社區(qū)類的產(chǎn)品，如何刺激鼓勵(lì)用戶持續(xù)不斷地產(chǎn)出好的內(nèi)容，以維持整個(gè)社區(qū)的生態(tài)平衡？

一個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈中是：“內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)渠道-社群-商業(yè)模式”，這是標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)類產(chǎn)品的鏈條，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，到內(nèi)容的分發(fā)，再到商業(yè)模式的變現(xiàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，但是內(nèi)容的產(chǎn)出作為整個(gè)鏈條中的基礎(chǔ)，沒有內(nèi)容產(chǎn)出就沒有接下來的一系列動(dòng)作。所以這章節(jié)我們單獨(dú)把內(nèi)容的產(chǎn)出拿出來分析，一個(gè)社區(qū)類的產(chǎn)品如何刺激鼓勵(lì)用戶持續(xù)不斷地產(chǎn)出好的內(nèi)容，以維持整個(gè)社區(qū)的生態(tài)平衡。

在內(nèi)容開始之前，又到了普及運(yùn)營專業(yè)知識的時(shí)候：

UGC和PGC 的區(qū)別（已經(jīng)清楚兩者之間關(guān)系的朋友可以跳過）

UGC（User-Generated Content）用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，比如微信朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧音樂、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。而PGC（Professionally-produced Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來源，簡單來說，由專業(yè)個(gè)人、團(tuán)隊(duì)針對性輸出的較為權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC，例如電視節(jié)目、報(bào)紙刊物、媒體資訊等。

相比PGC來說，UGC最大的特點(diǎn)在于用戶主動(dòng)參與程度高，互動(dòng)空間更大。通常用戶自主產(chǎn)出內(nèi)容后，很容易就會(huì)進(jìn)行自發(fā)性的二次散播，引來爆炸式的關(guān)注與追隨，形成病毒傳播效果。相比較于10多年前的央視標(biāo)王，在資源渠道上花錢砸廣告（粗暴式營銷已經(jīng)一去不復(fù)返），用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享（口碑營銷）才是品牌宣傳的最佳助力。

我們在運(yùn)營社區(qū)類產(chǎn)品的時(shí)候必須要遵循的一個(gè)法則就是“二八法則”，社區(qū)中20%的人服務(wù)于80%的人（就好像臺上也只是一小部分演員在表演、一個(gè)歌手在唱歌，符合用戶胃口，他們就會(huì)很熱烈的鼓掌，甚至和你合唱），而作為官方，我們應(yīng)該盡力服務(wù)好于這百分之20的人。

一、社區(qū)的第一印象

社區(qū)的第一印象，決定了你的用戶是否會(huì)繼續(xù)留下來觀望或者生產(chǎn)內(nèi)容。

對于一個(gè)用戶而言，剛上手一個(gè)app，用戶的注意力集中在界面設(shè)計(jì)上（UI\UE）。你的產(chǎn)品是否符合我的審美觀，是否簡約大方都是用戶判斷是否還會(huì)繼續(xù)留下來的理由。同時(shí)用戶接觸到的會(huì)是這款產(chǎn)品的核心功能、玩法，產(chǎn)品的內(nèi)容是以怎樣的形式體現(xiàn)的？瀏覽方式上是不是夠新奇？有沒有其他很有意思的功能及玩法。

這個(gè)就好像是你遇到一個(gè)女孩，你首先會(huì)看他的容顏外貌（外貌協(xié)會(huì)的），如果他長得還ok，你就會(huì)想著說留下來繼續(xù)了解他多一點(diǎn)，比如他的性格，人品等一些內(nèi)在的東西。所以，產(chǎn)品的初級玩法、功能、UI、UE是吸引用戶的第一步，甚至都談不上沉淀，這第一步是一個(gè)基礎(chǔ)。

百度派界面

甚至說如果你的產(chǎn)品長得很像某個(gè)社區(qū)類的產(chǎn)品，你的核心功能玩法沒有讓用戶了解到，用戶對你的興趣也不會(huì)持續(xù)太久。就好像是最近百度上線的一個(gè)百度π（當(dāng)時(shí)被邀請作為種子用戶），他是百度旗下高質(zhì)量話題討論社區(qū)，當(dāng)你進(jìn)去之后，你就會(huì)感覺好像似曾相似（因?yàn)樗L得太TMD像知乎了）。所以它的第一印象給我的感覺就會(huì)大打折扣。

二、社區(qū)的垂直興趣的活躍氛圍

社區(qū)的垂直興趣的活躍氛圍，能讓目標(biāo)人群留下來生產(chǎn)內(nèi)容。

很多人并不是剛加入一個(gè)社區(qū)就迫不及待的發(fā)言，而是會(huì)有一段時(shí)間的觀望期，看看大家都在說什么，慢慢了解社區(qū)文化，熟悉社區(qū)氛圍，評估這個(gè)社區(qū)是否與自己的期待相符，然后才會(huì)以“我正式加入了”的心態(tài)產(chǎn)出內(nèi)容。

為什么B站收到那么90、00后的喜愛

我們都知道現(xiàn)在B站是很受90后二次元群體一代的喜愛，那為什么能得到那么多的90、00后的喜愛呢？

B站董事長?？傇?jīng)披露過B站的用戶年齡數(shù)據(jù)，在B站超過一億的活躍群體中，17歲以下的用戶占絕對的主流，接下來是18到24歲的用戶，25歲以上的用戶加起來不到10%。在北上廣的大學(xué)生還有中學(xué)生里面，B站的用戶超過50%。所以說B站的目標(biāo)用戶是喜歡ACGN文化以及吐槽文化的青少年。為了滿足他們的需求，B站官方給他們提供了感興趣的內(nèi)容，

比如B站的首頁，給人的第一感覺就是很活潑，用二次元的話來說就是很燃，排版相對比較密集。B站正是營造了這種熱鬧的氛圍，吸引著這批年輕人，不過對于年齡稍大一點(diǎn)的人來說，可能就不太習(xí)慣這樣的風(fēng)格了。

就像B站董事長睿總說的：B站并非創(chuàng)造內(nèi)容的團(tuán)體，而是為創(chuàng)造內(nèi)容的人提供服務(wù)和平臺。在生產(chǎn)者和用戶之間建立鏈接，讓喜愛個(gè)性化、多元化文化的人，把B站當(dāng)成他們的樂園。

三、確定一批可以可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的意見領(lǐng)袖

在隨著你的社區(qū)進(jìn)一步發(fā)展、成熟，需要對社區(qū)的用戶進(jìn)行精細(xì)化分級及分類管理，由此才能讓內(nèi)容生產(chǎn)者有持續(xù)上升及輸出內(nèi)容的空間。

比如：打通用戶的關(guān)注鏈，培養(yǎng)明星用戶，內(nèi)容消費(fèi)者用戶則可關(guān)注那些在各個(gè)興趣領(lǐng)域里關(guān)注到這些明星用戶，這能進(jìn)一步促使這些用戶提升內(nèi)容質(zhì)量及專業(yè)度，培育良性的社區(qū)內(nèi)容正向循環(huán)，良性的生產(chǎn)者競爭等等，而明星用戶由于其偶像包袱的存在，會(huì)更愿意保持內(nèi)容的中立性。這些都是一個(gè)UGC社區(qū)最樂于見到的場面。

B站熱鬧的氛圍

我們還是拿B站來舉栗子（有空可以去研究一下B站的UGC生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)）：

如果了解B站或者深度的用戶都知道，B站是有一批專門生產(chǎn)內(nèi)容的UP主，這些UP主發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是番劇、鬼畜、動(dòng)畫等。通過內(nèi)容吸引用戶來瀏覽。被吸引的用戶通過發(fā)布彈幕和評論以及投幣，分享收藏甚至是承包這些行為，返回給UP主。UP主受到激勵(lì)會(huì)繼續(xù)創(chuàng)作。

B站主要做的就是從UP主到內(nèi)容再到用戶這個(gè)環(huán)形成的氛圍維護(hù)和打造。這三者之間最為關(guān)鍵的角色就是UP主，它不僅決定了內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量，也影響著用戶的活躍和拉新。通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)邏輯上加強(qiáng)對UP主的保護(hù)，也可以吸引更多，相同興趣愛好的UP主入駐。

四、建立一套可控制的管理機(jī)制

對廣告0容忍，還用戶一個(gè)干凈的環(huán)境并建立一套可控制的管理機(jī)制。

每個(gè)社區(qū)都會(huì)有廣告，所以每個(gè)社區(qū)都會(huì)有一套較為完整的管理機(jī)制。就比如簡書，很多簡書用戶在第一次接觸簡書的時(shí)候，都是被簡書比較干凈的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容所吸引的（比如我），最起碼之前是沒有這樣感覺的寫作社區(qū)。所以很多用戶都是很快喜歡上它，并開始生產(chǎn)內(nèi)容（寫文章）。

不過一個(gè)社區(qū)對廣告問題其實(shí)也是很糾結(jié)的。特備是對于剛起步，用戶活躍度不夠的UGC社區(qū)，其難點(diǎn)在于：

1、行為認(rèn)定就不是一件簡單的事情，甚至不能簡單的認(rèn)為推銷商品就要處理

例如：推銷某某面膜，那是肯定可以馬上處理；但是幫自己爺爺奶奶推銷自己生產(chǎn)的有機(jī)食品呢，幫老家的滯銷水果打廣告呢？

2、即使認(rèn)定為廣告，此用戶要如何處理

像那種一來社區(qū)就拼命發(fā)的，當(dāng)然可以直接封號，但是像這種：

活躍的女性用戶，偶爾會(huì)發(fā)發(fā)微商的東西呢？這種用戶你就是刪貼都可能造成一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶的流失這些垃圾信息的后果也很好理解。

降低用戶活躍度，不管男女幾乎所有用戶都反感這方面的內(nèi)容，這樣會(huì)降低社區(qū)吸引力。而處理方法可以是：

首先認(rèn)定此推廣行為是屬于商業(yè)性質(zhì)還是公益性質(zhì)。公益性質(zhì)直接綠燈；

只發(fā)微商信息，只發(fā)商業(yè)廣告的用戶直接刪帖封號；

建立沉帖機(jī)制，針對既發(fā)小廣告，又發(fā)用戶感興趣內(nèi)容的用戶（主要是女性用戶），對該用戶發(fā)的商業(yè)廣告沉帖（只有發(fā)帖人自己能看到，其他人看不到），其它內(nèi)容綠燈；

建立紅白名單機(jī)制，那些長期活躍且未發(fā)過小廣告的用戶放入白名單，任何帖子均能正常顯示，其它用戶發(fā)帖時(shí)，對圖片上有文字或者含有大量數(shù)字和英文的文字帖先進(jìn)行攔截（還是只有發(fā)帖人自己能看到，其他人看不到），然后人工審核。如果是進(jìn)入紅名單的用戶則每個(gè)帖子都必須人工審核。

吸納活躍用戶協(xié)助處理，舉報(bào)機(jī)制很多社區(qū)都有在做，沒啥可說的，處理機(jī)制的話建議可以在后期吸納種子用戶，例如設(shè)立了小組長。給予小組長足夠特權(quán)，讓他們獲得一種受尊重感，利用他們來協(xié)助處理微商及廣告行為。每個(gè)人都渴望得到認(rèn)可，有時(shí)候你給TA一個(gè)然并卵、但其他人沒有的title都會(huì)讓TA感動(dòng)一番，愿意去產(chǎn)生更多內(nèi)容。人與人之間的激勵(lì)也是雙向的，作為社區(qū)運(yùn)營人員很多時(shí)候你在工作上得到的鼓勵(lì)并不是來自于你的上司，也不是漲薪水，而正是這群可愛的像朋友一般的用戶，學(xué)會(huì)去享受他們給你帶來的安全感。

一個(gè)社區(qū)能夠持續(xù)地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶活躍度也維持在一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)定的狀態(tài)，這時(shí)候?qū)τ谧儸F(xiàn)也是水到渠成的事了。

#系列文章#

后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營之道：先來搞清楚什么是運(yùn)營（一）

后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營之道：怎么做好內(nèi)容運(yùn)營？（二）

后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營之道：怎么才能吸引到你想要的核心用戶?。ㄈ?/a>

后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營之道：做活動(dòng)運(yùn)營的5個(gè)步驟（四）

后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營之道：運(yùn)營人該如何優(yōu)雅地打雜（五）

后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營之道：不知名品牌的文案怎么寫？（六）

后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營之道：數(shù)據(jù)分析的五種方法論（七）

#專欄作家#

藝林小宇，微信公眾號：cs-jy8，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。運(yùn)營總監(jiān)，獨(dú)立媒體人，喜歡用白話文講述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)事熱點(diǎn)，專注于產(chǎn)品運(yùn)營、策劃、BD合作等領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。