三頓半，在短短兩年就實現(xiàn)了銷售額從1000萬到2個億的躍升，超越了雀巢和星巴克兩大“老大哥”，它究竟做對了什么？作者從品牌策略、投放策略和內(nèi)容策略三個方面進(jìn)行拆解，以期給大家一些啟發(fā)。

如果要問我最近兩年新消費品牌中有哪些讓我印象深刻的黑馬，那三頓半必定是其中一個。

因為當(dāng)我聽說這個品牌的時候，它就已經(jīng)超越雀巢和星巴克這兩大咖啡界“老大哥”了！

2018年上線天貓旗艦店的三頓半，在2019年雙十一就超過了雀巢，成為首個拿下天貓雙十一咖啡品類第一的國貨品牌，到了2020年雙十一，銷售額直接破1億！

短短兩年時間里，三頓半就完成了銷售額1000萬到2個億的躍升，他到底做對了什么？

今天啵啵就從品牌策略、投放策略和內(nèi)容策略三個大方向跟大家拆解分析一下，看看在三頓半能夠給我們同類目的商家什么樣的營銷啟發(fā)。

一、三頓半的賽道選擇

每次談到一個品牌的營銷策略時，我都不會忽略到品牌和產(chǎn)品本身，不論營銷策略怎么變化，市場如何變動，產(chǎn)品和品牌才是唯一的根基。

所以，當(dāng)我們看到一個品牌做出了爆品，成為營銷案例時，并不僅僅是他的營銷本身做得好，產(chǎn)品和品牌策略也一定有可圈可點的地方。

三頓半也是這樣。

提到咖啡，一般大家會想到兩類——一類是星巴克這種現(xiàn)磨咖啡，另一類是速溶咖啡，其中，速溶咖啡的市場份額占比達(dá)到了72%！

現(xiàn)磨咖啡在使用場景上有所限制，幾乎都局限在商務(wù)場景，且消費較高，而速溶咖啡盡管價位親民，但口感不佳，加上沖泡必須用熱水，也在一定程度上限制了使用場景。

三頓半就在這之間找到了一個切入點，著眼于在什么地方都能隨時喝到的平價精品咖啡。

把咖啡做成了凍干的形態(tài)，用冷水就能沖泡，想喝隨時沖，突破了星巴克這類現(xiàn)磨精品咖啡的場景限制。

口感上也絲毫沒有落下，很多用戶反饋，做成牛奶拿鐵的時候，口味比一般門店的咖啡還要好。

同時，把單份售價限定在十元以內(nèi)，即便是學(xué)生黨也可以實現(xiàn)“咖啡自由”。

這也是近兩年異軍突起的新消費品都在盡量靠攏的品牌策略——重塑使用場景，切入細(xì)分藍(lán)海賽道。

二、 小紅書投放策略

在整體投放節(jié)奏上，我們可以看出三頓半長期耕耘的決心。

平均每天在小紅書新增的筆記達(dá)到了5-7篇，這比絕大多數(shù)品牌都要多。

值得注意的是，在大量筆記露出的前提下，他們的爆文產(chǎn)出率并不算高。

對比其他通過信息流及薯條等營銷工具助推大爆文的品牌不同，他們偏重于用不同賬號小范圍地輻射相應(yīng)人群，而不是把曝光的概率和輻射范圍賭在某幾篇大爆文中。

這也是相對穩(wěn)妥的聲量穩(wěn)固型打法。

同時，三頓半的筆記報備率僅3%，排除掉自發(fā)性種草的比例，這個報備率也偏低。

建議品牌們在投放時，根據(jù)以往的投放情況和整體投放體量，適當(dāng)提高報備筆記的比例，保持在35%-60%之間，甚至更高。

在達(dá)人層級上，他們主要選擇了優(yōu)質(zhì)KOC+1-10w粉中腰部KOL。

中腰部KOL的整體影響力雖然和明星、頭部博主等不能相比，但在他們各自的圈層里都具備一定的號召力，粉絲粘性也非常強(qiáng)，他們生產(chǎn)出來的內(nèi)容也更貼近消費者的生活。

而KOC真實性的口碑傳播則給三頓半提供了聲量基礎(chǔ)，同時也有更多小而美的獨創(chuàng)性內(nèi)容產(chǎn)出。

這樣的組合能夠低成本保證品牌的持續(xù)曝光，也是絕大部分做小紅書投放的商家會選擇的達(dá)人投放模型。

三、三頓半投放內(nèi)容策略

大多商家在做種草內(nèi)容時，關(guān)注及突出的重點仍然在于【對比】，也就是【我比別人好】，卻沒有考慮過消費者在什么時候會因為什么而需要我。

很大程度上來說，這也是在做產(chǎn)品設(shè)計及研發(fā)時的初衷和基本要求——優(yōu)于競品。

但把這個要求和思路用在種草上卻有些吃虧。

因為需求并不是天然存在的，而是需要去喚起和創(chuàng)造的。

當(dāng)用戶真的覺得自己需要你的時候，成交才有可能產(chǎn)生。

三頓半正是明白了這一點，在內(nèi)容的打造上，絕大多數(shù)都是打造各種和三頓半適配的使用場景，而不進(jìn)行對比。讓用戶只要置身或代入那個場景，自然而然就會產(chǎn)生相關(guān)需求。

并且強(qiáng)調(diào)了美味，香濃，方便這三個要點，而沒有對傳統(tǒng)意義上的賣點，例如冷萃提取、智能干燥等進(jìn)行宣傳和渲染，以內(nèi)容流量帶動電商流量。

他們想體現(xiàn)的是，在這個場景下——

• 我們可以做什么
• 讓你成為什么
• 你會得到什么

不屬于高價重決策的品類也可以參考這個種草邏輯。

如果你是高價重決策的品類，相關(guān)投放案例拆解可以看看我的歷史文章，五菱汽車的做法可能會給到你啟發(fā)。

1. 多場景植入，實現(xiàn)深度綁定

剛剛也提到，在其他咖啡類產(chǎn)品都在著力宣傳口感和品質(zhì)時，三頓半幾乎80%的筆記內(nèi)容都是通過與場景進(jìn)行結(jié)合從而實現(xiàn)種草的。

• 辦公場景——早八人3分鐘快手早餐，打工人加班提神
• 家庭——家中精品咖啡館
• 大學(xué)生——平價便捷，實現(xiàn)咖啡自由

直接輻射了咖啡類目三大主要消費人群。同時通過這些內(nèi)容也傳遞了三頓半能夠帶來的生活方式的改變。

2. 多口味搭配，增加產(chǎn)品使用的趣味性

除了咖啡的狂熱愛好者，絕大部分消費者都追求多樣化的口味而非純黑咖啡。

所以三頓半投放的內(nèi)容中，咖啡的花樣搭配也是很重要的一個組成部分，讓三頓半的使用更加多樣化，增加了趣味性和場景拓展。

3. 結(jié)合“早起消水腫”的痛點進(jìn)行植入

水腫和吃了發(fā)胖大概是很多女孩子的痛了，三頓半通過這兩個痛點，結(jié)合咖啡消水腫，喝多不胖進(jìn)行植入，也獲得了很好的反饋。

而在筆記內(nèi)容中，他們并沒有去解釋為什么能消水腫，而是把重點側(cè)重在口感和體驗感上。

將消水腫這個點作為一個眾所周知的事實點，很大程度上避免了科普和爭執(zhí)，這是很值得我們借鑒參考的。

4. 產(chǎn)品測評，讓用戶對號入座

三頓半依然布局了少量的測評類內(nèi)容。

一類是三頓半不同烘焙程度咖啡粉的測評，另一類是黑咖啡這個品類的測評。

而在測評中，他們并沒有去褒貶任何一種，而是讓博主站在客觀的角度，去講解每一種口感和產(chǎn)品體驗感之間的區(qū)別，進(jìn)行人群需求的劃分。

如果你追求XX，你可以選擇XX，或者考慮XX。

這樣真誠又沒有明顯指向性的測評對用戶來說接受度會更高。

品牌如果布局同品類測評也一定要注意這一點，不能一味地貶低對方抬高自己，這樣的內(nèi)容不僅廣告痕跡重，也容易讓用戶產(chǎn)生不信任感，達(dá)不到種草的目的，還可能讓用戶產(chǎn)生反感。

5. 多維度“蹭熱點”，聯(lián)合“流量密碼”實現(xiàn)產(chǎn)品曝光+種草

三頓半和趙露思、PAPI醬等在小紅書和年輕群體中非常受歡迎的明星合作種草筆記，利用粉絲效應(yīng)大幅提高品牌曝光和銷量，輕松獲取種子用戶。

另一方面，它還和小紅書平臺的爆火單品，比如生椰拿鐵、元氣森林、悅鮮活等產(chǎn)品組成cp，利用他們的流量實現(xiàn)自我曝光。形成可復(fù)制的爆款內(nèi)容。

在新消費品中盛行的網(wǎng)紅聯(lián)名他同樣沒放過。

不過三頓半在選擇聯(lián)名對象是十分謹(jǐn)慎，并沒有像鐘薛高那樣玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名營銷，而是瞄準(zhǔn)了在小紅書和線下都具有相當(dāng)人氣和話題性的茶顏悅色。

這個組合可以說是賺足了眼球，唯一美中不足的大約是整體設(shè)計不夠“三頓半”，除了標(biāo)志性的小罐，從外觀上很難看到三頓半的影子。

這也是很多聯(lián)名的難點之一——如何在深度結(jié)合的前提下保留彼此的特色和視覺錨點。

6. 增加社交屬性及話題，利用附加價值增加品牌知名度

內(nèi)容營銷的本質(zhì)還是社交。在其他品牌著力深耕“種草”這件事的時候，三頓半把內(nèi)容營銷這件事玩得特別“活”。

為什么這么說呢？

在我接觸的絕大部分品牌的小紅書種草中，都是為了安利產(chǎn)品本身而進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，而三頓半?yún)s另辟蹊徑，從其他的角度實現(xiàn)品牌曝光。

①手工DIY延長產(chǎn)品壽命，深入生活細(xì)節(jié)反復(fù)刷存在感

我們注意到，三頓半的種草內(nèi)容中，有一類筆記獨特而出彩，就是用三頓半特有的小罐進(jìn)行手工DIY。

種植物，做裝飾品，拍寫真、當(dāng)玩具、做鑰匙扣等等…

這些有關(guān)于小罐的創(chuàng)意發(fā)揮也是三頓半內(nèi)容中相當(dāng)大的組成部分。

這一類內(nèi)容自帶傳播和討論度，具有很強(qiáng)的復(fù)制及跟風(fēng)性，圈粉了一大波喜歡種植和DIY的年輕人。

同時，當(dāng)小罐在生活中被利用起來，可以在日常中反復(fù)加強(qiáng)消費者對品牌的印象，也就是我們說的刷存在感，這也是實現(xiàn)銷量增長的內(nèi)容方式之一。

②三頓半返航計劃

三頓半小罐的設(shè)計盡管便攜又特別，但相比大瓶裝也在一定程度上造成了物料的耗費。

所以三頓半發(fā)起了返航計劃。

三頓半的空罐可以在返航計劃中兌換咖啡或其他周邊，也能回收做成其他產(chǎn)品。

這不僅符合環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念，同時也為營銷提供了契機(jī)。

為用戶提供了特別的網(wǎng)紅打卡空間，也吸引了熱愛生活和環(huán)保的年輕人，拓展了用戶人群。

發(fā)展到現(xiàn)在，三頓半的返航計劃已經(jīng)成為品牌活動的“重頭戲”，也成為了三頓半品牌標(biāo)簽的一部分。

在小紅書，單單是關(guān)于返航計劃的筆記就達(dá)到了近4000篇，甚至比很多品牌在平臺鋪設(shè)的全部筆記都多，且其中絕大部分都是博主們自發(fā)性的分享。

這對塑造品牌形象，提高用戶粘性及互動上有不可小覷的力量。

至于這一類內(nèi)容對產(chǎn)品的種草力度，這個就見仁見智了。

但成功的品牌從來都是鮮活生動的，有作為內(nèi)核的“產(chǎn)品”，同樣也需要有能夠影響人的精神內(nèi)涵。

如果說產(chǎn)品可以讓你在市場上立住腳，那精神內(nèi)涵則會讓你的品牌身邊多出更多志同道合的人一起走。