編輯導(dǎo)語(yǔ)：復(fù)購(gòu)指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度。上癮模型能夠很好的幫助商家分析用戶的留存復(fù)購(gòu)，一起來(lái)看看其中的底層邏輯吧！

感謝各位讀者朋友對(duì)理工男上期內(nèi)容《品牌人設(shè)的框架解碼-讓你的用戶對(duì)品牌動(dòng)情》（也是咱賬號(hào)的第7篇內(nèi)容）的支持和鼓勵(lì)！上期的反響也是迄今為止最高的，寫(xiě)文的動(dòng)力愈發(fā)強(qiáng)勁了！照舊，本文會(huì)分享幾個(gè)實(shí)戰(zhàn)中能用到的小技巧，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內(nèi)心默默問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：

• 下血本從公域引流而來(lái)的用戶，留存率滿意嗎？轉(zhuǎn)化率滿意嗎？
• 幾乎在送錢(qián)的拼團(tuán)游戲，用戶留住了嗎？復(fù)購(gòu)了嗎？
• 拉新成本居高不下，用戶的終生價(jià)值能覆蓋拉新成本嗎？
• 精心搭建的私域，用戶活躍嗎？
• 不發(fā)優(yōu)惠券，用戶還購(gòu)買嗎？

問(wèn)題的現(xiàn)象用一句極簡(jiǎn)的話來(lái)表達(dá)就是：沒(méi)有勾住用戶。

今天的主題關(guān)鍵詞是使用戶上癮（更貼切的也許是說(shuō)，讓用戶被“勾住”，即，Hooked）。我在這里引用的Hooked模型來(lái)自于斯坦福大學(xué)商學(xué)院的Nir Eyal教授撰寫(xiě)的Hooked(《上癮》)。熟悉私域運(yùn)營(yíng)的朋友可能經(jīng)常聽(tīng)到“鉤子”、“勾住”這些詞，非常巧合的是hook這個(gè)詞本身即為鉤子、勾住的意思，而書(shū)本里面講的內(nèi)容對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)、留存、轉(zhuǎn)化、裂變等幾乎都非常受用。

這本書(shū)是2014年出版的，我倒沒(méi)去考證是先有雞還是先有蛋，但這個(gè)巧合就足以讓我對(duì)Hooked模型產(chǎn)生敬畏。它原本的主要目的之一是幫助產(chǎn)品端設(shè)計(jì)出讓人流連忘返的產(chǎn)品（比如，游戲，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等虛擬的用戶產(chǎn)品），但，這套方法論所衍生的組合拳其實(shí)還能應(yīng)用在很多方面（比如，實(shí)體的ToC產(chǎn)品或服務(wù)等）。

亦如之前所說(shuō)，咱的公號(hào)暫沒(méi)打算以讀書(shū)筆記形式分享內(nèi)容（有興趣的朋友可以在網(wǎng)上找到不少優(yōu)秀的筆記和總結(jié)），因此本文將著重于這套方法論在營(yíng)銷層面的運(yùn)用。

一、為什么要勾住用戶為什么要用戶上癮

勾住用戶，甚至，使用戶上癮，通常是品牌方喜聞樂(lè)見(jiàn)甚至有意為之的情況。其實(shí)在我過(guò)往的多篇文章中，已經(jīng)將勾住用戶作為一個(gè)有效的解決方案，應(yīng)用于銷售增長(zhǎng)、品牌忠誠(chéng)度等方面（且通常是采用私域的運(yùn)營(yíng)形式）。

在咱的第1期文章中提到了經(jīng)典的AARRR增長(zhǎng)模型，用戶留存（Retention）是其中重要的一環(huán)，為后面的變現(xiàn)（Revenue）、轉(zhuǎn)介（Referral）創(chuàng)造著機(jī)會(huì)，引發(fā)復(fù)購(gòu)和裂變。

在咱們第4期文章亦提到了“品牌忠誠(chéng)度”的5級(jí)金字塔，勾住用戶（或者，通過(guò)一套用戶忠誠(chéng)體系，甚至游戲化的忠誠(chéng)體系來(lái)勾住用戶），使用戶至少保持著被動(dòng)忠誠(chéng)（當(dāng)然，賦予情感連接以提升至主動(dòng)忠誠(chéng)用戶為更佳），將提升用戶終生價(jià)值（Customer Lifetime Value。

尤其對(duì)于高頻產(chǎn)品，忠實(shí)用戶的高復(fù)購(gòu)率將產(chǎn)生巨大的用戶終生價(jià)值，與非忠實(shí)用戶產(chǎn)生百倍差距也不足為奇），降低價(jià)格敏感度（提升利潤(rùn)率），降低獲客成本（忠誠(chéng)用戶的口碑代言）等。

雖然這個(gè)鉤子對(duì)品牌方有巨大的吸引力，但不得不寫(xiě)在前面的是，對(duì)于低頻的ToB業(yè)務(wù)，Hooked模型則不太適用。畢竟，這套模型原本的定義就是讓用戶相對(duì)高頻的踏上咱們?cè)O(shè)計(jì)好的旅程，逐步讓用戶形成習(xí)慣，以致被產(chǎn)品勾住/上癮。

二、行為設(shè)計(jì)Hooked模型4步曲

這里我簡(jiǎn)單概述一下這個(gè)模型。下一段再簡(jiǎn)述如何應(yīng)用于實(shí)體消費(fèi)產(chǎn)品。

以上是Hooked上癮模型所述的用戶旅程。用戶應(yīng)按順序，反復(fù)的經(jīng)歷這個(gè)旅程，以被我們的產(chǎn)品“勾住”，形成上癮習(xí)慣。

這里我打算用一個(gè)大家都已經(jīng)基本離不開(kāi)的產(chǎn)品做例子：微信。相信大家會(huì)更加感同身受。

1. 觸發(fā)（Trigger）

用戶旅程的第1步。它是一種暗示（或明示），促使用戶產(chǎn)生行動(dòng)。

舉例：

2. 行動(dòng)（Action）

用戶旅程的第2步。用戶受到觸發(fā)，帶著對(duì)獲得某種回報(bào)的預(yù)期，在動(dòng)機(jī)(Motivation)和能力(Ability)都滿足的情況下，做出了行動(dòng)。（這部分來(lái)自于Fogg的行為模型B=MAP）

舉例：

3. 非恒定回報(bào)（Variable Reward）

用戶旅程的第3步。用戶做出了行動(dòng)后，獲得了一個(gè)用戶無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)期的回報(bào)。

舉例：

4. 投入（Investment）

用戶旅程的第4步。用戶獲得回報(bào)后，帶著對(duì)下次獲得更佳回報(bào)的預(yù)期，做出一定投入（時(shí)間，精力，或金錢(qián)）。

舉例：

走完以上4步，用戶會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的價(jià)值認(rèn)知（畢竟有了時(shí)間或人力的投入，更有感情了），且產(chǎn)品也通常會(huì)因用戶的投入而在下次旅程中給予用戶更好的回報(bào)，如此循環(huán)，直至上癮。

舉例：

三、如何應(yīng)用于實(shí)體的消費(fèi)產(chǎn)品

剛才的例子，或許能讓咱們絕大部分已經(jīng)離不開(kāi)微信的人，感受到咱這個(gè)“Hooked Model（上癮模型）”在各個(gè)階段的應(yīng)用。（題外話：雖然我本人不發(fā)朋友圈，但我愛(ài)看朋友圈…了解老朋友們的近況，保持與大家的連接，與社會(huì)的連接，同樣給我?guī)?lái)社交價(jià)值的回報(bào)）。

但，微信畢竟是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，跟實(shí)體的消費(fèi)產(chǎn)品在用戶旅程等方面有較大的區(qū)別。我們?nèi)绾螌⑦@個(gè)方法論應(yīng)用到更加廣泛的領(lǐng)域呢？

我們可以在這些產(chǎn)品的用戶旅程中，通過(guò)加入以下上癮元素，達(dá)到勾住用戶，使其上癮的目的：

1. 游戲化

電子游戲是一個(gè)非常神奇的事物，它不需要給用戶任何物質(zhì)或功能上的回報(bào)，卻可以成為我們很多人生命中第一個(gè)被人說(shuō)“上癮”了的東西（恐怕我自己可能亦是如此…）。

游戲是Hooked模型的完美體現(xiàn)，每一次的打怪升級(jí)或解謎通關(guān)，都意味著下一次游戲的更加精彩和未知（試想若你通關(guān)后拿了個(gè)神裝或者人物升了個(gè)大級(jí)，能不第一時(shí)間回去再打一次感受感受嗎…）；我們?cè)诟泳屎臀粗挠螒蛑蝎@得了更加強(qiáng)烈的自我滿足；如此進(jìn)入了一個(gè)循環(huán)增益的上癮旅程（此時(shí)想起了無(wú)數(shù)沉迷游戲無(wú)法自拔的青少年們）。

在我的第4篇文章提到了提升品牌忠誠(chéng)度的一些方法，其中有一條常用的方法是“設(shè)計(jì)一套合理的用戶忠誠(chéng)計(jì)劃”，這是一個(gè)可以游戲化的載體。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也許我們時(shí)常想著如何給用戶各種實(shí)質(zhì)性的回報(bào)，如優(yōu)惠券、小禮品等，但我們是否考慮到了用戶的留存成本和用戶的根本動(dòng)機(jī)？

試想，假設(shè)微信為了鼓勵(lì)大家發(fā)朋友圈而設(shè)置一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，發(fā)一個(gè)朋友圈每獲得1個(gè)贊或獲得1條留言都能獲得一定小額的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的話發(fā)朋友圈的人會(huì)更多還是更少呢（這似乎是個(gè)很有趣的問(wèn)題…）？做一個(gè)未經(jīng)調(diào)研的推理的話，我認(rèn)為有獎(jiǎng)勵(lì)的情況下發(fā)的人會(huì)更少。因?yàn)槲覀兇蜷_(kāi)微信這個(gè)行為所尋求的回報(bào)（即，動(dòng)機(jī)）是情感和社交形式的，而不是金錢(qián)形式的。這么操作不單留存成本巨大，甚至可能因脫離了用戶的根本動(dòng)機(jī)，而阻礙了用戶的上癮進(jìn)程。

游戲化是一個(gè)專門(mén)的主題，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的非常有意義的應(yīng)用方式。以后有機(jī)會(huì)我再另文分享。

2. 戲劇化

就算某些朋友逃過(guò)了對(duì)游戲的上癮，恐怕也難逃追劇的經(jīng)歷。是的，跟游戲一樣，劇也是一種不需要給用戶任何物質(zhì)或功能上的回報(bào)，卻能讓用戶為之瘋狂的事物。它們都非常適用于維系大規(guī)模的用戶，就像游戲和電影一樣，不存在邊際成本。

和游戲的N刷不同，戲劇所帶來(lái)的回報(bào)不是“非恒定”的。雖然我們熱愛(ài)這個(gè)代入感，愿意反復(fù)沉浸于主角的奇妙經(jīng)歷，但畢竟劇情都已經(jīng)清楚了，已經(jīng)不再屬于“非恒定回報(bào)”。

這是為什么追劇常有，多刷不常有（追劇時(shí)每集都有未知，即“非恒定的回報(bào)”）?？催^(guò)一遍的電影，雖然愿意二刷，但通常沒(méi)第一次看的那么爽了（相信各位電影愛(ài)好者也是害怕被劇透的）。就像近年流行的劇本殺，不少人對(duì)此上癮，但并非反復(fù)玩同一個(gè)劇本，而是不斷體驗(yàn)新的劇情。這也是為什么內(nèi)容營(yíng)銷需要持續(xù)產(chǎn)出，才能觸發(fā)用戶的上癮機(jī)制，達(dá)到高層級(jí)的品牌忠誠(chéng)度。

戲劇化的本質(zhì)是故事。故事不止是為了表達(dá)，更是為了記憶和傳播。由于篇幅原因就不在此展開(kāi)了，以后有機(jī)會(huì)另文分享。

3. 人格化

追了劇，估計(jì)很難逃過(guò)追星了。追星或許并不是每個(gè)人的經(jīng)歷，但誰(shuí)沒(méi)有過(guò)幾個(gè)崇拜的人？關(guān)注的人？關(guān)心的人？想去了解的人？在這個(gè)過(guò)程中，我們獲得了社交價(jià)值的回報(bào)和自我情感的回報(bào)。那么，作為品牌，在與日俱增的用戶社交價(jià)值與自我情感的需求環(huán)境下，如何強(qiáng)化與用戶的連接？答案是：我們把品牌人格化。也可以說(shuō)是，打造一個(gè)品牌人設(shè)，以“人”的感覺(jué)與用戶相處，建立情感連接。

這里面有幾個(gè)偶像級(jí)的事件（在事件后的一段時(shí)間，品牌變成了很多人的“偶像”），比如，當(dāng)年汶川地震慷慨1億的加多寶，去年河南水災(zāi)的鴻星爾克，神車五菱的“人民需要什么，我們就造什么”等。

雖然這些可以歸屬于“事件營(yíng)銷”（其實(shí)人家或許本無(wú)任何營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)，只是做了自己），但本質(zhì)是“品牌人設(shè)”的爆發(fā)性呈現(xiàn)。當(dāng)然，品牌人設(shè)需要我們長(zhǎng)時(shí)間的科學(xué)性的打造，并不是一次爆發(fā)（就好比，某個(gè)人突然出名了，總會(huì)有人去扒一下TA的黑歷史，萬(wàn)一有不一致性的情況，很容易導(dǎo)致人設(shè)崩塌）。

之所以把人格化放在最后，是因?yàn)槠放?strong>人格化其實(shí)應(yīng)該作為游戲化、戲劇化的根基，超級(jí)馬里奧也承載著一個(gè)王子救公主的故事呢，我們應(yīng)該很難想象某個(gè)餐飲品牌在用戶忠誠(chéng)計(jì)劃中把高階會(huì)員稱為“終結(jié)者T800”吧。

品牌人格化（Brand Personification）是一個(gè)專門(mén)的主題，是品牌與用戶建立情感連接、拉升品牌忠誠(chéng)度的非常有效的方式。在我的上一篇文章專門(mén)講到過(guò)品牌人設(shè)的創(chuàng)建框架（有興趣的朋友可以在本文末尾點(diǎn)擊過(guò)往第7期文章查閱），在以后的文章中肯定會(huì)再詳細(xì)解讀。

4. 私域

與其說(shuō)私域是一種方法，不如說(shuō)是上述方法的一種實(shí)現(xiàn)形式。因?yàn)樗谋举|(zhì)是一種“溝通渠道”，是“幾乎免費(fèi)的，高效的，隨時(shí)的用戶觸達(dá)和雙向溝通”。如我之前的文章亦提及到的，這個(gè)溝通渠道能承載視頻、圖片、語(yǔ)音等文字之外的信息，實(shí)現(xiàn)與用戶的高效互通。況且，它的載體（如企業(yè)微信）具備技術(shù)承載力，不但成為游戲化、戲劇化、人格化的載體通道，還能解決復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介的追蹤、回報(bào)等關(guān)鍵問(wèn)題，讓裂變得以閉環(huán)。私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)專門(mén)的話題，我們先不在此延展了。

四、也許值得回去看看

這篇文章的內(nèi)容其實(shí)與之前一些文章的主題有一定關(guān)聯(lián)，尤其相關(guān)的是第2期的私域運(yùn)營(yíng)和情感連接主題；第3期的行為設(shè)計(jì)主題；第4期的品牌忠誠(chéng)度主題；第7期的品牌人設(shè)主題等。如果各位對(duì)這個(gè)主題感興趣，建議可以在本文底部查閱往期的相關(guān)文章，或許會(huì)為你帶去更多的靈感。

關(guān)于Hooked上癮模型在實(shí)體消費(fèi)品牌的應(yīng)用，今天我們就先分享到這里，未來(lái)還會(huì)有關(guān)于它的更多內(nèi)容與大家分享。謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！

本文由 @理工男的創(chuàng)意營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議。