如果沒有辦法直接對接用戶，就難免會對用戶的需求與當(dāng)前的關(guān)注點(diǎn)有所偏差，自然也達(dá)不到客戶想要的內(nèi)容要求。那么，ToB企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何通過間接接觸客戶，也能看到第一需求？作者總結(jié)了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，希望對To B 內(nèi)容營銷有所啟發(fā)。

一、如果不能深入了解業(yè)務(wù)本身，就沒有辦法寫出客戶深感認(rèn)同的內(nèi)容

假設(shè)你要寫廣告投放的內(nèi)容，首先要親自去做投放，至少花上一個(gè)月，燒個(gè)幾萬，先代入客戶角色，去完整體驗(yàn)一遍整個(gè)流程。只有先體驗(yàn)一遍失敗的痛，方能知客戶的冷暖。

如果我們無法直接接觸客戶，看到的只有銷售、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶成功同事所二次消化傳達(dá)的信息。

這樣，我們想的選題方向，可能跟TO C業(yè)務(wù)的選題方法就差不多，分為以下這三類情況：

1. 跟熱點(diǎn)

今日熱榜、新榜，易撰還有爆款標(biāo)題助手，飛瓜數(shù)據(jù)把全平臺熱搜詞給你盤明白，5118站長工具給你把行業(yè)熱詞弄出來。

梅花網(wǎng)這類公眾號，一年開頭就把年度熱點(diǎn)日歷給你列好了，你甚至可以通過爬蟲工具把爆款文章標(biāo)題直接一鍵導(dǎo)出表格。

2. 跟競品

那就是看競品寫了什么爆款選題，我們就跟進(jìn)去寫。

3. 跟用戶

包括九宮格命名法和用戶生命周期選題法。

九宮格命名法，就是根據(jù)用戶需求、產(chǎn)品賣點(diǎn)、年度內(nèi)容營銷的關(guān)鍵詞去做發(fā)散，然后再從中創(chuàng)造出選題。

針對用戶生命周期去做選題，就是根據(jù)認(rèn)知-了解-熟悉-體驗(yàn)-感知價(jià)值-接受教育-開始信任-基本信任-接受體驗(yàn)-理性決策-關(guān)鍵者決策-下單激活-業(yè)務(wù)培訓(xùn)-業(yè)務(wù)調(diào)整-復(fù)購決策整個(gè)鏈路設(shè)計(jì)內(nèi)容，目的是引導(dǎo)某一階段的用戶順利進(jìn)入下一個(gè)階段。

但是，B2B企業(yè)發(fā)稿一般都是在官方媒體上，如果選題非要產(chǎn)品功能方向的，如何避免自嗨呢？下面以案例來具體講講。

二、從視頻號開店功能推廣項(xiàng)目出發(fā)，具體講講如何落地

1. 先獲取完整的二手資料

包括：產(chǎn)品PRD文檔、培訓(xùn)資料、競品調(diào)研資料、客戶調(diào)研資料等，初步構(gòu)想目標(biāo)客戶畫像（列出3-5種類型的客戶）

2. 根據(jù)【需求】去初擬2-3種類型核心用戶類型

并且在每種類型的客戶下面，給出幾個(gè)明確可以找到這種用戶的【線索/標(biāo)簽】，再跟內(nèi)部小伙伴共同對齊目標(biāo)客戶類型畫像，共同尋找是否有典型符合特征的客戶，并且了解目前對這個(gè)客戶最了解和熟悉的人是誰，至少精準(zhǔn)深度調(diào)研至少1家客戶。

3. 征得對接客戶的這位小伙伴許可

要么采訪，要么最大程度參與到服務(wù)該客戶的日常工作當(dāng)中，比如共同開電話培訓(xùn)會議，甚至一起開會討論客戶運(yùn)營方案、共同服務(wù)客戶，獲取真實(shí)的客戶視角。

如果要電話采訪，最好拿到之前跟客戶的溝通記錄、跟進(jìn)情況、客戶的店鋪鏈接/后臺相關(guān)功能使用情況/公眾號等信息，根據(jù)這些信息去輸出電話采訪提綱，把采訪提綱跟小伙伴同步確認(rèn)后，再一起做電話調(diào)研，采訪提綱一定要深入到真實(shí)的場景/痛點(diǎn)/需求當(dāng)中。

4. 重新整理目標(biāo)客戶畫像、痛點(diǎn)、需求、場景

得出以下結(jié)論：

• 這個(gè)功能，真正有益于哪些類型的客戶？哪一個(gè)類型的客戶是最核心的目標(biāo)客戶？為什么是這些用戶？
• 這些客戶畫像是怎樣的？他們的痛點(diǎn)是什么（描述出幾個(gè)具體的場景）？
• 客戶目前的解決方案是什么？為什么我們能提供更好的解決方案？

比如，在這個(gè)“視頻號開店推廣”這個(gè)功能方向的推廣項(xiàng)目里面，我們調(diào)研后的結(jié)論如下：

1. 針對哪部分客戶群體：

主要針對已經(jīng)開通了店鋪的客戶，其次面向未開通店鋪，以及在視頻號存在帶貨需求的潛在客戶。

2. 為什么選擇這部分客戶群體：

從客戶的使用成本+運(yùn)營需求兩個(gè)維度出發(fā)，我們倒推出最有可能使用【視頻號開店】功能的客戶類型是：已經(jīng)開通了店鋪，并且需要在短視頻內(nèi)帶貨的客戶。

3. 針對客戶的什么痛點(diǎn)、需求、場景，提供怎樣的解決方案：

痛點(diǎn)：

客戶在視頻號售賣商品是用微信自帶的小商店，小商店只能賣課不能聽課，所以需要手動(dòng)給學(xué)員發(fā) 的課程兌換碼引導(dǎo)他去 店鋪聽課，就很麻煩，能不能解決這個(gè)問題？

需求：

1）客戶需要【流量】：直播可以推流視頻號，視頻號開直播就能吸引更多的外部流量

2）客戶需要【賣貨】：在視頻號直播間和商品櫥窗里面賣商品

場景：

1）可以讓學(xué)員在視頻號直播間買課，學(xué)員付完款，就能從【訂單頁】進(jìn)去店鋪聽課。

2）不需要手動(dòng)給學(xué)員發(fā)課程兌換碼，節(jié)省人力操作成本。

解決方案：

1）一個(gè)是視頻號關(guān)聯(lián)H5店鋪，在管理臺把商品生成擴(kuò)展鏈接，掛在視頻號的短視頻下方，點(diǎn)擊鏈接就能直接購買商品。

2） 第二個(gè)是視頻號關(guān)聯(lián)小程序店鋪，在視頻號商品櫥窗一鍵上架商品，這樣就可以視頻號直播間調(diào)用 商品進(jìn)行售賣。

4. 我們內(nèi)容如何針對性提供幫助：

干貨方向：提供完整的視頻號開店解決方案PPT，并且邀請內(nèi)部人員，作為直播嘉賓，圍繞視頻號開店推廣項(xiàng)目進(jìn)行講解，并將直播精華內(nèi)容剪輯成多條短視頻進(jìn)行二次宣發(fā)；

功能預(yù)熱方向：制作功能上線預(yù)熱短視頻；

搞笑&形象化解讀方向：制作以段子的形式講解功能點(diǎn)的推文內(nèi)容素材；

撬動(dòng)內(nèi)部員工的推廣力量：從售前、售后兩個(gè)角度進(jìn)行海報(bào)物料設(shè)計(jì)，先發(fā)動(dòng)內(nèi)部全員推廣。

5. 確定整個(gè)推廣項(xiàng)目的主題

主題就是：統(tǒng)一出現(xiàn)在PPT、文章、海報(bào)、直播上的主題，以此為準(zhǔn)。

你需要挖掘好幾個(gè)痛點(diǎn)的角度，確保精準(zhǔn)擊中客戶的痛點(diǎn)。

然后基于這個(gè)主題，跟團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的小伙伴對齊內(nèi)容框架，基于前期調(diào)研的素材去做框架填充。

6. 基于填充好的框架，快速成稿

包括PPT、直播腳本、短視頻腳本、售前/售后海報(bào)文案、外部平臺推廣文章、內(nèi)部渠道推廣話術(shù)。

其中，優(yōu)先做/必做項(xiàng)目：解決方案PPT，在公眾號回復(fù)關(guān)鍵詞/直播&海報(bào)末尾都加上文字備注，引導(dǎo)客戶找銷售/客戶成功同事私聊獲取PPT，并提前把PPT物料發(fā)給內(nèi)部全員；PPT物料提前發(fā)給官網(wǎng)運(yùn)營（提示免費(fèi)領(lǐng)取，以獲取更多售前線索）

注意：盡量讓操作步驟化、有不同場景的參考展示樣式/效果。

7. 對接團(tuán)隊(duì)資源，快速推進(jìn)執(zhí)行

優(yōu)先跟設(shè)計(jì)提需求，如果是上線前3天就跟設(shè)計(jì)提需求，那就提【主題包裝】的需求；如果是2天內(nèi)提的需求，就拿設(shè)計(jì)做過的模板直接套用。

優(yōu)先做邀約直播嘉賓和主持人的事情，提前跟他們過一遍流程；主持人這邊優(yōu)先選給我們提供了關(guān)鍵決策信息的內(nèi)部人員，因?yàn)樗麄兪侵苯痈蛻魷贤ǖ娜?。（直播腳本，必須要跟對方共創(chuàng)，這樣才能符合整體推廣主題和框架，又能體現(xiàn)主播的專業(yè)度。）

8. 集中1天時(shí)間，把所有物料在全渠道宣發(fā)

早上：服務(wù)社群/朋友圈等渠道，集中宣發(fā)短視頻/直播等輕量內(nèi)容，先行引導(dǎo)關(guān)注。

下午：官方媒體渠道發(fā)布深度內(nèi)容（比如：發(fā)送官方推文，推文內(nèi)嵌鏈接，可一鍵跳轉(zhuǎn)直播間；推文內(nèi)嵌PPT，引導(dǎo)關(guān)注領(lǐng)?。?。

9. 復(fù)盤總結(jié)

看當(dāng)日DAU提升等效果指標(biāo)完成情況，然后做項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比復(fù)盤，舉例如下：

附：復(fù)盤模板

三、做足調(diào)研、集中主題、集中形式、集中時(shí)間、全域推廣

在上面這個(gè)項(xiàng)目案例里面，我們不是只用一篇文章，推廣一個(gè)功能。而是通過用戶調(diào)研，把多個(gè)功能包組合起來，集中到一個(gè)主題上做推廣，并且調(diào)動(dòng)PPT、直播、短視頻、文章、海報(bào)、音頻等內(nèi)容形式，在全平臺的發(fā)布渠道，集中在1天時(shí)間內(nèi)傳播。

這么做有四個(gè)好處：

1. 相互整合：避免“單兵作戰(zhàn)”，確保不同內(nèi)容形式之間的主題、思想相互統(tǒng)一；
2. 時(shí)間集中：在產(chǎn)品上線后一周時(shí)間內(nèi)，完成所有內(nèi)容的集中宣發(fā)，快速占領(lǐng)眼球；
3. 取長補(bǔ)短：調(diào)動(dòng)不同內(nèi)容形式的優(yōu)勢，比如直播適合互動(dòng)，而長文章適合講功能點(diǎn)；
4. 逐層遞進(jìn)：先通過發(fā)官媒文章調(diào)動(dòng)需求，再通過直播具體講解運(yùn)營干貨內(nèi)容，后續(xù)附以輕量型的功能點(diǎn)相關(guān)的海報(bào)做補(bǔ)充說明，如果感興趣還可以去找PPT看完整版的功能講解。

當(dāng)然，這樣的推廣方式還存在諸多不足，比如難以統(tǒng)計(jì)從公域轉(zhuǎn)化過來的線索轉(zhuǎn)化情況，難以追蹤是哪些內(nèi)容產(chǎn)生了實(shí)際的DAU提升作用，難以起到提升MQL（可以從市場轉(zhuǎn)移到銷售的線索）的作用。TOB 內(nèi)容運(yùn)營，任重而道遠(yuǎn)。