銀行業(yè)經(jīng)過這么多年發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新和新客拓展很難再有規(guī)模上的增長。通過用戶分層或者分群，能夠提高銀行對用戶運營的效率。銀行需要對用戶進(jìn)行分層，在進(jìn)行有效細(xì)分之后，再定向進(jìn)行精細(xì)化運營。那么該如何進(jìn)行用戶分層呢？本文對此進(jìn)行分析，一起來看看吧。

銀行需要對用戶進(jìn)行分層分群，有效細(xì)分客群后，再定向執(zhí)行策略來實現(xiàn)更高效的精細(xì)化運營。目前，商業(yè)銀行用戶的分層方法主要是以客戶價值為主線，按用戶的屬性、消費行為以及價值三個維度進(jìn)行劃分，劃分過程中融入用戶的行為、需求和偏好等屬性。

用戶分層實施的兩大核心要求如下。

1、不同層次的用戶需要能夠被數(shù)據(jù)標(biāo)簽區(qū)別，以便對不同層次的標(biāo)簽用戶進(jìn)行下一步的區(qū)分運營。

2、 面對每一層的用戶營銷策略和運營機(jī)制是明確、穩(wěn)定、統(tǒng)一的，而且運營轉(zhuǎn)化效果基本一致。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行主要按照資產(chǎn)規(guī)模、金融產(chǎn)品偏好、網(wǎng)點客戶經(jīng)理對用戶的熟悉程度和營銷重要程度等方式進(jìn)行用戶分類，因為缺乏用戶數(shù)據(jù)和精細(xì)化分析，劃分的層次比較粗糙、簡單。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中銀行需要對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，根據(jù)網(wǎng)點的營銷運營特點進(jìn)行針對性的分層。只有對用戶進(jìn)行有效分層后銀行才能進(jìn)行靈活的精細(xì)化用戶營銷工作。

一、為什么要做用戶分層

為什么很多時候銀行的營銷進(jìn)行不下去，明明有很多老用戶、名單，但就是沒辦法作營銷或者運營工作，根本原因沒有作用戶有效分層。

例如10萬名單分給各個網(wǎng)點，網(wǎng)點如何去作營銷呢，只能每個營銷經(jīng)理按比例隨機(jī)分配，結(jié)果用戶響應(yīng)率、營銷轉(zhuǎn)化率根本沒辦法看。

根據(jù)20/80法則，產(chǎn)品的80%收入是由20%的用戶所貢獻(xiàn)，這樣來看，我們的核心用戶其實并不多，我們要如何找到他們？如何發(fā)揮其他流量的價值？如何營銷更多的用戶成為核心用戶？想要去實現(xiàn)這些目標(biāo)，我們需要識別價值用戶，有針對的營銷這批客群。

而且當(dāng)銀行用戶規(guī)模較小的時候，網(wǎng)點或者運營人員可以通過人工的手段來維護(hù)這批用戶，但隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，運營人員的精力和時間有限，這時就需要進(jìn)行用戶分層，以提高運營效率。

還有特別是手機(jī)銀行隨著用戶基數(shù)的增長，用戶開始呈現(xiàn)出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣，運營人員這時就不能采取“一刀切”運營手段來運營，而是要需要根據(jù)不同人群針對性運營，滿足差異化的用戶需求。

最后，用戶分層還可以幫助運營人員更好地梳理用戶所處的流程狀態(tài)，進(jìn)而可以針對不同狀態(tài)的用戶，制定不同的運營策略。同時通過精細(xì)化運營，使得運營產(chǎn)品化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的“人群-策略-觸達(dá)-反饋-優(yōu)化”，使得運營資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。

二、用戶分層模式

1. 按用戶價值來分層

對客戶價值的定義主要有幾個方面：一是客戶主要特征如學(xué)歷和職位等；二是根據(jù)客戶主要交易產(chǎn)品、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度測算出客戶的終生價值；三是渠道可以給予用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

2. 按用戶生命周期來分層

分析用戶生命周期有2個問題：

1. 不是所有用戶都會經(jīng)歷完整的用戶生命周期。
2. 當(dāng)銀行的產(chǎn)品在初期階段或者用戶規(guī)模較小的時候，這是不需要管理用戶生命周期。初創(chuàng)期的產(chǎn)品，因為用戶量級不夠，可以暫時不用做用戶生命周期管理。

還有就是賣方市場的壟斷型產(chǎn)品可以不用做用戶生命周期管理，就像過去銀行網(wǎng)點服務(wù)的階段，其實不需要做用戶管理和運營銀行照樣可以活的很好，但現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代早已經(jīng)行不通了。

用戶處不同生命周期有不同的營銷和運營策略：

• 觸達(dá)期、注冊期：下載注冊激活的用戶，新用戶。
• 實名、交易：已經(jīng)完成金融產(chǎn)品功能體驗/使用時長超過閾值/用戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品價值，并有一定的認(rèn)可度。
• 活躍期、裂變期：一段時間內(nèi)，反復(fù)登錄、經(jīng)常使用、重復(fù)購買。
• 休眠期：用戶價值開始走下坡路，貸款金額、復(fù)貸次數(shù)、登陸頻次下滑
• 流失期、召回期：一段時間不再登錄，用戶流失30天還是比較容易召回的，流失超過90天以上的客群再想召開成本已經(jīng)很高了。

3. 按海盜模型來分層

用戶運營體系中有一個經(jīng)典的框架叫作AARRR，即拉新（Acquisition）、轉(zhuǎn)化（Activation）、留存（Retention）、收益（Revenue）、自傳播（Refer）。

這個模型可以幫助我們更好地理解用戶生命周期，采取有針對性的營銷。我們使用一個標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)來分析模式的各層定義情況。

（1）拉新：該層級是下載手機(jī)銀行App未注冊，注冊后尚未發(fā)生任何動作的用戶。運營策略：按照用戶渠道來源、用戶背景給予針對性引導(dǎo)，提高注冊效率。

（2）轉(zhuǎn)化：該層級都是注冊后尚未申請貸款信息的用戶。運營策略：給予用戶引導(dǎo)和激勵，讓用戶完成信息填寫和貸款申請。

（3）留存：該層級都是完成信息填寫申請貸款，但未申請?zhí)岈F(xiàn)的用戶。運營策略：思考如何邀請用戶提現(xiàn)，用戶未提現(xiàn)的原因，如果是額度太低了，可以發(fā)放利息抵扣劵或者給予用戶提額。

（4）收益：該層級都是用戶已經(jīng)提現(xiàn)，尚未結(jié)清貸款的用戶。運營策略：鼓勵用戶將額度全部使用，可以階段性給用戶提額，讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\用戶。

（5）自傳播：該層級都是用戶已經(jīng)變?yōu)橹艺\用戶，鼓勵用戶分享產(chǎn)品，將自己的朋友轉(zhuǎn)化銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品的用戶。運營策略：給予用戶現(xiàn)金獎勵、積分獎勵、優(yōu)惠劵或者提額獎勵，鼓勵用戶分享產(chǎn)品信息給朋友。

AARRR模型是一種較為簡單的用戶分層方式，無須抓取大量用戶數(shù)據(jù)和定義大量用戶數(shù)據(jù)就可往前推進(jìn)。在運營過程中，我們可以把它視為用戶價值區(qū)隔分層的版本。

4. 按RFM模型來分層

RFM模型是衡量當(dāng)前客戶價值和客戶潛在創(chuàng)利能力的重要工具和手段。RFM模型不僅可以應(yīng)用在客戶關(guān)系管理中，也可以應(yīng)用在用戶分層中。該模型主要關(guān)注客戶交易時間、交易頻率和交易金融。

RFM模型可以幫助運營人員快速了解客戶的交易行為，因此在客戶關(guān)系管理中被廣泛運用，RFM模型可將客戶分為8層。

不同銀行的客戶分層差異比較大，主要是關(guān)注重要發(fā)展客戶，特別是中小銀行，年輕的客戶不能丟，這是最有潛力的客群，老年的客群也不能丟，這是銀行網(wǎng)點最忠實客戶。

三、用戶分群模式

用戶運營體系是否只有用戶分層？不完全是。

用戶分層是上下結(jié)構(gòu)，可是用戶群體并不能以結(jié)構(gòu)作為完全概括。

簡單想一下吧，我們以是否劃出貸款用戶客群或者理財用戶客群，可是這部分群體也有差異，用戶有不同的產(chǎn)品偏好，有用戶高頻購買，有用戶曾經(jīng)購買但是現(xiàn)在不買了，這該怎么細(xì)分？

如果繼續(xù)增加層數(shù)，條件會變得復(fù)雜，也解決不了業(yè)務(wù)需求。

于是我們使用水平結(jié)構(gòu)的用戶分群。將同一個分層內(nèi)的群體繼續(xù)切分，滿足更高的精細(xì)化需要。

四、用戶分層步驟

銀行的客戶分層需要區(qū)別線上渠道和線下網(wǎng)點的差異性，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)特點提出合適銀行客群和業(yè)務(wù)特征的方案，具體的客戶分層可以分為四步。

1. 確定分層的客戶范圍：確定客戶分層后主要的運營方向和運營目標(biāo)，可以明確分層的客戶范圍，相關(guān)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)對這些客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
2. 選擇客戶維度的數(shù)據(jù)和具體分析變量：根據(jù)客群特征明確客戶細(xì)分的基礎(chǔ)維度并挑選相應(yīng)的衡量指標(biāo)。這些維度變量在獲取和運營中體現(xiàn)明顯的差異性，在應(yīng)用層和數(shù)據(jù)層易于使用和傳遞。
3. 制定客戶分層規(guī)則：分層規(guī)則和邏輯需要考慮客戶的相似需求，主要考慮因素包括客戶所處的生命周期、客戶所在地域和收入水平、客戶價值和未來潛能和客戶真實的金融需求。
4. 建立客戶分層標(biāo)簽：銀行需要建立統(tǒng)一的標(biāo)簽庫，將分層標(biāo)簽實時同步到標(biāo)簽庫，以便后續(xù)客戶營銷和精細(xì)化運營都可以獲取到用戶最新的分層狀態(tài)。

只有在對客戶價值和屬性進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)之上，銀行才能對客戶進(jìn)行體系的分層。在確定模型之前，首先應(yīng)對客戶價值的影響因素進(jìn)行全面分析，并以此為依據(jù)，針對性地建立一個完善的分層體系。

銀行業(yè)經(jīng)過這么多年發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新和新客拓展很難再有規(guī)模上的增長，多數(shù)銀行力圖拓展新客戶市場，卻因?qū)蛻魞r值的挖掘有限而導(dǎo)。據(jù)行業(yè)研究表明，發(fā)展一個新客戶的成本是維護(hù)一個老客戶成本的5-10倍，無論從成本還是效益上，客戶分層都比較重要，只有客戶分層后才能做差異化營銷和運營，整體提高用戶轉(zhuǎn)化和忠誠度。

商業(yè)銀行之間的競爭，最終是優(yōu)質(zhì)客戶的競爭，客戶才是銀行的盈利點?？蛻舴謱佑欣阢y行更好地識別客戶、更有針對性地開發(fā)產(chǎn)品、更有溫度地提供差異化服務(wù)。

五、小結(jié)

通過用戶分層或者分群，一定要基于我們銀行的產(chǎn)品和用戶特性，我們營銷的目的是什么？需要切分為什么顆粒度的客群?

什么時候需要分層或者分群，主要看用戶量級，10萬用戶以上就可以考慮先作分層，客群的屬性顆粒度隨著規(guī)模的增長，規(guī)模增長會帶來用戶的復(fù)雜性。

用戶規(guī)模再繼續(xù)增長需要構(gòu)建用戶畫像體系，用戶畫像體系一定是基于用戶分層和分層之上的。

坦白的話，我很少見到銀行可以清晰、有效的做到用戶分群，更少的見到建設(shè)比較完整有效的用戶畫像平臺。而這些體系都需要靠譜的團(tuán)隊來營銷和運營，通過分群后不停的營銷測試這些用戶，不停的迭代才能知道這種分群的模式是否科學(xué)合理，不斷的迭代這些客群產(chǎn)生更多價值。

所以說光建系統(tǒng)、搭平臺、劃分客群，沒有任何作用，一定要跑起來，跑出問題然后不斷的調(diào)整和迭代。

然而呢，我們的銀行還是太慢、迭代的太慢，很難追上數(shù)字化的步伐，這些其實都是銀行的痛點，大家都知道這些問題，可惜不知道如何解決，希望大家看了這篇總結(jié)有所啟發(fā)。