不管是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是做新媒體推廣，文案撰寫永遠(yuǎn)是一個(gè)基礎(chǔ)的能力。有比較好的文字功力再哪里都會(huì)比較受歡迎，而作為運(yùn)營(yíng)人，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種能力能更快的變現(xiàn)，比如從寫B(tài)anner到寫策劃方案都在在同批的小伙伴中脫穎而出，而在媒體上面發(fā)稿子在文學(xué)網(wǎng)站上面寫小說等能建立起自己的知名度，文字功力好，價(jià)值非常大。

那到底是什么文案呢？

文案的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者解決問題。比如用戶買的不是床而是睡眠，因?yàn)橛脩糍I的就不是產(chǎn)品，而是更好的自己。因此消費(fèi)者的購(gòu)買行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到未來的某個(gè)目標(biāo)，他購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)知識(shí)實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)的手段。

而文案又是可以分為廣告文案、產(chǎn)品文案、策劃文案。比如廣告文案，主要的目的就是為廣告創(chuàng)作中提供文案內(nèi)容，比如耐克運(yùn)動(dòng)鞋的“just do it” ，第比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這類內(nèi)容。比如產(chǎn)品文案，主要就是針對(duì)產(chǎn)品的功能、用途、注意事項(xiàng)等內(nèi)容進(jìn)行文案撰寫包裝文案。還有策劃類文案，主要是根據(jù)活動(dòng)規(guī)劃進(jìn)行撰寫活動(dòng)實(shí)施等方面的內(nèi)容。

我們很多人在寫文案時(shí)都有如下的幾種疑惑？

很多剛接觸文案的運(yùn)營(yíng)人或者營(yíng)銷人，每每在寫文案時(shí)都會(huì)有一些困惑，就是為什么我很努力在模仿一些知名品牌公司的文案，比如杜蕾斯、可口可樂、蘋果等等，但卻就是做不好？別人輕輕松松一個(gè)平凡的標(biāo)題就能吸引到千萬人的點(diǎn)擊閱讀，而我的就是沒人點(diǎn)擊，該模仿的也模仿了，但是就是不行。

存在以上困惑的文案人大多數(shù)都是在盲目的模仿，并不知道知名品牌和不知名品牌存在著用戶認(rèn)知深淺的缺陷。打個(gè)比方，大品牌就像是一個(gè)有上千萬粉絲的明星，在微博上隨便發(fā)一個(gè)“周一見”，就會(huì)引發(fā)媒體的瘋狂報(bào)道；初創(chuàng)品牌就像是剛開通微博的流浪歌手，你發(fā)一個(gè)“周一見”，觀眾壓根看不見。所以如果你的產(chǎn)品還沒有形成深入人心的影響力，那么就面臨著一個(gè)“品牌塑造”的過程，切入了一塊相對(duì)空白市場(chǎng)，而你這時(shí)在寫文案首先要做的，不是突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌調(diào)性，而是喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

那我們?cè)趯懳陌笗r(shí)該喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？

一、文案要保持神秘感，讓用戶充滿好奇

吸引注意力，吊人胃口，內(nèi)容可以勾起你的好奇心，但卻藏住了更多，讓你腦海里頓時(shí)出現(xiàn)一百個(gè)問號(hào)。

我們常說保持神秘感，也就能保持新鮮感，就不會(huì)過氣。神秘感可以觸動(dòng)你的想象力，讓你忍住想靠近他，靠近一個(gè)很神秘的女人。這感覺，就像舞臺(tái)上的魔術(shù)表演。觀眾愛看魔術(shù)表演，你很想知道魔術(shù)的秘訣是什么？這就是神秘向往感。

我們每個(gè)人都想知道《蒙娜麗莎的微笑》的到底蘊(yùn)含著什么？還有極光是怎么產(chǎn)生的，殺人犯的腦子里在想什么，你很難去解釋這些東西，所以你好奇著。

我記得很早之前必勝客有個(gè)話題，“怎么樣才能把必勝客吃垮”，這個(gè)話題產(chǎn)生了好多發(fā)帖子轉(zhuǎn)發(fā)分享。然后，然后大家都能猜得到，很快，必勝客爆滿，大家都想去感受下吃垮必勝客是怎么一回事。這就是利用了“如何”體的一種文案手法，這種手法可以讓用戶產(chǎn)生好奇感，就像我們?cè)趯懳恼碌臅r(shí)候，起標(biāo)題也會(huì)經(jīng)常用戶“如何”體的手法。比如《如何才能在半年月入百萬？》《如何利用大家的好奇心賺錢？》等等。

所以說，我們?cè)趯懸恍┎恢钠放茝V告文案可以利用這個(gè)“如何”體的神秘因子去吊足用戶的胃口，產(chǎn)生好奇感。

二、主動(dòng)創(chuàng)作禁忌，會(huì)讓用戶抓狂

被禁止的東西，更容易銷量大增。比如一本書，一旦被列為禁書之后，如果這個(gè)消息不小心傳出去之后，搜索的人開始翻倍。比如金某梅，主要的原因不是因?yàn)樗锩婧幸恍┾崈?nèi)容，而主因是因?yàn)檫@個(gè)不起眼的原因而被列為禁書。所以大家才會(huì)想盡辦法拿到他。

這類的文案常用技巧如下：

• 千萬別點(diǎn)………..
• 這文章有毒。
• 公共廁所里的禁止吸煙。
• 這部車過一小時(shí)才能打開。
• 這家店只能女性進(jìn)入。

這類文案適合不知名的品牌，但是這類文案存在某些不好的地方，比如這類文案已經(jīng)被人用到爛，雖然現(xiàn)在還能創(chuàng)造一些奇跡，但是這樣的用戶心理已經(jīng)在慢慢消退，所以慎用。

三、講一個(gè)引人入勝的故事

文案講故事，這是每個(gè)文案人都會(huì)講的，這類文案不只適合大公司品牌，更適合小公司。文案故事能有效果是因?yàn)樗鼈冇|發(fā)了你的用戶的情感，將他們拉近。事實(shí)上，一些科學(xué)研究已經(jīng)揭露了這些故事觸發(fā)了大腦產(chǎn)生激素，從而產(chǎn)生情感共鳴。

那應(yīng)該怎么講什么類型的故事呢？

1、創(chuàng)業(yè)型故事：2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來還沒有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。

2、突出賣點(diǎn)型故事：如果一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)能搭上消費(fèi)者最關(guān)心的那根線，那就是賣點(diǎn)了。比如作餐飲行業(yè)的，要打消人們對(duì)食品質(zhì)量的顧慮，做電器的要打消消費(fèi)者對(duì)基本用電安全的擔(dān)憂。為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，還要展示自己為了質(zhì)量、安全是多么的不惜血本，是多么的負(fù)責(zé)。

3、情懷雞湯型故事：這個(gè)型很好理解，也是現(xiàn)在很多企業(yè)特別喜歡的類型，顯得有品位、有深度，還便于隱藏商業(yè)味兒。這方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失敗的也很多，雞湯這個(gè)東西要是沒弄好，容易變成狗血。

那到底怎么去講好這個(gè)故事呢？

線索收集：準(zhǔn)備講故事，首先需要你對(duì)自己的產(chǎn)品絕對(duì)了解，從產(chǎn)品最初的構(gòu)想開始，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，包括售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都可以挖掘有價(jià)值的線索和內(nèi)容，注意多挖掘有關(guān)人的元素，這些內(nèi)容的準(zhǔn)備都是后續(xù)能講好故事的必備條件。

受眾觀察：我們得用戶是誰？年齡結(jié)構(gòu)和性別比例？興趣愛好？等等我們常做的用戶分析，在這里同樣不可少。受眾觀察，是為了更好的將故事賣給用戶。用戶關(guān)注我們的哪些內(nèi)容和方向，我們就多講哪里的故事，以投其所好。

渠道選擇：渠道選擇重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面，一是用戶是否廣泛活躍，二是故事的語言和敘述風(fēng)格是否與渠道的傳播特點(diǎn)匹配，故事是選擇做成文本，還是圖片（漫畫），還是視頻，亦或是H5，都要綜合用戶和渠道的特點(diǎn)來考慮。

在情節(jié)設(shè)定上：應(yīng)該通過某個(gè)事件或者某個(gè)熱點(diǎn)，去講述一個(gè)故事，故事中融入人的情感，適當(dāng)來點(diǎn)情懷，來點(diǎn)感悟，來點(diǎn)心靈雞湯，然后在恰當(dāng)?shù)牡胤阶霎a(chǎn)品的露出。

人是感性的動(dòng)物，所以越是感性的內(nèi)容越能感動(dòng)用戶。同時(shí)，請(qǐng)相信“平凡即偉大”的道理，能夠感動(dòng)人們的，往往是一些非常簡(jiǎn)單平凡的道理。一些復(fù)雜的場(chǎng)景和內(nèi)容，反而不易被人們記住。

在傳播形式上創(chuàng)新——圖片、漫畫、短視頻：

之所以選擇短視頻、漫畫等媒介，80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長(zhǎng)篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。而漫畫的形式一個(gè)二次元年輕群體的崛起以及本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

而視頻營(yíng)銷早已經(jīng)成為廣告主的主流投放渠道。品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現(xiàn)出來，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營(yíng)銷方式，把自己品牌展現(xiàn)出來。

四、刺中用戶內(nèi)心的痛點(diǎn)，可以產(chǎn)生意想不到的效果

人們都說創(chuàng)業(yè)是要生產(chǎn)用戶所需的產(chǎn)品，這樣才有生產(chǎn)的價(jià)值。而文案也要戳中用戶內(nèi)容的痛點(diǎn)，才會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

1.制造意外沖突

我們來舉一個(gè)不知名品牌的故事型文案：

“我的女朋友最近每天都很晚回來，回來的時(shí)候都是小臉通紅的，嘴里不時(shí)的輕喘，而且我總是在她身上聞到一些男性的味道，直到有一天，他回來的時(shí)候披頭發(fā)散，衣冠不整的進(jìn)門了。

我實(shí)在忍不住了，上前抓住她吼道：你知道我不愛吃辣的！還天天去樓下的麻辣燙吃重辣的！你看樓下那么多人吃，有什么好的，不就是使用了無添加的安全食用油，特制的麻辣調(diào)料和通過衛(wèi)生檢疫的蔬菜和肉制品嗎？你想還讓我免費(fèi)加盟是嗎？”

2.說出消費(fèi)者難以啟齒的痛苦

我們來舉一個(gè)不知名品牌的故事型文案：

多芬可能是全世界最會(huì)洞察女人的品牌。Dove找來美國(guó)罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，找來7位女性描述自己外形，Gil Zamora根據(jù)描述畫出畫像A。之后，找來7個(gè)陌生人，也來描述這7位女性，畫出畫像B。

畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌?！?/b>