要想提高用戶粘性，無非2種做法：要么增強底層結(jié)構(gòu)的趣味性，要么增強中心力。

現(xiàn)在大多數(shù)成熟APP都會有一套類似的會員體系、積分體系、金幣體系、激勵替，但是這些體系背后，到底怎么樣的規(guī)則才最為有效？這是很多產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營必然面對的一個命題。

在這個方面，我們必須承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)游戲尤其是現(xiàn)在手游的設(shè)置在這方面有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

所以，讓我們通過學(xué)習(xí)一般網(wǎng)絡(luò)游戲的激勵體系，看看體系到底應(yīng)該怎么搭建？

從游戲視角，看看結(jié)構(gòu)圖是什么

（1）好玩（興趣）：入口，且形成外圍力

興趣顯然是用戶進(jìn)入此圍城的入口，一旦進(jìn)入，又是此圍城的圍墻，如果要出去，必然遇到此圍墻，在外圍力的“監(jiān)管”會有一道篩選，如果用戶逃離的力量大于外圍力，則用戶會退出這個圍城；如果外圍力大于逃離的力量，則用戶又會回到內(nèi)循環(huán)中去。

（2）競技和關(guān)卡/任務(wù)：底層結(jié)構(gòu)

這是內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)，用戶持續(xù)地在內(nèi)循環(huán)中做的事情主要是競技和完成關(guān)卡任務(wù)，耗費用戶的主要時間。

（3）排名/完成：中心力

中心力的產(chǎn)生其實就是用戶在通過排名和完成任務(wù)實現(xiàn)自我，所以會產(chǎn)生最強的需求動力，形成整個內(nèi)循環(huán)的中心動力，等于是心臟部位。跟他人競技，就是跟他人比拼、比較，完成掛卡和任務(wù)其實就是跟自己比較或跟游戲規(guī)則制定者比拼，完成同樣也實現(xiàn)自我。

（4）積分/金幣：蓄力

獲得積分金幣可能來自競技和關(guān)卡任務(wù)的過程中，也可能來自排名和完成的結(jié)果，一般后者由于實現(xiàn)的多，所以表現(xiàn)在積分/金幣上也會多于前者。不管從哪來，積分金幣環(huán)節(jié)其實都是一個蓄力的過程。假設(shè)取消這個環(huán)節(jié)，其實對內(nèi)循環(huán)沒有直接的影響，大不了就是過了關(guān)卡直接得到道具（很多時候也確實會這樣），那為什么會無端多出積分/金幣這一環(huán)呢？其實是故意增加一道坎，來讓用戶蓄力。蓄力的好處就是，用戶不一定會全部釋放，如果沒有釋放完全，用戶會感覺到有蓄力卻沒釋放很可惜，從而繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)循環(huán)，另一方面，蓄力可以給用戶空間，讓用戶選擇性釋放；而同時，從蓄力到釋放被刻意拉長進(jìn)度，導(dǎo)致內(nèi)循環(huán)路徑變長，用戶可以滯留的時間同比變長。

（5）道具/技能：釋放

這一環(huán)節(jié)就是積分和金幣的釋放環(huán)節(jié)。釋放的結(jié)果重新作用到競技和關(guān)卡任務(wù)上，實現(xiàn)與底層結(jié)構(gòu)的鏈接，完成內(nèi)循環(huán)的閉環(huán)。

另外要說明的是：

1. 一個游戲，玩法約是簡單，就越需要內(nèi)循環(huán)強大。其實就是需要排名和完成這一中心力強大，比如說之前很火的打飛機和目前總是蟬聯(lián)休閑類游戲榜首的消消樂這樣的游戲以及那些在微信端可以迅速火起來的H5游戲，都是玩法簡單，為了盡量留存用戶，非常強調(diào)排名和完成效用，甚至?xí)雅琶屯瓿傻慕Y(jié)果通過微信分享的方式去放大。再比如，其實微信運動也可以看做一個游戲，底層玩法就是走路，外圍力量非常弱，但是中心力確實這個玩法的全部力量，展現(xiàn)方式直接是排行榜，通過封面置頂?shù)姆绞椒糯笾行牧?，使得?nèi)循環(huán)不斷進(jìn)行。雖然這個“游戲”沒有設(shè)置積分道具，可是用戶都會自己通過“多走幾步”甚至技術(shù)作弊的方式自己給自己開發(fā)道具，以實現(xiàn)更好的內(nèi)循環(huán)，可見中心力多么可怕。
2. 如果游戲很復(fù)雜很龐大，那么外圍力通常很強大。所以，這個時候?qū)?nèi)循環(huán)的要求就沒有那么高，其實大部分單機游戲就是只有強大的外圍力，而不太注重內(nèi)循環(huán)，這一點做單機手游策劃的人都明白，單機游戲不會很注重完成任務(wù)和排名，即便有，這些的入口也可能會往深了去做。

非游戲產(chǎn)品如何借鑒呢？

如果將社區(qū)的參與看做一個玩法，即底層結(jié)構(gòu)，很多社區(qū)在運作的時候，通常已經(jīng)建立了排名和完成的體系，比如會設(shè)置排行榜，會設(shè)置簽到任務(wù)，有的也建立了積分/金幣，各種社區(qū)中的虛擬幣應(yīng)接不暇，但是由于最后釋放道具和技能經(jīng)常是兌換無關(guān)底層結(jié)構(gòu)的獎品，完全沒有作用回底層結(jié)構(gòu)中，導(dǎo)致內(nèi)循環(huán)斷裂，損耗了很多中心力，大部分積分商城就是這樣的問題。那有沒有完成內(nèi)循環(huán)的案例呢？有。尤其在打車行業(yè)，經(jīng)常可以很自然地完成內(nèi)循環(huán)，即獲得積分，積分兌換打車券，打車券作用回底層結(jié)構(gòu)，如此實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。

不是每個產(chǎn)品都可以很容易完成內(nèi)循環(huán)的，但是如果沒有意識到內(nèi)循環(huán)的存在，是非常折損中心力的，好不容易產(chǎn)生的中心力卻在釋放環(huán)節(jié)一直釋放到圍城以外去了，那還怎么圍住你的用戶呢？

在前面提到了，一個游戲越是簡單，內(nèi)循環(huán)和中心力就越是要加強。通常一個社區(qū)的底層結(jié)構(gòu)是非常簡單的，無非是討論一個內(nèi)容，所以我們可以視為社區(qū)產(chǎn)品在游戲視角下等同于微信運營一樣的簡單游戲產(chǎn)品，所以這個時候，內(nèi)循環(huán)和中心力越強，用戶的粘性才能越高。

總結(jié)

想必說到這里你已經(jīng)聽出來了。要想提高用戶粘性，無非2種做法，要么增強底層結(jié)構(gòu)的趣味性，使外圍力變強，用戶準(zhǔn)備逃離時被外圍力困住而返回內(nèi)循環(huán)，增加的方式可能是通過內(nèi)容優(yōu)化，也可能是增加社區(qū)玩法；要么增強中心力，即便底層沒什么好玩的，也會讓用戶在現(xiàn)有的底層結(jié)構(gòu)中更加持續(xù)地留在內(nèi)循環(huán)內(nèi)。當(dāng)然，最好的做法自然是即增強內(nèi)循環(huán)，又增加中心力，那么你就無敵了，至少在產(chǎn)品生命周期內(nèi)，你肯定可以無敵。

#專欄作家#

光羽，微信公眾號：光羽筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某獨角獸公司運營總監(jiān)。曾全面負(fù)責(zé)圖片社交產(chǎn)品 in APP的社交業(yè)務(wù)，長期研究社交、視頻、知識付費等方向的產(chǎn)品與運營。多年社交、知識付費、視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

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