保證新用戶可以獲得良好的用戶體驗(yàn)，是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)時(shí)需要關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)之一。那么，運(yùn)營(yíng)者要如何保證社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)刻充滿活力、保證新用戶的體驗(yàn)？本文作者發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看看吧。

編者按：世界上有那么多社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為什么有些能火，有些不能火？一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是新用戶能不能獲得良好的體驗(yàn)。社交網(wǎng)絡(luò)的核心是社會(huì)資本，而資本應(yīng)該流動(dòng)起來(lái)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的既得利益者，不能永遠(yuǎn)躺在自己的功勞簿上，新用戶也應(yīng)該獲得足夠的曝光/推薦機(jī)會(huì)，“好處”應(yīng)該流動(dòng)起來(lái)，讓大家共享。這樣的網(wǎng)絡(luò)才是有活力的網(wǎng)絡(luò)。本文來(lái)自編譯，希望對(duì)您有所啟發(fā)。

隨著越來(lái)越多加密領(lǐng)域的人探索社交網(wǎng)絡(luò)，我發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常在談?wù)撘粋€(gè)問(wèn)題：是什么讓社交網(wǎng)絡(luò)火起來(lái)/沒(méi)落的。一個(gè)關(guān)鍵的話題是關(guān)于“身份地位”（status）的。以下是我從 web2 中學(xué)到的一些經(jīng)驗(yàn)。

社交網(wǎng)絡(luò)傾向于推薦它預(yù)期會(huì)獲得關(guān)注的內(nèi)容，這樣做可以激勵(lì)特定類型的行為，從而讓一批人的網(wǎng)絡(luò)地位先提升起來(lái)，獲得所謂的“身份地位”。通常情況下，一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中地位的確立是通過(guò)積累特定的指標(biāo)完成的，比如關(guān)注者、點(diǎn)贊數(shù)、經(jīng)驗(yàn)值、驗(yàn)證徽章、排行榜等等。

這種運(yùn)作方法有一個(gè)致命的缺陷，即容易將少數(shù)關(guān)注集中到“高地位”用戶身上，而留下大量缺乏關(guān)注的“普通”用戶，從而導(dǎo)致新用戶的體驗(yàn)很糟糕。雖然這樣做可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這是一個(gè)糟糕的策略，因?yàn)樾掠脩魺o(wú)法出頭，最終整體網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量會(huì)下降。

首先，如何衡量網(wǎng)絡(luò)中的身份地位呢？基尼系數(shù)是衡量財(cái)富不平等的一個(gè)典型指標(biāo)，不平等程度越大，基尼系數(shù)越高。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)，我們可以使用基尼系數(shù)作為相對(duì)地位分布的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并使用用戶的網(wǎng)絡(luò)地位指標(biāo)（比如關(guān)注者、點(diǎn)贊數(shù)等）作為財(cái)富的代表。

換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中的大部分好處是否都被一小部分用戶占據(jù)了？

這讓我想到了一些關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的個(gè)人觀點(diǎn)，以及社交網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者應(yīng)該如何更多地考慮經(jīng)濟(jì)政策。

1. 大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)在默認(rèn)情況下都容易出現(xiàn)高度的地位不平等狀態(tài)（高基尼系數(shù)）。
2. 如果一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)高度不平等，那么將很難留住新用戶。
3. 讓“高地位”的位置流動(dòng)起來(lái)，這是讓社交網(wǎng)絡(luò)充滿活力的關(guān)鍵，即使你的目標(biāo)不是擴(kuò)大整體用戶基數(shù)。

一、高不平等導(dǎo)致了什么新問(wèn)題？

最簡(jiǎn)單的理解方式是，地位=資本（status=capital）。在一個(gè)健康的經(jīng)濟(jì)體中，資本是四處流動(dòng)的，去尋找健康的項(xiàng)目，而不是被綁在沒(méi)有前途的項(xiàng)目上。那為什么要流動(dòng)起來(lái)呢？

1. 新用戶會(huì)模仿不好的行為

在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，地位最高的用戶已經(jīng)知道如何玩地位游戲了，他們知道如何獲得數(shù)百萬(wàn)的關(guān)注，如何獲得人們的點(diǎn)贊，如何提高自己的地位。每個(gè)平臺(tái)都有一定獲得粉絲量的技巧，然而，你可能不希望新用戶也模仿這種行為。

2. 人們不想玩贏不了的游戲

在一個(gè)新用戶出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中之后，一旦他理解了基本機(jī)制，便會(huì)開(kāi)始積累自己的地位：他的第一批粉絲，他的第一個(gè)點(diǎn)贊。然后他會(huì)查看排行榜，或者看看自己喜歡的博主有多少粉絲，或者更糟的是，他還會(huì)和同齡人比較粉絲量。如果他發(fā)現(xiàn)其他人都有好多粉絲，而自己的粉絲量和關(guān)注度遲遲上不去，就會(huì)灰心喪氣，轉(zhuǎn)而使用其他更容易的方法。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)你公開(kāi)發(fā)布一個(gè)視頻/文本/照片，卻沒(méi)有得到任何反饋時(shí)，沒(méi)有人會(huì)開(kāi)心的。人類的天性就是想要嘗試并弄清如何玩/贏得一個(gè)游戲，如果用戶認(rèn)為你的社交網(wǎng)絡(luò)太難玩，或者已經(jīng)有某些人贏了，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向另一款游戲。

3. 地位鄰避主義

網(wǎng)絡(luò)中擁有高地位的群體，通常會(huì)試圖阻止新進(jìn)者獲得地位。既得利益者已經(jīng)搞懂了平臺(tái)的游戲規(guī)則，如果這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中某些規(guī)則要發(fā)生變化，以適應(yīng)新用戶時(shí)，這些早期進(jìn)入者很可能會(huì)抗議。如果“高地位”的位置沒(méi)有流動(dòng)起來(lái)，就會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的高地位群體，他們會(huì)聯(lián)起手來(lái)，把新來(lái)者拒之門外。

二、如何避免地位集中，鼓勵(lì)地位流動(dòng)？

1. “通用基礎(chǔ)地位”

一種常見(jiàn)的機(jī)制是，給予新人臨時(shí)地位提升，這通常是通過(guò)控制分配和獎(jiǎng)勵(lì)的算法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

如果你在任何一個(gè)主流的社交平臺(tái)上注冊(cè)過(guò)新賬戶，你可能注意到過(guò)這一點(diǎn)。你的內(nèi)容將獲得更多推薦，但這種效果會(huì)隨著時(shí)間的推移而衰減。

有多種方法可以將類似的機(jī)制構(gòu)建到網(wǎng)絡(luò)中。

臨時(shí)提升地位：在關(guān)鍵時(shí)刻臨時(shí)調(diào)整用戶地位。例如，有人新加入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)/ 當(dāng)用戶離開(kāi)一段時(shí)間后又回來(lái)/ 希望用戶執(zhí)行某個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。這種提升通常是通過(guò)算法完成的，比如讓新人的內(nèi)容有更多的機(jī)會(huì)被看到，或與新人互動(dòng)（“X剛加入，打個(gè)招呼吧！”)。在每一種情況下，你都是在“增加”這個(gè)新的人獲得積極體驗(yàn)的機(jī)會(huì)（并為此付出了代價(jià)，因?yàn)檫@種“增加”必須以犧牲其他人的曝光為代價(jià)）。

“公平”分配曝光度：通過(guò)一些“公平”算法，將曝光度平等地分配給網(wǎng)絡(luò)中的用戶。例如，有一種算法可以循環(huán)訪問(wèn)用戶，以決定在推薦頁(yè)面上顯示誰(shuí)。這樣，每個(gè)人都有公平的機(jī)會(huì)讓自己的內(nèi)容被看到。

注意，“地位”必須有內(nèi)在的稀缺性，它才重要。如果每個(gè)人都有很高的地位，那“高地位”就沒(méi)什么意義了。這就類似于通貨膨脹，錢印多了，也就不值錢了。

2. 模糊地位

另一種方法是淡化所有的地位指標(biāo)，讓人們?nèi)ふ宜?。通過(guò)隱藏地位指標(biāo)，你可以讓用戶更多地關(guān)注真正的游戲和應(yīng)用程序機(jī)制，而不是地位機(jī)制。

近幾年確實(shí)有類似的趨勢(shì)。比如 Instagram 試圖隱藏點(diǎn)贊數(shù)，TikTok（抖音海外版）則弱化了粉絲量。這些模糊地位的做法有助于緩解地位集中帶來(lái)的影響。但這種方法的缺點(diǎn)是，如果你的網(wǎng)絡(luò)需要“高地位”人設(shè)，而沒(méi)有相應(yīng)的指示，那么用戶可能不知道自己在玩什么“游戲”。

3. 物以類聚，人以群分

如果你玩過(guò)任何一款主流競(jìng)技游戲，都會(huì)熟悉“排名”的概念。游戲試圖讓你與具有相似技能水平的人建立聯(lián)系，這樣你就更有可能獲得良好的游戲體驗(yàn)。與自己水平相當(dāng)?shù)娜溯^量，既不會(huì)無(wú)聊，也不會(huì)被虐得太慘，有獲勝的機(jī)會(huì)，又不失樂(lè)趣。

對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造良好新用戶體驗(yàn)的一種方法便是創(chuàng)造“分級(jí)”的體驗(yàn)，即與自己水平相當(dāng)?shù)娜后w進(jìn)行互動(dòng)。例如，Reddit 會(huì)分成一個(gè)個(gè)的子版塊（sub-reddit），而不是每個(gè)人都活躍在一個(gè)大 Reddit 上。

4. 讓地位指標(biāo)重置或衰減

應(yīng)對(duì)地位集中問(wèn)題的一個(gè)積極的措施是，讓地位指標(biāo)隨時(shí)間衰減。例如，用戶越遠(yuǎn)離這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或者隨著時(shí)間的推移失去的粉絲數(shù)越多，地位就會(huì)衰減得越快。

據(jù)我所知，沒(méi)有人真正嘗試過(guò)這種邏輯的極端狀況：定期將所有狀態(tài)指標(biāo)清零，然后從頭開(kāi)始重置網(wǎng)絡(luò)。想想都有趣！

5. 重置“元標(biāo)簽”

Instagram 和 YouTube 轉(zhuǎn)向短視頻引起爭(zhēng)議的一個(gè)原因是他們“重置了元標(biāo)簽”（meta），這是一個(gè)游戲玩家都熟悉的概念。這樣做，結(jié)合上述機(jī)制之一，會(huì)動(dòng)搖流動(dòng)性，并改變誰(shuí)可以在你的網(wǎng)絡(luò)中獲得地位。

三、意外引起的地位問(wèn)題

社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常會(huì)意外地遇到難以解決的地位問(wèn)題。

1. 意外的“地位惡性通貨膨脹”

地位與稀缺性有關(guān)。引爆你的社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)常見(jiàn)方法是，獲取稀缺或難以獲得的地位標(biāo)志，并在短時(shí)間內(nèi)使其廣泛傳播，而不考慮對(duì)以后的影響。這與高度不平等有什么關(guān)系？如果在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，地位變得不再稀缺，每個(gè)人都是領(lǐng)袖，那也就沒(méi)有領(lǐng)袖可言了。

2. 意外的“高地位”指標(biāo)

一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題是，當(dāng)你無(wú)意中引入地位指標(biāo)時(shí)，卻造成了不平等。我最喜歡的例子是社交網(wǎng)絡(luò)上的“認(rèn)證”標(biāo)識(shí)。雖然“認(rèn)證”最初的本意是“名字是真人”，是一項(xiàng)旨在打擊假號(hào)行為的措施，但所有的網(wǎng)絡(luò)最初都只向那些可能需要認(rèn)證的“知名人士”推出這一措施。因此，“認(rèn)證”標(biāo)識(shí)被廣泛理解為“這個(gè)人是名人”之一，這是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)直到今天都很難解決的問(wèn)題。

3. 加劇地位不平等

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推薦機(jī)制可能會(huì)無(wú)意中阻止新用戶的加入。任何社交體驗(yàn)的推薦機(jī)制都會(huì)考慮到相對(duì)地位。粉絲量大的“頂級(jí)用戶”，或者地位高的用戶產(chǎn)出的內(nèi)容會(huì)獲得更多的推薦，被更多的人看到。而新用戶就像小透明，其發(fā)表的內(nèi)容不會(huì)感到被關(guān)注。通常情況下，這種機(jī)制會(huì)導(dǎo)致不平等加劇，使新來(lái)者無(wú)法爬上地位階梯。

正如尤金·魏（Eugene Wei）所言，你可能犯的最大錯(cuò)誤就是不承認(rèn)社交網(wǎng)絡(luò)的核心是社會(huì)資本。了解資本是如何創(chuàng)造、交易和消費(fèi)的，將決定你的網(wǎng)絡(luò)的成敗。這樣做可能意味著將你的角色更多地視為政策制定者/經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商/工程師。