很多品牌在做私域的時(shí)候，都會(huì)遇到很多問(wèn)題。本文結(jié)合相關(guān)案例通過(guò)從策略、內(nèi)容、組織和工具四個(gè)方面，全方位為品牌私域進(jìn)行調(diào)理，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

本文為于2023年為國(guó)內(nèi)某上市公司持續(xù)改造私域經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，半年內(nèi)僅針對(duì)部分省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，即提高創(chuàng)收破1億元，業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到18%。

所有私域經(jīng)營(yíng)的動(dòng)作，目標(biāo)都是持續(xù)讓客戶(hù)的體驗(yàn)變好，讓加盟商的收入提高，讓分公司更愿意推廣，從而撬動(dòng)巨大的利潤(rùn)提升。在絕大多數(shù)餐飲品牌還只會(huì)在社群里發(fā)廣告時(shí)，通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析、學(xué)習(xí)加盟商成為加盟商、合理定制私域工具，為企業(yè)帶來(lái)領(lǐng)先于其他品牌的增量。

以下是正文。

絕大多數(shù)的品牌都面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：疫情后，哪怕在社群和私信里拼命發(fā)廣告給客戶(hù)，客戶(hù)不僅不下單，退群刪微的速度反而越來(lái)越快。

各大品牌發(fā)給客戶(hù)的內(nèi)容是這樣的畫(huà)面：

圖1 每個(gè)人的微信里都充斥著大量無(wú)關(guān)廣告

這些品牌的私域做得自卑又自負(fù)。

• 自卑在于，他們除了降價(jià)打折發(fā)廣告就沒(méi)人買(mǎi)他們的東西；
• 自負(fù)在于，他們以為降價(jià)打折發(fā)廣告就有人買(mǎi)他們的東西。

換成你，看到各個(gè)企業(yè)微信賬號(hào)鋪天蓋地的廣告，你又會(huì)有多少耐心去容忍？客戶(hù)憑什么接受你在他的私人領(lǐng)域（微信）里打擾他？你刪不刪？

刪除發(fā)廣告的微信是人們對(duì)自己私人空間的保護(hù)，就像打工人下班不想接到老板的信息一樣，區(qū)別是后者不敢刪罷了。

品牌方肆無(wú)忌憚發(fā)廣告，是為了滿(mǎn)足極一小撮人而打擾到大部分人。

然而麻煩還不止于用戶(hù)刪了你。

每個(gè)新增的會(huì)員/微信好友，都是加盟商在線(xiàn)下花了人力拉來(lái)的，同時(shí)還承擔(dān)了拉新券的成本（小部分品牌會(huì)有些補(bǔ)貼）。

可加盟商感受極差：“這人是我辛苦花錢(qián)拉來(lái)的，你們說(shuō)發(fā)就發(fā)；發(fā)了也就算了，客戶(hù)說(shuō)刪就刪?！?/p>

馬上就會(huì)向省區(qū)分公司抱怨，分公司既要執(zhí)行總部的強(qiáng)指令，又要面對(duì)一直抱怨的加盟商。工作毫無(wú)成就感可言。

最終的結(jié)果是：品牌最可愛(ài)的加盟商，承擔(dān)著最嚴(yán)重的損失。

此外，亂發(fā)廣告在品牌內(nèi)部，還會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題：

圖2 品牌做私域通常會(huì)遇到的難題

接下來(lái)，我們通過(guò)從策略、內(nèi)容、組織和工具四個(gè)方面，全方位為品牌私域進(jìn)行調(diào)理，案例解析如下。

一、私域策略

無(wú)論企業(yè)正面臨著怎樣的內(nèi)外部問(wèn)題，利潤(rùn)增量是疏通解決企業(yè)問(wèn)題的有效手段。制定優(yōu)秀的策略，如《孫子兵法》中強(qiáng)調(diào)的“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，一味地“加人拉群發(fā)廣告”是典型的在沒(méi)有確保加盟商賺錢(qián)前，就讓加盟商拉流量，缺乏控盤(pán)和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

圖2展示的問(wèn)題，在策略上的應(yīng)對(duì)是：

圖3 品牌做私域難題的解決方向

對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)，實(shí)體店是主戰(zhàn)場(chǎng)，外賣(mài)是第二戰(zhàn)場(chǎng)。私域經(jīng)營(yíng)是幫助兩大戰(zhàn)場(chǎng)打勝仗，而不是開(kāi)辟第三戰(zhàn)場(chǎng)，急切地讓會(huì)員在社群或私信里成交只會(huì)影響大盤(pán)生意適得其反。

為了快速成交，動(dòng)作往往會(huì)變形。在社群里、私信里濫發(fā)折扣券，即使成交了，也會(huì)帶來(lái)這三個(gè)不可逆的嚴(yán)重后果：

1. 品牌力下降；
2. 品牌毛利下降；
3. 會(huì)員有券才下單。

對(duì)于加盟商和融資上市需求的連鎖品牌，這三個(gè)后果是無(wú)法承受之痛，顯然需要停止。加盟商不賺錢(qián)，即使上市了，也是上市艱難守市更難。

尊重會(huì)員常規(guī)消費(fèi)習(xí)慣，定向定時(shí)定點(diǎn)為不同價(jià)值會(huì)員，在微信環(huán)境里，大大方方介紹不同的產(chǎn)品服務(wù)賣(mài)點(diǎn)，用說(shuō)人話(huà)的方式吸引會(huì)員到店體驗(yàn)。

這是餐飲私域成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

由此，核心業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)為：

圖4 品牌私域核心指標(biāo)

通過(guò)我方數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)8600+萬(wàn)條會(huì)員底層數(shù)據(jù)的清洗和分析，得出了以下幾個(gè)重要的會(huì)員成交節(jié)點(diǎn)：（不僅是餐飲行業(yè)，大部分行業(yè)都可以此做參考）

1. 2023年中，當(dāng)年有消費(fèi)的老會(huì)員（2023年前注冊(cè)并消費(fèi)）僅占到會(huì)員總量的15%。

意味著15%會(huì)員帶來(lái)的收入，剛剛能解決品牌溫飽問(wèn)題；激活剩余沉默會(huì)員是品牌賺錢(qián)和變值錢(qián)的關(guān)鍵。

2. 2023年新注冊(cè)的會(huì)員，僅有7%有第二次消費(fèi)行為。

意味著在培育新客到超級(jí)用戶(hù)的過(guò)程中，提高二銷(xiāo)率是核心。

3. 針對(duì)第2項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行下鉆，首次消費(fèi)的會(huì)員在28天內(nèi)不進(jìn)行第二次消費(fèi)，則基本不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

意味著在首銷(xiāo)后的28天內(nèi)是觸達(dá)會(huì)員復(fù)購(gòu)的黃金機(jī)會(huì)。

4. 除了充值，使用積分是帶動(dòng)復(fù)購(gòu)的有利武器。在門(mén)店未進(jìn)行引導(dǎo)的情況下，會(huì)員在第6次消費(fèi)時(shí)，會(huì)主動(dòng)使用積分。

意味著可以在會(huì)員即將進(jìn)行第5次和第6次消費(fèi)時(shí)，用積分進(jìn)行引導(dǎo)。

至此，通過(guò)策略和數(shù)據(jù)分析，我們?cè)诖_保能帶來(lái)利潤(rùn)增量的前提下，按照可提高的利潤(rùn)增量值進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序并與高配合度省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)：

• 沉默會(huì)員：觸達(dá)開(kāi)始的35天內(nèi)，再消費(fèi)一次。
• 新會(huì)員：成為新會(huì)員的28天內(nèi)，再消費(fèi)一次。
• 老會(huì)員：用積分權(quán)益，帶來(lái)第5/6次消費(fèi)。

謀定而后動(dòng)，接下來(lái)是實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)。

二、私域內(nèi)容

這年頭，做實(shí)體店生意不是一件容易的事情。開(kāi)好一家店不容易，面對(duì)面能把東西賣(mài)出去更不容易，最不容易的是在不見(jiàn)面的情況下。

私域的內(nèi)容是一門(mén)藝術(shù)，即你在微信環(huán)境里有多大程度上在不面見(jiàn)你會(huì)員的情況下，大方地介紹自己的產(chǎn)品服務(wù)，并且要說(shuō)的有趣、有用、讓會(huì)員產(chǎn)生興趣并吸引到店。

而表達(dá)出來(lái)的任何東西，就是內(nèi)容。內(nèi)容，就是私域的本質(zhì)。

任何品牌做私域的難度，是由做內(nèi)容的難度來(lái)決定的。這句話(huà)中，把“難度”替換成“效果”是一樣的。

怎樣展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)？怎樣展示讓會(huì)員難忘的服務(wù)？會(huì)員的日常感受是怎樣的？發(fā)給會(huì)員的消息第一句和最后句怎么說(shuō)？

最核心的是，通過(guò)大量調(diào)研把品牌獨(dú)有的用戶(hù)體驗(yàn)洞察出來(lái)，運(yùn)用在每一次無(wú)比珍貴的觸達(dá)上。

為此團(tuán)隊(duì)所有項(xiàng)目組成員，下到試點(diǎn)省區(qū)中會(huì)員復(fù)購(gòu)業(yè)績(jī)最好的加盟商，與最好的店長(zhǎng)一起共同經(jīng)營(yíng)，向他們學(xué)習(xí)并觀(guān)察會(huì)員。在產(chǎn)品品質(zhì)基本一致的情況下，我們發(fā)現(xiàn)頂級(jí)店長(zhǎng)（銷(xiāo)冠）

會(huì)有一些別致的服務(wù)和訴求，以下內(nèi)容來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)記錄：

1. 周末客戶(hù)來(lái)店里，看到套餐里的輔食小饅頭，不太想吃，問(wèn)店長(zhǎng)能不能換別的。店長(zhǎng)沒(méi)有猶豫，直接拿出三款輔食讓客戶(hù)挑。事后問(wèn)店長(zhǎng)原因，回復(fù)是全國(guó)一致的套餐天南地北口味不一樣，客戶(hù)想換是應(yīng)該的，換毛利差不多的就行了。而且客戶(hù)到盒馬到超市買(mǎi)套餐，還換不了，這不就是我們店天然的優(yōu)勢(shì)嘛。

2. 店里通常會(huì)準(zhǔn)備有一輛小電動(dòng)車(chē)。客戶(hù)下了送到家的訂單，人手充足的時(shí)候就不會(huì)讓騎手接單，告訴客戶(hù)取消并重新下一單，我們自己送。這樣不僅送的快，還幫客戶(hù)省了不必要的快遞費(fèi)。上樓前，會(huì)看看樓下有沒(méi)有會(huì)員的快遞順道帶上去；下樓前，順便問(wèn)問(wèn)要不要把垃圾什么的帶下去。

3. 店里的sku太多了，大部分第一次來(lái)的新會(huì)員喜歡自己選通常選不到店里的明星產(chǎn)品。如果客戶(hù)回去后，你們總部能把我們最好的產(chǎn)品在線(xiàn)上再介紹給會(huì)員，再給一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠。客戶(hù)只要再來(lái)一次吃到好東西就接著會(huì)來(lái)。

4. 淡季的時(shí)候，其實(shí)我們老板是挺愿意做一點(diǎn)活動(dòng)的，優(yōu)惠券稍微多給一點(diǎn)也沒(méi)事。有人來(lái)下單總比店里沒(méi)人來(lái)要強(qiáng)吧。

…

相信讀此文的你也發(fā)現(xiàn)了，頂級(jí)店長(zhǎng)（銷(xiāo)售冠軍）給到的用戶(hù)洞察，不僅僅是在產(chǎn)品層面的，還有在服務(wù)體驗(yàn)層面和老板需求上的。

我們最需要做的，是復(fù)刻銷(xiāo)冠的洞察和服務(wù)流程到私域里，讓每一名會(huì)員都收到銷(xiāo)冠級(jí)別的對(duì)話(huà)內(nèi)容，引起興趣，到店體驗(yàn)。

回到在「策略」中優(yōu)先被激活的人群，我們僅靠這三段極具殺傷力的話(huà)術(shù)向96萬(wàn)會(huì)員增收了3400+萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額：?????

1. 針對(duì)沉默會(huì)員

圖5 沉默召回的第二次觸達(dá)

2. 針對(duì)新會(huì)員

圖6 新客培育的第一次觸達(dá)

3. 針對(duì)有條件首次使用積分的老會(huì)員

圖7 積分培育的第一次觸達(dá)

而這樣有“殺傷力”的內(nèi)容，覆蓋了會(huì)員從新會(huì)員到超級(jí)會(huì)員的全流程，囊括了新會(huì)員培育、連續(xù)使用積分、充值、充值后的復(fù)充、推薦新客戶(hù)、沉默會(huì)員激活等多個(gè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景。

一些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：

圖7 某業(yè)績(jī)排名墊底省區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)隽繄D示

以你的品牌試算一個(gè)數(shù)據(jù)，當(dāng)把沉默會(huì)員穩(wěn)定激活提升10%復(fù)購(gòu)率，當(dāng)把你的新會(huì)員穩(wěn)定提升3倍的第二次復(fù)購(gòu)率…加了微信的會(huì)員數(shù)量越多，利潤(rùn)越滔天。

一旦形成穩(wěn)定的私域利潤(rùn)模型，強(qiáng)大的組織力就開(kāi)始發(fā)揮利潤(rùn)機(jī)器的作用。

三、私域組織

細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“奇跡般”的現(xiàn)象。

即使普通門(mén)店沒(méi)有銷(xiāo)冠，也毫不影響我們?yōu)樗虚T(mén)店的賬號(hào)，模仿一個(gè)極具親和力的頂級(jí)店長(zhǎng)，根據(jù)不同階段會(huì)員的狀態(tài)，用說(shuō)人話(huà)的方式自動(dòng)觸發(fā)無(wú)比符合客戶(hù)預(yù)期熱情滿(mǎn)滿(mǎn)的內(nèi)容。

一個(gè)人是很難走出一位情緒飽滿(mǎn)老板的店鋪（而不買(mǎi)任何東西的）。

成功企業(yè)的底層商業(yè)邏輯是極致利他。一項(xiàng)需要快速執(zhí)行的舉措，最好的方式是大家積極主動(dòng)來(lái)問(wèn)來(lái)學(xué)來(lái)推進(jìn)，而不是利用行政手段強(qiáng)壓執(zhí)行。

私域運(yùn)用得當(dāng)，就能做到三個(gè)極致利他。

圖8 極致利他在私域中的運(yùn)用

龐大的組織之間，互相照應(yīng)，最重要的是，做自己最擅長(zhǎng)的事情：

• 總部：死磕會(huì)員體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為加盟店持續(xù)引流。（本文重點(diǎn)）
• 會(huì)員：比其他品牌的體驗(yàn)更好，更懂我，有需求時(shí)更愿意下單。
• 加盟商：總部憑良心幫我引流啊，我做好門(mén)店運(yùn)營(yíng)和加客戶(hù)微信。
• 分公司：把用私域賺利潤(rùn)模式推廣到全省，更利于新加盟招商。

圖9 圖為分公司開(kāi)心并大方地宣傳讓加盟商加微信（注：沙漠水手為我的賬號(hào)）

四、私域工具

做好私域的本質(zhì)是好內(nèi)容，私域工具的作用是放大內(nèi)容的自動(dòng)化觸達(dá)能力，一款「自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具」。

好內(nèi)容是開(kāi)源，好工具是節(jié)流。

好工具能大幅度地降低人工、安全地高效地發(fā)放內(nèi)容以及消滅人的惰性。

以下圖示為系統(tǒng)后臺(tái)小部分截圖：

在定制好所有的利潤(rùn)增長(zhǎng)模型的營(yíng)銷(xiāo)策略后，剩下的事情完全交給系統(tǒng)高自動(dòng)化完成，不內(nèi)卷不內(nèi)耗。

這也是騰訊希望通過(guò)私域能真正幫到各個(gè)品牌提升業(yè)績(jī)提高人效。

因本文篇幅有限，你可以持續(xù)關(guān)注我的賬號(hào)，屆時(shí)會(huì)發(fā)表更多文章：講透私域工具，并教大家私域工具誰(shuí)來(lái)選、怎么選和選錯(cuò)了要怎么辦。

結(jié)束語(yǔ)

拼命發(fā)折扣券是在內(nèi)耗，僅僅做公域就是在內(nèi)卷。避免惡性循環(huán)的唯一方式就是認(rèn)認(rèn)真真做私域。

換個(gè)角度，在一個(gè)未來(lái)大概率還能存續(xù)20年-30年的社交軟件（微信）上賺錢(qián)，是品牌必然要學(xué)會(huì)的一件事情。

不做私域，是守著金礦在乞討。這個(gè)金礦，你不挖而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在挖。

連鎖體系的餐飲品牌，門(mén)店數(shù)多意味著品牌勢(shì)能強(qiáng)。當(dāng)5000家門(mén)店同時(shí)開(kāi)動(dòng)，讓千倍于門(mén)店數(shù)的用戶(hù)主動(dòng)來(lái)消費(fèi)。這是私域掀起的一場(chǎng)商業(yè)革命。

而5000家門(mén)店后面有5000個(gè)為生活奔波的家庭，讓他們的工作得到認(rèn)可，幫助他們賺到更多錢(qián)，并改善他們的生活。

這才是私域閃閃發(fā)光的價(jià)值。

正文完。

參考閱讀：http://m.codemsi.com/share/6020905.html