數(shù)字藏品經(jīng)歷了一段時間的發(fā)展之后，數(shù)字藏品市場開始逐漸降溫，數(shù)字藏品怎么了？其未來又該何去何從？本文以數(shù)字藏品爆款無聊猿出發(fā)，探討NFT社區(qū)如何運營，一起來看看。

去年3月，加密貨幣企業(yè)家Sina Estavi以290萬美元買下推特創(chuàng)始人杰克-多爾西發(fā)布的首條推文NFT。一年過去，他滿懷期待地把這個NFT放到拍賣平臺上，希望能拍出4800萬美元以上的價格，然而直到拍賣結(jié)束，最高報價都不到290美元。巨大的市場泡沫讓眾多海外NFT玩家慌了神。

前不久，國內(nèi)最大數(shù)字藏品平臺之一騰訊旗下的“幻核”宣布，停止數(shù)字藏品發(fā)行。業(yè)界普遍認為，經(jīng)過一段時間的瘋狂發(fā)展后，數(shù)字藏品市場開始逐漸降溫。數(shù)藏市場到底怎么了？數(shù)字藏品未來何去何從？

物以稀為貴，喜歡稀缺性的東西是人類的本性，畢竟唯有獨一無二才可以展現(xiàn)與眾不同，彰顯自我，以獲得更多人的追崇。稀缺性的東西通常具有價值儲藏的功能，能帶來安全感。人類幾千年歷史，從藝術(shù)收藏品到黃金，再到比特幣，從未變過。

NFT的稀缺性不僅獨一無二，還有可能增值。對于球迷群體里來說，擁有一張喬丹或詹姆斯的精彩瞬間，遠遠比擁有一個幾十萬的包包更有成就感。所以，在不同的社區(qū)群體，人們對獨特性有自己的定義。

一、NFT是什么

NFT（Non-Fungible Tokem），即非同質(zhì)化代幣，國內(nèi)又稱數(shù)字藏品，是數(shù)字世界中獨一無二的資產(chǎn)，可以被買賣流通，非同質(zhì)化代幣等同于數(shù)字資產(chǎn)，如畫作、藝術(shù)品、聲音、影片、游戲中的項目或其他形式的創(chuàng)意作品。萬物皆可NFT，音樂、圖片、哪怕一篇詩詞只要上鏈，就能變成一個NFT。

NFT的價值取決于玩家共識，共識離不開社區(qū)運營，那些交易量活躍的NFT數(shù)字收藏品背后往往有一個體量較大且信奉同一種文化的社群。NFT之所以會受到大量用戶的追捧，正是因為其具有稀缺性——來自于NFT背后的社群，收藏者、使用者、崇拜者賦予了NFT價值。數(shù)字藏品通常以系列IP的形式發(fā)布，其孵化離不開流量的加持，無論是私域還是公域運營至關(guān)重要。并不是外界以為的上傳一張圖片就可以溢價發(fā)行那么簡單。

二、從爆款無聊猿看NFT社區(qū)運營

無聊猿誕生于2021年4月，是NFT頭像項目之一，共有一萬張形態(tài)各異的頭像。4 月 30 日，這些頭像以單價 0.08 以太幣(約合 1449 元人民幣)出售，一周內(nèi)即售罄。無聊猿是IP類的NFT，不是品牌的NFT。IP類的NFT本質(zhì)上賣的是敘事，賣的是劇本。無聊猿之所以能夠成為頭部NFT，最核心的是超強的商業(yè)運營能力。

通常一個用戶購買了NFT后，就只是擁有這個NFT，而不能將這個NFT二次創(chuàng)作或是商業(yè)化，無聊猿卻反其道行之。無聊猿之所以能成為最受歡迎的 NFT，是因為它第一個對擁有者開放版權(quán)——買家不僅擁有了一份虛擬資產(chǎn)，可以對它進行二創(chuàng)和商業(yè)化運營。

無聊猿還開發(fā)了相應(yīng)的衍生商品，給BAYC的擁有者去使用，包括各種各樣的聯(lián)名。

BAYC用戶授予了所購買NFT的完整商業(yè)使用權(quán)（多數(shù)項目不授權(quán)），許多愛好者發(fā)行了鞋帽T 恤等周邊，使BAYC演變成了一個潮牌。

有數(shù)據(jù)顯示，李寧在NFT交易平臺Open Sea購買無聊猿數(shù)字藏品的價格為120以太幣（大概是243萬人民幣），隨后中國李寧官宣與BAYC #4102號NFT的聯(lián)名活動后將‘無聊猿’帶進了北京三里屯的快閃店?！爸袊顚師o聊猿潮流運動俱樂部”還將無聊猿與飛盤、摩托等潮流運動元素結(jié)合，推出T恤、帽子等印有無聊猿頭像的產(chǎn)品系列。

其次無聊猿項目方為買家提供豐富的社區(qū)運營活動，使持有無聊猿NFT更像是加入一個俱樂部。

有用戶評論：“BAYC就像是大學時期的俱樂部，每個人會相互聯(lián)系，大家會把社交網(wǎng)絡(luò)的頭像設(shè)置為猿猴，并且會互相關(guān)注。” 項目方采取多種運營手段，例如購買了一片The Sandbox中的土地并在其中建立虛擬俱樂部，僅持有項目的人可參加；向每個用戶的錢包空投了一件（虛擬）可穿戴連帽衫，可以在 Decentraland上舉辦的虛擬聚會穿戴，以快速識別他們在元宇宙中的同類。

第三點，無聊猿不斷的開發(fā)新項目，豐富自己的整個故事世界觀。

環(huán)球音樂集團購買無聊猿NFT后，成立了一支“無聊猿”組成的虛擬樂隊，開了演唱會、辦了街頭藝術(shù)，還開了一家 BAYC 主題餐廳首次亮相。運動品牌阿迪達斯買了一個無聊猿NFT頭像，就在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個名為Indigo Herz的角色。

為什么無聊猿有眾多簇擁者？一個共識形成的最好的方式就是通過投資并由此成為這個項目的利益共同體，玩家們真金白銀的投入很多錢買了BAYC，由此建立了關(guān)于BAYC這樣一個社群的共識，就像房子的業(yè)主群、車的車友會，通過實實在在的消費，強化對產(chǎn)品的感知。數(shù)字藏品發(fā)行方通過策劃、運營和宣傳，從用戶心智層面建立對數(shù)字藏品的價值認知與共識，使得數(shù)字藏品具有廣闊的想象空間。

任何一個NFT項目成功的關(guān)鍵是圍繞NFT建立的用戶社區(qū)。社區(qū)的定義是一群有共同特點的人，或在某些方面相似的人。NFT某種意義上是一種數(shù)字身份和社交貨幣，它可以讓來自不同的背景和地方的人基于共同目標，瞬間成為志同道合的同類。像Facebook群組、Discord和Telegram頻道等等。

對于NFT而言，需要為社區(qū)設(shè)計愿景目標、運營計劃。包括項目簡介、愿景、理念、價值觀、世界觀、故事背景、品牌、權(quán)益、媒體報道等都不能少。

一個優(yōu)質(zhì)的NFT項目，從最基礎(chǔ)的創(chuàng)作靈感、IP塑造，到后續(xù)推廣、媒體合作、社群運營都需要投入相當大的人力和資本，平臺背書、大咖站臺更是贏得市場信心和獲得高溢價的關(guān)鍵。畢竟NFT并非是IP唯一的價值支撐，拓展更多新的應(yīng)用場景才可能有更大的商業(yè)價值。

三、NFT社區(qū)運營三板斧：內(nèi)容、活動、用戶

NFT項目的成功保障分為兩個階段， 從重要性和投入來說， NFT前期發(fā)行占20%，NFT后期運營占80%。NFT項目正如孩子的成長，需要投入時間和精力去不斷地培育，需要持續(xù)的投入。NFT后期運營和IP品牌運營有相似的地方。NFT是基于區(qū)塊鏈技術(shù)生成的無形資產(chǎn)，運營的重要方向是“共識”加“稀缺”。共識解決信任，稀缺解決物超所值。

一般來說，用戶加入社區(qū)的目的簡單來說有三個訴求：交流+獲得知識+深層需求，決定了社區(qū)運營的三大核心要素：內(nèi)容+活動+用戶。

1. 活動運營

社區(qū)活動：分為線上和線下，線上：針對節(jié)日、產(chǎn)品、內(nèi)容組織一些優(yōu)質(zhì)的引發(fā)共鳴、慶典型活動。線下活動：塑造公司IP，賦能超級玩家，進而展示公司實力，有時候也可以讓用戶自發(fā)組織活動，公司給到用戶相應(yīng)的資源支持，類似小米當年的同城會，扶持了大V的形象，同時還產(chǎn)生了一波強曝光。

持續(xù)性、主題明確、多樣化的社區(qū)活動，是維護社區(qū)用戶活躍和提升社區(qū)玩家留存率的有效手段?；顒舆\營需要綜合統(tǒng)籌從活動目的、活動對象、活動主題、活動形式（包括玩法和獎勵）活動推廣等多方面元素。

2. 內(nèi)容運營

高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，是好社區(qū)的標配。用戶逛社區(qū)的訴求是瀏覽內(nèi)容，內(nèi)容不僅可以增進用戶之間互動，還可以幫助社區(qū)擴散影響力、吸引新玩家加入。社區(qū)內(nèi)容的豐富度、內(nèi)容與社區(qū)用戶興趣的相關(guān)度是決定社區(qū)可逛性、用戶活躍度和留存率的重要因素。

目前社區(qū)內(nèi)容話題策劃和持續(xù)輸出，通過用文字、圖片和視頻、直播來分享NFTs的背景故事。在微信群分享元宇宙行業(yè)研究報告、行業(yè)動態(tài)、采訪元宇宙或NFT領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，分享NFT前沿黑科技。社群用戶可以基于共同的興趣愛好進行表情包、漫畫等內(nèi)容創(chuàng)作，甚至把原創(chuàng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為T恤、背包、盲盒等實體周邊產(chǎn)品。

3. 用戶運營

用戶運營包括用戶分層管理和用戶激勵體系。根據(jù)用戶的社區(qū)表現(xiàn)，評估用戶潛質(zhì)，通過等級體系、積分體系、任務(wù)系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)提高用戶活躍度、增加粘性、提升用戶忠誠度。

持續(xù)增長、高活躍度和高留存率的用戶群，是優(yōu)質(zhì)社區(qū)的靈魂。社區(qū)運營的核心工作就是圍繞社區(qū)用戶需求、貢獻，賦能用戶為社區(qū)代言，類似百度貼吧版主。

社區(qū)運營的關(guān)鍵是如何調(diào)動用戶的積極性和創(chuàng)造性。對于社區(qū)而言，種子用戶很重要，通常種子用戶來自員工朋友圈、定向邀請用戶、社區(qū)早期自然用戶。這個群體會在早期協(xié)助完成調(diào)性搭建，以及社區(qū)文化氛圍維護，數(shù)字藏品的推廣，是官方各種活動的積極參與者。

無論是豆瓣還是知乎，可以說種子用戶幾乎決定了社區(qū)未來發(fā)展的基因和方向。每一個社區(qū)往往有一種特質(zhì)——圈子成員強烈鮮明的個性，用戶有極強的認同感、歸屬感。

日本社區(qū)設(shè)計界第一人山崎亮在《社區(qū)設(shè)計》中提到，設(shè)計一個社區(qū)，不是設(shè)計只讓100萬人來訪1次的島嶼，而是規(guī)劃能讓1萬人重訪100次的島嶼。好的社區(qū)，就是要讓那些定義它的人，愿意一直重訪、共同治理，成為他們的精神家園、理想國。

對此，Devin Finzer曾憧憬：

• 在NFT的世界中，藝術(shù)家和創(chuàng)意人士以出售數(shù)字藝術(shù)為生；
• 忠實的粉絲從他們最喜歡的運動員和音樂家那里購買收藏品；
• 擁有共同愛好和利益的團體通過共享所有權(quán)找到其他會員、社區(qū)和歸屬感；
• 更多新職業(yè)如虛擬世界房地產(chǎn)經(jīng)紀人、虛擬現(xiàn)實雕塑設(shè)計師不斷涌現(xiàn)。