圖文的生產(chǎn)門檻低，創(chuàng)作者可以低成本的在小紅書上做嘗試。下面這篇文章作者從小紅書的社區(qū)生態(tài)特征，為我們解讀內(nèi)容創(chuàng)作者在小紅書的機(jī)會(huì)。一起來看看吧。

不想討論漲粉，而是希望創(chuàng)作者對(duì)這個(gè)生態(tài)內(nèi)核有更深理解，從根本上洞察增長機(jī)會(huì)。

從內(nèi)容創(chuàng)作、變現(xiàn)和個(gè)人IP打造幾方面，提煉出以下4個(gè)特征：

1. 內(nèi)容創(chuàng)作門檻低
2. 低粉變現(xiàn)更容易
3. 內(nèi)容范式很清晰
4. 靈活打造個(gè)人IP

以下展開講述，從核心觀點(diǎn)到生態(tài)特征，希望對(duì)小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作者有啟發(fā)。

一、內(nèi)容創(chuàng)作門檻低

核心觀點(diǎn)：

圖文的生產(chǎn)門檻低，創(chuàng)作者可以低成本的在小紅書上做嘗試。降低初期從0到1的難度，在中期也更容易優(yōu)化。

生態(tài)特征：

從內(nèi)容供給的視角看，生產(chǎn)圖文的成本低、效率高；視頻的情況相反，成本高、效率低。

這個(gè)特點(diǎn)更適合新手或者UGC，前期不需要投入太多，就可以加入到小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作陣營中。對(duì)于平臺(tái)來說，這是好事。

從內(nèi)容消費(fèi)的視角看，圖文的內(nèi)容消費(fèi)效率也更高。因?yàn)槿藗冏R(shí)別圖片所需的時(shí)間，要遠(yuǎn)少于消費(fèi)視頻。

舉個(gè)簡單的例子。

如果我想推薦一個(gè)由10本書組成的書單，用圖文，消費(fèi)者10秒鐘就能看完；但用短視頻的方式，即使開到2倍速，可能半分鐘也看不完。

而且圖文分開呈現(xiàn)，并非混排的方式，降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，就像發(fā)一條朋友圈一樣。

所以，結(jié)論是圖文內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，且消費(fèi)效率高，值得創(chuàng)作者持續(xù)嘗試。

延伸一下。

圖文和短視頻的消費(fèi)效率差異，就像是小紅書和B站的不同。

之前和B站的運(yùn)營vp劉智交流時(shí)，就討論過「如何看待小紅書的圖文內(nèi)容消費(fèi)效率高」的問題，這對(duì)于B站來說可能稱不上是威脅，至少是要面對(duì)的問題。

結(jié)構(gòu)化內(nèi)容的消費(fèi)需求，用戶都在小紅書釋放了，就不會(huì)在其他地方看了。

從這個(gè)視角，更容易理解圖文的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

有朋友擔(dān)心，小紅書已經(jīng)在強(qiáng)推視頻了，會(huì)擠壓圖文的空間。

從整體視角來說，圖文分到的流量肯定會(huì)少。但作為生態(tài)根基，小紅書會(huì)留給圖文一定比例的流量，不會(huì)讓它的規(guī)模變得過小。

至于會(huì)是什么比例，說不好。對(duì)于創(chuàng)作者個(gè)體來說，也不重要。

只要圖文還有空間，就可以試著去做。而且，并不是說只生產(chǎn)圖文，最好的方式當(dāng)然是圖文和視頻穿插更新。

二、低粉變現(xiàn)更容易

核心觀點(diǎn)：

小紅書對(duì)低粉創(chuàng)作者更友好，千粉變現(xiàn)的案例很多。

這里說的「友好」，包括創(chuàng)作者成長和變現(xiàn)兩個(gè)方面。之所以說「更友好」，主要是和抖快的對(duì)比，在這方面有優(yōu)勢(shì)。

生態(tài)特征：

快手的特點(diǎn)是粉絲粘性強(qiáng)，有購買意愿和能力。但問題是起號(hào)周期太長，平均需要約3個(gè)月的時(shí)間，很多創(chuàng)作者堅(jiān)持不到就放棄了。

抖音早是過于內(nèi)卷的狀態(tài)，除了生活服務(wù)有低粉變現(xiàn)的現(xiàn)象，其他賽道都不太可能了。

但在小紅書，有很多幾千粉的創(chuàng)作者，都有變現(xiàn)的案例。

主要有兩個(gè)原因，都和內(nèi)容分發(fā)有關(guān)：

首先，雙列模式是人找內(nèi)容，單列是內(nèi)容找人。相對(duì)來說，前者有更強(qiáng)的去中心化屬性，低粉就有更多成長機(jī)會(huì)。

雙列的代表就是快手和小紅書。

先說快手，在分發(fā)上對(duì)于低粉創(chuàng)作者是友好的。

早期的快手是雙列，更容易看到各種各樣好玩的內(nèi)容，內(nèi)容豐富度很高，這是在分發(fā)角度，對(duì)于低粉作者的友好。

幾年前，我們經(jīng)常能在朋友圈看到描寫快手內(nèi)容豐富度的文章，篇篇10w+。

類似手藝人、農(nóng)村段子手、吊車司機(jī)、戶外野食、工地健身等內(nèi)容。甚至當(dāng)時(shí)還有網(wǎng)友自發(fā)做的混剪視頻「存在即是完美」，火爆全網(wǎng)。

后來快手推出并強(qiáng)化了單列的形態(tài)，數(shù)據(jù)更好了，但內(nèi)容豐富度沒了。而且從創(chuàng)作者成長的構(gòu)成來看，頭部效應(yīng)更明顯了。也就是頭部創(chuàng)作者會(huì)拿到更多的流量，漲粉速度也更快。

當(dāng)然這里也不排除，因?yàn)轭^部的內(nèi)容創(chuàng)作能力更好，所以數(shù)據(jù)效果更好，這樣的原因。但從結(jié)果來看，至少低粉創(chuàng)作者的成長更難了。

用PR同事的話說：之前雙列的時(shí)候這么刷著玩，就能發(fā)現(xiàn)有趣的案例，可以用來做宣傳，現(xiàn)在已經(jīng)刷不到了。

從快手這個(gè)案例，至少能看出對(duì)于低粉創(chuàng)作者來說，雙列更友好。

小紅書目前還是以雙列為主，是默認(rèn)tab，單列只出現(xiàn)在關(guān)注和內(nèi)容詳情頁的場景，對(duì)生態(tài)不會(huì)有太大的影響。

其次，小紅書的用戶搜索心智極強(qiáng)。

從數(shù)據(jù)來說，小紅書的搜索滲透率很高，記得幾年前的數(shù)據(jù)是40%。也就是，10個(gè)人里有4個(gè)人會(huì)用搜索。

這是非常合理且能被理解的數(shù)據(jù)。

小紅書前身是「香港購物指南」，DNA里有消費(fèi)決策和電商種草的屬性，內(nèi)容類型也是有用類，所以有用戶來主動(dòng)查找內(nèi)容的認(rèn)知。

搜索行為占比高，意味著這也是一種內(nèi)容分發(fā)方式。

由于用戶搜索的粒度很細(xì)、個(gè)性化強(qiáng)、時(shí)效性弱，所以召回的搜索結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)高度離散的狀態(tài)。

也就是說，搜索這樣的內(nèi)容分發(fā)方式，更關(guān)注的是搜索需求和結(jié)果的匹配度，沒那么關(guān)注賬號(hào)的粉絲量等維度。

所以，小紅書極強(qiáng)的用戶搜索心智，對(duì)低粉創(chuàng)作者的成長更友好。

也正是因?yàn)樗阉餍闹?有用內(nèi)容的黃金組合，強(qiáng)化了小紅書的電商種草屬性，所以品牌方也更關(guān)注這個(gè)平臺(tái)，會(huì)投放廣告。

而搜索會(huì)帶來流量的精準(zhǔn)分發(fā)，且覆蓋了很多低粉賬號(hào)。

對(duì)于品牌方來說，可以花更少的錢去投放低粉賬號(hào)；對(duì)于低粉創(chuàng)作者來說，可以更早的接到商單，是雙贏的結(jié)果。

三、內(nèi)容范式很清晰

核心觀點(diǎn)：

在「什么內(nèi)容在小紅書更受歡迎」這個(gè)問題上，有確定性描述，也更容易被人理解。降低了內(nèi)容生產(chǎn)的難度，也讓新手創(chuàng)作者有加入的信心。

生態(tài)特征：

說到內(nèi)容，先從產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)上說起，有關(guān)產(chǎn)品定位、生產(chǎn)和消費(fèi)、用戶認(rèn)知等層面。

產(chǎn)品定位：

主打有用類內(nèi)容，是生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。通過搜索與有用心智，承接了大部分大眾點(diǎn)評(píng)/知乎的需求。

用戶心智：

• 年輕女性的朋友圈
• 百科全書
• 好物分享和種草平臺(tái)

消費(fèi)品類：

美食、美妝、時(shí)尚、旅行攻略占比超三成；在美食、旅行攻略、種草、家裝等垂類已具備不可替代性；

用戶畫像：

以女性（70%）、35歲以下年輕用戶（77%）、三線及以上高線城市（70%）為主，女性、年輕、高線城市用戶占比更高；

消費(fèi)數(shù)據(jù)：

用戶粘性較高，超過半數(shù)用戶使用頻率在每周4天以上，65%用戶使用時(shí)長在半小時(shí)以上，女性較男性粘性更高；

消費(fèi)形式：

超過一半用戶主要消費(fèi)視頻（54.7%），超過圖文；發(fā)現(xiàn)頁是消費(fèi)最多的頁面（43%）。

小紅書清晰的內(nèi)容范式，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1. 有獲得感的內(nèi)容

有用類內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)用戶的獲得感。主要分為合集、測(cè)評(píng)、好物推薦、經(jīng)驗(yàn)分享等，下圖。

也就是說，有明確的品類可嘗試，而且這些品類的內(nèi)容應(yīng)該是什么樣，創(chuàng)作者是能理解的。

我想起之前在快手，和MCN或達(dá)人聊的時(shí)候，對(duì)方都會(huì)問一個(gè)問題：

你們希望我們?nèi)プ鍪裁磧?nèi)容？只要能明確的說出來，我們都可以去做，當(dāng)然平臺(tái)也得幫著去推。

不說別人，我自己沒辦法把這個(gè)問題講清楚，無法讓對(duì)方滿意。

段子、顏值、美食、情感、游戲，當(dāng)然是最大的幾個(gè)品類，但這可不是創(chuàng)作者想聽到的答案，這種粗粒度的東西完全不用我說，人家也知道。

對(duì)方希望得到的，不僅是更細(xì)更豐滿的描述，而且是可以被理解和拆解的。

在這個(gè)問題上，抖音和小紅書是做的最好的，B站和快手相對(duì)差一些。但我覺得這不是人能力欠缺所致，而是后面這兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容范式和可解釋性就是很弱。

所以B站采用人海戰(zhàn)術(shù)，去服務(wù)創(chuàng)作者。投入大量的創(chuàng)作者服務(wù)和運(yùn)營人員，去對(duì)接溝通、去教去激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容。

而抖音用一個(gè)飛書文檔，基本上就能把一個(gè)品類玩法講明白。

小紅書甚至連文檔都不需要。

2. 結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容

圖文內(nèi)容一定要做到邏輯清晰，易讀性強(qiáng)，說人話，有以下幾個(gè)要素：

• 段落：多分段，看起來?xiàng)l理會(huì)更清晰；
• 對(duì)比;四宮格：比如使用前后對(duì)比，不同產(chǎn)品對(duì)比等；
• 步驟：如果是實(shí)操經(jīng)驗(yàn)類的圖文內(nèi)容，按步驟羅列；
• 增加小標(biāo)識(shí)：符合小紅書社區(qū)調(diào)性。

上圖點(diǎn)擊可放大。這樣的案例隨手就能翻到，不需要文檔也能被理解。

3. 精美的封面

小紅書這樣的雙列產(chǎn)品，第一步就要把CTR做上來，這是轉(zhuǎn)化漏斗的第一步。

決定CTR的就是封面。

做好封面，要關(guān)注兩個(gè)方面，分別是審美和內(nèi)容元素。

封面審美要迎合年輕女性的受眾，而且要有這幾個(gè)內(nèi)容元素：關(guān)鍵詞+數(shù)字+痛點(diǎn)+熱點(diǎn)。

簡單解釋一下：

• 關(guān)鍵詞：突出內(nèi)容的核心主題，或者想講述的產(chǎn)品。如蓋茨書單、衛(wèi)生間好物、相機(jī)秒變單反；
• 數(shù)字：從人的視覺本能來說，有阿拉伯?dāng)?shù)字的標(biāo)題更吸引人的注意。蓋茨推薦的10本書；
• 痛點(diǎn)：直擊用戶內(nèi)心的那些點(diǎn)，比如裁員賠償怎么談、10分鐘科學(xué)去黑頭；
• 熱點(diǎn)：如果能與當(dāng)下熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)，效果更好，當(dāng)然要合理的蹭，否則會(huì)有負(fù)面。如字節(jié)跳動(dòng)再裁員-怎么談賠償、文化人（指董宇輝）帶貨火爆全網(wǎng)，真的只是意外？

4. 細(xì)分的主題

只要內(nèi)容選題做得好，就會(huì)帶來很好的閱讀或播放。這就像做產(chǎn)品的定位一樣，比體驗(yàn)更重要。

因?yàn)樾〖t書有能力分發(fā)長尾品類，可以把主題做細(xì)，提供一個(gè)公式：

細(xì)分主題=人群+場景+地點(diǎn)+產(chǎn)品

這個(gè)公式的邏輯，就是用更多的限定元素，去刻畫出一個(gè)更立體的主題。比如，租房攻略|單身女碼農(nóng)1W+在北京·西二期能租到什么樣的房子。

5. 人設(shè)可延展

做短視頻賬號(hào)或者個(gè)人IP，都知道要做人設(shè)，但不同平臺(tái)的人設(shè)玩法不一樣。

以抖音和小紅書來說，前者強(qiáng)調(diào)人設(shè)一致性，后者鼓勵(lì)多樣性。

以上圖的抖快案例來看，想在這樣的平臺(tái)火起來，最基本要做到的是高頻發(fā)同一個(gè)人設(shè)的內(nèi)容，不斷強(qiáng)化這個(gè)賬號(hào)在用戶心中的認(rèn)知。

所以強(qiáng)調(diào)出鏡角色、內(nèi)容模式、封面等框架，都是相對(duì)一致的。

上圖是某個(gè)小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者的案例，隨機(jī)翻到的

在這一個(gè)賬號(hào)內(nèi)，發(fā)布了多個(gè)品類的內(nèi)容，有穿搭、書單、裝修這三個(gè)完全不相關(guān)的品類。但從數(shù)據(jù)上看，粉絲們是接受的。

體現(xiàn)小紅書的生態(tài)特征：既然是生活方式，更關(guān)注的是人，而不會(huì)被內(nèi)容品類所局限。

就像下圖的蔦屋書店和迪卡儂，都是主打生活方式，選擇和組合商品的方式，就不再按照傳統(tǒng)貨架的邏輯。

人設(shè)可延展，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說是好事，選題的范圍就更大。選擇多了，難度就低了。

如果只圍繞著一個(gè)形象去做內(nèi)容，兩三個(gè)月就枯竭了。

四、靈活打造個(gè)人IP

核心觀點(diǎn)：

經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容適合低成本打造個(gè)人IP。

首先，「經(jīng)驗(yàn)」是個(gè)體的、主觀的、多樣的，沒有客觀統(tǒng)一的正確答案，這類內(nèi)容生產(chǎn)成本低。

其次，經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容又凸顯了個(gè)人差異化元素，有人味兒，更適合刻畫IP形象。

生態(tài)特征：

從內(nèi)容供給的視角看，小紅書的內(nèi)容定位是有用，大家分享的是生活經(jīng)驗(yàn)。

比如，快速減脂這件事，每個(gè)人都可以有自己的經(jīng)驗(yàn)。只要是真實(shí)有效的，不是偽科學(xué)，這個(gè)內(nèi)容就有消費(fèi)價(jià)值。

而且，正是因?yàn)槭莻€(gè)人經(jīng)驗(yàn)，所以每一條內(nèi)容都很有「人味兒」。

具備極強(qiáng)的個(gè)人色彩，有感情情緒、有好惡傾向。這些特點(diǎn)就更強(qiáng)化了人設(shè)，因?yàn)?strong>只有真實(shí)、零距離、有情感這樣的表達(dá)，才更吸引粉絲，才能被人記住。

從內(nèi)容消費(fèi)的視角看，消費(fèi)者有自己分辨和判斷的能力，也接受這類內(nèi)容。

對(duì)應(yīng)著創(chuàng)作者的情感表達(dá)，消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)里也給予友善和禮貌的正能量回饋。當(dāng)然，這和平臺(tái)初期對(duì)評(píng)論區(qū)氛圍的管控有很大關(guān)系。

創(chuàng)作者和消費(fèi)者的友善互動(dòng)關(guān)系，一旦在社區(qū)形成，就會(huì)延續(xù)。

延伸一下。

在這點(diǎn)上，與小紅書相對(duì)應(yīng)的是B站。

如果小紅書的關(guān)鍵詞是「經(jīng)驗(yàn)」，那么B站的關(guān)鍵詞就是「硬核」。顯然，硬核內(nèi)容的生產(chǎn)成本更高，滿足這個(gè)條件的創(chuàng)作者更少，而且生產(chǎn)內(nèi)容的周期更長。

生產(chǎn)成本高還不要緊，B站的變現(xiàn)也沒那么順，所以只能為愛發(fā)電。

更艱難的是，B站的用戶還很挑剔，搞得創(chuàng)作者經(jīng)常受到精神和物質(zhì)的雙重打擊。

和B站對(duì)比，便于把小紅書「經(jīng)驗(yàn)」內(nèi)容的特點(diǎn)看透，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作。

比如，會(huì)了解這樣內(nèi)容生產(chǎn)成本低；適合呈現(xiàn)真實(shí)的個(gè)人特點(diǎn)，做IP；能涉獵的內(nèi)容范圍也很廣，有更多內(nèi)容選擇。