由搞笑題材出圈的“溫暖一家”，按照“流量的盡頭是變現(xiàn)”的常規(guī)劇本，他們也開始涉足直播帶貨領(lǐng)域，但如何抓住流量進(jìn)行變現(xiàn)，是其需要考慮的重要一點(diǎn)，在內(nèi)容紅利逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，尋找更多增量與可能性是其找到出路的關(guān)鍵點(diǎn)。

• “我要買200斤白菜！”
• “我這所有也就百十來斤啊！”

南方菜場(chǎng)里，東北大爺張口要買200斤大白菜腌酸菜，攤主把所有的大白菜拿出來還不夠，又從隔壁攤位借了一籮筐大白菜，最后也沒有湊夠200斤大白菜，大爺也只能無奈表示“那我就少吃點(diǎn)吧”。

頗具喜劇效果的一幕很快迎來了網(wǎng)友的討論。南方網(wǎng)友表示這一次完成了攤主兩個(gè)月的銷售目標(biāo)，調(diào)侃“我這輩子都沒見過這么多白菜”，北方網(wǎng)友則表示一口氣買幾百斤大白菜很常見，還吐槽“才200斤，哪夠吃呀”。

視頻背后，是一個(gè)名叫“溫暖一家”的抖音賬號(hào)，也是最近抖音生活賽道上的一匹黑馬。

復(fù)盤“溫暖一家”的走紅過程，離不開“南北差異”這個(gè)核心，但選對(duì)了賽道和打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才讓賬號(hào)從0漲粉888萬：從“美食”這個(gè)爭(zhēng)議最小但最具有普適性的角度切入南北差異，減少可能的爭(zhēng)議，又通過搞笑劇情和生活賽道加持內(nèi)容。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，溫暖一家力壓張?zhí)m、小楊哥等抖音達(dá)人，漲粉247萬，成為除了官方報(bào)紙媒體外單月粉絲增量最多的賬號(hào)。

從圖文時(shí)代開始，地域差異就是大家討論的熱點(diǎn)話題，而地理環(huán)境、氣候問題和人文飲食都有著巨大差異的南方和北方，更是時(shí)不時(shí)就被拎出來討論，甚至引發(fā)激烈的爭(zhēng)論。短視頻時(shí)代，地域差異被更加直觀地展現(xiàn)出來，成千上萬的短視頻達(dá)人都有做過相關(guān)的話題，抖音、快手平臺(tái)上“#南北差異”的話題播放量都超過了上百億次。

按照“流量的盡頭是變現(xiàn)”的常規(guī)劇本，“溫暖一家”也開始涉足直播帶貨領(lǐng)域，但對(duì)比垂直領(lǐng)域的達(dá)人，直播頻次低，選品也有限制，最主要的變現(xiàn)方式還被限制在廣告推廣上，需要不斷衡量變現(xiàn)和內(nèi)容的平衡。

始于流量，但如何真正抓住流量進(jìn)行變現(xiàn)，會(huì)是“溫暖一家”最需要考慮的問題。在內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)一些重復(fù)性時(shí)，“溫暖一家”還需要新的流量密碼或更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形式，才能繼續(xù)獲取和承接流量。

一、找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型點(diǎn)，漲粉837萬

“溫暖一家”賬號(hào)有兩個(gè)主角，一個(gè)是來自內(nèi)蒙古東部（地理上算東北）的老丈人，一個(gè)則是南方女婿佳輝，兩個(gè)人的日常構(gòu)成了賬號(hào)最具有吸引力的內(nèi)容。

復(fù)盤“溫暖一家”的203個(gè)視頻，可以發(fā)現(xiàn)，和最初相比，內(nèi)容、人設(shè)和視頻設(shè)計(jì)等方面都有著不少的變化。

“溫暖一家”的早期視頻

2022年1月4日，“溫暖一家”發(fā)布了第一條視頻，蒙東丈人自駕2000多公里，拉著大冰柜送特產(chǎn)到上海，陪女兒生產(chǎn)，獲得87萬點(diǎn)贊。

南方女婿佳輝繼續(xù)發(fā)布更多生活的記錄視頻，從老丈人做飯到自己體驗(yàn)分娩陣痛，但整體流量都比不上第一條視頻，只有1條視頻的點(diǎn)贊超過了10萬。

直到1月26日，南方女婿帶東北老丈人去南方菜場(chǎng)買菜，老丈人見只買了一張豆皮，老板還幫忙切成絲后發(fā)出驚嘆：“還幫你切成絲？不如直接幫你炒了得了，這服務(wù)也太到位了！”

從大家最有體感的“吃”切入南北差異問題，加上夸張的表情和動(dòng)作，這條視頻很快獲得了154.6萬點(diǎn)贊，也引得網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)討論起了南北方菜市場(chǎng)的差異，“你們南方/北方菜市場(chǎng)真這樣呀？”

南方菜場(chǎng)引發(fā)的討論

這條爆款視頻讓“溫暖一家”捕捉到了“美食+南北差異”的流量密碼，也在內(nèi)容上慢慢開始了轉(zhuǎn)型，但直到2022年7月左右，內(nèi)容才徹底定型，圍繞著南北差異中美食這一細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行起了搞笑劇情創(chuàng)作。

人設(shè)變化上，最開始，“溫暖一家”的視頻還是以愛護(hù)妻子的南方女婿為主角，但之后，外表憨厚說話結(jié)巴搞笑的老丈人成了主角，喜歡開玩笑但內(nèi)心孝順的南方女婿則成了配角。

視頻設(shè)計(jì)上，“溫暖一家”把握住了黃金5秒的原則。2022年8月左右，“溫暖一家”將短視頻的封面變成了統(tǒng)一風(fēng)格，用文字點(diǎn)明整個(gè)視頻的主題，還增加了用方言讀出視頻主題的片頭。

曾在MCN機(jī)構(gòu)擔(dān)任運(yùn)營(yíng)的天天表示，短視頻行業(yè)有一個(gè)“黃金5秒原則”，在前5秒能留住觀眾，那就能獲得更多流量，“溫暖一家”在封面和片頭的變化，正是為了吸引和留住對(duì)內(nèi)容感興趣的觀眾。

找準(zhǔn)錨點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，“溫暖一家”很快迎來了流量高峰。9月30日更新的一條“南方女婿帶北方老丈人吃燒烤”的短視頻更是成為爆款，獲得了298萬點(diǎn)贊，17.1萬條評(píng)論和30.9萬轉(zhuǎn)發(fā)。

2022年12月，“溫暖一家”的漲粉速度超過了張?zhí)m、小楊哥等達(dá)人，一個(gè)月漲粉247萬，一年漲粉837萬，目前的粉絲數(shù)量也達(dá)到了888萬，成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音內(nèi)容生態(tài)中的一匹黑馬。

二、危險(xiǎn)的流量話題

和“溫暖一家”一樣發(fā)現(xiàn)南北差異話題性的創(chuàng)作者陸續(xù)出現(xiàn)。

圖文時(shí)代，就有不少人討論著地域差異問題，進(jìn)入短視頻時(shí)代后，地域差異被更直觀地進(jìn)行了呈現(xiàn)。

抖音上，相關(guān)的“#南北差異”話題播放量就達(dá)到336.4億次；小紅書上，有關(guān)南北差異的筆記有2萬多條，不少相關(guān)筆記的點(diǎn)贊突破了10萬；微博上，也有著“南北方過年的差異”“壓歲錢的南北差異”等相關(guān)熱搜。

自帶話題的內(nèi)容也引來了眾多創(chuàng)作者入局。在抖音的“#南北差異”話題下，就能發(fā)現(xiàn)美妝博主、游戲博主和知識(shí)博主等眾多不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者。

但話題背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)也不小。地域文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等討論都容易引發(fā)爭(zhēng)議甚至罵戰(zhàn)，普適性的美食算是其中較為安全的賽道，相關(guān)的賬號(hào)也不少。“武大肥和劉二毛”同樣以南北差異和美食內(nèi)容為主打，視頻多是“帶南方朋友吃東北燜面”“南方朋友帶我去吃早茶”等；“小黑餓了”主打南北差異和探店內(nèi)容，有著“給南方朋友做飯包”“帶南方朋友吃東北餃子自助”等內(nèi)容。

但這些賬號(hào)的發(fā)展都陸續(xù)遇到瓶頸。

主打南北美食的賬號(hào)

“武大肥和劉二毛”的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)兩年，開始走和室友生活搞笑劇情路線，到2021年11月左右才轉(zhuǎn)型做起了南北差異+美食內(nèi)容，目前擁有128.6萬粉絲，近30天粉絲只增長(zhǎng)了5000；“小黑餓了”從2021年就做美食探店，2022年6月開始在探店視頻中加入了“南北差異”內(nèi)容，目前粉絲數(shù)量293.1萬，近30天粉絲增長(zhǎng)了19萬。相比之下，“溫暖一家”一年漲粉837萬，近30天漲粉31萬，已經(jīng)和這些賬號(hào)不在一個(gè)梯隊(duì)了。

能快速?gòu)谋姸噘~號(hào)中跳出的原因主要有兩個(gè)。

第一，“溫暖一家”在“南北差異+美食”外還選擇了生活賽道。抖音2019年的首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，就明確表示生活記錄領(lǐng)域是抖音最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域，細(xì)節(jié)貼近生活，內(nèi)容接地氣的“溫暖一家”，更容易引發(fā)網(wǎng)友共鳴。

第二，是鮮明有趣的人設(shè)和內(nèi)容。相比于其他賬號(hào)，“溫暖一家”里的老丈人和女婿有著更加立體的人設(shè)。視頻中除了內(nèi)容，兩人還會(huì)互相整蠱對(duì)方，東北老丈人騙南方女婿舔鐵門，南方女婿偷偷給東北老丈人畫鬼臉等，拉滿了喜劇效果。評(píng)論區(qū)中，就有不少網(wǎng)友表示“真喜歡你老丈人說話掛不上檔（結(jié)巴）的感覺?！薄氨绕鹋隼险扇烁窀缸恿??！?/p>

差異化的操作下，即使競(jìng)爭(zhēng)激烈，“溫暖一家”也能成功突圍。

三、“搞笑”火，變現(xiàn)難

對(duì)于“溫暖一家”來說，官方給予的標(biāo)簽是生活領(lǐng)域，但更細(xì)分的可能還是在搞笑劇情賽道上，而這一賽道一直面臨著變現(xiàn)難題。

眾多搞笑劇情賬號(hào)都沒有開啟直播帶貨

曾運(yùn)營(yíng)過有著300多萬粉絲抖音達(dá)人賬號(hào)的天天表示，賬號(hào)走搞笑劇情路線，受眾很廣，容易起量，但一方面是內(nèi)容不夠垂直，另一方面直播很難達(dá)到短視頻相同的效果，可能和人設(shè)沖突，“直播幾個(gè)小時(shí)，不可能有和短視頻一樣密集的笑點(diǎn)。想變現(xiàn)還是接廣告為主，做直播帶貨會(huì)比較難。”

星圖數(shù)據(jù)顯示，“溫暖一家”60秒以上的廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了39萬元，也出現(xiàn)了得物、唯品會(huì)和養(yǎng)元青的廣告推廣。

但在直播帶貨上，“溫暖一家”的變現(xiàn)能力有限。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近180天，溫暖一家一共開播29場(chǎng)，日均銷售額在100萬—250萬元，總銷售額在2500萬—5000萬元。最近的12月29日直播帶貨中，40個(gè)商品有37個(gè)商品為生鮮蔬果和食品飲料，帶有內(nèi)蒙古和東北標(biāo)簽的商品就有18個(gè)——老丈人的內(nèi)蒙古東部和東北人設(shè)，會(huì)讓這些商品更有說服力。

“溫暖一家”的直播商品

但相比于美食垂直賽道上的“真的浪胃仙”，“溫暖一家”的帶貨成績(jī)并不算優(yōu)秀。“真的浪胃仙”目前擁有433萬粉絲，近90天就有187場(chǎng)直播帶貨，日均銷售額也達(dá)到了100萬—250萬元，總銷售額達(dá)到了7500萬—1億元。

相較之下，“溫暖一家”因?yàn)闆]有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，直播帶貨頻次更低，SKU也受到了人設(shè)的限制，目前在直播帶貨上的變現(xiàn)能力有限。

想要最大程度變現(xiàn)的“溫暖一家”，只能在其他方面尋找變現(xiàn)增量。

曾經(jīng)靠著“南北差異”和“生活趣事”火起來的“云吞它爹”，就是一個(gè)很好的例子，前期內(nèi)容主角是哥哥和妹妹，但后期抓到了“催婚”這個(gè)熱點(diǎn)，出現(xiàn)了一系列相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，逐漸豐滿了父母的角色，媽媽也開通了賬號(hào)“瓊娘娘”，拍攝起了時(shí)尚變裝內(nèi)容，16條視頻中就有6條視頻點(diǎn)贊破百萬，陸續(xù)漲粉118萬。

雖然“瓊娘娘”的賬號(hào)暫時(shí)還沒有開始變現(xiàn)，但提供了更多的變現(xiàn)方向，推廣或是時(shí)尚美妝的直播帶貨都能夠涉及。

不同風(fēng)格的賬號(hào)進(jìn)行共創(chuàng)

“溫暖一家”也在主賬號(hào)的基礎(chǔ)上做起了內(nèi)容上的矩陣號(hào)，延伸出了小偉叔叔、姥爺?shù)男幟?、小檸檬等賬號(hào)。小偉叔叔的主角是南方公公，一樣走“美食+南北差異+搞笑劇情”路線，目前擁有84.5萬粉絲，也開啟了抖音星圖接單，有了一個(gè)新的變現(xiàn)路徑。而小檸檬和姥爺?shù)男幟手饕悄笅胗齼簝?nèi)容，雖然目前粉絲數(shù)還不高，但后續(xù)可以走母嬰育兒賽道的變現(xiàn)。

只是從目前看，“溫暖一家”的矩陣號(hào)，還離不開東北老丈人的出鏡，相同的選題和出鏡人物，也會(huì)讓內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)性。記者觀察發(fā)現(xiàn)，做酸菜的內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了2次，逛菜場(chǎng)的內(nèi)容出現(xiàn)了6次，做飯包的內(nèi)容也出現(xiàn)了2次。觀眾遲早會(huì)對(duì)相似內(nèi)容產(chǎn)生疲憊。

“溫暖一家”的類似選題

今年1月30日，溫暖一家就陸續(xù)出現(xiàn)了掉粉的情況，雖然掉粉數(shù)量并不多，但已經(jīng)算是一個(gè)流量告急的信號(hào)。

變現(xiàn)與流量密不可分，流量總有一天會(huì)過期，再多的南北美食差異也會(huì)用盡，在內(nèi)容紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，“溫暖一家”還需要尋找更多的增量和可能性。