開(kāi)發(fā)出偉大的產(chǎn)品是很難的，但把營(yíng)銷做好也很難，而為了獲勝你絕對(duì)兩者都需要。

創(chuàng)始人往往低估招聘營(yíng)銷人員的重要性，這一點(diǎn)是可以理解的。因此，很多初創(chuàng)企業(yè)往往到了已經(jīng)太遲的時(shí)候，才會(huì)考慮推銷自己的產(chǎn)品（當(dāng)然，也有反例。神秘的AR初創(chuàng)企業(yè)Magic Leap就是其中之一。在產(chǎn)品影子還沒(méi)見(jiàn)到一個(gè)之前Magic Leap就把大家的胃口掉得很高了，但副作用是大家開(kāi)始懷疑該公司的實(shí)力）。Downing Ventures的Dave Bailey就是這樣，他認(rèn)真思考了很久為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情。以下就是他的總結(jié)。

建設(shè)者的夢(mèng)想

作為我上一家公司的CEO，我肩負(fù)著開(kāi)發(fā)杰出產(chǎn)品的使命。我希望它像是某個(gè)蘋果新鮮出爐的東西——簡(jiǎn)單、優(yōu)雅，能照顧到每一個(gè)細(xì)節(jié)。我夢(mèng)想用戶會(huì)跟朋友談到它，寫信感謝我們改善了他們的生活。

于是，我著手把產(chǎn)品做對(duì)的事情。我讀完自己能讀到的所有關(guān)于產(chǎn)品管理的東西。我花了數(shù)百小時(shí)訪談客戶以便理解他們的動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)以及日?；顒?dòng)。我通過(guò)我們的敏捷開(kāi)發(fā)生命周期做出了原型。然后衡量了獲取漏斗、用戶活躍目標(biāo)、留存率，以及用戶歷程等，好弄清楚產(chǎn)品表現(xiàn)如何。

最后，我的夢(mèng)想成真了。我們的app比同類任何其他應(yīng)用粘性都要高。用戶寫信告訴我們他們有多愛(ài)我們的app。他們甚至推薦給了自己的朋友。只有一個(gè)小問(wèn)題。

用戶增長(zhǎng)還是太慢了。

我們一直都到不了A輪，到最后，錢全部都花光了。

建設(shè)者的懺悔

對(duì)于早期階段技術(shù)公司來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)是個(gè)大問(wèn)題。令人奇怪的是，當(dāng)我問(wèn)到其他創(chuàng)始人是否招聘過(guò)營(yíng)銷人員時(shí)，得到的往往是“還沒(méi)有”的回答。當(dāng)你目睹他人犯錯(cuò)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的錯(cuò)誤就容易太多了……我整整一年都是這么回答的。這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

更糟的是，當(dāng)時(shí)我就知道這是個(gè)錯(cuò)誤但是卻沒(méi)有改正。下面就是我從來(lái)都沒(méi)有招聘營(yíng)銷人員的理由。我希望這能夠啟發(fā)其他的創(chuàng)始人把營(yíng)銷當(dāng)作早期優(yōu)先級(jí)，避免落得大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的典型命運(yùn)。

迷思1：營(yíng)銷就是騙人

我以前以為酒好不怕巷子深，只要你有一個(gè)好產(chǎn)品，它自己就會(huì)推銷自己。如果是這樣的話當(dāng)然很好。但其實(shí)不是。

偉大的產(chǎn)品應(yīng)該得到出色的營(yíng)銷

倫敦的增長(zhǎng)黑客Vincent Dignam說(shuō)：“增長(zhǎng)黑客的第一原則是不要討論增長(zhǎng)黑客。”

成功的公司有充分的理由隱藏推動(dòng)自己增長(zhǎng)的實(shí)際推動(dòng)因素。在回應(yīng)如何發(fā)展的問(wèn)題上，他們往往以“我們只是專注于為我的用戶開(kāi)發(fā)出色的產(chǎn)品?！眮?lái)搪塞。而我們大家往往信以為真。以后不會(huì)了。

迷思2：營(yíng)銷從發(fā)布后開(kāi)始

在產(chǎn)品上市之前，營(yíng)銷人員能取得多大的成就呢？對(duì)我來(lái)說(shuō)，這似乎是低效、甚至是無(wú)效的?；仡欉^(guò)去，那些不必要被拖后的關(guān)鍵活動(dòng)清單之長(zhǎng)令我望而生畏。

比如為將來(lái)的客戶創(chuàng)作和促銷內(nèi)容，用郵件列表捕捉潛在客戶，通過(guò)郵件新聞讓潛在客戶保持熱身，培育在線的粉絲群，形成分發(fā)的合作伙伴關(guān)系，與影響者建立關(guān)系，在活動(dòng)上發(fā)聲，設(shè)立傳播者計(jì)劃，測(cè)試不同細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)等。

“市場(chǎng)拓展”活動(dòng)根本就不需要先有產(chǎn)品發(fā)布

只恨我沒(méi)有早點(diǎn)知道啊。

迷思3：大多數(shù)營(yíng)銷人員都不理解產(chǎn)品

在第一年的時(shí)間里，我訪談了十幾個(gè)營(yíng)銷人員。我讓他們給我的感受草擬一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃然后詳細(xì)給我解釋一遍。我在等著有人能夠告訴如何給登錄頁(yè)制造大量高品質(zhì)的流量，而且?guī)缀跻R上做到。

但沒(méi)人給我這個(gè)銀彈。于是我也沒(méi)招到一個(gè)人。

大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃看起來(lái)都很無(wú)聊。一位營(yíng)銷人員告訴我說(shuō)“品牌不是一夜之間創(chuàng)造出來(lái)的——它需要很多個(gè)月的消息傳遞時(shí)間來(lái)樹(shù)立聲譽(yù)。”很多個(gè)月？我現(xiàn)在就想要增長(zhǎng)！我的錢撐不到“很多個(gè)月”。這個(gè)問(wèn)題一定會(huì)有破解之道的。

破解之道的確有……但不是大多數(shù)創(chuàng)始人想象的那種。在產(chǎn)品發(fā)布之前就先聘請(qǐng)一位營(yíng)銷人員，然后早早開(kāi)始市場(chǎng)拓展吧。

迷思4：過(guò)早營(yíng)銷就是找死

要是用戶早早就注冊(cè)了但產(chǎn)品推出卻延遲了會(huì)怎樣？要是他們跑到網(wǎng)站來(lái)結(jié)果卻崩潰了怎么辦？要是全世界所有人都嘲笑我說(shuō)“Dave，你辭掉了15萬(wàn)美元的工作這做出來(lái)這么個(gè)垃圾東西嗎？”

我從來(lái)都沒(méi)有大聲說(shuō)過(guò)上述任何東西。但這種對(duì)抵觸的恐懼與營(yíng)銷所必要的信心是有沖突的。這種信心關(guān)乎的不是我或者我的產(chǎn)品，而是要幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。是那種我的消息值得早點(diǎn)傳播出去的信心。

迷思5：招聘營(yíng)銷人員需要的時(shí)間太多了

你有沒(méi)有試過(guò)想要說(shuō)清楚產(chǎn)品對(duì)創(chuàng)始人意味著什么，但只聽(tīng)到“好吧，那只是一部分，但是它能做的事情多了去了。”

我過(guò)去往往以為產(chǎn)品的有效溝通需要對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)模式有詳盡的知識(shí)。只有我自己才了解公司的一切，所以把這方面的知識(shí)傳達(dá)到位的話需要大量的時(shí)間才行。

這種假設(shè)是有瑕疵的。相比之下，對(duì)產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)作機(jī)制不那么清楚的某人往往能夠更好地跟別人進(jìn)行溝通。

后來(lái)發(fā)生了什么

這家公司停業(yè)之后，我花了幾周的時(shí)間寫下從這段經(jīng)歷中學(xué)到的一切。我挑戰(zhàn)自己，試圖盡我所能讓我的每一篇文章都能對(duì)其他創(chuàng)始人產(chǎn)生最大的影響。

經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)小時(shí)推銷每篇文章之后，我意識(shí)到增長(zhǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，而不是一顆魔術(shù)子彈。

每一天我都會(huì)尋找新的合作發(fā)行方來(lái)讓我的想法接觸到更大更有意義的受眾。我不斷想辦法測(cè)試哪一個(gè)標(biāo)題是最有效的。我不斷讓發(fā)推文、點(diǎn)贊和分享文章變得更加容易。我不斷把文章推銷到相關(guān)的在線社區(qū)上。我每天都做自己的郵件列表。并且在社交媒體上跟合適的人保持互動(dòng)。

獲得發(fā)展勢(shì)頭的手段永遠(yuǎn)都列不完。每每你以為自己已經(jīng)窮盡辦法之后，情況可能就會(huì)發(fā)生變化，或者你又想到了新的辦法。

對(duì)創(chuàng)始人的一點(diǎn)個(gè)人建議

從第一天開(kāi)始你的初創(chuàng)企業(yè)就應(yīng)該有人負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)。這件事情不是在發(fā)布之后著手。也不是在公關(guān)活動(dòng)中開(kāi)展。是每一天都要做。開(kāi)發(fā)出偉大的產(chǎn)品是很難的，但把營(yíng)銷做好也很難，而為了獲勝你絕對(duì)兩者都需要。

這需要明智的、無(wú)休止的堅(jiān)持不懈，需要掌握溝通技巧，要有能力結(jié)成合作伙伴關(guān)系，當(dāng)然，有產(chǎn)品的話會(huì)錦上添花。而且就像產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和客戶拓展一樣，市場(chǎng)拓展所要花費(fèi)的時(shí)間也比你想象的要長(zhǎng)。要找一位你所知道的最聰明的人，因?yàn)槟阈枰磺心苷业降膸椭?/p>

原文地址：medium.dave-bailey.com

譯者：boxi

譯文地址：http://36kr.com/p/5060867.html