編輯導(dǎo)語：當(dāng)下，社群運(yùn)營幾乎成為品牌和企業(yè)標(biāo)配的崗位，但并不是每個(gè)企業(yè)都做好了“運(yùn)營”。大多數(shù)群的常態(tài)是：不斷引流建群、發(fā)優(yōu)惠券發(fā)廣告、企圖將人流圈在微信群里集中割韭菜，結(jié)果發(fā)現(xiàn)群很快死掉。本篇文章的作者在從0到1搭建了近萬個(gè)母嬰私域社群的實(shí)戰(zhàn)后，總結(jié)出了自己的社群運(yùn)營方法論，一起來看。

做社群運(yùn)營，重要的不是知道要怎么做，而是為什么要這樣做？為什么一個(gè)群的人數(shù)最好是控制在200人左右？為什么要做社群角色分工？為什么要把入群時(shí)間卡在4周以內(nèi)？

要搞清楚這些，需要在項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中，基于實(shí)操效果，和大量的項(xiàng)目數(shù)據(jù)反饋來提煉。而不是拍腦袋或者從別人的私域課程中搬運(yùn)！

我是大年，2015年入行社群營銷，已深耕行業(yè)7年。操盤過惠氏、麥當(dāng)勞、波司登、方太、匡威、阿斯利康等20+國內(nèi)外頭部品牌的私域社群項(xiàng)目。

我將以實(shí)操過的一個(gè)母嬰品牌社群項(xiàng)目，來展開我的社群運(yùn)營方法論的講解。這個(gè)品牌是世界500強(qiáng)企業(yè)，客戶靠線下渠道，組建了超過1萬個(gè)寶媽社群。

通過我們的運(yùn)營，我們從社群中1年轉(zhuǎn)化了新客30萬+，單個(gè)母嬰用戶獲客成本下降了5倍（市面母嬰新客獲客均價(jià)800元）。如果你想了解社群運(yùn)營的工作，或者也正在做社群業(yè)務(wù)的探索，我總結(jié)的這7點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全部來自實(shí)戰(zhàn)，應(yīng)該對大家有些幫助。

01 找到并放大用戶共性，幫Ta找到留下來的理由

社群是什么？是一群具有共性的人組成的圈子。通過共性聚集的一群人產(chǎn)生對話溝通是非常自然的一種行為，而共性程度的深淺會(huì)影響社群的生命周期、活躍度、價(jià)值。冷啟動(dòng)階段，因?yàn)榱坎淮螅晕以囘^一股腦把不同城市、各個(gè)渠道的寶媽拉入同個(gè)社群，發(fā)現(xiàn)效果很一般。

發(fā)言的人來來回回就那幾個(gè)不說，時(shí)間一久，要么有人覺得太打擾，選擇了退群，要么相熟的幾個(gè)人私下拉了小群，慢慢群就死了，相信這也是很多運(yùn)營在建群初期會(huì)面臨的一個(gè)通病。那問題的源頭出在哪呢？分析數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，用戶在大群中發(fā)生高頻互動(dòng)的對象，來來回回就那幾個(gè)人，而且一般都是跟自己共性更強(qiáng)的用戶。

比如她們都來自同個(gè)引流渠道、寶寶處在同個(gè)月齡段或者年齡跟自己相仿。這些人也更容易抱小團(tuán)，集體沉默或流失。那如果讓這些愛抱小團(tuán)的人，身邊充滿了跟他們一樣的寶媽，問題不就解決了嗎！

基于這個(gè)洞察，我們馬上調(diào)整策略，在寶媽們進(jìn)群前，我們先通過調(diào)研問卷獲得寶媽精準(zhǔn)信息，后臺(tái)基于寶媽填寫的月齡段（每3個(gè)月一個(gè)月齡段，如懷孕1-3個(gè)月，產(chǎn)后1-3個(gè)月）推送群活碼，將來自同個(gè)渠道的寶媽，進(jìn)一步按月齡段精準(zhǔn)分流，這其實(shí)就是最早的標(biāo)簽化運(yùn)營思維。

如此一來，社群中的寶媽，來自同個(gè)城市，同個(gè)渠道，年紀(jì)相仿，寶寶還同齡，不僅有聊不完的話題，還有可能發(fā)展成線下好友，拼團(tuán)購買育兒產(chǎn)品……留在社群的理由可以列舉出不下10個(gè)。

來自不同渠道的用戶粘性差別很大

02 三個(gè)動(dòng)作，讓新人在群里迅速找到歸屬感

新人入群后，要迅速通過發(fā)送歡迎語、要求修改昵稱、澄清群規(guī)則三個(gè)步驟，第一時(shí)間告訴她，社群能給她帶來什么價(jià)值，同時(shí)，也要讓群員快速了解新人基礎(chǔ)信息，方便后續(xù)交流及連接。

當(dāng)然，這3個(gè)動(dòng)作也不是見人進(jìn)群就發(fā)。前期，我們就曾試過因?yàn)榘l(fā)送頻次過多，導(dǎo)致部分寶媽退群的情況。我們見狀也是馬上調(diào)整策略，在進(jìn)群高峰期，會(huì)根據(jù)進(jìn)群人數(shù)來調(diào)整發(fā)布頻次，延長至15-30分鐘做一次告知，退群的問題馬上得到很好的改善。還有1個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，群主在建群時(shí)，要提前以地域名、月齡段等關(guān)鍵信息，做好群命名（量大要提前擬好命名規(guī)則），方便新人在入群時(shí)，第一時(shí)間清楚社群用戶結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化信任。

入群“三件套”，讓新人找到歸屬感

03 控制社群人數(shù)和入群時(shí)間，卡準(zhǔn)社群生死線

社群測試階段，我們發(fā)現(xiàn)，同個(gè)渠道、同期建立、相同月齡段的2個(gè)寶媽群，也會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的流失率。經(jīng)過數(shù)據(jù)比對，我們才了解到，社群人數(shù)規(guī)模跟群活躍率存在著很微妙的關(guān)系。單群從150人到350人是陌生人母嬰社群的最優(yōu)規(guī)模，這代表著最高的群活躍度、內(nèi)容打開率和活動(dòng)參與率，以及最低的退群率。

而且我們觀察到，當(dāng)社群人數(shù)超過150人時(shí)，幾乎100%會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)多個(gè)活躍用戶(或社群意見領(lǐng)袖)，刺激社群內(nèi)的發(fā)言討論和互動(dòng)。

同時(shí)，社群達(dá)到150人這個(gè)關(guān)鍵規(guī)模的速度非常重要。招募周期一旦超過4周，早期進(jìn)入的用戶會(huì)因?yàn)閷ι缛簝r(jià)值產(chǎn)生懷疑，選擇大量退群。

04 做好社群角色分工，避免建群就變死群

我們幾乎經(jīng)?？吹竭@樣的情況，服裝店老板建了個(gè)客戶微信群，老板每天定點(diǎn)在群里發(fā)布穿搭技巧、發(fā)商品鏈接、優(yōu)惠券，群里就是沒人理，久而久之，就變成了死群。老板的思路其實(shí)很清晰，先給客戶創(chuàng)造價(jià)值強(qiáng)化信任，再拋出鉤子、賣貨變現(xiàn)。但他沒想清楚的是，如果這些工作從頭到尾都由一個(gè)角色來完成，就變成了王婆賣瓜。

換個(gè)角度看，如果小紅書大V發(fā)了試穿測評(píng)，你會(huì)不會(huì)買？可能有點(diǎn)心動(dòng)。如果評(píng)論區(qū)有用戶下單了，還贊不絕口呢？準(zhǔn)備下單。如果這時(shí)候商家剛好出了個(gè)限時(shí)折扣呢？買買買。其實(shí)，社群管理員就相當(dāng)于這里的KOL，但當(dāng)KOL有了明顯的商家屬性（比如社群用了商家或者品牌命名、或者管理員直接用品牌名），濃濃的廣告味兒就會(huì)第一時(shí)間搶占用戶的心智，很明顯，這樣的“廣告群”一上來就不受人待見（當(dāng)然，品牌力特別強(qiáng)的除外）。

在測試階段，我們的母嬰群也遇到了同樣的問題，不過想清楚上面的邏輯后，我們對社群里的角色分工做了調(diào)整，我們設(shè)置了“班長”、“水軍”、“小助手”、“KOC”4類角色。班長是管理員，也是一位寶媽，她會(huì)主動(dòng)在群里分享育兒經(jīng)，也會(huì)熱心回答其他媽媽的問題，在她的朋友圈里，會(huì)有各種育兒經(jīng)驗(yàn)分享，最重要的是，班長使用過的不錯(cuò)的產(chǎn)品，體驗(yàn)過的不錯(cuò)的福利，也會(huì)積極地分享給身邊的媽媽。水軍不用過多解釋，主要用于前期社群氛圍的活躍和響應(yīng)。

小助手作為班長的副手，主要負(fù)責(zé)社群的流程化管理和規(guī)則管理。前面我們提到過，當(dāng)群規(guī)模超過150人時(shí)，群內(nèi)一定會(huì)有多個(gè)活躍用戶（KOC），這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用戶，不管在增強(qiáng)群粘性還是后續(xù)的用戶裂變中，都會(huì)發(fā)揮積極作用。

如何發(fā)掘KOC呢？我們在群里搭配設(shè)計(jì)了一套積分系統(tǒng)，積極響應(yīng)班長的指令、或者協(xié)助班長答疑，都可以獲得相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分積累至一定值，可以兌換相應(yīng)的福利。在積分的激勵(lì)下，不僅班長在群內(nèi)的好感度得到提升，我們的社群還很快進(jìn)入了一種“用戶主動(dòng)服務(wù)用戶”的高級(jí)形態(tài)，社群黏度大大提升。

這樣的角色分工，有幾點(diǎn)好處：

• 提高班長的管理效率，很多時(shí)候維護(hù)好幾個(gè)關(guān)鍵的KOC即可；
• 班長的角色可以大大降低寶媽的戒備心，是后期品牌變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；
• KOC的自我價(jià)值得到體現(xiàn)，用戶之間的互動(dòng)和連接增多，社群粘性大大增強(qiáng)。

建立信任之后，班長的變現(xiàn)才能水到渠成

05 合理規(guī)劃社群內(nèi)容，避免對用戶過度“壓榨”

很多人都知道，社群運(yùn)營要“干濕結(jié)合”，既要有干貨知識(shí)，讓用戶獲得留在社群中的價(jià)值感，又要有“濕貨”，完成變現(xiàn)目標(biāo)。那干濕比例該怎么結(jié)合？這個(gè)比例是從頭貫穿到尾，還是有階段性的組合方式？沒錯(cuò)，你可能已經(jīng)猜到了，我們在測試階段，也對投放不同比例的內(nèi)容帶來的社群活躍影響，做了數(shù)據(jù)分析，最后基于社群的生長周期，得出了最理想的社群內(nèi)容投放比例（超級(jí)干貨圖拿走不謝）。

06 拆解團(tuán)隊(duì)能力模型，批量復(fù)制團(tuán)隊(duì)

摸清楚了前面5點(diǎn)，一個(gè)社群從建立到運(yùn)營、變現(xiàn)的鏈路已經(jīng)跑通，接下來的問題就是如何批量化復(fù)制、快速起量。

這個(gè)環(huán)節(jié)有三點(diǎn)非常非常關(guān)鍵：

1. 線下引流人員的培訓(xùn)

線下引流人員跟用戶的第一次交流，決定了用戶對社群的初始印象，因此做好對引流人員的觀念培訓(xùn)之余，還要給到標(biāo)準(zhǔn)化的引流和應(yīng)急話術(shù)文案。

2. 設(shè)計(jì)成熟的激勵(lì)機(jī)制

引流人員的激勵(lì)機(jī)制，決定了引流的效率，而班長的激勵(lì)機(jī)制，則很大程度上影響到社群的變現(xiàn)效率。

3. 拆解崗位能力結(jié)構(gòu)，快速招聘鋪人

社群角色和需要投放的內(nèi)容已經(jīng)明確，接下來就是按照各角色的定位，拆解其對應(yīng)的能力結(jié)構(gòu)，比如班長最好是生過寶寶、而且做過客服的女性，比如群內(nèi)干貨海報(bào)的設(shè)計(jì)師，需要招擅長可愛插畫風(fēng)格的等等。

07 及時(shí)復(fù)盤，用數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化運(yùn)營思路

對私域操盤手而言，MVP（跑測試）思維和數(shù)據(jù)化思維必不可少。MVP思維可以在項(xiàng)目快速起量、上規(guī)模前，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，尤其是結(jié)構(gòu)性問題；數(shù)據(jù)化思維則可以讓你快速透過數(shù)據(jù)，找到問題背后的根本原因。

善用數(shù)據(jù)真的幫我在社群運(yùn)營中少走了很多彎路，除了前面提到的一堆例子，我還有2個(gè)母嬰群的關(guān)鍵數(shù)據(jù)跟大家分享：

1. 班長的會(huì)話量占比對社群活躍度有明顯影響，群活躍度隨班長周會(huì)話量占比增加而緩慢上升；班長周會(huì)話量占比達(dá)到5%時(shí)，社群活躍度能達(dá)到最理想的水平。

2. 我們通過群數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)前寶媽群活躍高峰一般集中出現(xiàn)在11-12 點(diǎn)，16-17點(diǎn)和20-21點(diǎn)；產(chǎn)后群活躍高峰一般出現(xiàn)在11-12點(diǎn)、13-15點(diǎn)、16-17點(diǎn)以及21點(diǎn)-23點(diǎn)。我們基于此，制定出了班長的社群內(nèi)容投放節(jié)奏。

作者：大年，深耕私域運(yùn)營7年，擅長品牌私域體系化搭建和流量裂變，曾操盤惠氏、麥當(dāng)勞、阿斯利康等500強(qiáng)企業(yè)私域項(xiàng)目，90天裂變8000萬可用社群流量。公眾號(hào)：大年聊私域

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