近期，大家都沉浸在世界杯的狂熱氛圍中，賽事直播通過(guò)各種各樣形式滲透入我們的生活中。在世界杯賽程進(jìn)行時(shí)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人而言，我們應(yīng)該用什么姿勢(shì)看世界杯呢？本文以小紅書(shū)為例，一同探究小紅書(shū)的世界杯里隱藏的“運(yùn)營(yíng)邏輯”。

2022卡塔爾世界杯賽程已過(guò)四分之一，面對(duì)四年一屆的世界杯，各大品牌以及廠商都卯足了勁。無(wú)論是外賣(mài)APP還是社交平臺(tái)，我們都能夠看到世界杯的身影，都在用各自的slogan迎接世界杯的到來(lái)。

• 海信電視：中國(guó)第一，世界第二；
• 抖音：上抖音，看世界杯直播；
• 快手：上快手，玩轉(zhuǎn)世界杯；
• 小紅書(shū)：世界杯球評(píng)大賽；
• 美團(tuán)：看不看球賽，來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)；
• 餓了么：猜球贏全年免單；
• ……

后疫情時(shí)代下，云直播深受大眾青睞，賽事直播也逐漸以新形式走進(jìn)了每個(gè)人的生活，媒介的變遷讓世界杯家喻戶(hù)曉。

作為運(yùn)營(yíng)人，在社交平臺(tái)里，應(yīng)該用什么姿勢(shì)看世界杯呢？本文以小紅書(shū)為例，探索“卡塔爾世界杯活動(dòng)之旅”。

一、設(shè)立專(zhuān)區(qū)，推流宣傳

設(shè)置世界杯專(zhuān)區(qū)，這是每個(gè)社交平臺(tái)首先都會(huì)做的第一步，區(qū)別于其他平臺(tái)，小紅書(shū)的世界杯專(zhuān)區(qū)入口并沒(méi)有那么明顯，位于菜單欄“我”頁(yè)面中，以浮動(dòng)圖標(biāo)的形式展現(xiàn)。

在小紅書(shū)中，搜索“足球”，有153萬(wàn)+篇筆記，“卡塔爾世界杯”話題瀏覽量665.1萬(wàn)，小紅書(shū)以“專(zhuān)業(yè)”+“有趣”的方式開(kāi)啟了這場(chǎng)世界杯活動(dòng)盛宴。

在發(fā)布筆記時(shí)，帶上相關(guān)話題與活動(dòng)標(biāo)簽，點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽即可直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，筆記的共同種草，首頁(yè)活動(dòng)推流，也為世界杯活動(dòng)區(qū)帶來(lái)了更多的流量，許多小紅書(shū)號(hào)主也由此收獲了一批流量。

搜索世界杯，不僅僅有關(guān)于卡塔爾世界杯賽事的相關(guān)分享，同時(shí)也有干貨科普等內(nèi)容。足球小白的寶藏博主@球星 每日介紹一個(gè)球星，從個(gè)人簡(jiǎn)介到職業(yè)發(fā)展，幫助足球小白更快認(rèn)識(shí)眾多球星，融入到世界杯的狂熱氛圍中。

除此之外，還有關(guān)于足球基礎(chǔ)知識(shí)、冷知識(shí)的科普，專(zhuān)業(yè)型、趣味型、圖解型……各式各樣的知識(shí)科普形式。

評(píng)論區(qū)里世界杯氛圍也是熱鬧，球迷們紛紛發(fā)來(lái)求助，譬如球迷們的高頻疑問(wèn)詞——越位以及其他各種規(guī)則，熱心的用戶(hù)紛紛用生動(dòng)形象的例子作出了相應(yīng)的解釋。

各類(lèi)博主更是借此機(jī)會(huì)，借勢(shì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布與此相關(guān)的內(nèi)容。穿搭博主積極創(chuàng)作，球衣作為時(shí)尚單品之一，結(jié)合世界杯，給出宅家、現(xiàn)場(chǎng)的穿搭指南；美妝博主以球迷或者球隊(duì)為切入點(diǎn)，發(fā)布打call妝或者仿妝……

二、提煉話題，引發(fā)熱議

在“小紅書(shū)球評(píng)大會(huì)”活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，設(shè)置了兩塊話題版塊，涵蓋了“實(shí)時(shí)熱聊”、“嘉賓觀點(diǎn)”以及“熱帖”和“熱榜”。熱聊話題中，有關(guān)于球賽的實(shí)時(shí)進(jìn)程更新與網(wǎng)友們的段子以及花式整活的盤(pán)點(diǎn)，小紅書(shū)正在以“專(zhuān)業(yè)”與“有趣”相結(jié)合的方式，打出世界杯活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)第一張牌。

對(duì)于球迷而言，他們需要專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容評(píng)述與解說(shuō)，大眾的探討和交流，不僅僅使得他們的觀點(diǎn)相互碰撞，也為大眾增添了許多比賽故事，讓大家不斷在交流中，深化各自對(duì)于足球的文化理念。

實(shí)時(shí)熱聊以“屏幕滾動(dòng)”的方式進(jìn)行，展示著比賽過(guò)程中發(fā)生的種種實(shí)時(shí)話題，諸如比賽結(jié)果預(yù)測(cè)、球員討論、賽中趣事以及比賽結(jié)果的討論與思考等。

除此之外，在實(shí)時(shí)熱聊與熱榜當(dāng)中收錄了一些關(guān)于世界杯的熱門(mén)話題，諸如網(wǎng)友們的花式二創(chuàng)整活、各種段子等，為本次世界杯帶來(lái)了許多樂(lè)趣。

這屆卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜以卡塔爾人的傳統(tǒng)服飾為設(shè)計(jì)靈感，以一塊頭巾為原型，完美地展示了中東形象，其身板靈活，表情豐富，被大家親切地戲稱(chēng)為“餛飩皮”，在網(wǎng)友們的創(chuàng)作下帶來(lái)了許多樂(lè)趣。

不少網(wǎng)友對(duì)拉伊卜進(jìn)行了二創(chuàng)，花樣百出。首先先給它找了個(gè)CP，湊成一對(duì)：

就地取材，利用紙巾、發(fā)圈給各種物品/寵物打扮為世界杯吉祥物的模樣，雖然人沒(méi)有到場(chǎng)，但也算是與吉祥物互動(dòng)了一波。

紙巾+發(fā)圈+簽子，來(lái)源：小熊熊手工

寵物變身吉祥物，來(lái)源：短腿的帕格尼尼

旺仔牛奶也來(lái)參與一波

除此之外，卡塔爾王子也占領(lǐng)了榜單的好幾條，網(wǎng)友們稱(chēng)他為“卡塔爾心碎王子”、“世界杯心碎王子”，并賦予了一首專(zhuān)屬BGM來(lái)形容他的心情。

由于卡塔爾隊(duì)在揭幕式中表現(xiàn)不佳，東道主很尷尬，卡塔爾小王子情緒激動(dòng)地自言自語(yǔ)，一臉難以置信，配上對(duì)應(yīng)的動(dòng)作和服飾，網(wǎng)友們覺(jué)得特別像“餛飩皮”——吉祥物拉伊卜，中國(guó)網(wǎng)友們?yōu)榇私o他做了許多表情包：

更有網(wǎng)友將卡塔爾王子的心理活動(dòng)畫(huà)成了漫畫(huà)，配上BGM：“糟糕糟糕，oh my god！魔法怎么失靈啦……”替卡塔爾心碎王子說(shuō)完了東道主想說(shuō)的話，有網(wǎng)友調(diào)侃：有錢(qián)人無(wú)法接受哈哈哈哈哈……

在火熱的世界杯氛圍下，專(zhuān)業(yè)與有趣的結(jié)合，看比賽、追球星、分享比賽故事、互動(dòng)討論成為了這段時(shí)間的主旋律，社交平臺(tái)搭建內(nèi)容引擎，用內(nèi)容鏈接世界杯，豐富社區(qū)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

三、互動(dòng)競(jìng)猜，瓜分獎(jiǎng)勵(lì)

除了以上版塊之外，在“小紅書(shū)球評(píng)大會(huì)”專(zhuān)區(qū)還設(shè)置了競(jìng)猜活動(dòng)，與用戶(hù)進(jìn)行比賽互動(dòng)，建立強(qiáng)聯(lián)絡(luò)關(guān)系，提升用戶(hù)的活躍度。

在競(jìng)猜版塊，分為“答題競(jìng)猜”與“小紅隊(duì)競(jìng)猜”，答題競(jìng)猜需參與回答當(dāng)天每一場(chǎng)比賽的3道題目，且全部回答正確方可瓜分紅包獎(jiǎng)勵(lì)；“小紅隊(duì)競(jìng)猜”靈活性相對(duì)沒(méi)有那么大，需要根據(jù)自己的判斷選擇是否助攻球隊(duì)，以獲取精釀券，用于兌換啤酒。

不少小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)布相關(guān)競(jìng)猜筆記，跟著“神預(yù)測(cè)”競(jìng)猜，或“反面教材”抱團(tuán)取暖，用戶(hù)互動(dòng)率會(huì)有所增加，都將收獲一波不錯(cuò)的流量；隨之，世界杯競(jìng)猜活動(dòng)的用戶(hù)也會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)，參加的人數(shù)也會(huì)不斷上升。

有的人憑借實(shí)力取勝，有的人佛系憑借運(yùn)氣中獎(jiǎng)，而有的人在屢戰(zhàn)屢敗中越挫越勇（比如我），榮獲“天選之子”徽章。

除了競(jìng)猜活動(dòng)，頁(yè)面中還設(shè)置了徽章獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)是成就徽章，參與活動(dòng)達(dá)到相應(yīng)成就指標(biāo)即可獲得，完成的指標(biāo)數(shù)難度不一，共有21個(gè)。另一個(gè)是數(shù)字徽章，需為喜歡的球隊(duì)打Call，僅頒布人氣第一的球隊(duì)前10000名，具有紀(jì)念意義。

這些徽章也給了用戶(hù)起到了激勵(lì)作用，很多人都有成就達(dá)成的“強(qiáng)迫癥”，又或喜歡收藏彌足珍貴的紀(jì)念物。

四、結(jié)語(yǔ)

四年一屆的世界杯，于每個(gè)用戶(hù)群體而言都具有不同的意義。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，世界杯的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)也已經(jīng)打響，運(yùn)營(yíng)人在社交平臺(tái)中看世界杯，又不僅僅是在看世界杯，更多的是看用戶(hù)、看打法。

許多賽事活動(dòng)，都需要一個(gè)正向的輿論專(zhuān)區(qū)，與大眾進(jìn)行強(qiáng)有力的聯(lián)絡(luò)，構(gòu)建互動(dòng)與討論的內(nèi)容社區(qū)，讓用戶(hù)真誠(chéng)、積極地發(fā)聲。世界杯的布局，更多的是用戶(hù)情緒價(jià)值的交換與傳播，輿論依賴(lài)于平臺(tái)的傳播與發(fā)酵，并完成他們的所知、所看、所感的體驗(yàn)之旅。