編輯導(dǎo)語：公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)對(duì)公司品牌的影響力和知名度十分重要，是公司品牌的一張對(duì)外名片。本篇文章作者分享了公眾號(hào)的完整運(yùn)營(yíng)方案，從運(yùn)營(yíng)目的、服務(wù)號(hào)&運(yùn)營(yíng)號(hào)、公眾號(hào)包裝、運(yùn)營(yíng)策略四個(gè)模塊進(jìn)行分析，感興趣的一起來學(xué)習(xí)一下，希望對(duì)你有幫助。

最近在幫朋友做一個(gè)教培領(lǐng)域的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方案，想要查閱一些資料，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有關(guān)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容繁雜，但沒有一個(gè)沒有運(yùn)營(yíng)方案是可以直接套用的，于是自己準(zhǔn)備一份，從運(yùn)營(yíng)目的、服務(wù)號(hào)&訂閱號(hào)、公眾號(hào)包裝、運(yùn)營(yíng)策略四大模塊入手，希望可以幫到有需要的小伙伴~

一、運(yùn)營(yíng)目的

第一個(gè)問題就是為什么要做公眾號(hào)？首先公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)可以提高公司的品牌的影響力、知名度，建立良好的口碑，挖掘潛在客戶。

同時(shí)對(duì)教培行業(yè)來說，相較于傳統(tǒng)的線下地推模式，借助微信生態(tài)的巨量用戶，也可以開辟新的信息傳送渠道，解決學(xué)校與外部市場(chǎng)高效率鏈接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生源與家長(zhǎng)更好體驗(yàn)感與更高滿意度的達(dá)成。

二、訂閱號(hào)or服務(wù)號(hào)

微信公眾平臺(tái)分為 訂閱公眾號(hào) 和 服務(wù)公眾號(hào) 兩種類型。究竟如何選呢？

服務(wù)號(hào)旨在為用戶提供服務(wù)，訂閱號(hào)主要為用戶提供信息和資訊。公眾號(hào)只有1次機(jī)會(huì)可以選擇成為服務(wù)號(hào)/訂閱號(hào)和相應(yīng)的公眾號(hào)名稱，選擇之后不可修改。

服務(wù)號(hào)注冊(cè)成功后擁有基礎(chǔ)接口功能（可二次開發(fā)）和自定義菜單功能，自定義菜單更能豐富用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，也體現(xiàn)了服務(wù)的特點(diǎn)，同樣的服務(wù)號(hào)也需要額外的服務(wù)器資源，穩(wěn)定性和響應(yīng)速度比訂閱號(hào)的更好，互動(dòng)也會(huì)更頻繁一些。二者的具體區(qū)別如下：

1. 對(duì)話框顯示

服務(wù)號(hào)可以直接出現(xiàn)在對(duì)話框，訂閱號(hào)則只能出現(xiàn)在訂閱號(hào)的文件夾中，需要點(diǎn)開才能看見。

也就是說，后臺(tái)群發(fā)信息時(shí)，服務(wù)號(hào)的用戶會(huì)收到微信窗口彈出，而訂閱號(hào)的用戶不會(huì)收到即時(shí)消息提醒，需要打開訂閱號(hào)文件夾時(shí)才看得到。

2. 推文頻次

服務(wù)號(hào)每個(gè)自然月只能發(fā)4次 群消息，訂閱號(hào)每天（24h內(nèi)）都可以發(fā)1次。

3. 申請(qǐng)主體

服務(wù)號(hào)一般申請(qǐng)者是企業(yè)或組織，訂閱號(hào)一般是個(gè)人或媒體、組織。申請(qǐng)需要提供相應(yīng)的證明材料（服務(wù)號(hào)需要法人身份證營(yíng)業(yè)執(zhí)照等，訂閱號(hào)相對(duì)簡(jiǎn)單）。

4. 微信支付

服務(wù)號(hào)可以申請(qǐng)微信支付。個(gè)人的訂閱號(hào)需要嫁接功能實(shí)現(xiàn)支付功能。

三、公眾號(hào)包裝

這部分的內(nèi)容涉及到了具體的公眾號(hào)規(guī)劃了，在把具體的內(nèi)容刪掉后，可以根據(jù)以下欄目進(jìn)行填充就可以了。

1. 公眾號(hào)名稱

教育類公眾號(hào)通常采用 **教育 **升學(xué)等名稱。我自己的這個(gè)公眾號(hào)主要記錄自己的運(yùn)營(yíng)歷程，所以取了“蝸牛運(yùn)營(yíng)筆記”。

2. 微信號(hào)

公眾號(hào)的微信號(hào)需要在公眾號(hào)詳情內(nèi)自己輸入，主要注意的是一個(gè)自然年內(nèi)只能申請(qǐng)修改1次微信號(hào)。

3. 公眾號(hào)簡(jiǎn)介

這部分是用戶添加關(guān)注時(shí)，可以直接看到的部分，需要圍繞公眾號(hào)定位進(jìn)行文案的編纂，字?jǐn)?shù)不用太多，介紹清楚公眾號(hào)定位或?qū)嵙φ故揪涂梢粤恕?/p>

4. 關(guān)注話術(shù)

添加關(guān)注后的引導(dǎo)語，在自動(dòng)回復(fù)的地方進(jìn)行修改。

5. 排版風(fēng)格

注意盡量統(tǒng)一排版主題色、風(fēng)格及Slogan等。

四、運(yùn)營(yíng)策略

運(yùn)營(yíng)策略從用戶、內(nèi)容、推廣及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)4個(gè)部分展開。

1. 用戶

1）用戶階段

一個(gè)公眾號(hào)從無到有，對(duì)于用戶數(shù)量和質(zhì)量上可以分為三個(gè)階段。

• 種子用戶期：公眾號(hào)建立后，第一批關(guān)注的人。是最值得信賴、影響度和活躍度都非常高的粉絲。一般是公司同事、親朋友好友、合作伙伴等。
• 初始用戶期：通過種子用戶朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，微信群分享，線下活動(dòng)傳播等積累的一定粉絲。
• 增長(zhǎng)用戶期：過了初始用戶期，該是大力發(fā)展粉絲階段。這時(shí)候推廣方法力度要更大，見效要快。也需要用到一定付費(fèi)部分。

2）用戶類型

• 積極熱情：基本上推任何活動(dòng)文章都有Ta，點(diǎn)贊，提建議等。
• 冷靜觀望：低頻的互動(dòng)，也不取關(guān)，選擇感興趣的內(nèi)容打開。
• 概率用戶：最不可控，可能是偶遇關(guān)注的一類用戶，一般也是推文掉粉的那批用戶。
• 同行/競(jìng)對(duì)：做得好的認(rèn)真琢磨學(xué)習(xí)，做不好默默取關(guān)。這批用戶基本上可忽略，因?yàn)樗谂c不在你都要好好做。
• 死 粉：沒有活躍度的用戶。

公眾號(hào)重點(diǎn)取悅的對(duì)象主要為前兩種，再考慮如何把握住概率用戶。

3）用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)的核心就是打造公眾號(hào)的人設(shè)，首先聊天/發(fā)文，在適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)時(shí)間內(nèi)（響應(yīng)速度），說適當(dāng)?shù)脑挘ɑ?dòng)方式）。

其次是分析和管理用戶，給用戶貼標(biāo)簽（后臺(tái)及三方程序可以實(shí)現(xiàn)），便于分組，便于精準(zhǔn)化管理和推送，偶爾做做用戶調(diào)查，問答互動(dòng)，以及聊天。

4）用戶畫像

教培領(lǐng)域的用戶一般為家長(zhǎng)，這邊我簡(jiǎn)單根據(jù)用戶年齡做了一下分類。

• 60后家長(zhǎng)：傳統(tǒng)、嚴(yán)格、事業(yè)有成、看重孩子的成績(jī)、覺得和孩子有代溝、為孩子規(guī)劃未來；
• 70后家長(zhǎng)：成熟、社會(huì)中堅(jiān)、收入較高、最關(guān)注升學(xué)類資訊、樂于與孩子交流、民主化教育、教育支出意愿高；
• 80后家長(zhǎng)：高學(xué)歷、第一代獨(dú)生子女、為理想打拼、對(duì)網(wǎng)絡(luò)接受度高、遇困惑會(huì)上網(wǎng)交流、工作忙照顧孩子少、注重素質(zhì)教育；
• 90后家長(zhǎng)：認(rèn)為作為家長(zhǎng)還不夠成熟、對(duì)孩子成績(jī)關(guān)注度不高、熱衷新事物、初為人父母、收入還不高、直接、追求個(gè)性。

2. 內(nèi)容

每天具體推送什么內(nèi)容，內(nèi)容上的安排還是得有邏輯的，不斷的重復(fù)能讓用戶記住平臺(tái)的特質(zhì)，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度來說找到重復(fù)的元素，如首圖，正文開頭部分，正文結(jié)尾部分等，對(duì)于傳播和留存用戶是很重要的。

1）單圖文和多圖文的選擇

在推送形式上，是選用單圖文還是多圖文？

單圖文的好處是每天可以讓目標(biāo)用戶集中精力讀一篇最高質(zhì)量的文章，但這個(gè)還是得因平臺(tái)不同而靈活變化，對(duì)于資訊類的公眾號(hào)，單圖文的推送難免會(huì)顯得單薄。單圖文和多圖文的選擇依賴平臺(tái)特性與目標(biāo)用戶。

2）二維碼

二維碼在一篇正文中占了一定的位置，所以更要與眾不同，具有新意。二維碼的標(biāo)簽可以設(shè)計(jì)成固定一個(gè)樣式，重復(fù)使用，形成品牌感。

3）引導(dǎo)關(guān)注

在很多微信訂閱號(hào)的內(nèi)容正開頭部分常?？吹接小包c(diǎn)擊上方即可關(guān)注”的引導(dǎo)關(guān)注banner，這種方法在最開始的時(shí)候使用還是不錯(cuò)的，但現(xiàn)在大家對(duì)微信都比較熟悉了，加不加不重要，重點(diǎn)還是你的內(nèi)容要足夠吸引人。

4）文章內(nèi)容

根據(jù)調(diào)研結(jié)果， 7-18歲孩子的家長(zhǎng)則更希望微信公眾號(hào)提供教育政策、考試、升學(xué)等內(nèi)容的資訊。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)除了公司產(chǎn)品介紹以外?？梢試@關(guān)注度進(jìn)行展開。

3. 推廣

如何選擇推廣方式要根據(jù)預(yù)算、預(yù)期活動(dòng)效果等因素綜合決定。下面是幾種常見的推廣方式：

1）廣告推廣

也就是砸錢推廣，在各大媒體上，線上線下可以觸及到客戶的地方進(jìn)行宣傳。線下可以是地鐵、轎梯等，線上廣點(diǎn)通、QQ群、微信微博知乎貼吧等。通過廣告吸引粉絲后，再利用自己的原創(chuàng)內(nèi)容和服務(wù)維系粉絲。

2）大號(hào)推廣

找到與自己目標(biāo)用戶群體吻合的大號(hào)，用大號(hào)發(fā)軟文去推廣吸粉也是一種方式。這種推廣方式更適合活動(dòng)推廣，找跟你的粉絲屬性比較吻合的大號(hào)。

值得注意的是，現(xiàn)在很多公司和團(tuán)隊(duì)商業(yè)化運(yùn)作之后，這種推廣的水份也越來越大。一些早期粉絲數(shù)做起來的大號(hào)，實(shí)際上靠的是各種廣告費(fèi)生存（微信頭條XX元、副條XX元），也許此號(hào)的粉絲早已對(duì)各種廣告不再敏感，或賬號(hào)死粉太多。在合作之前該談清楚的要談清楚。

3）粉絲社群

通過聚集起一批同類用戶，提供某種服務(wù)或價(jià)值的組織。

4）互推：也叫聯(lián)合推廣

簡(jiǎn)單說就是你的公眾號(hào)幫我推一篇，我?guī)湍阃埔黄??？梢酝ㄟ^一些活動(dòng)以及內(nèi)容上的聯(lián)動(dòng)來做，最好是找目標(biāo)群體一致的公眾號(hào)，否則硬推效果一般。

5）活動(dòng)策劃

活動(dòng)吸粉相對(duì)來說比較良性，策劃往往會(huì)根據(jù)節(jié)日、特殊定位來營(yíng)造氣氛。

6）地推

在種子用戶期和初始用戶期，地推是最簡(jiǎn)單粗暴的方式了，成本相對(duì)較低，最直接有效，如果你們有線下門店或者體驗(yàn)店，那么根據(jù)人流量，每天保持增加一定數(shù)量人數(shù)是沒問題也是必須的，不然很容易就喪失斗志和信心。常用的還有朋友圈推廣、名片推廣等

4. 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

新媒體的組建團(tuán)隊(duì)總的原則還是要根據(jù)公司發(fā)展的階段來靈活調(diào)整。

如果一般的小項(xiàng)目小公司或者傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型做移動(dòng)新媒體推廣，那么2.5人配置是比較理想的——1個(gè)運(yùn)營(yíng)、1個(gè)文案、0.5個(gè)美工。

作者：蝸牛；公眾號(hào)：蝸牛運(yùn)營(yíng)筆記；主職奶爸、副職生涯規(guī)劃師、運(yùn)營(yíng)操盤手；專注輸出運(yùn)營(yíng)干貨，商業(yè)思考，學(xué)習(xí)筆記，做一名有前瞻性的運(yùn)營(yíng)生涯踐行者。

本文由@蝸牛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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