編輯導(dǎo)語：隨著短視頻時代的發(fā)展，視頻號也隨之不斷地發(fā)展，視頻號作為騰訊主打的短視頻平臺，近期龐寬的慢直播行為藝術(shù)展，又為直播平臺帶來了一個新的風(fēng)口，一起來看看。

距離龐寬結(jié)束自己的“慢直播行為藝術(shù)展”僅剩兩天，如同預(yù)料中那般，在觀眾最初的好奇心與這場直播噱頭被消耗殆盡后，直播間冷清了下來。在龐寬僅有的幾平米活動空間中，除了作為生活必備“基礎(chǔ)設(shè)施”的簡易床、沙發(fā)與馬桶外，剩下的不過是最后幾盒等待被吃掉的自熱鍋，及其角落里不起眼的幾瓶水。

若不是直播間左下角偶爾還能飄出幾條評論，沉默的觀眾一定會認(rèn)為這不過是一幅靜止的畫像。而龐寬就在這固定的畫框中，如同其他被隔離在家的人們一樣，在十四天里的大部分時間始終保持著靜默。

不可否認(rèn)，“窺私”是普遍存在于人性中的一股欲望，如果要問什么話題最有可能激發(fā)不同人群的共同興趣，答案顯而易見是八卦他人的私生活，尤其是明星的私生活。

• “他今天上廁所了嗎？”
• “哇哇，他要開始干飯了！”
• “無聊就來看看你，你好像我養(yǎng)的電子寵物?！?/li>

拋開對這些關(guān)注點是否無聊的探討，身處在疫情封閉期間的觀眾們，都在龐寬的直播間找到了某種慰藉。

而視頻號的直播間好像變成了某種公共場，聚合著人們不同的興趣，將原本由微信構(gòu)建的“私域”生態(tài)打開，找到了產(chǎn)品走向公域的內(nèi)容路徑。

龐寬的直播就像池塘里突然出現(xiàn)的鯰魚，讓原本不再年輕的微信生態(tài)多了一絲另類的可能，被張小龍寄予厚望的視頻號似乎正在褪去迷茫。

一、找到內(nèi)容需求的“最大公約數(shù)”

回溯歷史，視頻號對于“公域”流量的探索并不起源于龐寬這次的14天直播，在去年12月視頻號曾打造兩場全民現(xiàn)象級的直播演唱會，一場來自西城男孩，另一場來自五月天，兩者直播間累計觀看人次分別為2700萬和1371萬。

在刷屏背后，一方面是因集體回憶引發(fā)的群體狂歡，另一方面則充分顯現(xiàn)出微信生態(tài)作為互聯(lián)網(wǎng)最大流量池的優(yōu)勢，在擁有高影響力IP的條件下，視頻號生態(tài)能在短時間內(nèi)通過推流、社交分發(fā)機(jī)制讓直播間迅速發(fā)酵，形成“造神”效應(yīng)。

除了基于明星的線上演唱會直播，視頻號還在新聞直播領(lǐng)域找到了自己的定位。孟晚舟歸國收獲1500萬人次觀看，CCTV4關(guān)于俄烏沖突的直播吸引超9000萬人次觀看。

基于龐大的流量基礎(chǔ)，微信在視頻領(lǐng)域找到了屬于自己的玩法——找到用戶對內(nèi)容需求的“最大公約數(shù)”。無論是明星線上演唱會還是熱點新聞事件直播，都充分契合微信自身的生態(tài)，共通的情緒、公共的討論是它們成為爆款的基底。

從聲量上看，視頻號直播無疑比短視頻更早破圈，這直接體現(xiàn)在今年初的微信公開課中。今年年初的微信公開課上，張小龍沒有出現(xiàn)，但視頻號直播所取得的成績卻被大談特談，除了前文提到的幾場現(xiàn)象級直播外，微信視頻號還宣布將對直播加大投入。

公開課剛講完沒多久，視頻號再次將明星演唱會直播的出圈效應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。4月1日，張國榮《熱?情》演唱會高清修復(fù)版上線寶麗金唱片視頻號，這場22年前張國榮的生前“絕唱”再次引發(fā)刷屏，結(jié)束后總觀看人數(shù)超過1700萬，評論中千萬人共同追憶“哥哥”。

僅僅15天后，視頻號迎來首場現(xiàn)象級商業(yè)化直播，61歲的崔健受極狐汽車之邀再度登上舞臺，只不過這次從線下變成了線上，收費(fèi)變成了免費(fèi)。

圖源視頻號@崔健主頁

“我要從南走到北，我還要從白走到黑”，在評論區(qū)的一片跟唱聲中，不到半小時視頻號直播間觀看人次突破2000萬，整場演唱會累計觀看超過4600萬，點贊數(shù)破1.2億。

在過去很長一段時間內(nèi)，人們提到微信生態(tài)所想到的第一個詞是“私域”，就連視頻號在最初也很大程度上是依靠著公眾號作為載體進(jìn)行用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，在最開始直播的那批人中，人到中年的媒體老師們是主力之一。

而如今的視頻號直播，從西城男孩到崔健，數(shù)次刷屏的演唱會都在說明一個事實：視頻號直播能夠在微信生態(tài)中找到自己的傳播路徑最終出圈。

與業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直接競爭對手抖音相比，抖音看似靠的是“去中心化”的算法推薦，然而當(dāng)內(nèi)容生態(tài)不再頻出爆款時，算法會將內(nèi)容池中出現(xiàn)的“鯰魚”拎出來進(jìn)行大規(guī)模推薦，通過平臺的大規(guī)模流量推火，最終成為內(nèi)容“中心化”的一種體現(xiàn)。

微信看似靠的是“中心化”的入口推流幫助爆款I(lǐng)P起量，實則卻依靠社群和朋友圈的社交分發(fā)讓內(nèi)容獲得了充分?jǐn)U散，人人都成為了IP內(nèi)容傳播節(jié)點上的一環(huán)，最終形成了“去中心化”的結(jié)果。

一方面，在內(nèi)容上抓緊用戶需求的“最大公約數(shù)”持續(xù)打造爆款I(lǐng)P內(nèi)容；另一方面，通過社交分發(fā)讓內(nèi)容得以充分發(fā)散，憑借微信的龐大用戶基數(shù)，靠著私域裂變實現(xiàn)內(nèi)容到“公域”的可能。

而一場又一場演唱會，也在培育著用戶們的使用習(xí)慣，當(dāng)下視頻號的商業(yè)化前景雖不明朗，但在完成首場出圈的商業(yè)化直播嘗試后，隨著用戶對視頻號的認(rèn)知逐漸改變，其商業(yè)價值正在經(jīng)歷重估。

二、視頻號商業(yè)化的障礙

自2020年開始，視頻號版本迭代的頻率遠(yuǎn)超微信生態(tài)內(nèi)的其他產(chǎn)品。有媒體統(tǒng)計，整個2021年視頻號先后更新了59項產(chǎn)品功能，平均每星期至少會有一項新功能推出。

除了給出微信生態(tài)內(nèi)的更多流量入口外，微信視頻號在秀場直播、帶貨直播等領(lǐng)域的功能也日趨完善，補(bǔ)齊了微信視頻號的商業(yè)化潛力。

在這一系列舉措背后，一方面是字節(jié)系A(chǔ)PP的追趕。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021全年騰訊系A(chǔ)PP用戶使用時長比2020年萎縮3.8%至35.7%，而字節(jié)系A(chǔ)PP用戶使用時長比2020年增長5.2%至21%。

圖源：QuestMobile

另一方面，視頻號本身已經(jīng)開始賺錢，并且在騰訊的營收結(jié)構(gòu)上發(fā)揮了舉足輕重的作用。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年4季度騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入由于游戲道具收入減少下降4%至人民幣291億元，但其中部分收入減少被視頻號直播的服務(wù)收入增加所抵消。

財報中也史無前例地出現(xiàn)了視頻號相關(guān)數(shù)據(jù)：視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，視頻號直播在用戶數(shù)及參與度取得重大突破，看好視頻號提供的商業(yè)化機(jī)會。

正如張小龍在2021年微信公開課上所言，未來十年視頻化表達(dá)是內(nèi)容領(lǐng)域的主題。比起2021年抖音平均每個季度的廣告收入285億，快手2021Q4的廣告收入132億，視頻號這一更大的流量池顯然還有很多未被開發(fā)出的潛力。

但另一方面，視頻號的確要回答市場對于它商業(yè)化能力的追問。首先對于視頻號生態(tài)內(nèi)的短視頻而言，要解決的疑問是能否進(jìn)行廣告變現(xiàn)的問題。

據(jù)毒眸報道，在抖音擁有600萬粉絲的月亮姐街如今入駐了視頻號，但因沒有變現(xiàn)，導(dǎo)致其對視頻號的商業(yè)前景看法模糊。

圖源視頻號@月亮姐街啊，作品成績可觀

分析背后原因，其一或是因抖、快等平臺憑借先發(fā)優(yōu)勢占領(lǐng)了用戶與廣告主心智，一方面用戶對視頻號產(chǎn)品的使用粘性不高，對博主的信任也就不如抖音高；另一方面廣告主也會對受眾粘性產(chǎn)生猶豫，又難以在視頻號找到普適性的投放價值參考標(biāo)的，因此還處在觀望階段。

其二，視頻號當(dāng)前還只是微信內(nèi)的一個插件，并未形成獨(dú)立的產(chǎn)品，對標(biāo)其他各短視頻平臺在產(chǎn)品權(quán)重上更低，這會讓用戶與廣告主對視頻號的觀感與期望產(chǎn)生影響。

其三，微信社交分發(fā)的機(jī)制也可能讓視頻號部分頭部博主難出頭，因為視頻號點贊朋友可見的機(jī)制會讓部分用戶產(chǎn)生“社交負(fù)累”，影響他們的點贊、評論等行為，在視頻號更具“社交貨幣”的內(nèi)容具備更大可能性出圈，而更私密的內(nèi)容則難以依托社交流量爆火。

然后，就視頻號的秀場直播生態(tài)而言，與斗魚、虎牙等成熟直播平臺相比，存在類目、頻道劃分不清的問題，用戶觀看具備較大隨機(jī)性，尚處在產(chǎn)品完善階段，付費(fèi)能力也還需培養(yǎng)。

而在直播帶貨板塊，視頻號具備付費(fèi)能力的用戶整體年齡偏大，通過觀察剛剛過去的視頻號“3·8女神狂歡節(jié)”，不難看出“阿姨”們成為了購物的主力。如果想取得更大規(guī)模商業(yè)化的成功，視頻號直播帶貨還需進(jìn)行更多群體的拓展，而這并非“一日之功”。

視頻號“3·8女神節(jié)”官方發(fā)布榜單

三、別急著給視頻號下“定義”

從崔健到許巍，再到邁克爾杰克遜到喬布斯，張小龍始終熱愛著搖滾樂中存在的自由與人文主義，并將其內(nèi)化入自己設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中。

每當(dāng)微信改版時，開屏音樂無非是換成了另一首搖滾歌曲。

他甚至曾在2011 年發(fā)了這樣一條飯否：“面試產(chǎn)品經(jīng)理，所有技能合格后，要問，你喜歡搖滾嗎？回答否的，就算了。”

如今，張小龍或許應(yīng)該感謝搖滾樂與龐寬，前者讓其作出了微信這款國民級應(yīng)用，而后者又讓視頻號走向公域變得可能。

回顧張小龍在微信十周年會上的講話，“極簡主義”與“人文主義”始終存在于他的思考中：“十年來微信加了很多功能。我很慶幸的是，現(xiàn)在的微信還幾乎和十年前的微信一樣簡單。簡單才會好用，特別是一個產(chǎn)品有十億人在用的時候?！?/p>

可見，無論視頻號發(fā)展如何，其終究是微信生態(tài)中的一環(huán)，而這背后的決策權(quán)始終掌握在張小龍手中。

誠然，如今的視頻號背負(fù)著整個騰訊公司的增長壓力，其商業(yè)化程度也在不斷提升，但張小龍始終對微信保有“克制”，這使得微信在商業(yè)化過度的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中依舊保持著簡潔和單純，而這也是12億用戶至今仍在使用微信的原因之一。

而關(guān)于視頻號未來的走向，在《微信背后的從產(chǎn)品觀》一書中張小龍曾講過一個很重要的思考：產(chǎn)品是進(jìn)化出來的，而非規(guī)劃出來的。

具體而言，產(chǎn)品是進(jìn)化出來的結(jié)果，而非規(guī)劃出來的結(jié)果。微信每個版本該做什么取決于對整體用戶環(huán)境及當(dāng)下環(huán)境的判斷。

最終，有DNA的產(chǎn)品才會進(jìn)化，DNA指的是產(chǎn)品的價值觀和認(rèn)知，產(chǎn)品如何在進(jìn)化的過程中像生物體一樣擁有自己的“內(nèi)在”，是張小龍和團(tuán)隊始終在思考的問題。

的確，如果說抖音是每個人用來看視頻娛樂的“時間熔爐”，那么視頻號會是什么？是當(dāng)前短視頻加直播平臺的集合體嗎？似乎并不是，目前很難對其有一個準(zhǔn)確的結(jié)論或預(yù)知。

從心智角度出發(fā)，當(dāng)前的視頻號仍在尋找自身在用戶心目中的認(rèn)知定位；從產(chǎn)品角度出發(fā)，視頻號需要在“極簡主義”的框架下將大量的功能打包分類，帶給用戶盡量簡單明了的體驗。二者都不是短時間內(nèi)能夠達(dá)成的目標(biāo)，而外界環(huán)境的快速變化卻又沒能留給微信這頭“巨鯨”足夠的時間以轉(zhuǎn)身，這才是當(dāng)下視頻號面臨的“窘境”。

或許，我們唯一能夠確定的是，在視頻號逐步形成自己生態(tài)邏輯和產(chǎn)品通路的過程中，每一位創(chuàng)作者與每一家機(jī)構(gòu)都應(yīng)持續(xù)保持對它的關(guān)注，若真有一天視頻號找到了釋放自身紅利的方式，保證自己第一個“登船”勢必會成為最重要的戰(zhàn)略決策。

作者：紀(jì)南；公眾號：TopKlout克勞銳

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