中國成為世界上最重要的奢侈品市場之一由來已久，過去幾年，中國奢侈品市場也出現(xiàn)了新的“人貨場”課題。在這些“人貨場”新變量下，中國奢侈品市場將迎來哪些挑戰(zhàn)？本文作者針對性結(jié)合中國內(nèi)地一二線城市的消費(fèi)者畫像，對中國奢侈品市場出現(xiàn)的挑戰(zhàn)做出了總結(jié)，一起來看一下吧。

中國成為世界上最重要的奢侈品市場之一由來已久。

發(fā)達(dá)的世界分工體系為中國創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。鱗次櫛比的高樓大廈在這片廣袤的大地上快速拔地而起，電商平臺(tái)、物流配送將其豐富觸角滲透到每個(gè)中國人的生活點(diǎn)滴。在很長的一段時(shí)間里，中國絕對不缺有錢人，缺的是有審美鑒賞力的有錢人。

過去幾年，中國奢侈品市場出現(xiàn)了新的“人貨場”課題：

• 在“場”方面，新冠疫情給線下零售業(yè)施以重壓，奢侈品行業(yè)正在尋求新的渠道轉(zhuǎn)型；
• 在“人”方面，中國年輕人正在構(gòu)成奢侈品消費(fèi)的新血液，他們有著新的決策模式；
• 在“貨”方面，無論是獲取奢侈品信息的觸點(diǎn)變得分散，還是新人群尋求差異化審美的訴求崛起，都在推動(dòng)有創(chuàng)意亮點(diǎn)、設(shè)計(jì)先進(jìn)的小眾“新奢品”出現(xiàn)。

那么，如何理解中國奢侈品出現(xiàn)的“人貨場”新變量？在這些變量之下，中國奢侈品市場將迎來哪些挑戰(zhàn)？

近期，畢馬威發(fā)布了《奢侈品行業(yè)新氣象》，著重對“人”維度拆解，對消費(fèi)者購買奢侈品的行為進(jìn)行了綜合研究，并對未來5-10年奢侈品品牌如何引領(lǐng)消費(fèi)者做出了建議。

該報(bào)告的一大亮點(diǎn)在于將中國內(nèi)地一、二線城市以及香港特別行政區(qū)的奢侈品消費(fèi)者作為樣本研究，從而總結(jié)出七類消費(fèi)者畫像。

需要指出的是，這些畫像之間會(huì)有流動(dòng)，畫像的部分特征或有重合，而社區(qū)營銷院將針對性結(jié)合中國內(nèi)地一二線城市的消費(fèi)者畫像，對中國奢侈品市場出現(xiàn)的挑戰(zhàn)做出總結(jié)。

一、奢侈品消費(fèi)究竟是出于什么心態(tài)？

中國的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出五種典型心態(tài)。

據(jù)調(diào)研，當(dāng)產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者出于以下心態(tài)的比例分別為：彰顯身份、展現(xiàn)成就（38%）＞重視在社交平臺(tái)分享體驗(yàn)、融入社交圈層、重視生活品質(zhì)（32%）＞更加具有全球化視野、更重視品牌名稱及來源地（18%）＞欣賞品牌傳承的歷史和用料、工藝展現(xiàn)出的卓越品質(zhì)（9%）＞重視品牌對可持續(xù)發(fā)展議題的貢獻(xiàn)（2%）。

如何理解這些消費(fèi)心態(tài)？我們從消費(fèi)心態(tài)和決策特點(diǎn)兩個(gè)維度分析：

1）彰顯身份、展現(xiàn)成就的人群，心態(tài)似乎最容易理解，他們的炫耀性成分最多，希望通過用購買力尤其是對奢侈服裝、配飾的購買力與其身份及社會(huì)地位掛鉤；這類消費(fèi)者的決策更多取決于他人的認(rèn)可度，因此對最負(fù)盛名、有著積極營銷力的奢侈品品牌有強(qiáng)烈偏好。

2）希望融入社交圈層的人群，更想通過品牌反映他們的價(jià)值觀、信念、態(tài)度、成就；他們的決策往往牽一發(fā)而動(dòng)全身（高檔食品、精品手沖、豪車品牌、出國旅游目的地），在全面的邏輯自洽中尋找圈層歸屬感，所以他們的社交分享更多是在尋找相似的人和認(rèn)同感。

3）重視品牌名稱及來源地的人群，往往基于獲取信息的渠道逐漸從閉塞打開到全球化視野，但對品牌的傳統(tǒng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏真正的了解；他們的決策更多在為高品質(zhì)生活的一個(gè)外在象征買單，更容易受媒體平臺(tái)博主、朋友、家人的影響。

4）重視品牌卓越品質(zhì)的人群，往往有著較高的文化教育水平，他們將奢侈品消費(fèi)視為一種生活方式，而非一種社交優(yōu)越性；他們的決策更加關(guān)注產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量，也懂得欣賞其中需要較高審美層次才懂的巧妙元素例如設(shè)計(jì)、面料、制造過程等，決策時(shí)間更長，決策過程或受到朋輩影響但更獨(dú)立，對那些反映個(gè)人信念和個(gè)性的品牌忠誠度更高。

5）重視可持續(xù)發(fā)展議題的人群最稀有，他們往往受到海外社會(huì)倡議、趨勢、話題的影響（大比例為留學(xué)生），希望購買對社會(huì)或自然有福祉的奢侈品；他們的決策更加關(guān)注品牌背后的宗旨和理念，明確支持對人類、地球創(chuàng)造福祉為明確目標(biāo)的企業(yè)或品牌，愿意用高昂的價(jià)格支持環(huán)保材料制造、生產(chǎn)過程可持續(xù)、公平貿(mào)易采購的商品。

從第一類到第五類人群依次看下來，消費(fèi)者希望借由奢侈品品牌消費(fèi)表達(dá)的重點(diǎn)分別呈現(xiàn)出：自上而下地炫耀、同級(jí)圈層的認(rèn)同、自下而上地模仿、忠于自身的表達(dá)、支撐更寬廣的世界議題。

這個(gè)過程，伴隨炫耀性的消費(fèi)心態(tài)逐漸減弱（第一類至第三類），他們的決策因素也由最頂級(jí)的品牌營銷逐漸降格為品牌信息的翻譯和傳遞者；并進(jìn)而對自身、乃至更寬闊的世界有了更深入的理解（第四類至第五類），希望通過借由消費(fèi)決策表達(dá)對人格、世界的理解和看法。

中國日新月異的快速發(fā)展，為奢侈品品牌與五類人群的溝通創(chuàng)造了巨大的接觸機(jī)會(huì)。盡管群組之間具有流動(dòng)性，但是在較短時(shí)間內(nèi)，中國消費(fèi)者并不會(huì)無序地從一個(gè)群組流動(dòng)到另外一個(gè)群組，這為我們觀察現(xiàn)有的奢侈品市場，幫助品牌更好決策創(chuàng)造了有利局面。

二、結(jié)合具體個(gè)例，奢侈品消費(fèi)有哪些有意思的結(jié)論？

報(bào)告中非常有意思的一點(diǎn)是，盡管按炫耀性心態(tài)的強(qiáng)弱，借由奢侈品消費(fèi)決策表達(dá)對個(gè)人、世界的理解強(qiáng)弱感，可將奢侈品消費(fèi)者分為五類，但是從對奢侈品的具體理解和進(jìn)階度著眼，第五類＞第四類＞第二類＞第一類＞第三類，他們分別是新奢品的先鋒者、奢侈品鑒賞者、認(rèn)同感追求者、身份象征者、奢侈品新手。

第五類人群之所以可以達(dá)到對奢侈品有更深的理解，可以引領(lǐng)奢侈品消費(fèi)潮流，主要基于他們通常居于一線城市，絕大多數(shù)接受過大學(xué)教育（92%），奢侈品消費(fèi)可占家庭年收入的16-25%（29%）、5-15%（26%）、26-35%&低于5%（13%），多數(shù)愿意（82%）為能體現(xiàn)其價(jià)值觀的品牌多支付20%的溢價(jià)。

這里結(jié)合一個(gè)具體個(gè)例分析。王夢逸是一個(gè)新奢品的先鋒者，她在18-34歲之間已婚且育有子女，她有更多的時(shí)間花在工作/學(xué)習(xí)（24%）而非瀏覽社交媒體（20%），更多從品牌官方渠道獲取信息其次才是小紅書、抖音，更愛在京東其次才是天貓、品牌官方渠道消費(fèi)。

以上觸點(diǎn)偏好讓其更愛嘗鮮創(chuàng)新產(chǎn)品如元宇宙，更希望獲取新知，疫情后有著極強(qiáng)的海外旅行沖動(dòng)（首選米蘭、紐約、香港等地）。

據(jù)此，我們可分三個(gè)維度對上述五類人群做一個(gè)粗略的概括：

按居住一線城市的比例看，新奢品的先鋒者（至少50%）＞奢侈品鑒賞者（46%）＞認(rèn)同感追求者（45%）＞身份象征者（40%）＞奢侈品新手（二線比例大于一線）；

按年齡看，奢侈品新手（40%以上為45歲以上）＞身份象征者（主要為25-34歲）＞奢侈品鑒賞者（主要為18-34歲）＞新奢品的先鋒者（64%為18-34歲）＞認(rèn)同感追求者（18-24歲最多）；

按受教育水平看，身份象征者（10%曾出國留學(xué)）＞奢侈品鑒賞者（89%接受本科）＞新奢品的先鋒者（至少50%接受本科）＞認(rèn)同感追求者（報(bào)告未透露，花較多時(shí)間在社交環(huán)境或社交平臺(tái)）＞奢侈品新手（19%為高中及以下）；

按接受品牌溢價(jià)能力看，新奢品的先鋒者（82%愿意支付20%的溢價(jià)）＞奢侈品鑒賞者（72%愿意支付10%的溢價(jià)）＞身份象征者（55%以上愿意支付6%-20%溢價(jià)）＞奢侈品新手（僅有三分之一愿意支付5%溢價(jià)）＞認(rèn)同感追求者（55%不愿意支付超5%的溢價(jià)）。

三、誰在購買奢侈品？

綜上來看，我們可以得出關(guān)于幾類畫像非常有意思的結(jié)論：

在所有的奢侈品消費(fèi)者中，認(rèn)同感追求者最年輕，他們接受本科教育的比例不低，會(huì)花較多時(shí)間在社交環(huán)境或社交平臺(tái)（尤其是B站、小紅書、抖音），17%的人在偶爾決策時(shí)會(huì)受到他人/kol影響，但是他們能接受的品牌溢價(jià)能力卻是最低的，即便這類品牌可以反映他們的價(jià)值觀。

在所有的奢侈品消費(fèi)者中，奢侈品新手接受的教育水平最低、年齡最大，而且他們更喜歡定居在二線城市而非一線，他們對產(chǎn)品認(rèn)知很淺，容易受到家人朋友、銷售人員意見、促銷、折扣、廠家直銷、免稅店等影響，所以青睞易辨識(shí)的奢侈品品牌，能接受的奢侈品溢價(jià)非常有限。

在所有的奢侈品消費(fèi)者中，身份象征者在一線（40%）、二線城市（39%）的比例幾乎已經(jīng)對半開。

雖然他們接受教育的水平非常高，但往往已經(jīng)建立家庭育有子女、積累了足夠的財(cái)富，他們購買奢侈品仍然只能接受易辨識(shí)的品牌，很容易受到主流媒體/綜藝/電子游戲產(chǎn)品植入廣告的影響，而且更有可能通過微信小程序/亞馬遜購買限量產(chǎn)品，以彰顯自身的身份地位及財(cái)富實(shí)力。

在所有奢侈品消費(fèi)者中，奢侈品鑒賞者雖然各項(xiàng)得分都并非最極致，但勝在一線城市居住比例、本科教育比例、年輕化程度都是前二水準(zhǔn)。

較高的認(rèn)知和審美讓他們更多地忠于內(nèi)心，因此其決策更多受到與品牌直接互動(dòng)例如銷售、新聞簡訊、行業(yè)稿件等影響（正面判斷），而非廣告宣傳，為通過消費(fèi)決策表達(dá)價(jià)值理解，他們能承受的品牌溢價(jià)能力也很高。