從社會(huì)的最明顯特征——“群體”入手，看看如何開(kāi)辟一條喚醒用戶使用產(chǎn)品的嶄新大道。

btw，以下思路同樣適用于活動(dòng)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品需求規(guī)劃等。

二、用戶促活：?jiǎn)拘延脩舻摹皟?nèi)群體”特征

我們不妨回想一下，當(dāng)我們向其他人介紹一個(gè)朋友時(shí)一般會(huì)怎么說(shuō)？

我想，只要是個(gè)正常人，大概都不會(huì)這么介紹：

他叫小明，是一個(gè)活了25年的雄性黃色人種，出生于北緯22.3°東經(jīng)114°的地方，擁有高級(jí)智能，靠編寫軟件代碼謀生。

反之，我們一般會(huì)這么說(shuō)：這是我朋友小明，他是90后，深圳人，是一名程序員。

我們留意下“90后”、“我朋友”、“深圳人”、“程序員”這些字眼，其實(shí)它們每個(gè)詞都代表著特定的“群體”。

是的，當(dāng)我們?cè)诿枋觥拔沂钦l(shuí)”的時(shí)候，首先就預(yù)設(shè)了多個(gè)群體的存在，比如民族、籍貫、性別、學(xué)校、時(shí)代、專業(yè)、職業(yè)等等。

如果我們不隸屬于任何一個(gè)“群體”，我們甚至無(wú)法定位“我是誰(shuí)”。

哪怕真龍?zhí)熳右膊焕狻?/p>

比如，宋徽宗（1082-1135）的所屬群體可能是這樣的：

換句話說(shuō)，我們每個(gè)人自出生起就會(huì)履屬多個(gè)不同的群體，我們會(huì)把同一群體中的人看做“自己人”而非“陌生人”。

不難想象，對(duì)于特別親密的同一群體的人通?？梢怨蚕肀舜说摹拔镔|(zhì)財(cái)富”（比如一個(gè)小家庭群體），同時(shí)，幾乎所有群體都能同享特定的“精神財(cái)富”。

這被稱為社會(huì)統(tǒng)一性理論（social identity）。

比如，朋友給你介紹對(duì)象時(shí)，對(duì)方很欣賞程序員聰明、老實(shí)的特點(diǎn)，這時(shí)候你會(huì)猛然為自己是一名“程序員”而自豪；

又比如，高考前，校長(zhǎng)會(huì)說(shuō)，你們這一屆是我教過(guò)的最厲害的一屆，這時(shí)候，你會(huì)為自己是“這屆學(xué)生”的群體而自豪（其實(shí)校長(zhǎng)跟每一屆的人都這么說(shuō)）。

扯了那么多“群體”的概念，那么，它對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)策略有什么用呢？

它很容易喚醒用戶的集體榮譽(yù)感，或者說(shuō)得更赤裸一點(diǎn)，能讓用戶通過(guò)共享內(nèi)群體（in group）的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得“積極的自我評(píng)價(jià)”。

比如，學(xué)生時(shí)代，我就留意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

那會(huì)我跟班長(zhǎng)同桌，每次足球賽之后，班主任都喜歡跟班長(zhǎng)詢問(wèn)比賽結(jié)果，只要踢贏了，班長(zhǎng)會(huì)說(shuō)：我們贏了！

但如果我們踢輸了，班長(zhǎng)會(huì)回答：他們輸了……（班長(zhǎng)是啦啦隊(duì)，沒(méi)參與比賽）

類似的“內(nèi)群體效應(yīng)”還非常多，比如以前網(wǎng)上流行的段子：

廣東人眼中的中國(guó)地圖：

又比如，春節(jié)返鄉(xiāng)跟老同學(xué)相聚時(shí)，大家應(yīng)該會(huì)莫名的對(duì)位于同一城市的老同學(xué)產(chǎn)生莫名的親切感，哪怕學(xué)生時(shí)代不是很熟。

又或者獨(dú)自出差在外地時(shí)，或者國(guó)外旅途時(shí)，對(duì)自己的“異地身份”會(huì)特別的敏感，如果他們對(duì)“中國(guó)人”評(píng)價(jià)高，你就會(huì)涌現(xiàn)出自豪感。

總之，我們的社會(huì)同一性越重要，我們就越強(qiáng)烈地感受到對(duì)內(nèi)群體的依戀。

當(dāng)我們的“內(nèi)群體”身份被喚醒時(shí)，我們會(huì)以群體為榮耀，非常愿意遵守群體規(guī)范，尤其是為群體做出貢獻(xiàn)。

比如：為了部落

這是我們運(yùn)營(yíng)人的發(fā)力點(diǎn)，我們可以按照以下思路重新思考，如何喚醒用戶的內(nèi)群體屬性，進(jìn)而使用產(chǎn)品：

1. 存在哪些情況，可能喚醒哪些群體屬性
2. 哪類群體屬性能與產(chǎn)品的某個(gè)功能結(jié)合起來(lái)
3. 思考喚醒用戶內(nèi)群體屬性的最佳時(shí)機(jī)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成運(yùn)營(yíng)策略

比如，對(duì)于在校學(xué)生，我們的“學(xué)?！比后w屬性，或者“專業(yè)”群體屬性，甚至“學(xué)年”群體屬性均很容易喚醒。

那么這類“群體”屬性有哪些特點(diǎn)呢？最典型的就是年輕人的“竟比心”。

這個(gè)時(shí)候，跟“競(jìng)技”有關(guān)的產(chǎn)品就可以好好發(fā)揮了，比如運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品、閱讀類產(chǎn)品等等。

例如，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品是不是可以考慮推出：“高校跑步總里程競(jìng)賽活動(dòng)”。（思路示例）

比如，每天更新各區(qū)域大學(xué)的總里程排名并進(jìn)行提醒，諸如對(duì)沉默用戶彈出提示：

“XX科技大學(xué)以繞月球三圈的跑步總里程獲得了第一名，你的學(xué)校排第幾呢？”

這樣，對(duì)于該區(qū)域范圍的大學(xué)生就很容易為了學(xué)校排名使用產(chǎn)品。畢竟，也只是順手的事兒。

又比如，周末休息時(shí)，我們的“家庭群體屬性”很容易被喚醒，我們會(huì)對(duì)“關(guān)愛(ài)保護(hù)”家人的信息特別敏感。

這個(gè)時(shí)候，跟“親子”有關(guān)的產(chǎn)品就很容易發(fā)揮，甚至，跟公益能沾上邊的產(chǎn)品也可以發(fā)揮。

比如，共享單車是否可以換個(gè)思路，考慮Push：

“您的愛(ài)人與孩子值得呼吸更好的空氣，騎行減排，就在身旁”（思路示例）。

這比什么“充值100贈(zèng)送210”之類赤裸裸的刺激好多了。

除此之外，層出不窮的各類熱點(diǎn)事件都可以顯著喚醒用戶的不同“群體屬性”。

比如“高房?jī)r(jià)熱點(diǎn)”話題，容易喚醒“中產(chǎn)階級(jí)群體”或者“無(wú)房群體”屬性；

又或者“求職跳槽季”話題，容易喚醒“職業(yè)群體”屬性等等。

本文僅僅是給出創(chuàng)造性的運(yùn)營(yíng)策略啟示，具體需要如何結(jié)合產(chǎn)品功能、預(yù)備哪些必要的資源預(yù)算、甚至文案要如何設(shè)計(jì)、什么時(shí)間發(fā)布均需要詳細(xì)制定、實(shí)施、跟蹤。

甚至，我見(jiàn)過(guò)一些公眾號(hào)僅僅利用人們“家鄉(xiāng)情懷”（籍貫群體）的投票，比如“最美故鄉(xiāng)”，即獲得了海量的閱讀量及關(guān)注。

既然“社會(huì)同一性”理論可啟示我們，那聰明如你，肯定想到了還有相應(yīng)的“個(gè)人同一性”，而背后的內(nèi)在邏輯其實(shí)一樣，都是為了維護(hù)個(gè)體自尊。

下面，我們不妨從用戶的“個(gè)體角度”入手，尋找個(gè)人心理需求與產(chǎn)品的契合點(diǎn)。

三、用戶促活：賦予行為意義，維護(hù)用戶的自我印象管理

我們都聽(tīng)過(guò)一句話：自從有了“美顏相機(jī)”，麻麻再也看不到我的“素顏”照了。

我們渴望被社會(huì)所接納，這種渴望如此強(qiáng)烈，以至于我們?yōu)榱?strong>保持優(yōu)秀的“自我表露（self-presentation）”不惜付出各種代價(jià)：

比如近乎病態(tài)的節(jié)食、昂貴的美容、透支購(gòu)買奢侈品。

甚至有人說(shuō)，朋友圈的唯一價(jià)值就是：滿足人們的“炫耀”需求。

不無(wú)夸張的說(shuō)，如果沒(méi)有“朋友圈（微信）”，沒(méi)有“微博”，旅游產(chǎn)業(yè)恐怕也要大受打擊。

但是，作為一種社會(huì)人，我們的這種基于“自我印象管理”潛在需求是非常寬泛的，目前大都僅局限于“炫美”、“炫富”非常表層的需求（通常是年輕人）。

其實(shí)這反倒妨礙了用戶，尤其是中高產(chǎn)階級(jí)的“謙虛”需求（讓他人覺(jué)得“謙遜”也是人的一個(gè)普遍印象管理需求）

我們都知道，人們對(duì)于未被滿足的需求會(huì)特別敏感。

比如，當(dāng)我們遠(yuǎn)距離徒步穿越之后，對(duì)交通工具會(huì)特別敏感；

又比如，對(duì)于十來(lái)歲荷爾蒙分泌旺盛的男同學(xué)們，當(dāng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)美女時(shí)，他們打球會(huì)驚人的起勁；

又或者，對(duì)于一個(gè)剛剛遭遇“排斥”的個(gè)體（例如情侶分手）會(huì)對(duì)他人的微笑、肯定、贊美特別敏感（所以“趁虛而入”是有科學(xué)依據(jù)的）

那么，人們還有哪些高級(jí)“自我印象”需求渴望被滿足呢？

通常有：聰慧、才華、品味、進(jìn)取心、社會(huì)貢獻(xiàn)……等等。

這些都是中（高）產(chǎn)階級(jí)渴望低調(diào)表露的外部印象。當(dāng)然，請(qǐng)切忌妨礙他們的“謙遜”需求，這是非常講究藝術(shù)手段的。

我們可以按照下述思路思考，如何重新喚醒用戶對(duì)產(chǎn)品興趣

1. 思考產(chǎn)品與用戶的哪些“自我印象”相關(guān)
2. 如何激活這些要素
3. 結(jié)合兩者轉(zhuǎn)化成可落地的運(yùn)營(yíng)策略

比如，對(duì)于“知識(shí)類產(chǎn)品”（中產(chǎn)階級(jí)用戶為主），是否可以考慮推出一個(gè)：

“歷史上最著名的十大邏輯悖論，難倒無(wú)數(shù)人，挑戰(zhàn)下你能做對(duì)幾道（選擇題）……”（思路示例）

以此喚醒用戶對(duì)“才華”的自我印象管理需求。

又或者，對(duì)于“奢侈品電商產(chǎn)品”（中產(chǎn)階級(jí)用戶為主），與其不厭其煩的推出“感恩特價(jià)”、“折扣優(yōu)惠”（這些本來(lái)就跟奢侈品的初衷相違背了），還不如推送：

“耶魯大學(xué)女生春季就流行這幾款服裝……”（思路示例）

以喚醒用戶對(duì)“品味”的自我印象管理需求。

甚至，對(duì)于頂端奢侈品電商平臺(tái)，還可以考慮跟公益機(jī)構(gòu)合作，定制特別版的“品牌服裝公益限量版”，喚醒用戶的“社會(huì)貢獻(xiàn)”的自我管理需求，可說(shuō)是一種三方共贏的運(yùn)營(yíng)策略。

比如愛(ài)馬仕的慈善基金項(xiàng)目，推出的限量“森林之主”絲巾（如下圖）

無(wú)論運(yùn)營(yíng)什么產(chǎn)品，作為一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人，都可以大膽結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，思考更具創(chuàng)新性的策略，而不是永遠(yuǎn)跟風(fēng)，永遠(yuǎn)模仿，最終使用戶“無(wú)感”，讓產(chǎn)品的品牌失去“獨(dú)特性”定位。

將自身產(chǎn)品的相關(guān)屬性與上述要素結(jié)合起來(lái)，賦予用戶使用產(chǎn)品的“高層意義”，這是對(duì)新興中高產(chǎn)階級(jí)非常有吸引力的商業(yè)策略。

目前，無(wú)論是“群體屬性”還是“個(gè)體屬性”，背后滿足的本質(zhì)都是喚醒用戶對(duì)“自我的積極評(píng)價(jià)”需求，進(jìn)而使用產(chǎn)品。

那么，除了“利己”之外，是否還存在“利他”需求呢？

幸運(yùn)的是，有。

四、用戶促活：?jiǎn)拘延脩魩椭说摹袄睂傩?/strong>